背背佳上市策劃方案

1、“背背佳”新產(chǎn)品上市策劃方案策 劃 人： 李 曉策劃時(shí)間：2012年9月12日目 錄前言3一 市場(chǎng)分析3（1）環(huán)境分析3（2）消費(fèi)者分析4（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析4二 產(chǎn)品利益核心分析4三 新產(chǎn)品swot分析5（1）優(yōu)勢(shì)5（2）劣勢(shì)5（3）機(jī)會(huì)5（4）威脅6四 產(chǎn)品定位6五 推廣目標(biāo)6六 推廣策劃6七 經(jīng)費(fèi)預(yù)算7八 效果評(píng)估7“背背佳”新產(chǎn)品上市策劃方案前言近年，我國兒童脊柱側(cè)彎癥的發(fā)病率高達(dá)20%，頸椎病的發(fā)病率逐漸增高。青少年骨骼和肌肉生長迅速，骨骼發(fā)育尚未定型。寫字姿勢(shì)不正、書包過重等都容易導(dǎo)致脊柱變形，引起駝背和近視，影響孩子的身心健康。因此，糾正孩子不良的身姿狀況，已成為家長和社會(huì)最關(guān)心的問

2、題。1997年8月，橡果國際開發(fā)了背背佳第一代產(chǎn)品在天津上市，為糾正孩子的近視及駝背起到了很大的幫助作用。一 市場(chǎng)分析（1）環(huán)境分析 據(jù)計(jì)生委統(tǒng)計(jì)，我國青少年占全國人口總數(shù)的26%，另據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，中小學(xué)生中伏案學(xué)習(xí)不正確姿勢(shì)的約占總數(shù)的7080，青少年脊柱側(cè)彎癥發(fā)病率為11.7；一項(xiàng)全國24省市學(xué)生視力檢測(cè)結(jié)果表明：由于學(xué)習(xí)姿勢(shì)不正、大量使用電腦電視等因素，青少年近視率大幅攀升，15萬余名小學(xué)生中，視力不良率達(dá)19.8，近視率為14.9。8萬余名初中生中，視力不良率達(dá)50.7，近視率為44.2。7萬余名高中生中，視力不良率達(dá)72.4，近視率為65.2。青少年的近視率居高不下，隨著學(xué)歷的

3、提高逐年遞增。 青少年在上課，寫字或用電腦時(shí)姿勢(shì)不注意，引發(fā)了脊柱變形、彎腰駝背、近視等問題急劇，給他們的生活和學(xué)習(xí)乃至前途帶來了很大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)中國青少年近視率占世界第二位，矯正孩子的姿勢(shì)已經(jīng)刻不容緩 ?！俺C姿”已成為廣大家長最關(guān)心的問題，由此引出一個(gè)巨大的矯視，矯姿市場(chǎng)，并使其擁有廣闊的市場(chǎng)空間。由此看來，矯姿市場(chǎng)前景非常看好。（2）消費(fèi)者分析1.根據(jù)消費(fèi)者年齡的不同，可以把消費(fèi)君細(xì)分為以下幾類： 幼兒市場(chǎng)：1-6歲（占全國人口總數(shù)的7%）；青少年市場(chǎng)：6-24歲（占全國人口總數(shù)的26%）；青年市場(chǎng)24-35歲（占全國人口總數(shù)的28%）； 中年市場(chǎng)：35-60歲（占全國人口總數(shù)的29%）

4、； 老年市場(chǎng)：60歲以上（占全國人口總數(shù)的10%）。 2.根據(jù)消費(fèi)者收入的不同，可以把消費(fèi)群分為如下幾類：低收入者：1500元/月以下； 中等收入者：1500-3500元/月 高收入者：3500元/月以上。（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析目前，在國內(nèi)矯姿產(chǎn)品市場(chǎng)上，唯一可以與“背背佳”相抗衡的矯姿產(chǎn)品就是由廣州背麗健服飾有限公司開發(fā)的矯姿產(chǎn)品“背麗健”。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，背麗健分析了矯姿市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)象，“背麗健”另辟蹊徑，實(shí)行渠道差異化。有效地進(jìn)行渠道資源整合，開辟出以兒童商場(chǎng)、內(nèi)衣渠道、書店銷售為主的銷售通路，背麗健得以搶得先機(jī)，一舉成為今年矯姿市場(chǎng)的黑馬。 背麗健之所以能迅猛

5、發(fā)展除了得益于它上市之初渠道整合的成功，還在于它找到了營銷切入點(diǎn)，即傳播方式的差異化，使銷售得到持續(xù)性提升。背麗健并沒有把營銷的重點(diǎn)單純放在廣告投放上，品牌形象要做主流產(chǎn)品，必然要在終端渠道建設(shè)上做好主流化配套。 在銷售通路上，背立健精細(xì)化的操作模式，以建設(shè)主流化渠道為指導(dǎo)，形成一批、二批、三批分銷商系統(tǒng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。終端銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛的建設(shè)和在地級(jí)市場(chǎng)上的覆蓋，不僅方便消費(fèi)者的購買，而且能夠讓產(chǎn)品更快地向終端轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大和健全銷售通路使產(chǎn)品暢銷。二 產(chǎn)品利益核心分析（1）采用國際流行的"骨骼重塑"原理，經(jīng)過日、韓健康專家認(rèn)可，廣受日、韓青少年歡迎的新科學(xué)技術(shù)，震撼矯姿界的專利發(fā)

6、明?。?）采用全新的"三維力系"均衡矯姿技術(shù)。結(jié)合人體肩、背及腰部骨骼、肌肉的生理活動(dòng)特性，采用了一體化設(shè)計(jì)，充分利用脊柱的穩(wěn)定系統(tǒng)中骨骼、韌帶、肌肉、內(nèi)壓之間的關(guān)系，進(jìn)行整體調(diào)節(jié)。使脊柱的冠狀、矢狀和軸狀面上維持身體的重力平衡，減少肌肉的負(fù)擔(dān)，改善局部血液循環(huán)，消除肌肉疲勞，進(jìn)而維持脊柱正常的生理曲線，促進(jìn)脊柱的正常生長發(fā)育，達(dá)到矯正不良身姿的效果。（3）選用進(jìn)口氯丁橡膠包覆紗高彈復(fù)合面料為材料，拉比科學(xué)合理，更舒適柔軟。（4）橡果國際背背佳特有的拉架彈力面料，讓孩子穿著貼身、透氣、舒適； （5）多力同施、均衡穩(wěn)固、矯正身姿、一步到位，不僅貼合身體，便于穿戴，同時(shí)增大對(duì)身

7、體的施力面，讓身體充分感受矯姿的平衡性、穩(wěn)定性和舒適性；且達(dá)到對(duì)肩、背、腰部的施力均衡同步，使矯姿一步到位。 （6）雙y交叉引帶，保護(hù)脊椎錯(cuò)位和變形的易發(fā)部位，交叉點(diǎn)聚集了多個(gè)三角形穩(wěn)固合力，對(duì)該交界處適度施力，保護(hù)性地調(diào)節(jié)脊椎，防止脊柱因長期彎腰駝背、含胸、塌肩等不良姿勢(shì)導(dǎo)致的變形和錯(cuò)位。功效：改善局部血液循環(huán)，合理調(diào)節(jié)骨骼、關(guān)節(jié)和肌肉功能，維持正常生理結(jié)構(gòu)，有效矯正異常姿態(tài)。同時(shí)有利于全面調(diào)節(jié)人體精氣神的和諧統(tǒng)一，達(dá)到塑造形體的更佳效果。三 新產(chǎn)品swot分析（1）優(yōu)勢(shì)1、“背背佳”經(jīng)過八年的沉淀和積累,已經(jīng)奠定了其矯姿行業(yè)的霸主地位。 2、“背背佳”在國內(nèi)是知名的產(chǎn)品，電視廣告、海報(bào)宣傳

8、非常到位。 3、“背背佳”有“先入為主”的情感優(yōu)勢(shì)。（2）劣勢(shì) 1、“背背佳”的電視購物營銷模式，難以適應(yīng)迅速增長的市場(chǎng)容量。 2、“背背佳”市場(chǎng)重廣告輕終端，推廣手法太局限。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“背麗健”實(shí)行渠道差異化，填補(bǔ)了“背背佳”在市場(chǎng)上銷售渠道上的空缺。 （3）機(jī)會(huì) 1、“背背佳”大勢(shì)依然存在，“背麗健”是初出茅廬，暫時(shí)不能動(dòng)搖背背佳的霸主地位。 2、在還未完善成形的銷售渠道之前，“背背佳”依然能處于霸主地位，說明企業(yè)的根基深厚，難以動(dòng)搖。在完善銷售渠道之后，必然能夠稱霸矯姿市場(chǎng)。 3、“背麗健”的出現(xiàn)能帶增加企業(yè)的危機(jī)感，帶來更多新穎的觀念。 4、能夠?qū)W習(xí)“背麗健”的營銷組合模式。（4）

9、威脅1、“背背佳”早日的成功，容易讓企業(yè)驕傲自滿。 2、“背麗健”異軍突入矯姿市場(chǎng)搶占先機(jī)、勢(shì)如破竹，一舉成名占得半壁江山，改寫“背背佳”一統(tǒng)天下格局。 3、企業(yè)沒有充分了解市場(chǎng)。 4、“背麗健”的營銷組合模式也有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)四 產(chǎn)品定位（1）目標(biāo)市場(chǎng): 由于矯姿產(chǎn)品的使用者大多是青少年，購買者卻是家長。因此，根據(jù)消費(fèi)者的年齡和在該年齡段的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，以及消費(fèi)者的需求特征和產(chǎn)品的特甄選出產(chǎn)品的核心人群:青少年為主（家長購買），中、青、老年為輔。年齡為：6-24歲為主，24歲以上為輔。（2）市場(chǎng)定位:根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、購買動(dòng)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品

10、自身的特征，對(duì)“背背佳”進(jìn)行了個(gè)性化的市場(chǎng)定位：1、 青少年間相互攀比的工具。 2、贈(zèng)送親朋好友的高檔禮物。 3、中老年人保健的時(shí)尚工具。 4、健康新時(shí)尚、潮流和身份的象征。五 推廣目標(biāo)使更多人了解并使背背佳，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。，掀起背背佳的熱潮。并提高市場(chǎng)占有率。六 推廣策劃1、廣告策略廣告策略：采用電視，媒體，網(wǎng)絡(luò)全面的向消費(fèi)者推廣我們的產(chǎn)品。加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的的印象，刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而拉動(dòng)銷售。周末和節(jié)假日播放多次。2、電視廣告投放：固定時(shí)間統(tǒng)一投放廣告。 3、網(wǎng)絡(luò)媒體策略：網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑推廣、網(wǎng)絡(luò)事件行銷，網(wǎng)店銷售。 4、 版面媒體選擇：將稿件放在服裝、消費(fèi)、生活、時(shí)尚熱點(diǎn)版面，以新聞和時(shí)裝版面為主。 5、春節(jié)、五一、暑假、十一、圣誕、元旦、寒假等節(jié)假日進(jìn)行有針對(duì)性的廣場(chǎng)促銷活動(dòng)和商場(chǎng)銷售拉動(dòng)。6、選擇市中心人流大的街道，樹立大型廣告牌。七 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1 、 市場(chǎng)