醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

1、2007，中國醫(yī)藥企業(yè)營銷戰(zhàn)略管窺第一部分、看看國家在做什么，就知道企業(yè)該做什么？2007，行業(yè)迷惘彷徨、信心缺失，有人在問：中國醫(yī)藥企業(yè)的出路在哪里？中國醫(yī)藥行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？未來15年，中國醫(yī)藥企業(yè)要生存、要發(fā)展，今天又需要做些什么？。其實(shí)對(duì)策就在我們眼前：看看國家在做什么，就知道企業(yè)該做什么。一、國家在做什么？從2006年12月22日“鄭筱萸地震"，到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫(yī)藥行業(yè)電視電話會(huì)議上的講話，行業(yè)整頓延長到年底的決定已經(jīng)明確，藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅槃過程，在主管部門的組織和人事問題沒有落實(shí)之前，帶動(dòng)行業(yè)走出低谷的大政策是不會(huì)輕易出臺(tái)的。當(dāng)然，

2、國家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準(zhǔn)備，這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。所以，對(duì)于國家來說，2007年其實(shí)就是兩件事：整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改"。二、企業(yè)該做什么？企業(yè)的最佳選擇就是踩著國家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，順勢而為，整頓企業(yè)自身內(nèi)外部的管理基礎(chǔ)。根據(jù)對(duì)國家政策和市場走勢的判斷，及時(shí)調(diào)理自己的策略定位、目標(biāo)客戶、組織結(jié)構(gòu)，韜光養(yǎng)晦厚積薄發(fā)。否則，當(dāng)國家完成整頓、行業(yè)發(fā)展加速的時(shí)候，你的企業(yè)還像一輛螺絲沒有擰緊、電線處處短路的戰(zhàn)車。我們必須看到，國家政策肯定會(huì)對(duì)下一步的競爭態(tài)勢有較深影響。所以，對(duì)于企業(yè)來說，2007年的最大機(jī)會(huì)，和國家醫(yī)藥管理體系一樣，也是“大修"，即關(guān)注醫(yī)

3、藥衛(wèi)生新政，做好質(zhì)量，而不是做規(guī)模。這就是我們?yōu)槭裁匆磸?fù)強(qiáng)調(diào)：1企業(yè)管理者要有高度，要有戰(zhàn)略眼光，能夠看清宏觀背景，看清全局，看清你和你的對(duì)手處于行業(yè)的什么位置，以及該向何處去。2企業(yè)本身要順勢而為，要有堅(jiān)實(shí)的管理基礎(chǔ)，即有競爭力的產(chǎn)品線、正確的客戶結(jié)構(gòu)、高效的組織結(jié)構(gòu)、訓(xùn)練有素的隊(duì)伍，這才是企業(yè)最重要的東西，也是內(nèi)部整頓的戰(zhàn)略問題。j第二部分、看清宏觀趨勢，堅(jiān)定行業(yè)信心。/h如前所述，要找到出路，就要看清行業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)和未來趨勢，并從中分析出你的企業(yè)與行業(yè)未來對(duì)接時(shí)還存在哪些戰(zhàn)略問題。那么現(xiàn)實(shí)與未來是什么樣子呢？目前藥企普遍存在的戰(zhàn)略問題又是什么呢？一、2007年中國醫(yī)藥行業(yè)是什么樣子呢？

4、2007年，中國醫(yī)藥行業(yè)的特征就是四個(gè)字：更加低迷！規(guī)模和效益的增長幅度將進(jìn)一步下滑，管理者與從業(yè)者的信心將進(jìn)一步喪失，管理動(dòng)作將進(jìn)一步變形，非理性競爭將愈演愈烈，動(dòng)蕩將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2006年。為什么？第一因素，“鄭筱萸地震"使藥監(jiān)系統(tǒng)體制改革成為可能，但行業(yè)涅槃需要時(shí)間代價(jià)：“鄭筱萸地震"對(duì)中國醫(yī)藥行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，從上到下，動(dòng)搖了藥監(jiān)系統(tǒng)的根基，擊碎了百姓對(duì)醫(yī)藥的信心。如果不徹底肅清影響，行業(yè)得不到健康秩序，對(duì)百姓也沒有一個(gè)合理交代。如果要徹底肅清影響，沒有一年甚至更長的時(shí)間，行業(yè)是緩不過來氣的。就像當(dāng)年“海關(guān)系統(tǒng)整頓"一樣，賴昌星一天沒有歸案，百姓對(duì)國門就不會(huì)

5、有百分百的信任。兩害相權(quán)，2月8日吳儀副總理明確表態(tài)，行業(yè)整頓將進(jìn)行到年底。所以，2006年對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說只是整頓的開始，按照國家既往整頓的慣例矯枉必過正，真正難過的日子在2007年。第二因素，輿論加深了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的信任危機(jī)，廣告將成為最浪費(fèi)的營銷手段：作為一把雙刃劍，新聞監(jiān)督推動(dòng)了行業(yè)“公平、公開、公正"的進(jìn)程，使弱勢群體有了一定話語權(quán)，但是輿論也同時(shí)加深了消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的信任危機(jī)，醫(yī)藥行業(yè)成為民怨最高的典型。百姓的懷疑，令正常的推廣行為都打上了“尋租"的陰影，更不用說廣告的效果了。目前OTC企業(yè)的廣告成本攀升，而廣告效果卻大打折扣，輿論在很大程度上加重了藥企的營銷

6、負(fù)擔(dān)。第三因素，醫(yī)藥行業(yè)營銷水平較低，市場細(xì)分不清，費(fèi)用投入有誤，戰(zhàn)略偏差將使企業(yè)負(fù)擔(dān)加重：面對(duì)2006年突如其來的整頓，藥企和醫(yī)藥人一時(shí)手足無措，紛紛從成熟市場逃亡，尋找新的出路，一部分人將“農(nóng)村與社區(qū)市場" 看作救命稻草，大力熱炒，而這種熱炒難免帶來兩大后果：1所謂的“社區(qū)零利潤"，會(huì)誤導(dǎo)患者的期望，高期望值會(huì)壓縮藥店和OTC企業(yè)的生存空間。這種擠壓，將加大動(dòng)蕩。2所謂的“藍(lán)海"，會(huì)誤導(dǎo)部分缺乏理性判斷的企業(yè)決策者舍本求末，放棄成熟的主體市場，轉(zhuǎn)向所謂的“農(nóng)村與社區(qū)市場"。都以為高端市場難做，以為農(nóng)村與社區(qū)市場是意外發(fā)現(xiàn)的金礦，而事實(shí)是那么回事嗎？看

7、似簡單的農(nóng)村與社區(qū)市場，實(shí)是表面平靜的泥沼，會(huì)帶來大量的壞帳，不少企業(yè)必將被拖垮拖死。面臨死亡的時(shí)候，這些企業(yè)必將垂死掙扎，同樣會(huì)加劇行業(yè)動(dòng)蕩?！坝行┦虑榭梢宰觯豢梢哉f；有些事可以說，但不可以做。"對(duì)于藥企來說，所謂的“藍(lán)海"就是如此，最多只能給以關(guān)注。第四因素、“陽光招標(biāo)"等競爭新態(tài)勢，從終端切斷了部分藥企的生命線，垂死掙扎將自成一景：“兩票制"將重創(chuàng)醫(yī)藥分銷系統(tǒng)和醫(yī)院終端。分銷商沒有配送權(quán)，將失去末梢毛細(xì)血管網(wǎng)；醫(yī)院終端沒有價(jià)差，賄賂將沒有空間。所以，由于“倒票"被遏制，簡單的代理將逐漸消失。廣東招標(biāo)很清楚地說明了這一現(xiàn)象。4000余家

8、企業(yè)參與廣東投標(biāo)，最終只有1500余家勝出，其余藥企都吃了閉門羹。而一旦廣東招標(biāo)模式被全國復(fù)制，可以預(yù)見，制藥工業(yè)被市場淘汰的速度將大大提前。如果我們再稍微綜合考慮一下聯(lián)合美華收購廣州醫(yī)藥、并積極接觸南京醫(yī)藥等因素，不難預(yù)見，醫(yī)藥分銷領(lǐng)域的并購速度將大大提前。第五因素、“后GMP時(shí)代"，企業(yè)整體運(yùn)營成本攀升，大批藥廠將變成食品和保健品加工廠：低水平的重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)能過剩，開工率不足50，加上原材料、能源、人力等成本連年上漲，工業(yè)成本將整體大幅上升?！吧a(chǎn)過剩危機(jī)"將逐步使藥廠變成食品和保健品的加工廠，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的客觀事實(shí)在短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)，所以“成本"將是下一

9、時(shí)期行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素，也是凈化醫(yī)藥行業(yè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)凈化過程也就是動(dòng)蕩過程。小結(jié)：2007年，大批缺乏遠(yuǎn)見的醫(yī)藥人和資本將陸續(xù)出局，但諸如聯(lián)合美華攜手廣州醫(yī)藥，聯(lián)想弘毅參股江蘇先聲，CMT和美國富達(dá)基金投資北京Gan & lee藥業(yè)等等，有遠(yuǎn)見卓識(shí)的戰(zhàn)略資本的戰(zhàn)車已經(jīng)隆隆而至。大批無視管理基礎(chǔ)、夢想畢其功于一役的投機(jī)性企業(yè)，內(nèi)部沒有堅(jiān)實(shí)的管理結(jié)構(gòu)，外部沒有正確的客戶結(jié)構(gòu)，將在“新長征"路上解體。2007年，是醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、適應(yīng)求生的一年，往年簡單粗放的暴富時(shí)代已經(jīng)一去不返了。第三部分、中國醫(yī)藥企業(yè)的“四大營銷戰(zhàn)略問題"可惜的是，面對(duì)行業(yè)整頓和競爭擠壓，

10、不少醫(yī)藥企業(yè)急功近利、心浮氣躁，不愿花時(shí)間和精力積累，不愿腳踏實(shí)地從基礎(chǔ)做起，習(xí)慣于簡單操作、短促突擊，總想僥幸地一口吃個(gè)胖子，企圖通過什么“決戰(zhàn)"、搶奪什么“藍(lán)海"來實(shí)現(xiàn)最終勝出的夢想。市場競爭是馬拉松，不是百米沖刺。做企業(yè)拼的是內(nèi)功和耐力，從來就沒有畢其功于一役的決戰(zhàn)，只有一天一天的苦熬。企業(yè)今后不管如何征戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是要理清現(xiàn)存的戰(zhàn)略問題?，F(xiàn)階段中國醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略問題集中表現(xiàn)為：企業(yè)定位不清、產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏、關(guān)鍵客戶聚焦不夠（不懂市場細(xì)分）、人力資源戰(zhàn)略誤區(qū)等四大方面。一、企業(yè)定位不清：不知道自己的企業(yè)到底要切哪一塊蛋糕戰(zhàn)略的核心就是放棄。很多看似遍地黃金的地方，走到

11、了卻發(fā)現(xiàn)是海市蜃樓或陷阱，要么是跟你沒啥關(guān)系，要么是現(xiàn)在還跟你沒啥關(guān)系。誰都沒有能力大小通吃，作為企業(yè)掌舵人，必須有所選擇，知道該捕捉什么機(jī)會(huì)，該放棄什么機(jī)會(huì)。上文提到，在下一個(gè)增長周期中，中國醫(yī)藥市場的“蛋糕"只有三塊：與全民基本醫(yī)保所對(duì)接的基本藥物（或稱之為普藥）；與高端市場及國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）對(duì)接的生物制藥及新藥；與國際自我藥療大趨勢對(duì)接的OTC領(lǐng)域。那么，你決定切哪一塊？1企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)可供選擇。決定企業(yè)市場機(jī)會(huì)的要素主要有：自身現(xiàn)狀、現(xiàn)有政策與市場環(huán)境、即將出臺(tái)的國家新政，這三者所蘊(yùn)藏的增長空間即是企業(yè)可供選擇的機(jī)會(huì)，在中國，政策因素往往

12、要優(yōu)先于市場因素來考慮。通過解析醫(yī)藥行業(yè)“十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見，我們可發(fā)現(xiàn)國家對(duì)生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的規(guī)劃；通過跟蹤“新醫(yī)改"的進(jìn)程，我們可以推算醫(yī)藥行業(yè)爬出谷底的時(shí)間；根據(jù)對(duì)“三駕馬車"（城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、職工醫(yī)保、新型農(nóng)村合作醫(yī)療）最終方向的理解，我們可以判斷出國家在穩(wěn)定中心城市醫(yī)療系統(tǒng)的同時(shí)，選擇城市社區(qū)醫(yī)療與新型農(nóng)村合作醫(yī)療為突破口，并通過制定國家基本藥物目錄為“新醫(yī)改"鋪墊，分渠道、逐步地實(shí)現(xiàn)改革?？梢钥隙?，“新醫(yī)改"、衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展“十一五"規(guī)劃綱要和醫(yī)藥行業(yè)“十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見等舉措，將徹底重構(gòu)中國醫(yī)藥市場的未來格局，未

13、來15年甚至更長時(shí)期，中國醫(yī)藥行業(yè)的機(jī)會(huì)跑不出這個(gè)規(guī)劃圈。2任何企業(yè)都必須根據(jù)國家的指向調(diào)整自己的定位。是對(duì)接全民基本醫(yī)療需求這一市場區(qū)隔？還是對(duì)接高端處方藥需求？企業(yè)必須做出選擇。你要么具有豐富的治療老年病、多發(fā)病的產(chǎn)品線，具有很好的成本控制能力，能夠滿足低成本、高質(zhì)量、大規(guī)模的全民基本醫(yī)療需要，從而走大眾醫(yī)療的普藥（不單是OTC產(chǎn)品）路線；你要么擁有在某一領(lǐng)域的一線專利產(chǎn)品，走高端處方藥路線。依靠賄賂力驅(qū)動(dòng)市場的日子肯定會(huì)越來越難過，日子也不會(huì)太長。任何企業(yè)都無法回避這一點(diǎn)，即便是按事業(yè)部制管理的跨國公司，也必須分清楚，否則由于聚焦不夠，準(zhǔn)備不足，將喪失最基本的競爭效率。二、產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏：

14、急功近利，不注重品類選擇、品牌培育與產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)。世界醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展史已經(jīng)告訴我們，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)每上一次新臺(tái)階，都是在新產(chǎn)品的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于產(chǎn)品的管理，是企業(yè)的頭等大事。產(chǎn)品線的確定、產(chǎn)品梯隊(duì)的構(gòu)建、產(chǎn)品策略的執(zhí)行等，都是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)在產(chǎn)品培育的過程中，既要只爭朝夕，又不能殺雞取卵。1產(chǎn)品線建設(shè)是重中之重。中國制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理極其混亂，普通缺乏最基本的梳理和聚焦，具有清晰產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)少之又少。那么，我們該如何設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品線呢？由于社會(huì)老齡化的客觀現(xiàn)實(shí)，老年病將成為國家健康支出的主要負(fù)擔(dān)，如心腦血管病、癌癥等；中國經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，人民健康習(xí)慣的改善遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)增長，窮人乍富的20世紀(jì)

15、60年代和70年代人在享受勞動(dòng)成果的同時(shí)，也在面臨如肥胖病、糖尿病等富貴??；人們也開始主動(dòng)追求生活質(zhì)量和身心健康，如降血脂、抗抑郁、婦科、眼科，以及與生活質(zhì)量、美麗相關(guān)的品類等，都孕育著高成長的機(jī)會(huì)。這種疾病譜與健康新觀念的悄然變化，將造就醫(yī)藥市場的新領(lǐng)域。中國醫(yī)藥企業(yè)在定位清楚做OTC還是處方藥之后，最重要的事情就是盯住未來主流品類，做好產(chǎn)品線建設(shè)。2聚焦不夠是產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)大問題。已經(jīng)上市的產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)管理，沒有上市的產(chǎn)品缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，追求面面俱到，沒有一個(gè)層次清晰的產(chǎn)品梯隊(duì)。以新品為例。企業(yè)的新品計(jì)劃囫圇吞棗，總以為鈔票能解決一切問題，所以一批又一批推新品，可是“多子"策略并

16、沒有帶來“多福"，往往一個(gè)過億的企業(yè)竟沒有一個(gè)過千萬的拳頭產(chǎn)品，更不用說品牌產(chǎn)品了，甚至連領(lǐng)袖型企業(yè)也是如此，大而不強(qiáng)，沒幾個(gè)在市場上叫得響的產(chǎn)品，在未來市場上怎么可能叫得響？三、客戶聚焦不夠：營銷戰(zhàn)略高地存在“打不準(zhǔn)、打不下、守不住、守不久"等問題。選擇什么樣的客戶作為你的目標(biāo)客戶，然后將產(chǎn)品賣給他們、維護(hù)他們、培養(yǎng)他們并不斷挖掘他們的潛力，是關(guān)乎企業(yè)今天和明天的大事。如果關(guān)鍵客戶選擇不準(zhǔn)，營銷資源配置就會(huì)成為撒胡椒面，企業(yè)資金的使用效率就會(huì)大大降低。1選對(duì)目標(biāo)人群。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大多習(xí)慣于“先射擊，后畫圈"，習(xí)慣于散彈掃射，生怕漏掉生意；這種無視“20/80法則

17、"，其實(shí)是對(duì)企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，因?yàn)槟繕?biāo)人群定位的偏差，將帶來成本和績效的巨大偏差。所以，賣產(chǎn)品的前提是要搞清楚“賣給誰"的問題，隨后要清楚：在適合的人群中最先賣給誰，企業(yè)資源怎樣使用效率最高，哪些人最有購買愿望，哪些人最有購買力，而且有持續(xù)購買力 2選對(duì)目標(biāo)終端。要強(qiáng)調(diào)的是，先看清國家醫(yī)療資源配置，再?zèng)Q定企業(yè)的目標(biāo)市場。藥品消耗量與國家醫(yī)療衛(wèi)生資源配置成正比，中國醫(yī)療衛(wèi)生資源80以上配置在中心城市，79.1的農(nóng)業(yè)人口沒有醫(yī)療保險(xiǎn)，農(nóng)村接受過醫(yī)學(xué)教育的醫(yī)生也只有1.6。衛(wèi)生部長高強(qiáng)在2005年到2007年，曾一再提出：城鄉(xiāng)一體化的全民醫(yī)保在短時(shí)間內(nèi)搞不起來。城鄉(xiāng)發(fā)展水平不一

18、樣，比如城鎮(zhèn)職工年平均繳納醫(yī)保費(fèi)為1100元，而參加新型農(nóng)村合作醫(yī)療的人年均繳納醫(yī)保費(fèi)只有50元，這些差距說明全民醫(yī)保要分步搞。這也說明，城鄉(xiāng)市場的差距可能更大，所以藥業(yè)的目標(biāo)終端不能舍近求遠(yuǎn)、舍本求末，必須在這80的醫(yī)療終端中找，做實(shí)主流市場，再圖城市社區(qū)及新農(nóng)合市場，企業(yè)資源的投入效率才可能獲得最大化。3選對(duì)配送渠道。通過誰來實(shí)現(xiàn)物流與現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)換？醫(yī)藥行業(yè)“十一五"發(fā)展指導(dǎo)意見對(duì)中國的藥品分銷體系已經(jīng)做出了明確規(guī)劃，商業(yè)客戶的選擇與建設(shè)肯定要遵循國家規(guī)劃的方向走。看清中國醫(yī)藥商業(yè)的未來格局，決定構(gòu)建什么樣的渠道通向未來終端，實(shí)現(xiàn)物流與現(xiàn)金流的順利轉(zhuǎn)換，避免渠道斷裂，或商業(yè)客戶遍

19、地開花踏上地雷，或渠道多層級(jí)而帶來的低效率。4招商渠道必須配合推廣。通過招商途徑選擇代理商，也是近期一種較為重要的客戶選擇方式，但我們必須要知道，推廣方式對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、對(duì)一個(gè)企業(yè)是至關(guān)重要的，飲鴆止渴式的簡單招商，必然讓處方藥的生命周期快速縮短。四、人力資源戰(zhàn)略誤區(qū)：人是企業(yè)最重要的資源，但是人多并不意味著競爭力最強(qiáng)。很多企業(yè)花錢時(shí)看是省了又省，而且處處顯得捉襟見肘，但是一年下來，卻不比跨國企業(yè)少花（但一點(diǎn)也沒多賺），為什么？因?yàn)闆]有市場細(xì)分意識(shí)，垃圾客戶侵占了關(guān)鍵客戶的資源，為垃圾客戶服務(wù)的員工（或沒為客戶服務(wù)的員工）侵占了為關(guān)鍵客戶服務(wù)員工的資源。且不說維護(hù)關(guān)鍵客戶的員工基本技能還有待提高這一問題，由于整體隊(duì)伍都得不到基本訓(xùn)練，只會(huì)簡單操作，資源使用效率一樣大大降低。最終，組織結(jié)構(gòu)、隊(duì)伍素質(zhì)、市場策略、執(zhí)行效果，所有的問題都會(huì)在企業(yè)成本上表現(xiàn)出來。人力資源戰(zhàn)略的多米諾骨牌就是這樣：客戶結(jié)構(gòu)偏差導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)偏差，組織結(jié)構(gòu)偏差導(dǎo)致隊(duì)伍配置偏差，隊(duì)伍配置偏差導(dǎo)致資源配置偏差，結(jié)果便是差之毫厘繆之千里。所以，企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的關(guān)鍵是，根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)；根據(jù)組織結(jié)構(gòu)，做好隊(duì)伍建設(shè)。詳細(xì)來說，正確的人力資源戰(zhàn)略就是培養(yǎng)有服務(wù)意