轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營銷戰(zhàn)略】

1、轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營銷戰(zhàn)略摘 要在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個(gè)時(shí)期都更為重要和迫切。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車企業(yè)生命線。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運(yùn)用最新的營銷戰(zhàn)略理論及方法，對轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略進(jìn)行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。主要考察了轎車市場的競爭環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。主要探討了，轎車產(chǎn)品的特征、分類、發(fā)展前景，消費(fèi)者的需求與購買行為；菲亞特公司的基本情況和

2、內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競爭企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略的類型、選擇標(biāo)準(zhǔn)和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點(diǎn)、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)與推廣手段。關(guān)鍵詞：轎車企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is becoming more imperative than any former period. Product innovation has become the lifeline of an automaker. So product stra

3、tegy has become one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for

4、 enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research combines normative analysis and demonstration analysis to investigate into competitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strateg

5、y, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior; Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat; Types, choice criteria a

6、nd feasibility study of new product developmental strategies; features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat; strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論1第一節(jié) 研究背景1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本

7、內(nèi)容2第二節(jié) 問題提出與研究思路3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場細(xì)分6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征6第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為10第三節(jié) 轎車市場的細(xì)分16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件24第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性分析58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策65第六章

8、 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略71參考文獻(xiàn)75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無法回避的問題，國家、企業(yè)乃至個(gè)人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。眾所周知，市場競爭說到底是產(chǎn)品競爭。一個(gè)企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場中生存和發(fā)展。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。目前，在競爭日益激烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實(shí)力的營銷戰(zhàn)略。本文從中國轎車行

9、業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實(shí)施，以期為企業(yè)的管理決策提供實(shí)質(zhì)性的建議。第一節(jié) 研究的背景進(jìn)入新千年以來，中國轎車市場連年井噴，成為全球汽車業(yè)最為亮麗的風(fēng)景線。2001年我國轎車銷量為78.06萬輛，與上年同比增長37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，達(dá)到了126.63萬輛，與2001年同比增長62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長，銷量達(dá)到43.5萬輛，與上年同比增長114.9%，已進(jìn)入世界的前五位。轎車進(jìn)入家庭已成為國民消費(fèi)升級的潮流，拉動(dòng)著我國整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。據(jù)英國倫敦的世界市場研究中心（W

10、MRC）預(yù)測，2003年中國將一躍超過德國，成為繼美國、日本之后的世界第三大汽車市場。中國的轎車市場將迎來大發(fā)展。轎車產(chǎn)業(yè)的快速增長和巨大的利潤空間，轎車市場的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車廠商帶來了滾滾財(cái)源，同時(shí)也吸引眾多跨國汽車公司來中國跑馬圈地?fù)屨计囀袌?。到目前為止，世界汽車排名靠前?大（通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾-日產(chǎn)）和3?。≒SA、本田、寶馬）跨國汽車公司，已經(jīng)全部進(jìn)入中國，并初步劃定了勢力范圍。在外資紛紛投向中國的同時(shí)，國內(nèi)的資本也急切地以各種形式進(jìn)入轎車業(yè)：現(xiàn)有的轎車企業(yè)紛紛增資擴(kuò)產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競相投資轎車項(xiàng)目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)

11、，也千方百計(jì)抓住市場時(shí)機(jī)爭上轎車項(xiàng)目。資產(chǎn)重組是新一輪轎車投資的主要方式。在一次一次兼并重組中，中國轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個(gè)汽車大集團(tuán)；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個(gè)轎車生產(chǎn)企業(yè)。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國轎車生產(chǎn)的90%。隨著國內(nèi)資本的競相加入，國外跨國公司的搶占圈地，國內(nèi)轎車市場的競爭已逐步國際化，這表明中國轎車業(yè)的英雄輩出的時(shí)代已經(jīng)來臨，強(qiáng)者不能恒強(qiáng)，黑馬脫穎而出不可避免。新一輪的競爭將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會(huì)被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。

12、在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營銷都將經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一個(gè)企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)規(guī)劃。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品基本的長期目標(biāo)和目標(biāo)的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對于資源的分配。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計(jì)劃期內(nèi)管理企業(yè)時(shí)應(yīng)該遵循的方法。它是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應(yīng)該向市場提供什么產(chǎn)品，并應(yīng)如何通過產(chǎn)品去

13、更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競爭能力。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標(biāo)顧客的選擇；4）目標(biāo)競爭者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營銷組合；7）描述起支持作用的職能計(jì)劃。前兩個(gè)元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個(gè)戰(zhàn)略的方向。接下來的三個(gè)元素，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰(zhàn)略的說明，其實(shí)是戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。它們合在一起常被稱為定位，即在目標(biāo)細(xì)分市場的心目中產(chǎn)品如何與其它競爭產(chǎn)品相區(qū)別。最后，起作用的營銷組合和職能計(jì)劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的問題。一個(gè)成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，

14、以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動(dòng)和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義1、新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競爭的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無法回避的問題。從國家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。目前，進(jìn)入中國大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，轎車業(yè)的競爭越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國目前的爆發(fā)性增長的市場中穩(wěn)固自己的市場地位，都紛紛使用各種營銷手段來企圖達(dá)到迅速擴(kuò)張其市場的目標(biāo)。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低自己產(chǎn)品的銷售價(jià)格；有的企業(yè)運(yùn)用整合營銷的手段，來塑造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地?cái)U(kuò)張自己

15、的銷售渠道，來疏通自己的銷售通路。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產(chǎn)品的競爭，競爭的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，轎車行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年1-6月份已推出了27款新車，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。2、南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進(jìn)入轎車行業(yè)以來，已走過了三年的歷程。在三年的運(yùn)營中

16、，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤的關(guān)鍵。只有公司認(rèn)知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對競爭對手進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，制定新產(chǎn)品的營銷計(jì)劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。派力奧推出，使我們的銷量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷量上升到3000輛，甚至可達(dá)到4000輛/月；隨著周末風(fēng)的投放市場，菲亞特178平臺三個(gè)產(chǎn)品的銷量將超過5000輛/月。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴(kuò)張以及市場占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。首先，從2003年6

17、月之后，菲亞特產(chǎn)品的銷量和市場占有率持續(xù)下滑，令人擔(dān)憂。其次，由于菲亞特先推出的是經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國際上的形象嚴(yán)重不符。第三，國內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤空間不斷縮小?？梢哉f，菲亞特目前面臨內(nèi)外雙重壓力，創(chuàng)新推出新產(chǎn)品及其組合，采用新的推廣策略，是其迅速走出發(fā)展瓶頸，走向壯大的必由之路。出自www.三 七二二.cn 中國最大的資料庫下載3、本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。本文以一個(gè)案例展示了企業(yè)

18、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。在實(shí)踐上，本研究所探討的問題和提出的建議設(shè)想都是以菲亞特為背景所進(jìn)行的。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場分析方法、轎車消費(fèi)者的購買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。二、研究思路本研究主要考察的問題1、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進(jìn)行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。2

19、、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。3、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。研究方法與思路本文的主要采用文獻(xiàn)分析，規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合，一般與具體相結(jié)合等方法。其邏輯起點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對轎車產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)者購買行為的分析，明確未來市場的發(fā)展趨勢；其次對南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競爭形勢進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢、新產(chǎn)品開發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。

20、最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營銷的策略。為了行文方便，作為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略前提的STP，不作單獨(dú)討論，而將與三個(gè)問題一并討論。第二章 轎車產(chǎn)品分類與市場細(xì)分對轎車的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢和消費(fèi)需求的清醒認(rèn)識是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費(fèi)者的需求和購買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施提供現(xiàn)實(shí)和理論背景的支持。第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)依據(jù)GB/T3730.1-2001汽車和掛車類型的術(shù)語和定義及GB/T15089-2001機(jī)動(dòng)車輛及掛車分類兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對原汽車車型統(tǒng)計(jì)分類進(jìn)行改革。根據(jù)新公布的中華人民共和國汽車和掛車類型的術(shù)語和定義

21、GB/T3730.1-2001標(biāo)準(zhǔn)，我國將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。乘用車的定義是：在設(shè)計(jì)和技術(shù)特性上主要用于載運(yùn)乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內(nèi)不超過9個(gè)座位。而轎車的定義是指以載人為主要目的，乘客數(shù)量不超過5人（含駕駛員）的乘用車。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。目前，在GB/T3730.1-2001標(biāo)準(zhǔn)中，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。這次分類中，把非盈利用途的車輛都?xì)w入了乘用車的大類之中，明確指出了轎車就是代步的工具，屬于消費(fèi)品的行

22、列，商用車則屬于生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的行列。因此轎車（出租車除外）具有消費(fèi)品的特征，它無法增值、無法實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)。這一本質(zhì)特征決定了人們購買轎車的行為具有消費(fèi)行為的基本特征。二、轎車的細(xì)分針對轎車的分類方法，目前流行的有很多種標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)動(dòng)機(jī)排量、價(jià)格、車身長度等，每種標(biāo)準(zhǔn)都有其優(yōu)勢但也有一定的局限性，下文將從幾個(gè)方面來論述轎車的的分類方法。1）按發(fā)動(dòng)機(jī)排量分類按發(fā)動(dòng)機(jī)的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費(fèi)和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，小于等于1.6升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體

23、轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，其排量大于1.6升，小于等于2.5升，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。D級車是中高級轎車，其排量大于2.5升，小于等于4升，這個(gè)級別的轎車銷量較少；E級車是高級轎車，其排量大于4升，它是轎車中的頂級，應(yīng)該說其銷量最少，但代表制造和設(shè)計(jì)的最高水平，所以每個(gè)廠家都決不會(huì)放棄這一細(xì)分市場。具體以發(fā)動(dòng)機(jī)排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場見表2-1。表2-1 轎車分級一覽表序號發(fā)動(dòng)機(jī)排量級別1V1升A微型21升V1.6升B普通型31.6升V2.5升C中級42.5升V4升D中、高級5V4升E高級2）按車身長度長度是對汽車的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)

24、。因此一般以長度來劃分車身等級。車身長意味著縱向可利用空間大，這是顯而易見的；但太長的車身會(huì)給調(diào)頭、停車造成不便。微型轎車的長度在2500與3620mm之間；普通轎車在3440與3960 mm之間；中級轎車其長度在3900與4500 mm之間；中、高級轎車的長度在4400與4740米mm之間；而高級轎車其長度在4700與4950 mm之間；4米長與5米長的轎車在駕駛感覺上會(huì)有很大的差異，在一般場合下，中小型乘用車長4米左右，接近5米長的可算作大型車了，按長度的轎車分類情況見表2-2。表2-2 轎車分級一覽表序號車長（毫米）級別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型3

25、39004500C中級444004740D中、高級547004950E高級3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。對于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個(gè)坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬），那么車寬一般都要達(dá)到1.8M。近年由于對安全性的要求，車門壁的厚度有所增加，因此車寬也普遍增加。微型轎車A的車寬在1450與1580 mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960 mm之間；中級轎車C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級轎車D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級轎車E的寬度1780與1860 mm之間。日本車對寬度的限制比較嚴(yán)，大部分在1.8M以下，歐洲車則傾向增

26、大車寬。但是車身太寬會(huì)降低在市區(qū)行走、停泊的方便性，因此對于轎車來說車寬2000 mm是一個(gè)公認(rèn)的上限。接近2米或超過2米的車都會(huì)很難駕駛。轎車按寬度分級的具體情況見表2-3。表2-3 轎車分級一覽表序號車寬（毫米）級別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級417001810D中、高級517801860E高級4）按軸矩分類在車長被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因?yàn)檎冀^大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很大的腳部空間。在行駛性能方面，長軸距能提高直路巡航的

27、穩(wěn)定性，但轉(zhuǎn)向靈活性下降，回旋半徑增大。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當(dāng)?shù)钠胶狻Ｎ⑿娃I車A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車B在2320與2520 mm之間；中級轎車C在2460與2680 mm之間；中、高級轎車D在2530與2760 mm之間；高級轎車在2670與2920 mm之間。轎車按軸矩分級的具體情況見表2-4。表2-4 轎車分級一覽表序號軸矩（毫米）級別最小最大代碼名稱118002400A微型223202520B普通型324602680C中級425302760D中、高級526702920E高級5）按占地面積分類轎車的占地面積是衡量轎車的舒適性以及空間的參數(shù)，

28、占地面積大，意味著乘坐和儲物的面積大，但是太大的面積，行駛比較困難，特別是國土面積較小的國家，老城市的街道又比較狹窄，在轎車普及之后，交通和存車都存在很大的問題，所以占地面積作為一個(gè)很重要的指標(biāo)來衡量轎車的級別，從而來限制面積過大的車型發(fā)展。從現(xiàn)在情況來看，微型轎車的面積在3.6-5.7平方米之在5.4-6.7平方米之間；間；普通轎車在5.4-6.7平方米之間；中級轎車在6.5-7.9平方米之間；中、高級轎車在7.5-8.6平方米之間；高級在8.4-9.2平方米之間；轎車關(guān)于面積的分級別的方法，見表2-5。表2-5 轎車分級一覽表序號面積（平方米）級別最小最大代碼名稱13.65.7A微型25.

29、46.7B普通型36.57.9C中級47.58.6D中、高級58.49.2E高級6）按價(jià)格分類價(jià)格是衡量轎車級別的最直觀的因素，發(fā)動(dòng)機(jī)排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級別的一些因素，轎車的級別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價(jià)格是最敏感的指標(biāo)，特別是我國現(xiàn)在轎車價(jià)格還較高，這幾年價(jià)格不斷下降的情況下，用價(jià)格來衡量轎車的級別是比較合適。在我國目前的情況下，微型轎車的價(jià)格在8萬元以下；普通級轎車在8-15萬元之間；中級轎車在15-20萬元；中、高級轎車在20-25萬元；高級轎車大于25萬元。具體按價(jià)格來給轎車分級的情況見2-6。表2-6 轎車分級一覽表序號價(jià)格(人民幣萬元)級別最小最大代碼名稱

30、18A微型2815B普通型31520C中級42025D中、高級525E高級第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為汽車的類型、級別及其開發(fā)理念都是針對某一細(xì)分市場的消費(fèi)需求進(jìn)行的。因此，新產(chǎn)品開發(fā)不能不考慮消費(fèi)者的需求和購買特點(diǎn)。一、消費(fèi)者的需求與購買動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要從低到高分為5個(gè)層次：生理需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，基本需要滿足后會(huì)產(chǎn)生高級的情感需要。不同的需要層次引發(fā)的購買動(dòng)機(jī)是不同的，因此購買動(dòng)機(jī)也可以分為兩個(gè)大類：生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)：它是由人的生理本能需要所引起的購買動(dòng)機(jī)。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類

31、才能生存，是人類最基本的生存欲望。這種購買動(dòng)機(jī)大量表現(xiàn)在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因?yàn)樗鲎匀藗兊纳嫘枨螅赃@種動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的購買行為，一般具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)。但應(yīng)看到，隨著人們生活水平的提高，人的生活習(xí)慣和方式在逐步改變，構(gòu)成人們生活必需品的內(nèi)容也就越來越豐富。象轎車這樣的商品，在某些國家已變成生活的必須品，在中國這種趨勢也越來越明顯。心理性動(dòng)機(jī)：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會(huì)受到心理活動(dòng)的支配。消費(fèi)者在購買轎車的前后，常常伴隨有復(fù)雜的心理活動(dòng)。通過認(rèn)知、感情和意志等心理活動(dòng)過程而引起的購買轎車的動(dòng)機(jī)稱為心理性動(dòng)機(jī)。這將成為消費(fèi)者購買抉擇的主導(dǎo)因素。心理

32、性動(dòng)機(jī)分為二種：即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)。理智指人們的意識與思維一致；感情指人們的行為受下意識支配。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。1）理智動(dòng)機(jī)理智的購買動(dòng)機(jī)，也稱合理的購買動(dòng)機(jī)。轎車的合理購買動(dòng)機(jī)所考慮的內(nèi)容有：價(jià)格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費(fèi)、，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產(chǎn)品的使用費(fèi)用。這里所說的“使用費(fèi)用”，既考慮到購買時(shí)所花的費(fèi)用，也考慮到壽命期內(nèi)的使用費(fèi)、保存及維護(hù)費(fèi)及其他多問題。顧客在比較了花費(fèi)和獲益之后感到合算，這時(shí)作出的購車決定應(yīng)當(dāng)說是合理的。合理的購車動(dòng)機(jī)在所有人的購物活動(dòng)中確實(shí)起著一定的作用。一般來說，大型消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品購買活動(dòng)中的理智

33、動(dòng)機(jī)所起的作用要遠(yuǎn)較日用消費(fèi)品購買活動(dòng)中所起的作用大。同樣，轎車的購買活動(dòng)中理智動(dòng)機(jī)所起的作用比快速消費(fèi)品的購買活動(dòng)中所起的作用大。在生活當(dāng)中，顧客們都企望盡量合理地購買轎車，但他們不能完全做到這一點(diǎn)，因?yàn)椋鐣?huì)上存在著各種各樣的影響因素，如個(gè)人友誼、威望、名聲、互惠原則等，這些因素影響都會(huì)左右他們的購買決定。2）感情動(dòng)機(jī)感情的購買動(dòng)機(jī)，也稱帶有感情色彩的購買動(dòng)機(jī)。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂消遣等等。要想把所有感情動(dòng)機(jī)的內(nèi)容全部細(xì)細(xì)列出是不可能的，因?yàn)槿藗兊母星槭窍喈?dāng)復(fù)雜的，很難把每一種動(dòng)機(jī)割裂開加以分類。例如：兩位顧客購買的豪華型進(jìn)口轎車完全相同，

34、從表面上看他們都是出于滿足自尊心的動(dòng)機(jī)。但是，這兩個(gè)買主內(nèi)心的復(fù)雜感情可能會(huì)大相徑庭，一位是為了給朋友一種印象，讓他們覺得自己很成功，是個(gè)勝利者；另一位則是為了向別人顯示他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。3）社會(huì)性動(dòng)機(jī)由人們所處的社會(huì)自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起購買商品的動(dòng)機(jī)稱為社會(huì)性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的民族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、支付能力以及社會(huì)、家庭、群體生活等，都會(huì)引起其不同的購買心理動(dòng)機(jī)。主要啟示上述生理性、心理性和社會(huì)性三種購買動(dòng)機(jī)，都有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。在消費(fèi)者個(gè)體身上僅僅為了一種動(dòng)機(jī)而購買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對于轎車的購買動(dòng)機(jī)也同樣如此。由于消費(fèi)者的價(jià)值觀、人格特點(diǎn)、個(gè)性

35、特征和經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在較大的差異，所以消費(fèi)者的消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)也存在很大差異。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者需要，只有滿足他們的需要才會(huì)激發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)。轎車產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說是個(gè)大件，理智是主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，必須了解新產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費(fèi)所喜愛的功能、款式、配置，其價(jià)格也是一個(gè)重要的因素。同時(shí)，在購買環(huán)境中的設(shè)計(jì)上、在品牌的定位和傳播方面，也應(yīng)能夠激起用戶的購買動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者在購買過程中，典型的有四種行為模型。1、復(fù)雜購買行為。消費(fèi)者對花錢多且品牌差異大的商品，在購買的過程都非常仔細(xì)。一般說來，消費(fèi)

36、者對商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在購買前和購買過程中，會(huì)向其他人進(jìn)行請教。如在購買轎車時(shí)，對于購買什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的性能就知之不多，那么就需要銷售人員對于產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他們會(huì)研究各品牌的差異，做到貨比三家。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費(fèi)者收集信息并評估其行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的類別屬性、它們的重要關(guān)系以及品牌影響力。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。2、減少失調(diào)購買行為。還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品，消費(fèi)者對于購買

37、這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，往往會(huì)把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)了特性后，會(huì)較快地作出購買決策。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽到有關(guān)其它品牌的優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因?yàn)闋I銷的目的是讓消費(fèi)者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷溝通的主要目標(biāo)在于增強(qiáng)信念，以培養(yǎng)購買者對他選擇的品牌有一促滿意的感覺。3、習(xí)慣性購買行為。許多產(chǎn)品的購買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)長期購買同

38、一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。消費(fèi)者對于大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽等。消費(fèi)者對品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因?yàn)槭鞘煜?。營銷這些產(chǎn)品的人員發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價(jià)格和銷售促進(jìn)作為試銷的刺激是有效的。營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。首先，可以通過將該產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起；其次，可以同某些涉及個(gè)人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費(fèi)者正在尋找什么

39、東西來消除睡意時(shí)，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產(chǎn)品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無法將其推入復(fù)雜的購買行為的行列。尋求多樣化的購買行為。某些購買是消費(fèi)者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇。消費(fèi)者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時(shí)，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會(huì)采取不同的營銷策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告

40、來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購買行為。而另一些企業(yè)用壓低價(jià)格，朝代各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動(dòng)來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種的選擇。4、購買轎車時(shí)的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。首先轎車在國內(nèi)來說是一個(gè)花錢較多而且品牌差異較大的產(chǎn)品。其次消費(fèi)者對于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。所以在購買的決策過程中十分細(xì)心，需要大量學(xué)習(xí)，同時(shí)往往尋求營銷人員的幫助來研究各種品牌之間的差異，反復(fù)測算后才進(jìn)行購買。購買轎車的第二種行為應(yīng)屬于減少失調(diào)購買行為。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時(shí)在我國品牌的概念還不是很清晰的時(shí)候，消費(fèi)者對于品牌之間的差別還無法辨別出來，所以對于購置轎車非常的慎重

41、。也正因?yàn)閷τ谵I車品牌不了解，所以購買之后，就相當(dāng)于失去擁有競爭品牌的優(yōu)勢，而擁有了自身的缺點(diǎn)，從而產(chǎn)生抱怨。5、轎車消費(fèi)者購買決策過程簡介消費(fèi)的典型決策過程包括幾個(gè)步驟。第一步是明確問題，消費(fèi)者要首先認(rèn)識到要購買轎車。這種意識可以通過各種不同的方式來激發(fā)。一旦明確需要購買轎車這個(gè)問題，并且這個(gè)問題十分重要而必須采取行動(dòng)，信息調(diào)查就要開始了。這種調(diào)查可以是對記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進(jìn)行廣泛的實(shí)地調(diào)查。消費(fèi)者通過各種各樣的渠道進(jìn)行咨詢，盡可能多地積累信息。在許多情況下，人們的調(diào)查次數(shù)少得令人吃驚。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價(jià)格，或只是簡單地模仿，即看別人

42、是購買什么品牌的轎車。在備選取產(chǎn)品評價(jià)階段，被考慮的備選產(chǎn)品包括了個(gè)人的誘發(fā)集合。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。當(dāng)消費(fèi)者最后必須在備選產(chǎn)品中作出一個(gè)選擇時(shí)，就要使用一些決策規(guī)則。只要當(dāng)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的其中任何一個(gè)地方不合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，非補(bǔ)償性規(guī)則就會(huì)將這些產(chǎn)品剔除掉。在高度參與的情況下，較大可能被應(yīng)用到補(bǔ)償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細(xì)地考慮每個(gè)備選產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以作出總體上最好的選擇。6、轎車產(chǎn)品評選方式轎車產(chǎn)品是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它包括許多屬性。因此，評選轎車就非常復(fù)雜，當(dāng)然也有各種各樣的評選方式?，F(xiàn)在轎車界流行的評選方式是：從四個(gè)層面來評選轎車，即非產(chǎn)品因素、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品性格、品牌

43、，自前至后對于消費(fèi)者影響越來越大。第一個(gè)層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、還有其它一些非產(chǎn)品因素。在評價(jià)模型工所占的權(quán)重最低。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度較低，忠誠度也非常低，不屬于目標(biāo)用戶。第二個(gè)屬性，是產(chǎn)品屬性，它包括配置、內(nèi)飾、性能、外觀、質(zhì)量和價(jià)格，在評價(jià)模型中所占的權(quán)重次之。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對產(chǎn)品比較看重，可能會(huì)被其中某一個(gè)或幾個(gè)因素所吸引，產(chǎn)品價(jià)格、配置等方面的適當(dāng)調(diào)整可能會(huì)引發(fā)其購買該產(chǎn)品，但是忠誠度也不是很高。第三個(gè)屬性，是產(chǎn)品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質(zhì)印象。在評價(jià)模型中所占的權(quán)重較高。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注較產(chǎn)

44、品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品形象是否能準(zhǔn)確反應(yīng)自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。第四個(gè)屬性是品牌，它是對于購車的消費(fèi)者影響最大的屬性?？上旅鎺讉€(gè)方面來進(jìn)行評價(jià)，企業(yè)方面：技術(shù)領(lǐng)先、提供良好的售后服務(wù)、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運(yùn)動(dòng)、價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)性好；個(gè)性方面：年輕、張揚(yáng)、優(yōu)雅、務(wù)實(shí)、可以信賴。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶，忠誠度最高。主要啟示根據(jù)上面轎車產(chǎn)品的評選方式，我們可知，產(chǎn)品屬性固然重要，是消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品價(jià)值的因素，也是消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，目前在我國這個(gè)還不成熟的轎車市場，可能是選擇轎車的主要因素。但是隨著市場的

45、發(fā)展，競爭的越激烈，產(chǎn)品屬性趨同的時(shí)代，僅做好這個(gè)屬性還不行，必須在新產(chǎn)品的營銷設(shè)計(jì)中，充分地關(guān)注產(chǎn)品性格和品牌的建設(shè)，特別是我國這個(gè)口碑傳播占所重要位置的消費(fèi)方式，在做好產(chǎn)品屬性的同時(shí)，更就應(yīng)該重視品牌形象樹立，也只有這樣才能在市場中立穩(wěn)腳跟。三、潛在需求的概念及與新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現(xiàn)出來的需求。根據(jù)這個(gè)需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場后，即成為暢銷產(chǎn)品。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現(xiàn)有產(chǎn)品問題而導(dǎo)致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。但是，根據(jù)潛在需求來開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。這是因?yàn)楦鶕?jù)潛在需求開發(fā)出的新產(chǎn)品，由于無競爭廠家，所以暫時(shí)可以獨(dú)占

46、市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤。再者，根據(jù)潛在需求所開發(fā)的新產(chǎn)品不一定需要高度的尖端技術(shù)，從而成本可能較低。很多新產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。研究潛在需求的主要方法與技術(shù)由于潛在需求來源于兩個(gè)方面，所以研究潛在需求的方法和技術(shù)也有兩個(gè)方面。首先對于來源于現(xiàn)有產(chǎn)品問題的方法，一般有焦點(diǎn)小組座談法和佯裝顧客調(diào)查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法等問題研究法等。另外，關(guān)于消費(fèi)者的滿意度的主客觀數(shù)據(jù)，也能提供消費(fèi)者不滿意來源的線索，這也能識破消費(fèi)者的潛在需求。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境

47、掃描法進(jìn)行分析。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風(fēng)暴法和聚類法。小組座談技巧、頭腦風(fēng)暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。四、新產(chǎn)品購買行為分析1、影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品行為的主要因素消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的決策過程可分為五個(gè)階段。首先是知道階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者知道了該項(xiàng)新產(chǎn)品，但缺乏信息；第二個(gè)階段是興趣階段，即消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該項(xiàng)產(chǎn)品的信息；第三個(gè)階段是評估階段，即消費(fèi)者考慮去嘗試該項(xiàng)產(chǎn)品是否有意義。第四個(gè)階段是試用階段，消費(fèi)略加嘗試該項(xiàng)新產(chǎn)品，以確認(rèn)它是否具有想象中的價(jià)值；最后一階段是購買階段，消費(fèi)者決策購買此新產(chǎn)品。從上述購買新產(chǎn)品的決策過程我們可知，影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的

48、主要因素有新產(chǎn)品的溝通，如品牌、定位、關(guān)鍵利益點(diǎn)，即如何整合所有的營銷手段來有效地傳遞新產(chǎn)品信息是影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的一個(gè)重要因素；其二，新產(chǎn)品是否具有相對現(xiàn)有產(chǎn)品的比較優(yōu)勢以及性價(jià)比，這是用戶選擇新產(chǎn)品的理由；其三，新產(chǎn)品是否和了消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，這是刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)主要因素；還有銷售服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品使用的費(fèi)用、可靠性等等都有是影響消費(fèi)者購買的主要因素。2、新產(chǎn)品購買者的分類新產(chǎn)品的購買者按購買新產(chǎn)品的時(shí)間可分為五種類型。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費(fèi)先鋒，這類消費(fèi)者多數(shù)富有冒險(xiǎn)性，他們愿意嘗試新事物，一般占購買者的2.5%；第二種類型是早期購買者，他們通常是意見的領(lǐng)導(dǎo)者，比別人早采用

49、新事物但會(huì)小心使用，一般占購買人數(shù)13.5%；第三種類型是早期多數(shù)者，這類消費(fèi)者多數(shù)行事謹(jǐn)慎，雖然他們并非領(lǐng)袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會(huì)落在人后，一般占購買人數(shù)的34%；第四種類型是晚期多數(shù)者，這類消費(fèi)者較為疑心，他們必須在大多數(shù)人都采用之后才敢跟進(jìn)，一般也占購買人數(shù)的34%；第五種類型是落后者，這類購買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購買者的16%。主要啟示從消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費(fèi)者的潛在需求，只有符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品才能使企業(yè)獲取超額的利潤，此產(chǎn)品也才有生命力。當(dāng)然新產(chǎn)品開

50、發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)， 如何把新產(chǎn)品的關(guān)鍵利益有效地傳遞給消費(fèi)者，觸發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，是關(guān)系到新產(chǎn)品能否迅速在市場得到認(rèn)可，從而獲得成功的一項(xiàng)重要的工作。另外，新產(chǎn)品的推出，銷售服務(wù)的質(zhì)量特別是對于早期購買者也就是消費(fèi)先鋒的關(guān)注非常重要，它是關(guān)系到這種產(chǎn)品能否被后續(xù)消費(fèi)者繼續(xù)選用并形成規(guī)模的重要途徑，早期消費(fèi)者對于此產(chǎn)品的口碑，直接關(guān)系此產(chǎn)品以后銷售的成敗。轎車新產(chǎn)品的上市更是如此，因?yàn)檗I車是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它的品牌、它所提供的價(jià)值、它的銷售服務(wù)、以及以上因素所構(gòu)成的口碑，更是重要，是決定新產(chǎn)品上市是否成功的關(guān)鍵因素，所以我們在根據(jù)顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，更要精心地開發(fā)新產(chǎn)品的上

51、市策略、設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略、計(jì)劃優(yōu)秀的銷售服務(wù)，整合各方面的力量，從而保證新產(chǎn)品上市的成功。第三節(jié) 轎車市場細(xì)分一、細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個(gè)子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的滿足。最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代。當(dāng)一個(gè)決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會(huì)意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。市場細(xì)分最傳統(tǒng)的定義是將一個(gè)市場劃分為

52、不同的購買群體的項(xiàng)目總稱。每個(gè)群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。實(shí)際上，市場細(xì)分是一種通過集合類型代表市場、用戶和產(chǎn)品的方法；它是一種描述購買過程的方法；一種了解誰和誰競爭的方法；一種抓住隱含的變化的方法。市場細(xì)分的有效性，取決于確定可衡量、可進(jìn)入的重要的、實(shí)用的細(xì)分市場的可能性。二、市場細(xì)分在轎車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用轎車市場是一個(gè)復(fù)雜程度較高的市場，其技術(shù)含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車企業(yè)，都必須選擇自己的重點(diǎn)市場從而重點(diǎn)耕耘。因此，市場細(xì)化在轎車市場中也和任何市場一樣具有廣泛的應(yīng)用，它有用途如下：新產(chǎn)品

53、策劃：新產(chǎn)品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場。即用合適的產(chǎn)品占領(lǐng)最重要的空間，抓住正在產(chǎn)生的需要和變化信號。市場營銷（產(chǎn)品管理工具）：市場營銷是為了管理壽命周期中的產(chǎn)品，在競爭范圍內(nèi)選擇最合適的營銷杠桿。其使用的場合可以概括表2-7。表2-7策劃產(chǎn)品管理品牌管理報(bào)表企業(yè)用戶（零售）車身和價(jià)格市場細(xì)分在轎車市場中應(yīng)用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關(guān)于轎車的各式各樣的分類方法。第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品市場占有率雖然不等于市場需求結(jié)構(gòu)，特別是潛在需求結(jié)構(gòu)，但能在一定程度上反映消費(fèi)者需求的現(xiàn)實(shí)分布和實(shí)現(xiàn)情況，能為企業(yè)的市場選擇和產(chǎn)品開發(fā)提供簡便的依據(jù)。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景

54、，還是從歷史數(shù)據(jù)著手。一、當(dāng)前轎車市場總量與前景分析表2-8 歷年國內(nèi)轎車銷售情況（萬輛 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比17.6%22.5%6.1%9.6%15.8%18.2%61.5%58.7%從表2-8可知，我國轎車市場在經(jīng)過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，2002年與2001年同比增長61.5%；今年1-7月份全國銷售113萬輛，預(yù)計(jì)今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎(chǔ)上，仍然保持58.7%的同比的高速增長。轎車市場如此快速增長，主要取決于如下原因：1、我國的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好近年來，我國的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增加，國民收入也不斷增加，人們在解決了吃住等基本問題之后，都把眼光投入到改善或解決行的的問題上來，這是轎車持續(xù)旺銷的基礎(chǔ)動(dòng)因（近年來我國國民生產(chǎn)總值及國民可支配收入見表2-9）。 表2-9 近年來我國宏觀經(jīng)濟(jì)部分指標(biāo)變化一覽表年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）