戰(zhàn)略管理概論(PPT 54頁)

1、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 第一講第一講 概論概論 南開大學(xué)國際企業(yè)管理系南開大學(xué)國際企業(yè)管理系 王迎軍王迎軍 本講主要內(nèi)容本講主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動力一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動力二、戰(zhàn)略管理面對的挑戰(zhàn)二、戰(zhàn)略管理面對的挑戰(zhàn)三、戰(zhàn)略的含義三、戰(zhàn)略的含義四、戰(zhàn)略的內(nèi)容四、戰(zhàn)略的內(nèi)容五、戰(zhàn)略決策的特征五、戰(zhàn)略決策的特征一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動力一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動力l戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動力量來自企業(yè)（和其戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動力量來自企業(yè)（和其他組織）對成功的追求。因此，首先要認(rèn)清企他組織）對成功的追求。因此，首先要認(rèn)清企業(yè)是什么性質(zhì)的組織。業(yè)是什么性質(zhì)的組織。l企業(yè)是通過創(chuàng)造價值獲取收益的組織企業(yè)是

2、通過創(chuàng)造價值獲取收益的組織。l 什么是什么是價值價值？價值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：？價值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著產(chǎn)品價值意為之支付貨幣的一組功能，決定著產(chǎn)品價值的大小。的大小。l 在市場經(jīng)濟中，創(chuàng)造價值的過程又是一個競在市場經(jīng)濟中，創(chuàng)造價值的過程又是一個競爭的過程。爭的過程。戰(zhàn)略競爭力與可持續(xù)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略競爭力與可持續(xù)競爭優(yōu)勢l當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實施一項價值創(chuàng)造戰(zhàn)當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實施一項價值創(chuàng)造戰(zhàn)略時，企業(yè)就構(gòu)建起了戰(zhàn)略競爭力（略時，企業(yè)就構(gòu)建起了戰(zhàn)略競爭力（Strategic

3、 Competitiveness）。）。l可持續(xù)競爭優(yōu)勢（可持續(xù)競爭優(yōu)勢（Sustained or Sustainable Competitive Advantage）是近年來企業(yè)界和）是近年來企業(yè)界和理論界共同關(guān)注的問題，是指企業(yè)在實施價值理論界共同關(guān)注的問題，是指企業(yè)在實施價值創(chuàng)造戰(zhàn)略時，其他企業(yè)無法模仿或復(fù)制同樣的創(chuàng)造戰(zhàn)略時，其他企業(yè)無法模仿或復(fù)制同樣的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。企業(yè)的超額收益企業(yè)的超額收益l戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過實施戰(zhàn)略獲得的戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過實施戰(zhàn)略獲得的超額收益來衡量。超額收益來衡量。l 超額收益表現(xiàn)為兩個方面，即近期收益和遠(yuǎn)超額收益表現(xiàn)為兩個方面，即近期收益和遠(yuǎn)期收

4、益；也就是我們經(jīng)常說的收益性和成長性。期收益；也就是我們經(jīng)常說的收益性和成長性。l超額收益是個相對概念，是相對于企業(yè)的其他超額收益是個相對概念，是相對于企業(yè)的其他投資和相對于競爭對手收益水平的超出部分。投資和相對于競爭對手收益水平的超出部分。l一些后進企業(yè)正在快速追趕領(lǐng)先企業(yè)一些后進企業(yè)正在快速追趕領(lǐng)先企業(yè),其成長其成長業(yè)績也可以被看作是超額收益。業(yè)績也可以被看作是超額收益。企業(yè)超額收益的相對性企業(yè)超額收益的相對性A A企業(yè)企業(yè)B B企業(yè)企業(yè)B B行業(yè)行業(yè)A A行業(yè)行業(yè)A A行業(yè)行業(yè)A A企業(yè)企業(yè)B B企業(yè)企業(yè)B B行業(yè)行業(yè)超額收益的幾項構(gòu)成超額收益的幾項構(gòu)成l企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，比現(xiàn)有

5、的或潛在的競爭者更有持久的競爭優(yōu)勢 -由創(chuàng)造價值的方式?jīng)Q定l企業(yè)所在的行業(yè)是或高收益的行業(yè) -由創(chuàng)造價值的方向決定l企業(yè)把握住了市場機會，逐步趕上領(lǐng)先企業(yè) -由創(chuàng)造價值的時機決定l隨機（或投機）因素所致。 注意，戰(zhàn)略管理不研究如何投機，如果一件事情人注意，戰(zhàn)略管理不研究如何投機，如果一件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益。人都能做，就不要想從中獲取超額收益。學(xué)科特點學(xué)科特點l戰(zhàn)略管理是管理科學(xué)領(lǐng)域中出現(xiàn)較晚的學(xué)科，戰(zhàn)略管理是管理科學(xué)領(lǐng)域中出現(xiàn)較晚的學(xué)科，其思想淵源卻很悠久其思想淵源卻很悠久l戰(zhàn)略管理是成功導(dǎo)向十分鮮明的學(xué)科，以探求戰(zhàn)略管理是成功導(dǎo)向十分鮮明的學(xué)科，以探求成功的原因作為學(xué)習(xí)

6、和研究的目標(biāo)成功的原因作為學(xué)習(xí)和研究的目標(biāo)l戰(zhàn)略管理主要的研究對象是企業(yè)，其理論也適戰(zhàn)略管理主要的研究對象是企業(yè)，其理論也適用于非營利組織和個人用于非營利組織和個人l戰(zhàn)略管理是高級管理人員應(yīng)該掌握的理論，但戰(zhàn)略管理是高級管理人員應(yīng)該掌握的理論，但中層往往是應(yīng)用者中層往往是應(yīng)用者 學(xué)科特點（續(xù)）學(xué)科特點（續(xù)）l探索性探索性: 企業(yè)對成功的執(zhí)著追求，促就了新企業(yè)對成功的執(zhí)著追求，促就了新學(xué)說不斷涌現(xiàn)。學(xué)說不斷涌現(xiàn)。l實踐性實踐性: 實踐是理論的來源，也是理論的應(yīng)實踐是理論的來源，也是理論的應(yīng)用對象。用對象。l啟發(fā)性啟發(fā)性: 戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企業(yè)提供唯一正確

7、的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)業(yè)提供唯一正確的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)管理者注意到今后可能發(fā)生的變化管理者注意到今后可能發(fā)生的變化,豐富并在豐富并在一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。l 沒有放之四海而皆準(zhǔn)的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)沒有放之四海而皆準(zhǔn)的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)劃的確可以提高組織的績效。（劃的確可以提高組織的績效。（M.Oster）二、戰(zhàn)略管理面對的挑戰(zhàn)二、戰(zhàn)略管理面對的挑戰(zhàn)l1900年年25個美國的頂級企業(yè)中，只有兩個還個美國的頂級企業(yè)中，只有兩個還有競爭力；有競爭力；l近年來，有數(shù)十萬美國企業(yè)破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)；近年來，有數(shù)十萬美國企業(yè)破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)；l經(jīng)濟全球化和快節(jié)奏

8、的技術(shù)進步正在改變著企經(jīng)濟全球化和快節(jié)奏的技術(shù)進步正在改變著企業(yè)的競技場。業(yè)的競技場。變革的速度加快，變革的速度加快，幅度加大幅度加大傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界正傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界正在變的模糊，如：在變的模糊，如：計算機產(chǎn)業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)信息通訊產(chǎn)業(yè)信息通訊產(chǎn)業(yè)快節(jié)奏的技術(shù)變革快節(jié)奏的技術(shù)變革快速、廣泛的技術(shù)擴散快速、廣泛的技術(shù)擴散信息和通訊技術(shù)的大幅飛躍信息和通訊技術(shù)的大幅飛躍知識的重要性日益增長知識的重要性日益增長競爭的基本性質(zhì)正在發(fā)競爭的基本性質(zhì)正在發(fā)生變化生變化從技術(shù)進步視角看企業(yè)新競技場從技術(shù)進步視角看企業(yè)新競技場全球經(jīng)濟正在變化全球經(jīng)濟正在變化競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)來源競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)來源不能確保未來的成功不能

9、確保未來的成功新的關(guān)鍵因素包括新的關(guān)鍵因素包括靈活性靈活性創(chuàng)新創(chuàng)新整合整合速度速度人、產(chǎn)品、服務(wù)乃至一些想人、產(chǎn)品、服務(wù)乃至一些想法都能夠自由地穿越各種地法都能夠自由地穿越各種地理的邊界理的邊界新的機遇出現(xiàn)在全球化的多重新的機遇出現(xiàn)在全球化的多重市場上市場上市場和產(chǎn)業(yè)的國際化程度不斷市場和產(chǎn)業(yè)的國際化程度不斷提高提高從全球化視角看企業(yè)新競技場從全球化視角看企業(yè)新競技場超強競爭超強競爭達(dá)維尼的歸納達(dá)維尼的歸納l美國學(xué)者達(dá)維尼教授美國學(xué)者達(dá)維尼教授(Daveni)把當(dāng)代競爭的特把當(dāng)代競爭的特點歸納為：點歸納為： 產(chǎn)品生命周期縮短，技術(shù)更新速度加快； 密集、快速的競爭行動，使企業(yè)無法長期維持其已有的

10、優(yōu)勢； 競爭互動導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷下降，質(zhì)量不斷提升，而企業(yè)的利潤空間則越來越狹窄。傳統(tǒng)的競爭與現(xiàn)代競爭的比較傳統(tǒng)的競爭與現(xiàn)代競爭的比較來自持久競爭優(yōu)勢的收益。時間啟動發(fā)揮優(yōu)勢對手反擊來自一系列行動的收益時間發(fā)揮優(yōu)勢啟動對手反擊企業(yè)已經(jīng)建立起第二種優(yōu)勢傳統(tǒng)的競爭傳統(tǒng)的競爭超強競爭超強競爭10年3年競爭的多層次特征競爭的多層次特征產(chǎn)品產(chǎn)品市場層面的競爭市場層面的競爭創(chuàng)造價值活動層面的競爭創(chuàng)造價值活動層面的競爭資源與能力層面的競爭資源與能力層面的競爭戰(zhàn)略意圖層面的競爭戰(zhàn)略意圖層面的競爭 競爭是一競爭是一種多層次的對種多層次的對抗，上一層的抗，上一層的對抗以下一層對抗以下一層為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的

11、穩(wěn)定性更多的穩(wěn)定性更多的體現(xiàn)在有關(guān)的體現(xiàn)在有關(guān)深層次對抗的深層次對抗的決策中（變革決策中（變革成本大）；而成本大）；而表層對抗有更表層對抗有更大的靈動性。大的靈動性。學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的事項學(xué)習(xí)中應(yīng)注意的事項l成功的企業(yè)未必把握住了成功的要領(lǐng)，一次成功可以成功的企業(yè)未必把握住了成功的要領(lǐng)，一次成功可以為多次失敗提供偽裝；失敗的企業(yè)也有成功的經(jīng)驗可為多次失敗提供偽裝；失敗的企業(yè)也有成功的經(jīng)驗可資借鑒。資借鑒。l錯誤的理論有時也能為自己找到錯誤的理論有時也能為自己找到“實證實證”的支持，但的支持，但錯誤的理論無法對成功給出系統(tǒng)的說明。錯誤的理論無法對成功給出系統(tǒng)的說明。l戰(zhàn)略管理的各種學(xué)說中都含有一些基

12、本概念，認(rèn)真的戰(zhàn)略管理的各種學(xué)說中都含有一些基本概念，認(rèn)真的理解這些概念的涵義是進一步學(xué)習(xí)和討論的基礎(chǔ)。理解這些概念的涵義是進一步學(xué)習(xí)和討論的基礎(chǔ)。l注意收集一些企業(yè)的翔實的資料，并運用經(jīng)濟學(xué)、管注意收集一些企業(yè)的翔實的資料，并運用經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)的理論觀點對這些資料進行系統(tǒng)分析。理學(xué)的理論觀點對這些資料進行系統(tǒng)分析。三、戰(zhàn)略的含義三、戰(zhàn)略的含義l與與戰(zhàn)略戰(zhàn)略關(guān)系最密切的一個詞是關(guān)系最密切的一個詞是變革變革l“戰(zhàn)略是創(chuàng)造性地破壞戰(zhàn)略是創(chuàng)造性地破壞”,為什么？為什么？l環(huán)境的變化，改變著創(chuàng)造價值的方環(huán)境的變化，改變著創(chuàng)造價值的方式并對組織提出新的要求，使企業(yè)式并對組織提出新的要求，使企業(yè)不可能簡單

13、地沿循舊路獲取成功。不可能簡單地沿循舊路獲取成功。組織與環(huán)境的關(guān)系組織與環(huán)境的關(guān)系l組織與其外部環(huán)境總是處在相對變化的狀態(tài)，組織與其外部環(huán)境總是處在相對變化的狀態(tài)，兩種極端的情況是：兩種極端的情況是：l外部環(huán)境變化而組織沒有改變，外部環(huán)境變化而組織沒有改變，l組織變化而外部環(huán)境沒有改變，組織變化而外部環(huán)境沒有改變，l無論在哪種情況下，都有可能使組織與環(huán)境不無論在哪種情況下，都有可能使組織與環(huán)境不相適應(yīng)，對企業(yè)而言，表現(xiàn)為市場地位下滑，相適應(yīng)，對企業(yè)而言，表現(xiàn)為市場地位下滑，收益減少，甚至陷入財務(wù)危機。收益減少，甚至陷入財務(wù)危機。案例：案例：J.C.PENNEY的故事的故事l1902年，年，27

14、歲的歲的J.C.PENNEY在在Kemmerer開開設(shè)了一家小商店，設(shè)了一家小商店，1915年春天發(fā)展成為在西部年春天發(fā)展成為在西部13個州有個州有83商店的商號。商店的商號。1981年已擁有年已擁有552家家百貨商店，百貨商店，1130家主營紡織品的商店和家主營紡織品的商店和361家家藥房。目前是美國第四大百貨公司。有關(guān)該公藥房。目前是美國第四大百貨公司。有關(guān)該公司的情況，可查閱以下網(wǎng)址。司的情況，可查閱以下網(wǎng)址。該公司發(fā)展的幾個階段該公司發(fā)展的幾個階段l創(chuàng)業(yè)階段：創(chuàng)業(yè)階段：黃金準(zhǔn)則黃金準(zhǔn)則商店商店l快速擴張階段快速擴張階段：二十年代二十年代中期以前中期以前l(fā)連鎖經(jīng)營階段：連鎖經(jīng)營階段：二、

15、三十年代二、三十年代l建立賒銷體制建立賒銷體制階段：五十年代后期階段：五十年代后期l發(fā)展自有品牌發(fā)展自有品牌階段：八十年代階段：八十年代對企業(yè)戰(zhàn)略的幾種解釋對企業(yè)戰(zhàn)略的幾種解釋l伊丹敬之：戰(zhàn)略的本質(zhì)在于適應(yīng)。伊丹敬之：戰(zhàn)略的本質(zhì)在于適應(yīng)。lM.Oster：戰(zhàn)略是企業(yè)有方向的進化程序。：戰(zhàn)略是企業(yè)有方向的進化程序。l波特：公司為之活動的終點，實質(zhì)是將一個公波特：公司為之活動的終點，實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。司與其環(huán)境建立聯(lián)系。l解培才：企業(yè)在競爭環(huán)境中，為實現(xiàn)長期生存解培才：企業(yè)在競爭環(huán)境中，為實現(xiàn)長期生存與發(fā)展而進行的整體性謀劃。與發(fā)展而進行的整體性謀劃。 注意：早期對戰(zhàn)略的解釋中，并

16、無創(chuàng)造價注意：早期對戰(zhàn)略的解釋中，并無創(chuàng)造價值的詞語，但價值是所有戰(zhàn)略隱含的主線。值的詞語，但價值是所有戰(zhàn)略隱含的主線。四、戰(zhàn)略決策的內(nèi)容四、戰(zhàn)略決策的內(nèi)容l戰(zhàn)略決策，其實質(zhì)是通過重新安排企業(yè)的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略決策，其實質(zhì)是通過重新安排企業(yè)的結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素，與外部環(huán)境建立起適應(yīng)關(guān)系。性驅(qū)動因素，與外部環(huán)境建立起適應(yīng)關(guān)系。l結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素是指影響企業(yè)效益的結(jié)構(gòu)性變是指影響企業(yè)效益的結(jié)構(gòu)性變量（如規(guī)模），對這些變量的調(diào)整同時會引起量（如規(guī)模），對這些變量的調(diào)整同時會引起結(jié)構(gòu)的變化，也會引起較高的變革成本。結(jié)構(gòu)的變化，也會引起較高的變革成本。l與結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素相對應(yīng)的是與結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素相對應(yīng)的

17、是運營性驅(qū)動因素運營性驅(qū)動因素（如工作紀(jì)律），它們是日常管理的對象。（如工作紀(jì)律），它們是日常管理的對象。l學(xué)者們對結(jié)構(gòu)性變量的不同認(rèn)識，構(gòu)成了他們學(xué)者們對結(jié)構(gòu)性變量的不同認(rèn)識，構(gòu)成了他們所倡導(dǎo)的學(xué)說的一個特色。所倡導(dǎo)的學(xué)說的一個特色。明茨伯格歸納的明茨伯格歸納的5Psl明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義，合在一起就明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義，合在一起就構(gòu)成了戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。構(gòu)成了戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。lPerspective（企業(yè)使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)）（企業(yè)使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)）lPosition（產(chǎn)品（產(chǎn)品/市場關(guān)系，即經(jīng)營領(lǐng)域）市場關(guān)系，即經(jīng)營領(lǐng)域）lPloy（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方向）（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方向）lPa

18、ttern （競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方式）（競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方式）lPlan（實現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)）（實現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)） Ansoff的戰(zhàn)略構(gòu)成說的戰(zhàn)略構(gòu)成說l安索夫認(rèn)為，戰(zhàn)略包括一組可度量的目安索夫認(rèn)為，戰(zhàn)略包括一組可度量的目標(biāo)和以下四項內(nèi)容：標(biāo)和以下四項內(nèi)容：l經(jīng)營領(lǐng)域（產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域（產(chǎn)品/ /市場關(guān)系）市場關(guān)系）l成長向量成長向量l競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢l協(xié)同作用協(xié)同作用安索夫提出的成長向量安索夫提出的成長向量市場滲透市場滲透擴大占有率擴大占有率市場開發(fā)市場開發(fā)新區(qū)域、新顧客新區(qū)域、新顧客多角化多角化新市場、新產(chǎn)品新市場、新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)更新、系列化更新、系列化現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場

19、現(xiàn)有市場新市場新市場伊丹敬之的戰(zhàn)略構(gòu)成伊丹敬之的戰(zhàn)略構(gòu)成l1.戰(zhàn)略構(gòu)成戰(zhàn)略構(gòu)成l產(chǎn)品市場群l 業(yè)務(wù)范圍群l 經(jīng)營資源群l2.過度擴展戰(zhàn)略過度擴展戰(zhàn)略l 戰(zhàn)略要具有張力（Stretch），制造資源差距有助于加快資源積累。司徒達(dá)賢的策略六構(gòu)面說司徒達(dá)賢的策略六構(gòu)面說l我國臺灣學(xué)者司徒達(dá)賢強調(diào)戰(zhàn)略中要研究的六我國臺灣學(xué)者司徒達(dá)賢強調(diào)戰(zhàn)略中要研究的六個結(jié)構(gòu)性變量是：個結(jié)構(gòu)性變量是： 產(chǎn)品線廣度與特色產(chǎn)品線廣度與特色 目標(biāo)市場區(qū)隔方式與選擇目標(biāo)市場區(qū)隔方式與選擇 垂直整合程度之取決垂直整合程度之取決 相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟相對規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟 地理涵蓋范圍地理涵蓋范圍 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢l能力、獨占力、時機、信

20、息應(yīng)用能力、獨占力、時機、信息應(yīng)用l財力、綜效、關(guān)系財力、綜效、關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略所涉及的決策內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略所涉及的決策內(nèi)容The Patternof ActionsThat DefineStrategyActions to ImproveShort Term ProfitsDiversificationResponses toChanging ConditionsFresh Offensive to Gain Market EdgeProduct Line, Quality, or ServiceGeographicCoverageForward orBackward IntegrationHow

21、Key FunctionsAre ManagedPursuing New OpportunitiesDefensive Moves五、戰(zhàn)略決策的特征五、戰(zhàn)略決策的特征l戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而且這個位置，有一套與眾不同的活動。競爭戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動，提供一套獨特的價值。l戰(zhàn)略決定了企業(yè)活動的組成（configuration of activities），及如何組合各個活動（coordination of activities ）。 這一部分內(nèi)容主要取自波特的這一部分內(nèi)容主要取自波特的“戰(zhàn)略是戰(zhàn)略是什么什么”一文以及與記者的談話。一文以及與記者的談話。

22、運營效率與戰(zhàn)略運營效率與戰(zhàn)略l提高企業(yè)績效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營效率和戰(zhàn)略競爭。獨特的戰(zhàn)略和經(jīng)營效率都是維持高績效所需要的。高績效不能只靠經(jīng)營效率取得。戰(zhàn)略能把高績效與低績效區(qū)分開。l提高企業(yè)經(jīng)營效率只能形成短期優(yōu)勢，是零和博弈。l獨特的戰(zhàn)略更難模仿。成本領(lǐng)先水平成本領(lǐng)先水平 高高高高綜綜合合質(zhì)質(zhì)量量水水平平低低生產(chǎn)率邊界生產(chǎn)率邊界為什么戰(zhàn)略是一種取舍為什么戰(zhàn)略是一種取舍 按照波特的解按照波特的解釋，落在生產(chǎn)率邊釋，落在生產(chǎn)率邊界內(nèi)的企業(yè)表面上界內(nèi)的企業(yè)表面上有許多選擇，但實有許多選擇，但實際是要提高效率；際是要提高效率；而落在生產(chǎn)率邊界而落在生產(chǎn)率邊界上的企業(yè)實際上只上的企業(yè)實際上只有兩種

23、選擇。有兩種選擇。競爭優(yōu)勢的涵義競爭優(yōu)勢的涵義l企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競爭，或特色競爭。不論競爭戰(zhàn)略如何，不斷選擇成本競爭，或特色競爭。不論競爭戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的唯一途創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的唯一途徑。徑。 l競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價值：或或者在提供相同效益時采取相對的低價格，或者其不同尋者在提供相同效

24、益時采取相對的低價格，或者其不同尋常的效益用于補償溢價而有余。常的效益用于補償溢價而有余。營運效益的涵義營運效益的涵義l營運效益是指說你和競爭者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。營運效益的代名詞是優(yōu)良操作（best practice），也就是你比競爭對手更會營運。 l改善營運效益的方法有很多，主要是運用更新設(shè)備、信息，減少成本上的浪費，組織重整等方式去達(dá)到最佳營運效益，包括企業(yè)流程再造（Business Process Reengineering）、標(biāo)竿學(xué)習(xí)（Bench-marketing）、學(xué)習(xí)型組織（Learning Organization）等概念都是在改善營運效益。l但如果只關(guān)注提高

25、效益，就可能導(dǎo)致競爭趨同。競爭趨同競爭趨同l競爭趨同（Competitive Convergence）是亞洲企業(yè)競爭的本質(zhì)，其結(jié)果是讓企業(yè)變成籠子內(nèi)的鸚鵡，辛苦地踩著轉(zhuǎn)輪，但完全沒有前進、沒有獲利。很多主管認(rèn)為這就是戰(zhàn)略l錯了，戰(zhàn)略指的是做不同的事，選擇不同的結(jié)果。l競爭趨同是大家都朝同樣的方向競爭，最后大家提供的產(chǎn)品都沒什么差別，消費者被迫從價格上做選擇，因為沒有其它區(qū)別，最后通盤皆輸。l戰(zhàn)略競爭發(fā)展出別具特色的產(chǎn)品，使你和其它產(chǎn)品有所區(qū)別，創(chuàng)造出獨特的價值。 改進效率不是競爭戰(zhàn)略改進效率不是競爭戰(zhàn)略l質(zhì)量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高質(zhì)量是企業(yè)運營效益的重要表現(xiàn)，而競爭戰(zhàn)略更關(guān)注創(chuàng)新

26、。l營運效益和戰(zhàn)略競爭最大的不同在于：如果指重視運營效益，就像大家都在跑同一個比賽，贏家只有一個；但如果開發(fā)新的戰(zhàn)略，就有不同的比賽，產(chǎn)生不同的贏家。l運營效益并非長久之計，企業(yè)可能可以在短期內(nèi)維持優(yōu)勢，但是當(dāng)不具備這項優(yōu)勢時，企業(yè)就落后了。 戰(zhàn)略定位的重要性戰(zhàn)略定位的重要性l經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會用一套新的規(guī)則來進行競爭經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會用一套新的規(guī)則來進行競爭快速彈性的反應(yīng)快速彈性的反應(yīng)標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績大量資源外取以達(dá)成效率大量資源外取以達(dá)成效率培育核心能力培育核心能力l曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（PositioningPositioni

27、ng）被認(rèn)）被認(rèn)為過于靜態(tài)而被拋棄。為過于靜態(tài)而被拋棄。那些信念和做法是很危險的那些信念和做法是很危險的導(dǎo)致相互破壞性的競爭導(dǎo)致相互破壞性的競爭在很多產(chǎn)業(yè)中，所謂的超級競爭只是自殘，并不是在很多產(chǎn)業(yè)中，所謂的超級競爭只是自殘，并不是競爭的必然結(jié)果競爭的必然結(jié)果運營有效性：必要但不充分運營有效性：必要但不充分l運營有效性和戰(zhàn)略對于組織卓越的績效來講，都很重運營有效性和戰(zhàn)略對于組織卓越的績效來講，都很重要；但它們不一樣；要；但它們不一樣；l組織整體的優(yōu)勢或劣勢來自于組織全部的活動，而不組織整體的優(yōu)勢或劣勢來自于組織全部的活動，而不是幾個或一些；是幾個或一些；l運營有效性意味著完成與競爭對手相似的活

28、動，但比運營有效性意味著完成與競爭對手相似的活動，但比他們更好地完成；它包含但不局限于效率；戰(zhàn)略定位他們更好地完成；它包含但不局限于效率；戰(zhàn)略定位意味著做與對手不同的活動或以不同的方式做與對手意味著做與對手不同的活動或以不同的方式做與對手相似的活動相似的活動l公司在運營有效性方面的差別是一般化的；公司運營公司在運營有效性方面的差別是一般化的；公司運營有效性是有效性是8080年代日本公司挑戰(zhàn)西方公司的核心。它們年代日本公司挑戰(zhàn)西方公司的核心。它們能夠同時達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。組織改進它的運能夠同時達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。組織改進它的運營有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。營有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。

29、運營有效性：必要但不充分運營有效性：必要但不充分l當(dāng)新技術(shù)和管理方法被開發(fā)出來，并且新的投入可以利用時，生產(chǎn)率邊界將不斷地向外移動；l組織通過TQM、Benchmarking等改變完成活動的方式用來提高效率、提高顧客滿意、達(dá)成最佳業(yè)績，希望能夠跟上生產(chǎn)率邊界的移動；l資源外取和虛擬企業(yè)的盛行也正說明在所有的活動都追求高生產(chǎn)率是非常困難的。日本企業(yè)經(jīng)營模式日本企業(yè)經(jīng)營模式l廣泛的產(chǎn)品特征和類型l精益生產(chǎn)：全面質(zhì)量管理 （TQM）,持續(xù)改進（continuous improvement）, 適時制造 （JIT ：just in time）l視雇員為資產(chǎn)l終身雇傭制l高質(zhì)量和低成本l發(fā)達(dá)的公司間網(wǎng)絡(luò)

30、l面向高增長行業(yè)的內(nèi)部多角化投資l與政府密切的工作關(guān)系日本企業(yè)經(jīng)營模式（續(xù)）日本企業(yè)經(jīng)營模式（續(xù)）l日本企業(yè)的競爭為運營有效性的競爭，推動了日本企業(yè)的競爭為運營有效性的競爭，推動了生產(chǎn)率邊界。生產(chǎn)率邊界。l隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營效隨著西方公司的學(xué)習(xí)和模仿日本企業(yè)在經(jīng)營效率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。率上失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。l經(jīng)營效率競爭導(dǎo)致了競爭趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)經(jīng)營效率競爭導(dǎo)致了競爭趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)略的競爭略的競爭世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評級世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評級l排名 1988 1992 1998 1998年市場份額l 1 NEC 英特爾 英特爾 16.4l 2 東芝 NEC

31、 NEC 6.0 l 3 日立 摩托羅拉 摩托羅拉 5.0l 4 摩托羅拉 東芝 東芝 4.4l 5 德州儀器 日立 德州儀器 4.3l 6 富士通 德州儀器 三星 3.4l 7 英特爾 富士通 日立 3.4l 8 三菱 三菱 飛利浦 3.3l 9 松下 飛利浦 ST微電子 3.1l 10 飛利浦 松下 富士通 2.8日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略 細(xì)分市場細(xì)分市場 NEC 東芝東芝 日立日立 富士通富士通 三菱三菱 英特爾英特爾 德州儀器德州儀器 摩托羅拉摩托羅拉 飛利浦飛利浦l二極管二極管 l晶體管晶體管 l整流器整流器 l閘流晶體閘流晶體 l光聲設(shè)備光聲設(shè)備 l變阻器變阻器 l

32、CCDs l集成電路集成電路 l微處理器微處理器 l門陣門陣 l存儲設(shè)備存儲設(shè)備 l太陽能電池太陽能電池 l顯示設(shè)備顯示設(shè)備 一點結(jié)論一點結(jié)論l日本的所有半導(dǎo)體廠家都提供從晶體管到微處理器整條流程線的產(chǎn)品，服務(wù)于所有類型的顧客，還采用同樣的垂直綜合模式。相對而言，美國的廠家更加清楚美國的廠家更加清楚什么是不應(yīng)該做的什么是不應(yīng)該做的。l日本的經(jīng)營改進實力仍然很重要，可要是沒有戰(zhàn)略，日本式競爭方法是很不完善的，而且用這種方法競爭將會非常危險。設(shè)限設(shè)限（limit） l如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根本沒有戰(zhàn)略可言。制定戰(zhàn)略就是要本沒有

33、戰(zhàn)略可言。制定戰(zhàn)略就是要限制你想要做的事情限制你想要做的事情。 l唯有當(dāng)你知道你的限制之后，你才能清楚將你的企業(yè)在唯有當(dāng)你知道你的限制之后，你才能清楚將你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中定位。產(chǎn)業(yè)中定位。 l借著設(shè)限，你可以知道并且設(shè)計你的企業(yè)成為一個獨一借著設(shè)限，你可以知道并且設(shè)計你的企業(yè)成為一個獨一無二的公司，且知道你要做什么。這就是戰(zhàn)略。你只滿無二的公司，且知道你要做什么。這就是戰(zhàn)略。你只滿足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。足顧客的某一種需求，或只服務(wù)某一群顧客。 l有人認(rèn)為，成長就必須放寬限制。實際正相反設(shè)限之后，有人認(rèn)為，成長就必須放寬限制。實際正相反設(shè)限之后，你選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計活動。你

34、選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計活動。設(shè)限恰恰有利于成長。戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍l權(quán)衡取舍源于三個原因 公司形象或聲譽的不一致性；公司形象或聲譽的不一致性； 更為重要的，權(quán)衡取舍源于活動本身，不同更為重要的，權(quán)衡取舍源于活動本身，不同的定位（以及它們定制的活動）需要不同的的定位（以及它們定制的活動）需要不同的產(chǎn)品安排、不同的設(shè)備、不同的雇員行為、產(chǎn)品安排、不同的設(shè)備、不同的雇員行為、不同的技能和不同的管理體系；不同的技能和不同的管理體系； 最后，權(quán)衡取舍源于對內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限最后，權(quán)衡取舍源于對內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制。制。戰(zhàn)略建立在獨特的活動上戰(zhàn)略建立在獨特的活動上l競爭性戰(zhàn)略就是要

35、做到與眾不同。它意味著要仔細(xì)選擇一組不同的經(jīng)營活動來表達(dá)一種獨特的價值理念l戰(zhàn)略的本質(zhì)在于行動選擇與眾不同的方式、實施行動或者實施與競爭對手不同的經(jīng)營活動。否則，戰(zhàn)略就只能停留在營銷口號的層面上，根本經(jīng)不起競爭的考驗IkeaIkea家具零售商的戰(zhàn)略定位家具零售商的戰(zhàn)略定位l目標(biāo)市場定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人目標(biāo)市場定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人l在傳統(tǒng)的家具零售價值鏈中，顧客得到了最大的尊重，在傳統(tǒng)的家具零售價值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；但也所付出的成本也高；l與之相反，與之相反，IkeaIkea公司為那些更喜歡低價位而不需要提公司為那些更喜歡低價位而不需要提供服務(wù)

36、的顧客提供商品；具體活動包括：供服務(wù)的顧客提供商品；具體活動包括：用清晰的展示和標(biāo)識而不是銷售人員提供信息居室模塊設(shè)計備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉庫店內(nèi)嬰兒看護延時服務(wù)IkeaIkea公司活動體系圖公司活動體系圖有限的顧客有限的顧客服務(wù)服務(wù)顧客自選顧客自選模塊式家具模塊式家具設(shè)計設(shè)計低廉的低廉的制造成本制造成本顧客自己運輸解釋性目錄信息展示標(biāo)簽易于運輸與組裝顧客自己組裝可拆卸的配件組合易于生產(chǎn)配件多樣化有大面積停車場的郊外高速通行的儲存設(shè)計更多的即興購買庫存中大量商品年周轉(zhuǎn)庫存現(xiàn)場大量存儲全部來自長期合作的供應(yīng)商有限銷售人員增加未來購買的可能性家庭設(shè)計成本降低戰(zhàn)略定位的類型戰(zhàn)略定位的類型l基于變化的戰(zhàn)略定位（基于變化的戰(zhàn)略定位（Variety-based positioningVariety-based positioning）：）：提供一提供一個亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)；個亞系列的產(chǎn)品或服務(wù)；Jiffy Lube Jiffy Lube 國際公司專營汽車潤滑油而不提供其