中國市場特點(diǎn)和營銷原理運(yùn)用

1、三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/選用教材選用教材市場營銷學(xué)原理市場營銷學(xué)原理 主講主講:梅清豪梅清豪 中國市場特點(diǎn)和中國市場特點(diǎn)和營銷原理應(yīng)用營銷原理應(yīng)用三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/一一. .中國市場分析中國市場分析 1.1.中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時(shí)期2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進(jìn)出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲(chǔ)備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2.后非典市場的需求分析5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議：培育新消費(fèi)熱點(diǎn)：

2、房產(chǎn)需求汽車需求電信需求三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征： 中國市場正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂園。 亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80科學(xué)20藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20科學(xué)加80藝術(shù)。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/企業(yè)家評(píng)論 1.柳傳志（聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 2.宗慶后（娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。三茅培

3、訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/市場營銷學(xué)原理的框架 M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion)三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) 1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。2、消費(fèi)者購買行為分析。3、商務(wù)購買行為分析。4、尋找市場機(jī)會(huì)和定位。5、顧客滿意和關(guān)系營銷 6、管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 7、商品價(jià)格確定依據(jù) 8、整合營銷傳播 9、營銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 10、國際營銷組合決策三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通

4、道：http:/1. 什么是營銷 -市場管理的學(xué)問。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.一.現(xiàn)代營銷的重點(diǎn)內(nèi)容營銷營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社同別人交換產(chǎn)

5、品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。會(huì)過程。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2.2.營銷學(xué)包含的核心概念營銷學(xué)包含的核心概念 需要、欲望和需求； 商品交換和交易； 市場和行業(yè)； 營銷管理； 4Ps和4Cs。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/市場導(dǎo)向的概念行 業(yè)(賣方的集合)市 場(買方的集合)貨幣商品/服務(wù)傳播信息三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/營銷組合 目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務(wù)水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實(shí)體分銷價(jià)格成本需求競爭環(huán)境定價(jià)方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4Ps三茅培訓(xùn)商

6、城 HR的借力成長通道：http:/4Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance） 反應(yīng)（Reaction）互動(dòng)（Relationship） 回報(bào)（Return）三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.3.公司對(duì)待市場的導(dǎo)向公司對(duì)待市場的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念， 推銷銷售觀念， 營銷觀念， 社會(huì)營銷觀念。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/推銷與營銷的區(qū)別：觀念顧客

7、需要通過銷售獲得利潤起點(diǎn)重 點(diǎn)產(chǎn) 品終 點(diǎn) 推銷營銷工廠市場整體營銷手 段推銷促銷通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/社會(huì)營銷的必要性 最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋牛”、比利時(shí)的“二惡英”、中國的果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落（安然、世界通信、施樂）。 這些問題意味著

8、，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/孔子價(jià)值觀和社會(huì)營銷 在社會(huì)營銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/二二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境的力量宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會(huì)-文化。 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長

9、通道：http:/環(huán)境的相互作用 雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。例如，人口爆炸式的增長(人文統(tǒng)計(jì))導(dǎo)致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù)(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們承擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量)，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會(huì)-文化)。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2.微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 供應(yīng)商供應(yīng)商 營銷中間單位營銷中間單位 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.3.市場競爭市場競爭 邁克爾.波特(Michael Por

10、ter)識(shí)別出有5種力量： 同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/公司們需要了解競爭者的5件事：l我們的競爭者是誰？l他們的戰(zhàn)略是什么？l他們的目標(biāo)是什么？l他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？l他們的反應(yīng)模式是什么？三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/三三. . 消費(fèi)者購買行為分析 購買者決策過程購買者決策過程誰在購買（Who)為何購買（Why）購買什么（What）什么時(shí)候（When）什么地方（Where）怎樣購買（How）三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/馬斯洛的需要

11、層次理論馬斯洛的需要層次理論生理需要 對(duì)衣、食、住的需要 對(duì)安全、保護(hù)的需要 對(duì)愛情、歸屬的需要 對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)的需要 對(duì)取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/影響消費(fèi)者購買的因素影響消費(fèi)者購買的因素文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/四四. .分析商務(wù)市場分析商務(wù)市場 商務(wù)市場商務(wù)市場(business marketing)(business marketing)是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。 企業(yè)，機(jī)

12、構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/商務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對(duì)比商務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對(duì)比 公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。 查爾斯查爾斯. . .古德曼古德曼 企業(yè)購買者比較少企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大企業(yè)購買量較大 企業(yè)的衍生需求企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動(dòng)大企業(yè)需求波動(dòng)大 專業(yè)采購專業(yè)采購 影響購買的人多影響購買的人多 直接采購直接采購 互相購買互相購買 租憑業(yè)務(wù)租憑業(yè)務(wù)三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購 精益生產(chǎn)（精益生產(chǎn)（lean production

13、）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。 1.準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn) 2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制 3.頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨4.靠近銷售商 5.電訊聯(lián)系 6.穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃 7.單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作 8.關(guān)系緊密三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/五.尋找市場機(jī)會(huì)和定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用(1). 有

14、利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)(2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營銷策略(3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，取得競爭優(yōu)勢(shì)1.市場細(xì)分的概念三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/有效細(xì)分的條件：差異性可衡量性足量性可達(dá)到性有實(shí)際價(jià)值三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/顧客群體的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a). 同質(zhì)偏好(b). 擴(kuò)散偏好(c). 集群偏好三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/ 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場細(xì)分 牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8

15、.1%清新口氣天然草本非天然 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/ 2.目標(biāo)市場策略：目標(biāo)市場策略： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/海南養(yǎng)生堂的量身定制海南養(yǎng)生堂的量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/ 市場細(xì)分 1：1營銷1：1營銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。企業(yè)顧客顧客顧客市場細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客1：1 營銷定制定制定

16、制定制三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.3.定位（定位（positioningpositioning） Al Ries & Jack Trout:Al Ries & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind Positioning:The Battle for Your Mind 定位定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場會(huì)購買這產(chǎn)品。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：

17、http:/定位內(nèi)容：定位內(nèi)容：特色定位；利益定位； 使用人定位；競爭定位； 產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/摩托羅拉的手機(jī)定位主題：主題：更簡單，更有趣，更智慧。更簡單，更有趣，更智慧。定位：定位：商務(wù)人士，時(shí)尚追求，商務(wù)人士，時(shí)尚追求，時(shí)間管理，日常溝通。時(shí)間管理，日常溝通。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/六.顧客滿意和關(guān)系營銷 公司如何贏得市場？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，第三，建立制勝團(tuán)隊(duì)，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：h

18、ttp:/企業(yè)企業(yè)”成功秘訣成功秘訣” 1.沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。 2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)(customer delivered value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。 總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值(total customer value)(total customer value)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得

19、的一系列利益。 總顧客價(jià)格總顧客價(jià)格(total customer cost)(total customer cost)是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值體力成本精力成本人員價(jià)值時(shí)間成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)格總顧客價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/顧客發(fā)展的步驟顧客發(fā)展的步驟 猜想顧客（猜想顧客（suspects）， 預(yù)期顧客預(yù)期顧客(prospects), 不合格預(yù)期顧客（不合格預(yù)期顧客（disqualified prospects), 合格預(yù)期顧客合格預(yù)期顧客(qualifi

20、ed prospects), 首次購買顧客首次購買顧客(first-time customer)， 重復(fù)購買顧客重復(fù)購買顧客(repeat customer) , 客戶客戶(clients) , 主動(dòng)性客戶主動(dòng)性客戶(advocates)， 合伙人合伙人(partners) 。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/防止顧客流失防止顧客流失 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？ 顧客維持率與價(jià)值變化之間的關(guān)系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？ 你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ 在同行中哪一家公司維持顧客時(shí)間最長？三茅培訓(xùn)商城 HR的借力

21、成長通道：http:/客戶關(guān)系管理 前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng) CRM-Customer Relation Management) 后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃 ERP-Enterprise Resource Planning)三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/CRM與與SCM、ERP的整合的整合SCM供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）ERP企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise Resource Planning）MIS 管理信息系統(tǒng)(Management Information Systems) MRP 材料需求計(jì)劃 (Material Requiremen

22、t Planning)MRPII 制造需求計(jì)劃制造需求計(jì)劃 (Manufacturing Requirement Planning)三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理 / Internet主體企業(yè) （盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管理供需鏈管理 與與 CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRP IICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點(diǎn)代銷點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)代銷點(diǎn)直銷客戶客戶MIS運(yùn)輸、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送三茅培訓(xùn)商城 HR的借力

23、成長通道：http:/七.管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體物品（實(shí)體物品（physical physical goodsgoods）、服務(wù)）、服務(wù)(service)(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意創(chuàng)意(ideas)(ideas)。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/1.產(chǎn)品的整體概念核心利益基礎(chǔ)體現(xiàn)期望價(jià)

24、值附加內(nèi)容潛在力三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/ 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的廣廣度度 清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾 產(chǎn)產(chǎn) 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 幫寶適 1961 媚人1928 品品 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲1960 線線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟1982 長長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度度 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油199

25、3 伊拉 1972 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2.2.只有只有品牌建設(shè)才能普及流行品牌建設(shè)才能普及流行由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/品牌內(nèi)涵建設(shè) 梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵聲望(prestige)： 1.屬性 2.利益 3.價(jià)值 4.文化 5.個(gè)性 6.使用者三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/唐裝唐裝品牌建設(shè)品牌建設(shè)設(shè)想設(shè)想 內(nèi)涵內(nèi)涵聲望聲望(prestige)(prestige)： 1.屬性-中國獨(dú)有(中國結(jié)-黃河水-專利) 2.利益-

26、多有檔次 3.價(jià)值-高級(jí)布料 4.文化-唐裝博物館 5.個(gè)性-中式休閑服 6.使用者-全套定制三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷 售 量引入成長成熟衰退時(shí)間三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/調(diào)整營銷戰(zhàn)略 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競爭在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/八. 商品價(jià)格確定依據(jù) 在營銷組合中，價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本。

27、 價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。 同時(shí)，價(jià)格競爭是許多公司所面臨的頭號(hào)問題。但是，許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問題。最共同的毛病是：所定價(jià)格過分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場變化而變化。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/1.價(jià)格定位 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有8個(gè)價(jià)格點(diǎn)（價(jià)格點(diǎn)（price pointsprice points）： 市場細(xì)分市場細(xì)分 舉例舉例( (汽車汽車) ) 頂級(jí) 勞斯萊斯 黃金標(biāo)準(zhǔn) 梅塞德斯-奔馳 豪華 奧迪 特定需要 富豪 中檔 別克 便利 福特衛(wèi)護(hù) 類似品，但

28、較便宜 現(xiàn)代 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā)三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2.定價(jià)過程 (1)選擇定價(jià)目標(biāo) (2)確定需求 (3)估計(jì)成本 (4)分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西 (5)選擇定價(jià)方法 (6)選定最終價(jià)格三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.需求的價(jià)格彈性 需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性=-=-需求量變動(dòng)的百分比需求量變動(dòng)的百分比/ /價(jià)格變動(dòng)的百分價(jià)格變動(dòng)的百分比比 需求的價(jià)格彈性用E表示，則公式如下： E=-E=-（Q2-Q1Q2-Q1）/ /（Q1+Q2Q1+Q2） （P2-P1P2-P1）/ /（P1+P2P1+P2） 練習(xí)練習(xí)某企業(yè)的西裝原價(jià)800元，每天銷售

29、10件，現(xiàn)降價(jià)至400元，每天銷售100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/4.設(shè)計(jì)價(jià)格方法成本加成定價(jià)市場導(dǎo)向定價(jià)競爭定價(jià)價(jià)值定價(jià)三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/按銷售價(jià)加成定價(jià)中間商大多數(shù)用相對(duì)于銷售價(jià)的利潤比率計(jì)算價(jià)格，認(rèn)為這樣更容易比較各個(gè)中間商的銷售毛利。 單位轉(zhuǎn)售價(jià)單位轉(zhuǎn)售價(jià)= =單位進(jìn)貨價(jià)格單位進(jìn)貨價(jià)格/ /（1-1-相對(duì)相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤率）于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤率）例如，已知單位商品進(jìn)貨價(jià)格是40元，中間商希望達(dá)到相對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價(jià)？用上述公式得其轉(zhuǎn)售價(jià)為50元。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道

30、：http:/ 練習(xí)練習(xí)某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為2.60元,運(yùn)費(fèi)0.40元，營業(yè)稅10%，銷售部門基于出廠價(jià)需利潤5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤15%，零售商基于零售價(jià)利潤的20%，求該食品的市場零售價(jià)是多少？三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/杜邦公司是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè) 特點(diǎn)特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平溢價(jià)水平 增加的價(jià)值增加的價(jià)值( (美元美元) ) 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每 1.40 百萬分之十 百萬分之一 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0.15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0.80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) 2.00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有

31、要求可以再培訓(xùn) 0.40 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 0.25 價(jià)格 100美元公斤 105美元公斤 5.00 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價(jià)，沃爾瑪！ 2003年，沃爾瑪財(cái)富500營業(yè)額排名第一，4500家門店，140萬員工，中國28家。凱馬特在2002年1月22日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)原因(李.斯科特)沃爾瑪用低價(jià)銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營成本，通過擴(kuò)大銷售量來盈利。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/九九.渠道管理渠道管理 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動(dòng)。 中國通路的出路有兩條： （1）與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)

32、合體；（2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/渠道的流程實(shí)物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/渠道的功能 （1）集中的功能 （2）平衡的功能 （3）擴(kuò)散的功能三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/渠道的長度與寬度 渠道的長度 中間商層次的多少。 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/渠道寬度企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。 企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著3種選擇： （1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）

33、專營性分銷。 （3）選擇性分銷。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式1、海爾模式 海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商 工程開發(fā)商 零售商三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2、TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊(duì)伍、車隊(duì)和倉庫。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉57個(gè)億，占全中國微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計(jì)劃 從代理制到特許專賣 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/特許經(jīng)營商店 特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。

34、特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)(美國占35%）。 麥當(dāng)勞快餐店向代營人收50萬美元入門費(fèi)，它還要求新的特許代營人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個(gè)星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費(fèi)。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/銷品旺(Shopping Mall) 銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 美利堅(jiān)購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅(jiān)購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級(jí)體育用品專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習(xí)場、射擊場和滑雪場，占地7英畝的娛樂園， 名為克那

35、特野營探險(xiǎn)，巨型水族館，海豚表演館。 上海徐家匯港匯廣場，商場面積13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場有1100個(gè)車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套服務(wù)3%。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/單一商品大賣場 又稱又稱 “ “類目產(chǎn)品殺手類目產(chǎn)品殺手”(category killer)(category killer) 玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用品倉庫商店(辦公設(shè)備)。 這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價(jià)便宜地區(qū)，供應(yīng)廉價(jià)但選擇面十分廣泛的單一商

36、品。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/十十.整合營銷傳播 史玉柱的腦白金是如何賣的？史玉柱的腦白金是如何賣的？ 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億。 現(xiàn)在銷售超過10億元，單件全國第一。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/“工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念”。所謂概念傳播是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。 保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金”，用褪黑素為主要原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金”，而由各種補(bǔ)充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金搭檔” 飲料：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“三種水果味 喝前搖一搖” 藥品：“六十歲

37、的人 三十歲的心臟”、“貼肚臍 治痔瘡” 日化：“頭屑去無蹤”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我們的小護(hù)士”三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/1.設(shè)計(jì)整合傳播（communications mixcommunications mix） (1)廣告（廣告（advertisingadvertising） (2)公共關(guān)系公共關(guān)系(public relation)(public relation)和宣傳宣傳(publicity)(publicity) (3)營業(yè)推廣營業(yè)推廣(sales promotion)(sales promotion)。 (4)人員推銷人員推銷(perso

38、nal selling)(personal selling) (5)直接營銷直接營銷(direct marketing)(direct marketing)和在線營在線營銷銷(online marketing)(online marketing)三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/信息接受 1.選擇性注意：人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和大約12條被刺激而有反應(yīng)。 2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴(kuò)大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的記憶。三

39、茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/信息的接受 (1)確定目標(biāo)受眾 (2)確定傳播目標(biāo) (3)設(shè)計(jì)信息 (4)選擇傳播渠道 (5)編制總傳播預(yù)算 (6)決定傳播組合 (7)衡量促銷成果三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/AIDAAIDA模式引起注意，提起興趣，喚起欲望，引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)導(dǎo)致行動(dòng)attention, interest, desire, attention, interest, desire, actionaction三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2.2.策劃廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑?廣告付費(fèi)的廣而告之。 1.1.通知廣告（通知廣

40、告（information advertisinginformation advertising） 2.2.勸說廣告（勸說廣告（persuasive advertisingpersuasive advertising） 3.3.提示廣告提示廣告(reminder advertising(reminder advertising）三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/中國廣告市場 2002年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。 在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查表明，2000年中國廣告花費(fèi)位居前10名的都是本

41、土品牌，占整體市場的7，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費(fèi)才排在第20位。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/案例分析：哈藥廣告是成功的嗎 2002年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團(tuán)超過10億元的“廣告轟炸”，巨額的廣告投放惹來爭議：有人說它會(huì)成為“秦池第二”和“愛多第二”，不出二年就會(huì)有重大危機(jī)；有人說它重新塑造了補(bǔ)鈣市場：有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者；有人懷疑哈藥在借廣告攻勢(shì)拉升股價(jià)。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.策劃策劃營業(yè)推廣營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動(dòng)，擴(kuò)大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，

42、消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費(fèi)。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/4.4.策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系 1.1.注重長期效應(yīng)注重長期效應(yīng) 2.2.注重雙向溝通注重雙向溝通 3.3.注重間接促銷注重間接促銷 公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大知名度，從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和信任，達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/公共關(guān)系的內(nèi)容公共關(guān)系的內(nèi)容 1. 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系正確處理企業(yè)與

43、公眾的關(guān)系 2正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系 3正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系正確處理企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體的關(guān)系 4正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系 5正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系 6正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/國美是如何賣電器的 國美“一元營銷”的理由活動(dòng)： （1）由成本定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式 （2）國美的低價(jià)在于連鎖和有效管理 （3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回饋社會(huì)和讓利消費(fèi)者 （4）政府職能是管理社會(huì)而非干預(yù)企業(yè)促銷 99年18億，00年35億，01年6

44、2億，02年120億三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的微軟的公關(guān)是如何成功的 是寡頭惡霸，還的高科技市場的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對(duì)于在高競爭、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍。 2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/5.網(wǎng)絡(luò)營銷 電子營銷特征 說明性 互動(dòng)性 記憶性 控制性 獲取性三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/網(wǎng)

45、絡(luò)營銷方式 電話營銷電話營銷 直接響應(yīng)營銷直接響應(yīng)營銷 （1 1）家庭購物頻道）家庭購物頻道 （2 2）雙向交互電視）雙向交互電視 （3 3）傳真?zhèn)鬟f）傳真?zhèn)鬟f （4 4）聲音郵件）聲音郵件三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/十. 營銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入，很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到目前的組織開工如果襲用老一套，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和國際競爭的大環(huán)境。中國在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，獲得了成功。上海家化公司改革實(shí)行“品牌經(jīng)理制”。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/1.現(xiàn)代營銷組織 在第1階段，公司只有簡單

46、的銷售部門。 在第2階段，它們?cè)黾恿藢?shí)際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。 在第3階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。 在第4階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。 在第5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。 在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動(dòng)。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu) 按照職能特征來設(shè)置 集中于地區(qū)管理 產(chǎn)品和品牌管理 市場細(xì)分片管理 產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/ 營銷者與銷售員的區(qū)別營銷者與銷售員的區(qū)別 營銷者 依賴于市場調(diào)研； 努力了解各個(gè)細(xì)分市場； 在企劃工作中花費(fèi)時(shí)間； 目標(biāo)是企業(yè)

47、利潤與市場占有率 銷售員 依賴于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)； 努力了解每個(gè)購買者； 在面對(duì)面推銷中花費(fèi)時(shí)間； 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/2.營銷計(jì)劃的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議計(jì)劃的簡略概要。 2.當(dāng)前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀 環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù) 3.機(jī)會(huì)和問題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 以及在計(jì)劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問題 4.目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市 場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。 5.營銷戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷 方法。 6.行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？誰來做它？什么時(shí)候 做？它需要多少成本？7.

48、預(yù)計(jì)的損益表 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。 8.控制 說明將如何監(jiān)控計(jì)劃 三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/3.控制營銷活動(dòng) 年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。 年度計(jì)劃控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費(fèi)用-銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，以市場為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/ 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。 效率控制是集中是尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷的效率。 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司和它在市場上戰(zhàn)略方法的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營銷效益評(píng)核和營銷審計(jì)。公司還應(yīng)進(jìn)行道德-社會(huì)責(zé)任評(píng)核。三茅培訓(xùn)商城 HR的借力成長通道：http:/十一. 國