流行美產(chǎn)品線規(guī)劃及營(yíng)銷策略建議

1、流行美產(chǎn)品線規(guī)劃流行美產(chǎn)品線規(guī)劃及營(yíng)銷策略建議及營(yíng)銷策略建議 前言： 本次方案只對(duì)流行美新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的梳理以及產(chǎn)品營(yíng)銷建議進(jìn)行大方向的策略分析和溝通，對(duì)產(chǎn)品線的深度梳理將在對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析和詳細(xì)調(diào)研后再做相應(yīng)的規(guī)劃。一、洞察市場(chǎng)二、產(chǎn)品規(guī)劃策略三、產(chǎn)品線梳理及USP提練四、產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議目錄：洞察市場(chǎng)洞察市場(chǎng)尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)！新產(chǎn)品開發(fā)思路的展開洞察趨勢(shì)國(guó)內(nèi)飾品的發(fā)展趨勢(shì) 由以往的首飾進(jìn)而發(fā)展到手飾、腳飾、胸飾、包飾、車飾、臺(tái)飾、床飾和房飾，人們追求生活中的各個(gè)方面搭配一致。1、飾品的擴(kuò)展化飾品的擴(kuò)展化發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 其中日韓和美國(guó)的卡通文化扮演了重要作用，在飾品中卡通化

2、、可愛化的形象隨處可見，也大受歡迎。 2、飾品的可愛化和小巧化趨勢(shì)。飾品的可愛化和小巧化趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 節(jié)日和個(gè)人紀(jì)念日的重要性上升，人際關(guān)系符號(hào)化的發(fā)展都使飾品的需求數(shù)量和購(gòu)買頻率大幅上升，表現(xiàn)在由星座、情侶為符號(hào)代表的相關(guān)飾品的熱銷。3、飾品的日?；绷黠椘返娜粘；绷靼l(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì) 從材料、樣式到渠道，飾品的平民化適于大眾化傾向非常突出。 4、低端飾品的發(fā)展。低端飾品的發(fā)展。發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)飾品的流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)復(fù)古復(fù)古 高端的復(fù)古如周生生設(shè)計(jì)繁華, 加入懷舊元素,如十八世紀(jì)拜占廷的典型色彩,或十六世紀(jì)裙邊設(shè)計(jì)，造型華麗，重重疊疊，充滿魅力。色彩高雅，材質(zhì)高貴，使用

3、各色的寶石，鉆石，鉑金，做工精細(xì),可使用單一材質(zhì)精雕細(xì)琢, 也可使用不同色彩的材質(zhì)進(jìn)行鑲拼,如藍(lán)寶石與水鉆,鉑金的鑲拼。 低端的復(fù)古,如海盜船造型相對(duì)簡(jiǎn)練，做工也沒有高端那么精細(xì),但仍然強(qiáng)調(diào)懷舊的設(shè)計(jì)元素,如繁復(fù)的花紋,令人懷舊的材質(zhì)，如琥珀。 流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)簡(jiǎn)約簡(jiǎn)約 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練流暢, 具現(xiàn)代感，色彩通常較為素雅, 可為銀飾，鉑金或素色珍珠。由于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，因而適合與各類休閑服飾搭配，適配性強(qiáng)。 設(shè)計(jì)具有濃重的民俗氣息, 會(huì)加入典型的代表元素，如印度或地中海地區(qū)的圖案花紋和圖騰。色彩豐富，體現(xiàn)民族風(fēng)情, 款式繁多，會(huì)出現(xiàn)夸張?jiān)煨?。材質(zhì)多為自然類，如木材、竹、藤、 石頭等，適合與各類民俗服飾或休閑

4、服飾搭配。 流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)民族民族 大量使用自然界中的元素,如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設(shè)計(jì)的流行圖案。色彩為自然色澤，如花朵的顏色、樹的顏色、海浪的顏色、動(dòng)物和蟲魚的天然色彩。材質(zhì)也是來(lái)自自然如水晶、琥珀、貝殼等。流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)自然自然 在經(jīng)典設(shè)計(jì)中加入時(shí)尚元素, 設(shè)計(jì)體現(xiàn)為與服飾流行趨勢(shì)的吻合；造型時(shí)尚,比如珍珠的串法以及寶石的鑲嵌方法都會(huì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，材質(zhì)新穎,會(huì)使用彩色珍珠，彩色水晶，彩色寶石等以前較少使用的材質(zhì)，出現(xiàn)新的時(shí)尚產(chǎn)品,如手機(jī)鏈。年輕人的新焦點(diǎn)：星座類型首飾、情侶首飾。流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)時(shí)尚時(shí)尚 新的時(shí)代，人們不再追求雷同的潮流，人們崇尚個(gè)性、魅力，這些都在DIY首飾

5、中得以彰顯。流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)個(gè)性個(gè)性 新產(chǎn)品開發(fā)思路之一 根據(jù)飾品流行趨勢(shì)和發(fā)展飾品流行趨勢(shì)和發(fā)展方向開發(fā)方向開發(fā)適合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和建立相應(yīng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。洞察消費(fèi)者 A、選擇飾品的側(cè)重點(diǎn)從上面的相對(duì)比例圖中可以發(fā)現(xiàn)，更多的消費(fèi)者考慮的是飾品的樣式、價(jià)格以及流行趨勢(shì)的因素。 B、選擇飾品來(lái)源國(guó)家消費(fèi)者在選擇飾品的時(shí)候，會(huì)在很大程度上考慮它的來(lái)源地。從上面的相對(duì)比例圖可以看出，來(lái)自韓國(guó)和日本的飾品占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，歌曲、影視劇、時(shí)裝韓流輪番襲來(lái)，帶動(dòng)韓國(guó)流行元素產(chǎn)品備受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。 C、購(gòu)買飾品原因 從上面的相對(duì)比例圖可以看出，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)于飾品廠商來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

6、但是，如何把握動(dòng)態(tài)中的消費(fèi)者觀念，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)就是極大的挑戰(zhàn)了。 D、通過何種途徑了解飾品 綜上所述，關(guān)于飾品的經(jīng)營(yíng)我們必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是把握消費(fèi)者的心態(tài)，緊跟最尖端的設(shè)計(jì)理念并進(jìn)行相應(yīng)新產(chǎn)品的開發(fā)，另外一點(diǎn)就是支持和培訓(xùn)經(jīng)銷商，做好品牌推廣。 新產(chǎn)品開發(fā)思路之二 根據(jù)消費(fèi)者心理和從眾觀消費(fèi)者心理和從眾觀念念開發(fā)適合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和建立相應(yīng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今時(shí)尚（廣州市今時(shí)尚飾品國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)，今時(shí)尚（廣州市今時(shí)尚飾品國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)，）經(jīng)營(yíng)發(fā)飾品、絲巾的連鎖加盟店。訴求：女性時(shí)尚塑造專家；世界首創(chuàng)連鎖發(fā)型體驗(yàn)屋。銷售理念：賣時(shí)尚、賣美麗、賣快樂。3年計(jì)劃 在全國(guó)發(fā)展1000家連

7、鎖加盟店，進(jìn)軍香港、澳門市場(chǎng)；培養(yǎng)1000名一級(jí)美麗顧問，4000名二級(jí)美麗顧問；年?duì)I業(yè)額6億元人民幣；打造成中國(guó)飾品行業(yè)的代表，行業(yè)第一品牌。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：是流行美的忠誠(chéng)跟隨著，也許永遠(yuǎn)第二，也許明天第一。評(píng)價(jià)：與流行美高度雷同，連標(biāo)志也差不多。而且提出“世界首創(chuàng)連鎖發(fā)型體驗(yàn)屋”概念與流行美完全一致，銷售理念也是驚人的相似。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者安之秀（安之秀（北京）飾品有限公司，）亦提出“發(fā)型體驗(yàn)屋概念”，規(guī)模較大，目前已發(fā)展600余家安之秀特許專賣店。有倍受業(yè)界推崇的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)(聞名遐爾的MT設(shè)計(jì)中心和 ANDYOU研究所)，有高度的工業(yè)化生產(chǎn)能力和嫻熟的手工生產(chǎn)能力。經(jīng)營(yíng)類別：發(fā)飾品、美甲、絲巾、

8、DIY手工飾物、化妝品及彩妝?？谔?hào)：“三分鐘令你改頭換面！” 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品類別與流行美幾乎完全重合，但更為齊全； “安之秀色彩工作室” ，“專業(yè)的色彩及彩妝顧問”；韓國(guó)品牌效應(yīng)。劣勢(shì)：市場(chǎng)跟隨者，訴求分散。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者千尋（千尋連鎖（中國(guó)）機(jī)構(gòu)， ）經(jīng)營(yíng)類別：首飾，項(xiàng)鏈，發(fā)飾，胸針，鞋花等。定位于國(guó)內(nèi)女性高檔發(fā)飾品專賣店，目前終端專賣店已達(dá)200多家。 自稱是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的女性中高檔發(fā)飾品專賣連鎖機(jī)構(gòu)。核心訴求：中國(guó)唯一專業(yè)女性發(fā)飾品專賣店?？谔?hào)：千尋發(fā)飾，唯美至純。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品豐富，訴求專一，將發(fā)飾品作為唯一訴求。劣勢(shì)：目前沒有發(fā)型體驗(yàn)活動(dòng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者傾城之戀（傾城之戀（韓國(guó)）飾品國(guó)際管理有限公司）

9、專業(yè)經(jīng)營(yíng)男女精美飾品。經(jīng)營(yíng)類別：發(fā)飾品、飾品、化妝品及化妝用品、美甲飾品、針織百貨等?？谔?hào)：我的世界充滿愛，我的世界最精彩。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品更加豐富，韓國(guó)品牌。劣勢(shì)：發(fā)飾類別沒有流行美齊全，也不夠?qū)I(yè)，同時(shí)沒有發(fā)型體驗(yàn)活動(dòng)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者西利亞（中國(guó)鄭州安吉利商貿(mào)有限公司，）是一家生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的發(fā)飾連鎖企業(yè)。訴求：新潮免費(fèi)發(fā)型體驗(yàn)屋，三分鐘改變你的形象。經(jīng)營(yíng)類別：發(fā)飾?？谔?hào)：演繹你的浪漫風(fēng)情。優(yōu)勢(shì)：更專業(yè)、更專一。劣勢(shì)：品類單一，渠道不多（世界各地分店500多家）。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者S.H.E：飾品連鎖加盟企業(yè)?？谔?hào)：我的飾界，我做主。經(jīng)營(yíng)類別：頭飾、首飾、掛件、化妝品及工具、文體用品、日用百貨、禮品

10、、玩具、箱包破夾、針織。阿呀呀：女孩個(gè)人用品連鎖品牌。經(jīng)營(yíng)類別：化妝品、化妝工具、時(shí)尚飾品、可愛玩具、精美文具、針織百貨。核心訴求：超值低價(jià)，完全時(shí)尚。千色店：主營(yíng)女性用品的大型專營(yíng)連鎖店。經(jīng)營(yíng)品牌均為采購(gòu)形式。經(jīng)營(yíng)類別：護(hù)膚品、化妝品、頭飾、皮具、內(nèi)衣、日用品、香水六大類?？谔?hào)：Make your life colorful。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者高品味時(shí)尚飾品代表施華洛世奇、伊泰蓮娜樸秀秀韓國(guó)時(shí)尚飾品代表流行美的直接競(jìng)爭(zhēng)者基本上還處于起步或跟隨階段，訴求基本比較單一或分散，專業(yè)程度目前還不如流行美。產(chǎn)品類別五花八門，追求全面的同時(shí)分散了專一性。無(wú)論是直接還是間接競(jìng)爭(zhēng)者，都沒有將“頭部美麗工程”作為唯一

11、的服務(wù)焦點(diǎn)，這正是流行美與他們的最大競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察小結(jié)新產(chǎn)品開發(fā)思路之三 針對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的區(qū)隔和不足之處隔和不足之處開發(fā)適合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品和建立相應(yīng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。洞察自身地位地位 流行美八年發(fā)展，從而在國(guó)內(nèi)飾品市場(chǎng)上占有了第一的位置。營(yíng)業(yè)額也成功突破一億元大關(guān)，企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全盛的發(fā)展時(shí)期！產(chǎn)品產(chǎn)品 目前共有一萬(wàn)多個(gè)品種，種類相當(dāng)齊全。 每年春秋兩季還可推出七百多個(gè)新品， 每月推30-40款新品。 鑲水鉆類產(chǎn)品是在行業(yè)里在極大的優(yōu)勢(shì)。渠道渠道 一千多家加盟商與直營(yíng)店的銷售渠道 高度認(rèn)同公司的各地加盟商。管理和專業(yè)培訓(xùn)管理和專業(yè)培訓(xùn) 擁有一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀

12、的 員工隊(duì)伍。 有自已的培訓(xùn)學(xué)院，不斷的對(duì)基層員 工和加盟商進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)。新產(chǎn)品開發(fā)思路之四 整合自身資源，利用流行現(xiàn)有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和員工隊(duì)伍開發(fā)適合于流行美本企業(yè)特色流行美本企業(yè)特色和消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品及建立相應(yīng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。從從“現(xiàn)代女性消費(fèi)心態(tài)現(xiàn)代女性消費(fèi)心態(tài)”建立新產(chǎn)品開發(fā)的思路建立新產(chǎn)品開發(fā)的思路新產(chǎn)品開發(fā)思路的展開針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心態(tài)針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)心態(tài)的另一些綜合分析數(shù)據(jù)的另一些綜合分析數(shù)據(jù)（參考數(shù)據(jù)）現(xiàn)代女性對(duì)于飾品飾品的偏愛情況 盡管當(dāng)今世界可供選擇的飾品飾品可謂五花八門、琳瑯滿目，但在現(xiàn)代女性心中的飾品飾品之神無(wú)疑是號(hào)稱永恒和經(jīng)典的鉆石！在問及最想購(gòu)買哪類飾品飾品時(shí)，3

13、5.65%的女性把首選取投向了鉆石；其次受追捧的是翡翠，獲得了18.55%的票數(shù)；12.34%的女性選擇珍珠飾品飾品；分別僅占11.76%和11.32%比例的數(shù)值昭示了金銀飾品飾品時(shí)代的流逝。而K金和包金自然獲得了想象中的最低票數(shù)比例7.82%。購(gòu)買飾品的優(yōu)先考慮因素 在被問及購(gòu)買珠寶首飾的優(yōu)先考慮因素時(shí)，31.30%的女性認(rèn)為款式最重要；而價(jià)格和質(zhì)地得到的票數(shù)比例幾乎不相上下，分別為24.86%和24.77%；選擇品牌因素的占到12.73%；以收藏為目的的人數(shù)僅占6.16%。由此可見，飾品飾品商家要想推廣自己市場(chǎng)，在款式新穎程度上下工夫是明智地。 新產(chǎn)品開發(fā)思路 多種材料的結(jié)合多種材料的結(jié)合

14、應(yīng)用，以及新潮、時(shí)尚款式的開發(fā)新潮、時(shí)尚款式的開發(fā)將有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)中擁有更強(qiáng)大的生命力。當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)受關(guān)注程度 表示關(guān)注當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的女性在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的比例高達(dá)81.43%，另有16.26%的女性持觀望態(tài)度。再次印證了現(xiàn)代女性是一個(gè)追求時(shí)尚的消費(fèi)消費(fèi)群體。現(xiàn)代女性對(duì)服裝品牌的態(tài)度 雖然有八成以上的現(xiàn)代女性保持著對(duì)當(dāng)季服裝流行款式的關(guān)注，但她們對(duì)于購(gòu)買品牌服裝的態(tài)度反映出了一點(diǎn)重要的信息：她們屬于相對(duì)理性的群體，她們不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己、不在乎品牌”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例達(dá)到48.40%； 46.09%的女性通常會(huì)購(gòu)買具有一定品牌知名度的服

15、裝；而僅有4.99%的女性表現(xiàn)出了對(duì)于知名品牌服裝的濃厚興趣。新產(chǎn)品開發(fā)思路 女性對(duì)服裝的態(tài)度從側(cè)面也印證合適的時(shí)尚的產(chǎn)品合適的時(shí)尚的產(chǎn)品才是最適合自我的產(chǎn)品。影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策的主要因素 在問及影響自身購(gòu)物決策的主要因素時(shí)，37.20%的現(xiàn)代女性承認(rèn)會(huì)優(yōu)先考慮朋友的推薦；而作為傳媒體的老大，電視廣告的影響當(dāng)仁不讓排第二，它會(huì)左右23.82%的現(xiàn)代女性的購(gòu)物思維細(xì)胞。值得一提的是，隨著現(xiàn)代女性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用和依賴，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)女性購(gòu)物決策的影響已不容小覷，選擇比例達(dá)到17.20%；其次分別是雜志廣告（12.74%）和報(bào)紙廣告（6.37%），廣播的影響對(duì)女性購(gòu)物影響程度最低，僅為1.15%新產(chǎn)品

16、開發(fā)思路 當(dāng)朋友推存對(duì)女性購(gòu)物能夠產(chǎn)生如此高比例的影響時(shí)，我們?cè)诩訌?qiáng)個(gè)性化加強(qiáng)個(gè)性化的同時(shí)，開發(fā)出與好友互補(bǔ)的發(fā)飾產(chǎn)品互補(bǔ)的發(fā)飾產(chǎn)品呢？當(dāng)今現(xiàn)代女性的生活消費(fèi)消費(fèi)方式正悄悄的發(fā)生著改變，縱觀本次調(diào)查結(jié)果，當(dāng)代女性的消費(fèi)消費(fèi)心態(tài)體現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、作為具有相當(dāng)知識(shí)素養(yǎng)的載體，現(xiàn)代女性的消費(fèi)消費(fèi)觀趨于理性。 有48.40%的現(xiàn)代女性只會(huì)追求適合自己的消費(fèi)消費(fèi)，不會(huì)過多去考慮品牌。這也充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性個(gè)性的飛揚(yáng)。2、“享受生活，追求時(shí)尚”是現(xiàn)代女性在日常消費(fèi)消費(fèi)中的明顯特點(diǎn)。雖然現(xiàn)代女性的消費(fèi)消費(fèi)觀日趨理性，卻并不妨礙她們?nèi)プ非髸r(shí)尚生活。有八成以上的現(xiàn)代女性保持著對(duì)流行趨勢(shì)的持續(xù)關(guān)注，有六成以

17、上的現(xiàn)代女性每年會(huì)花1000元以上的費(fèi)用用于旅游休閑，有約四成的現(xiàn)代女性嘗試著透支消費(fèi)消費(fèi)。3、因特網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代女性的影響作用日趨明顯上網(wǎng)聊天被16.29%的女性作為休閑放松方式的首選，已經(jīng)成為現(xiàn)代女性最主要的休閑放松方式。而在“影響現(xiàn)代女性購(gòu)物決策因素”的調(diào)查中，17.20%的女性坦言互聯(lián)網(wǎng)影響了她們的購(gòu)物思維，這是一個(gè)僅次于電視媒體作用的比例數(shù)據(jù)。小結(jié)：現(xiàn)代女性，尤其是青年女性，作為中國(guó)活躍的消費(fèi)群體，始終走在消費(fèi)市場(chǎng)的前沿，她們的消費(fèi)行為將在一定程度上對(duì)流行趨勢(shì)的走向產(chǎn)生重要的影響。 產(chǎn)品規(guī)劃策略產(chǎn)品規(guī)劃策略審視審視流行美新產(chǎn)品開發(fā)流程流行美新產(chǎn)品開發(fā)流程1、發(fā)現(xiàn)階段收集相關(guān)信息，初步構(gòu)思。

18、2、確定范圍初步調(diào)查，確定開發(fā)主題。3、確定新品開發(fā)項(xiàng)目整合信息，研究，定義，項(xiàng)目可行性計(jì)劃書。4、開發(fā)設(shè)計(jì)進(jìn)行具體設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)。5、評(píng)審證實(shí)和修正新產(chǎn)品營(yíng)銷、生產(chǎn)或操作方面的問題。6、試銷再次整合新產(chǎn)品，為大量生產(chǎn)、上市做鋪墊。7、投放市場(chǎng)開始全面的生產(chǎn)和銷售。8、上市跟蹤根據(jù)各部門的信息反饋及銷售信息反饋表來(lái)評(píng)估。形成新產(chǎn)品的主要環(huán)節(jié)實(shí)操案例：20062006年秋冬季產(chǎn)品開發(fā)提案年秋冬季產(chǎn)品開發(fā)提案對(duì)發(fā)現(xiàn)階段的一次洞察一、現(xiàn)在流行趨勢(shì)1、流行發(fā)型2、流行色影響與制約3、服裝搭配與互補(bǔ)與發(fā)飾的關(guān)系目地：通過對(duì)現(xiàn)有流行趨勢(shì)的分析，尋找發(fā)飾產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。二、對(duì)消費(fèi)者或銷售人員、加盟商的

19、調(diào)研1、對(duì)品牌的認(rèn)知2、對(duì)服務(wù)的認(rèn)知3、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知1、消費(fèi)者年齡2、消費(fèi)者職業(yè)3、消費(fèi)者風(fēng)格品牌三度調(diào)查知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度消費(fèi)者特性調(diào)查目地：通過市場(chǎng)調(diào)查，了解流行美發(fā)飾產(chǎn)品被顧客接受的程度。三、對(duì)消費(fèi)者、銷售人員、加盟商的調(diào)研1、款式2、品類3、價(jià)格4、顏色5、材質(zhì)目地：通過對(duì)消費(fèi)者需求的分析，尋找發(fā)飾產(chǎn)品開發(fā)的方向。消費(fèi)者需求 通過上述對(duì)消費(fèi)者需求的發(fā)現(xiàn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的選擇，即進(jìn)入新產(chǎn)品主題確定、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)等流程但是有很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)被錯(cuò)過！重新審視新產(chǎn)品開發(fā)流程重新審視新產(chǎn)品開發(fā)流程深度思考流行美給顧客帶來(lái)的是什么？時(shí)尚 從流行趨勢(shì)來(lái)看，流行美固然在緊緊跟隨時(shí)尚的潮流。 但從流行時(shí)尚

20、的產(chǎn)生源頭具有廣泛影響力的電影、電視??；國(guó)際時(shí)尚之都；國(guó)際時(shí)尚大師；國(guó)際權(quán)威時(shí)尚雜志等方面來(lái)看：流行美只是流行時(shí)尚的流行美只是流行時(shí)尚的傳遞者和再次創(chuàng)新者！傳遞者和再次創(chuàng)新者！發(fā)飾 流行美為顧客提供了款式極其豐富的發(fā)飾產(chǎn)品。 但如果沒有流行美的發(fā)飾體驗(yàn)消費(fèi)，款式多樣的發(fā)飾產(chǎn)品也將面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。流行美提供高附加值的流行美提供高附加值的盤發(fā)服務(wù)，給發(fā)飾賦于盤發(fā)服務(wù)，給發(fā)飾賦于了嶄新的含意！了嶄新的含意！ 在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)上，人們?cè)诒姸嗟臅r(shí)尚產(chǎn)品中尋找屬于自我屬于自我的最合適的時(shí)尚產(chǎn)品，但最時(shí)尚的不一定是最適合最適合的！ 時(shí)尚和服務(wù)沒有必然的聯(lián)系，但對(duì)流行美而言，卻有著非同尋常的意義！ 流行美

21、做為時(shí)尚的跟隨者、流行美做為時(shí)尚的跟隨者、傳遞者和再次創(chuàng)新者，為消費(fèi)傳遞者和再次創(chuàng)新者，為消費(fèi)者提供屬于消費(fèi)者自我的最適者提供屬于消費(fèi)者自我的最適合的時(shí)尚發(fā)飾產(chǎn)品！合的時(shí)尚發(fā)飾產(chǎn)品！開發(fā)時(shí)尚流行的發(fā)飾產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的需求量身打造最適合消費(fèi)者特征時(shí)尚流行發(fā)飾產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃思路一產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃思路二 雖然這好象只是語(yǔ)言邏輯上的不同，但對(duì)消費(fèi)者而言是得到了真正的服務(wù)！對(duì)流行美產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃而言，更是一種革命性的突破！從分析流行美的消費(fèi)者入手鎖定流行美的目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察人群定位方法的說(shuō)明先打個(gè)比方，我們的目標(biāo)消費(fèi)者甄選過程就好比從沙子里篩金子先打個(gè)比方，我們的目標(biāo)消費(fèi)者甄選過程就好比從沙

22、子里篩金子核心目核心目標(biāo)客戶標(biāo)客戶游離客戶游離客戶次要目標(biāo)次要目標(biāo)客戶客戶完全隔離客戶完全隔離客戶半隔離客戶半隔離客戶目標(biāo)：尋找適合的目標(biāo)人群。方法：以企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為參照，篩除與機(jī)會(huì)人群指標(biāo)不相干的“游離客戶”、“半隔離客戶”和“完全隔離客戶”；保留“核心目標(biāo)客戶”、“次要目標(biāo)客戶”對(duì)企業(yè)而言，行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)由5種人群構(gòu)成。一道篩一道篩依據(jù)購(gòu)買頻度區(qū)分，篩掉較少購(gòu)買發(fā)飾產(chǎn)品和對(duì)盤發(fā)業(yè)務(wù)需求不多的人。依據(jù)購(gòu)買頻度區(qū)分，篩掉較少購(gòu)買發(fā)飾產(chǎn)品和對(duì)盤發(fā)業(yè)務(wù)需求不多的人。關(guān)注這種人，只會(huì)增加成本，而較少提供利潤(rùn)回報(bào)，甚至虧損關(guān)注這種人，只會(huì)增加成本，而較少提供利潤(rùn)回報(bào)，甚至虧損篩除對(duì)象保留對(duì)象低層次消費(fèi)

23、者衰退人群（衰退且不活躍的直接采購(gòu)者）主流消費(fèi)者次流消費(fèi)者目標(biāo)對(duì)象中高檔發(fā)飾產(chǎn)品的購(gòu)買活躍度以購(gòu)買活躍度看：2838歲（主流消費(fèi)者）、2227歲（次流消費(fèi)者）兩個(gè)群體為選擇、細(xì)分的基礎(chǔ)。二道篩二道篩依據(jù)人群購(gòu)買的成本價(jià)值關(guān)注特征，篩除購(gòu)買力低、成本關(guān)注度高的依據(jù)人群購(gòu)買的成本價(jià)值關(guān)注特征，篩除購(gòu)買力低、成本關(guān)注度高的低價(jià)值人群，因?yàn)檫@些人較少或者不會(huì)購(gòu)買價(jià)格高的發(fā)飾產(chǎn)品。低價(jià)值人群，因?yàn)檫@些人較少或者不會(huì)購(gòu)買價(jià)格高的發(fā)飾產(chǎn)品。三道篩三道篩依據(jù)人群購(gòu)買的個(gè)性化大眾化，對(duì)甄選的目標(biāo)進(jìn)行分類。依據(jù)人群購(gòu)買的個(gè)性化大眾化，對(duì)甄選的目標(biāo)進(jìn)行分類。（加入市調(diào)數(shù)據(jù)）高頻度購(gòu)買人群中頻度購(gòu)買人群低頻度購(gòu)買人群

24、價(jià)值導(dǎo)向成本導(dǎo)向大眾型需求個(gè)性化需求目標(biāo)人群一目標(biāo)人群二目標(biāo)人群三目標(biāo)人群四CHINAVALS，依據(jù)美國(guó)權(quán)威的VALS模型體系通過大樣本量研究，將中國(guó)民眾劃分為14個(gè)族群5個(gè)社會(huì)階層。是了解生活形態(tài)、消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)能力的有力工具。結(jié)合CHINAVALS模型，得出符合前述范圍的四個(gè)典型目標(biāo)群組。四個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)群組個(gè)性化消費(fèi)者大眾型消費(fèi)者2227，中高消費(fèi)能力，個(gè)性化消費(fèi)者2838，中高消費(fèi)能力，個(gè)性化消費(fèi)者2227，中高消費(fèi)能力，大眾化消費(fèi)者2838，中高消費(fèi)能力，大眾化消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)頭腦族個(gè)性表現(xiàn)族平穩(wěn)求進(jìn)族理智事業(yè)族隨社會(huì)流族隨社會(huì)流族工作堅(jiān)實(shí)族工作成就族經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族平穩(wěn)小康族個(gè)性表現(xiàn)族對(duì)應(yīng)CH

25、INA-VALS模型，歸納出典型消費(fèi)者特征。同時(shí)，將突出共性聚類，得到三類典型消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者寫照2226歲(城市人口群體），由于身處單身貴族階段，經(jīng)濟(jì)上進(jìn)入獨(dú)立階段，對(duì)發(fā)飾有很強(qiáng)的消費(fèi)行為，但受金錢的制約，偏愛中低檔發(fā)飾產(chǎn)品。職業(yè)上以公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、辦公室職員、私營(yíng)業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員等為主。高等教育程度者高于中等教育程度者，收入趨向中等。l有成就事業(yè)的愿望，喜歡想像自己是青年精英，l在意異性對(duì)自己的看法，l喜歡時(shí)尚并愿意追逐流行，l關(guān)注自身形象，l追求生活品質(zhì)，l留意娛樂新聞并關(guān)注演藝明星，l有一定的炫耀心理。典型目標(biāo)消費(fèi)者寫照2732歲，多數(shù)進(jìn)入已婚階段，在城市人口晚育的情況下。未婚人

26、群則進(jìn)入了婚嫁、購(gòu)房等大事的籌備。對(duì)中高檔發(fā)飾有著濃厚的消費(fèi)興趣。職業(yè)上以教育工作者、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、辦公室職員、私營(yíng)業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員等為主。高等教育者與中等教育者比例相仿，收入趨向中等偏高。l開始關(guān)注家庭，l比較理智，l關(guān)注自身形象，l追求生活品質(zhì)，l由在乎“我”變?yōu)樵诤跷覀?，l追求時(shí)尚。目標(biāo)消費(fèi)者寫照3338歲，知性女性。接受過高等教育，社會(huì)地位較高，經(jīng)濟(jì)上比較豐裕。講究生活質(zhì)量，追求生活品味，對(duì)發(fā)飾品有相當(dāng)高品味的需求。職業(yè)上以職業(yè)經(jīng)理人、白領(lǐng)、公務(wù)員、教育工作者及成功家庭的職業(yè)主婦為主。l重視格調(diào)，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)。生活態(tài)度理智，關(guān)注精神享受。l有明確個(gè)人主張，喜歡時(shí)尚但不盲目追求流行

27、。l強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅，希望形成自己的風(fēng)格。l對(duì)名牌或者外國(guó)品牌有偏好傾向 消費(fèi)者普遍認(rèn)為日常工作和生活中，自己的發(fā)型/發(fā)飾應(yīng)比較簡(jiǎn)單/自然/易打理，而在特殊的時(shí)機(jī)（如參加聚會(huì)、應(yīng)酬與社交活動(dòng)）時(shí)才需要做一些比較正式但相對(duì)復(fù)雜的發(fā)型或是使用更多/更夸張的發(fā)飾； 不同的職業(yè)、生活方式、興趣愛好的消費(fèi)者對(duì)發(fā)型/發(fā)飾的追求程度有較大區(qū)別，對(duì)于應(yīng)酬更多的職業(yè)、喜歡夜生活/娛樂活動(dòng)的人會(huì)更愿意接受目前流行美所提供的發(fā)型/發(fā)飾與服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)發(fā)型服務(wù)的需求 大部分的消費(fèi)者認(rèn)為平日工作時(shí)會(huì)比較隨便（簡(jiǎn)單扎一下或干脆不扎），只有在有應(yīng)酬、出席較正式的宴會(huì)、Party、去卡拉OK、歌舞廳、或是周末/節(jié)假日有心情改變一下形

28、象、上街正好遇到時(shí)才會(huì)進(jìn)流行美做做發(fā)型/盤發(fā)； 部分更常去流行美的消費(fèi)者，一方面出于對(duì)發(fā)型的重視，認(rèn)為如果不做發(fā)型/盤發(fā)，人會(huì)顯得沒精神，另一方面也會(huì)因距離流行美的店較近而經(jīng)常光顧； 她們普遍認(rèn)為：流行美設(shè)計(jì)的發(fā)型/盤發(fā)效果非常好（好看），自己做不到，但缺點(diǎn)是比較復(fù)雜、比較花，日常生活不太適合，經(jīng)常去又會(huì)不方便，或是感到不意思（如果不買產(chǎn)品）； 她們通常擁有幾十甚至上百支左右的發(fā)飾/發(fā)夾（知道的品牌卻極少）；消費(fèi)者對(duì)發(fā)型服務(wù)的需求 喜歡盤發(fā)，認(rèn)為發(fā)型非常重要的顧客，會(huì)成為流行美的顧客； 在消費(fèi)者研究中，流行美的消費(fèi)者普遍認(rèn)為品牌/店面形象好、以及產(chǎn)品款式好是吸引她們注意，有興趣了解嘗試的第一步

29、，而提供的發(fā)型設(shè)計(jì)/盤發(fā)結(jié)合產(chǎn)品帶給她們“美”的感受，則真正促使了她們消費(fèi)的行為，和接受長(zhǎng)期的服務(wù)； 高達(dá)80%的消費(fèi)者表示對(duì)流行美的“免費(fèi)提供發(fā)型設(shè)計(jì)/盤發(fā)服務(wù)的發(fā)型體驗(yàn)屋”，表示比較/非常有興趣；流行美的顧客因此我們建議： 在流行美原有的產(chǎn)品開發(fā)的模式上，增加針對(duì)不同消費(fèi)不同消費(fèi)者，不同工作方式，不同生活者，不同工作方式，不同生活形態(tài)形態(tài)下的時(shí)尚發(fā)飾設(shè)計(jì)和相應(yīng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。產(chǎn)品線梳理及產(chǎn)品線梳理及USP提練提練 根據(jù)重新樹立的新產(chǎn)品開發(fā)思路，我們需要對(duì)流行美現(xiàn)有的產(chǎn)品線重新審視和深度規(guī)劃。流行美現(xiàn)有的產(chǎn)品線異彩流星漢城情緣水語(yǔ)系列珍珠系列板材系列蝶舞系列玫瑰愛情系列玫瑰花系列經(jīng)典系列經(jīng)典系

30、列類別 名稱A類：邊夾B類：發(fā)夾、豆角C類：沙魚嘴、鶴嘴D類：發(fā)叉、虹橋E類：插針F類：發(fā)梳、插梳、豆夾G類：馬尾夾H類：頭箍I類：發(fā)束、發(fā)帶、發(fā)棒K類：皇冠存在的問題 有主題，無(wú)形象 有時(shí)尚，無(wú)品味 有系列，無(wú)個(gè)性 有銷量，無(wú)規(guī)范 很明顯，目前流行美產(chǎn)品線的規(guī)劃已很明顯，目前流行美產(chǎn)品線的規(guī)劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上流行美高速擴(kuò)張的發(fā)展形勢(shì)！經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上流行美高速擴(kuò)張的發(fā)展形勢(shì)！ 必須做全面的梳理，以適應(yīng)企業(yè)品牌化、必須做全面的梳理，以適應(yīng)企業(yè)品牌化、正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的急切需求！正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的急切需求！建立符合建立符合企業(yè)品牌戰(zhàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)略目標(biāo)的產(chǎn)品線規(guī)劃的產(chǎn)品線規(guī)劃流行美角色流行美角色顧客關(guān)系

31、顧客關(guān)系售賣者售賣者服務(wù)者服務(wù)者顧問者顧問者給我的簡(jiǎn)單服務(wù)給我的簡(jiǎn)單服務(wù)給我的專業(yè)服務(wù)給我的專業(yè)服務(wù)我的美麗導(dǎo)師我的美麗導(dǎo)師？過去過去今天今天下一步下一步明天明天？流行美品牌的未來(lái)發(fā)展品牌核心價(jià)值品牌主張品牌形象盛放你的美實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值時(shí)尚快樂品牌個(gè)性品牌定位服務(wù)價(jià)值時(shí)尚生活密友 利益支持可信賴的、親和的、創(chuàng)新的品牌金字塔現(xiàn)在我們?yōu)轭櫩吞峁┌l(fā)飾品的專業(yè)服務(wù)下一步顧客的美麗導(dǎo)師提供個(gè)性化的發(fā)飾產(chǎn)品解決方案 從企業(yè)的角度考慮，原有的新產(chǎn)品開發(fā)流程和產(chǎn)品線的形成已有相當(dāng)深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此現(xiàn)階段新產(chǎn)品線的梳理和規(guī)劃對(duì)已有的規(guī)劃不做大的調(diào)整。新產(chǎn)品線的梳理和規(guī)劃思路異彩流星春夏新款原有規(guī)劃異彩流星輕舞飛

32、揚(yáng)碧海蘭心紫光魅影概念描述流星劃破午夜寧?kù)o的星空，帶著來(lái)自宇宙的力量，化身成繽紛異彩的琉璃，落入絢麗的人間世界；吸收來(lái)自天空、草地、海洋的美麗色彩，矗立于少女的飄逸長(zhǎng)發(fā)上，頃刻少女宛如一位九重天外的美麗天使，牢牢抓住人們的眼球；變幻多端的琉璃，如同一顆顆閃動(dòng)的精靈，讓少女們時(shí)而精致高貴、時(shí)而細(xì)膩柔美、時(shí)而另類時(shí)尚，不斷為今季的曖洋帶來(lái)不同驚喜與別樣光彩。異彩流星：概念描述 當(dāng)一陣陣沁人心脾的風(fēng)兒輕拂著你的發(fā)絲，當(dāng)一縷縷煦暖的陽(yáng)光照在你的身上，當(dāng)新枝爬綠鮮花盛開時(shí)，詩(shī)意萌動(dòng)、輕風(fēng)飛揚(yáng)的心情又豈是只言片語(yǔ)能夠表達(dá)！ 簡(jiǎn)單而又充滿現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，將在快節(jié)奏的城市生活中找到自然休閑的感覺。輕舞飛揚(yáng)：風(fēng)格

33、定位：風(fēng)格定位：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑 顏色定位：顏色定位：草綠 、天藍(lán)、淡紫 造型定位：造型定位：簡(jiǎn)約而明快流線型為主，可愛的小動(dòng)物和各種花型為輔產(chǎn)品材質(zhì)：產(chǎn)品材質(zhì)：琉璃、歐根紗、有色絲絨、真絲、水晶、燙鉆、彩貝、珍珠、天 然半寶石、染色綠幽靈、貓眼產(chǎn)品工藝：產(chǎn)品工藝：手工自制產(chǎn)品為主，合金產(chǎn)品為輔消費(fèi)群體：消費(fèi)群體：535歲之間開發(fā)類別：開發(fā)類別：青蛙夾、噼啪夾、發(fā)束、飄帶、發(fā)帶、鯊魚夾、邊梳、馬尾夾 輕舞飛揚(yáng)：概念描述 蔚藍(lán)的天空，清新的海風(fēng)，燦爛的陽(yáng)光，金色的沙灘，輕盈柔和的浪花鳴奏著一曲曲大自然里動(dòng)人心弦的樂章，引得都市人去細(xì)細(xì)聆聽 隨著新一代女性獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)，知識(shí)女性在職場(chǎng)地位的日益提

34、升，女性的社會(huì)作用越來(lái)越突出，時(shí)尚的女性們渴望在不同的場(chǎng)合都能展現(xiàn)自己的個(gè)性。此系列高貴的設(shè)計(jì)配合閃耀生輝的材質(zhì)，更顯雍容，儀態(tài)萬(wàn)千。碧海蘭心：風(fēng)格定位：風(fēng)格定位：高貴、簡(jiǎn)約 顏色定位：顏色定位：天藍(lán)、淡紫、橄欖綠 造型定位：造型定位：自然界里的花草及抽象的幾何圖形，加以柔和的線條產(chǎn)品材質(zhì)：產(chǎn)品材質(zhì)：琉璃、水晶、水鉆、波麗石為主，板材做點(diǎn)綴產(chǎn)品工藝：產(chǎn)品工藝：合金產(chǎn)品為主，采用鏤空的手法，手工自制產(chǎn)品為輔消費(fèi)群體：消費(fèi)群體：2545歲之間開發(fā)類別：開發(fā)類別：鋼絲夾、一字夾、噼啪夾、發(fā)夾、香蕉夾、插針、邊梳、插梳、扁豆夾、馬尾夾 碧海蘭心：概念描述 個(gè)性已成為這個(gè)時(shí)代不可忽視的主題。人們總想從各

35、種禁錮中掙脫出來(lái)，以一種舒適、隨意和放松的狀態(tài)生活，每天不同的變化，標(biāo)新立異、夸張另類、張揚(yáng)個(gè)性！ 大膽的想象、完美的組合，充滿獨(dú)特的創(chuàng)作色彩，讓每一個(gè)佩帶者盡顯個(gè)人魅力。 紫光魅影：風(fēng)格定位：風(fēng)格定位：個(gè)性、浪漫、另類、夸張 顏色定位：顏色定位：淺紫、天藍(lán)、橄欖綠為主 造型定位：造型定位：抽象的圖案，合疊的幾何造型產(chǎn)品材質(zhì)：產(chǎn)品材質(zhì)：珠片、水晶、水鉆、網(wǎng)布、貝殼、珍珠、貓眼、琉璃、鋯石產(chǎn)品工藝：產(chǎn)品工藝：手工自制和合金產(chǎn)品相結(jié)合消費(fèi)群體：消費(fèi)群體：1828歲開發(fā)類別：開發(fā)類別：青蛙夾、鯊魚夾、小插針、邊梳、DIY馬尾夾、多功能發(fā)束、發(fā)帶、髻帽、其他新品類紫光魅影：審視存在的問題 產(chǎn)品系列過多，信息輸出過于復(fù)雜； 與以往的產(chǎn)品系列無(wú)關(guān)聯(lián)，不能形成產(chǎn)品信息的演 繹、繼承和有效積累，品牌精髓難已體現(xiàn)； 有時(shí)尚感的詞語(yǔ)，但對(duì)消費(fèi)者無(wú)利益感，無(wú)明顯促 銷力。 產(chǎn)品操作方式不明晰，缺乏有效規(guī)劃，主次不分明， 占利占量產(chǎn)品不明確，推廣方式