消費(fèi)資本化理論簡(jiǎn)體版

1、世界新經(jīng)濟(jì)研究院world new economics research institute消費(fèi)資本化理論簡(jiǎn)體版世界新經(jīng)濟(jì)研究院業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式創(chuàng)新課題專家組2006年11月一、消費(fèi)資本化理論的精髓消費(fèi)資本化理論是指將消費(fèi)向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)廠家和商業(yè)企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)視同是對(duì)本企業(yè)的投資，并按一定的時(shí)間間隔，把企業(yè)利潤(rùn)的一定比例返給消費(fèi)者。此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，已不再是單純的消費(fèi)，他的消費(fèi)行為同時(shí)變成了一種儲(chǔ)蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為。于是消費(fèi)者同時(shí)又是投資者，其消費(fèi)轉(zhuǎn)化為資本。這實(shí)際上是把消費(fèi)者從產(chǎn)品鏈的末端以投資者的身份提升到前端，使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)

2、品時(shí)，既能分享企業(yè)成長(zhǎng)的成果，同時(shí)也為企業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力，使消費(fèi)和投資有機(jī)結(jié)合，從而使買賣雙方在這種條件下合二為一，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化為資本的過程。這樣，消費(fèi)作為一種資本，它同貨幣資本、知識(shí)資本一樣，成為企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接動(dòng)力。二、消費(fèi)資本化理論的實(shí)際操作消費(fèi)資本化理論在實(shí)踐中應(yīng)用的最基本的形式是“消費(fèi)者投資”，即生產(chǎn)者將單位銷售收入的一定比例注入為消費(fèi)者在本企業(yè)開設(shè)的個(gè)人投資賬戶，然后根據(jù)企業(yè)的盈利狀況，將個(gè)人投資賬戶的累計(jì)額和企業(yè)利潤(rùn)的一定比例按一定的時(shí)間間隔分期返還給消費(fèi)者，使消費(fèi)者參與企業(yè)投資、分享企業(yè)發(fā)展成果，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)資本化的目的。在實(shí)際操作過程中，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做

3、好以下幾個(gè)方面的基礎(chǔ)工作：1、企業(yè)要具備完善的管理信息系統(tǒng)和類似與電子數(shù)據(jù)交換的信息交換系統(tǒng)作為信息平臺(tái)的支撐，從而保證能夠建立完備的消費(fèi)者資料庫以及消費(fèi)者登陸查詢系統(tǒng)。2、企業(yè)要具備相對(duì)完善的局域網(wǎng)，以保證企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間做到更廣泛的信息交流與共享。3、企業(yè)必須建立完善的客戶服務(wù)制度，設(shè)計(jì)具體的服務(wù)程序和標(biāo)準(zhǔn)。4、企業(yè)要建立一支高素質(zhì)、高效率的管理和產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，建立一套完備的質(zhì)量管理體系。實(shí)施消費(fèi)資本化的企業(yè)主要對(duì)成本收益的經(jīng)濟(jì)比較分析來設(shè)置消費(fèi)者個(gè)人投資賬戶。在消費(fèi)者投資方式中，企業(yè)將消費(fèi)者的消費(fèi)額扣除產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及銷售成本后的金額，把這些金額按一定比例作為消費(fèi)者在本企業(yè)的投資，并

4、記入企業(yè)為消費(fèi)者開設(shè)的個(gè)人投資賬戶。企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到一定額度（數(shù)量、金額等）時(shí)，定期的以投資額的一定比率加上其投資回報(bào)返還給消費(fèi)者。三、消費(fèi)資本化理論應(yīng)用的前景與價(jià)值消費(fèi)資本化理論在實(shí)踐中的應(yīng)用是多方面、多角度、多層次、高效益的。其在營(yíng)銷的實(shí)踐過程中，對(duì)于企業(yè)而言可以豐富其社會(huì)資本量，使企業(yè)創(chuàng)造出龐大的資本存量，擺脫通貨緊縮的被動(dòng)局面，保持企業(yè)不斷發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。對(duì)于消費(fèi)者而言可以使其擺脫傳統(tǒng)消費(fèi)的觀念，其在消費(fèi)商品的同時(shí)也得到了投資的回報(bào)，因此增強(qiáng)了消費(fèi)者消費(fèi)的信心和欲望。對(duì)于中間代理商而言，在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的迅猛增長(zhǎng)，銷售收入的增加，等到中期時(shí)即可得到企業(yè)的返利回報(bào)，從長(zhǎng)

5、期來看，不僅擴(kuò)張了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且長(zhǎng)期的回報(bào)數(shù)目可觀，并可建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，對(duì)于其自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為有利。四、消費(fèi)資本化與積分、直銷的區(qū)別對(duì)于社會(huì)的積分返利，消費(fèi)者在達(dá)到很高的積分后，企業(yè)給消費(fèi)者的分紅卻很低，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者的積極性。而現(xiàn)有社會(huì)的直銷和傳銷，這種銷售模式，給消費(fèi)者的返利很高，有時(shí)可以達(dá)到本金的1-2倍，在這種條件下，只有用新加入消費(fèi)者的錢去給以前的消費(fèi)者進(jìn)行返還，才能維持整個(gè)公司的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。如果新的消費(fèi)者加入不多時(shí)，整個(gè)循環(huán)就會(huì)突然中斷，因此這種銷售模式也是一種不誠(chéng)信和短期行為。而消費(fèi)資本化理論卻去除了兩者的缺點(diǎn)，是種返還比例適中，安全可靠的發(fā)展模式。這種模式不同于打折

6、、返券，更不同于傳銷，堅(jiān)固了企業(yè)與消費(fèi)者的利益。企業(yè)通過把自己的一部分利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，不僅刺激了消費(fèi)，而且推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。通過利潤(rùn)的重新分配，建立了一種穩(wěn)定、長(zhǎng)期、輾新的銷售模式。在這種新的銷售模式下，消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期的獲益，企業(yè)也能長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。消費(fèi)資本化不是采用任何欺騙形式，而是實(shí)際降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本，并同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。此外，因?yàn)榇蛘酆头等却黉N形式是臨時(shí)性的和不可預(yù)見的，消費(fèi)者在促銷的誘導(dǎo)下的消費(fèi)行為可能是非理性的，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買一些并不需要的產(chǎn)品。而消費(fèi)資本化是長(zhǎng)期性的和可預(yù)見的，不會(huì)影響消費(fèi)者的正常消費(fèi)行為。五、消費(fèi)資本化的重要作用1) .消費(fèi)資本導(dǎo)向模式使企業(yè)的銷售渠道

7、得到強(qiáng)化。長(zhǎng)期以來，生產(chǎn)型企業(yè)過多的利用各級(jí)代理商和批發(fā)商、零售商，這些中間環(huán)節(jié)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度和依存度大大降低。在實(shí)施消費(fèi)資本導(dǎo)向模式之后，生產(chǎn)型企業(yè)將不再過度依賴中間環(huán)節(jié)，其銷售渠道將得到大大的強(qiáng)化。2) 消費(fèi)資本導(dǎo)向模式的應(yīng)用將大幅度降低企業(yè)營(yíng)銷成本。消費(fèi)資本導(dǎo)向模式使得企業(yè)不再過多的利用中間環(huán)節(jié)，減少了銷售成本和繁雜的渠道維護(hù)費(fèi)用，而且可以大大降低生產(chǎn)型企業(yè)為進(jìn)行宣傳而支付的宣傳費(fèi)用。3) 消費(fèi)資本導(dǎo)向模式將使消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，有利于新客戶的開拓。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，客戶的態(tài)度相當(dāng)消極，客戶都是被動(dòng)接受企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)要將自己的產(chǎn)品硬“塞”給消費(fèi)者，使得客戶對(duì)企業(yè)的

8、印象不是很好，這樣企業(yè)就很難取得客戶的信任，更不用說調(diào)動(dòng)客戶的積極性和參與的熱情了。而在消費(fèi)資本導(dǎo)向業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式中，由于消費(fèi)成為了資本，消費(fèi)者成為了企業(yè)的主人，消費(fèi)者將以主人翁的態(tài)度，積極的參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，這將為企業(yè)帶來巨大的利益。4) 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，企業(yè)開拓新客戶的難度是很高的，即使付出了極高的渠道維護(hù)和宣傳費(fèi)用，開發(fā)新客戶的成功率也僅為1/10，在消費(fèi)資本導(dǎo)向業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式中，這種情況將不復(fù)存在，消費(fèi)者將認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品，將是自身價(jià)值的提升，在這種認(rèn)識(shí)下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的積極性將完全發(fā)揮出來，不但很容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，而且會(huì)主動(dòng)的幫助企業(yè)作業(yè)務(wù)宣傳和開拓新的消費(fèi)者，企業(yè)開拓新客

9、戶的難度將大幅度下降。5) 消費(fèi)資本導(dǎo)向模式將使企業(yè)的客戶更容易維護(hù)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，與消費(fèi)者接觸的是各級(jí)代理商和零售商，而不是企業(yè)本身，在這種模式下，這些中間環(huán)節(jié)具有自身的利益，他們有可能過度的抬高產(chǎn)品的價(jià)格，損害公司的公眾形象。在消費(fèi)資本導(dǎo)向模式下，企業(yè)和消費(fèi)者將獲得一個(gè)十分穩(wěn)定的合作關(guān)系，消費(fèi)者傾向于同企業(yè)長(zhǎng)期合作，而且把所有相關(guān)業(yè)務(wù)全部交給企業(yè)，無論是消費(fèi)者還是企業(yè)，都能從這種合作中得到最大的利益。6) 消費(fèi)資本導(dǎo)向模式將大幅度降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)成本。生產(chǎn)型企業(yè)的主要業(yè)務(wù)成本是各種銷售成本和管理費(fèi)用，消費(fèi)資本導(dǎo)向業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式推行之后，在充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)資本的積極性的基礎(chǔ)上，隨著消費(fèi)者

10、對(duì)產(chǎn)品的了解程度的加強(qiáng)，企業(yè)將會(huì)更容易的推出自己的產(chǎn)品。7) 消費(fèi)資本導(dǎo)向業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式的推出將改變企業(yè)以往的形象。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是完全割裂開來的，二者處于對(duì)立的狀態(tài)，生產(chǎn)者希望將所生產(chǎn)的產(chǎn)品以更高的價(jià)格賣出去，消費(fèi)者希望將所需要的產(chǎn)品以更低的價(jià)格買進(jìn)來，生產(chǎn)者要想樹立在消費(fèi)者心目中很好的形象需要付出很高的代價(jià)。在消費(fèi)資本導(dǎo)向模式下，由于消費(fèi)者成為了企業(yè)的主人翁，與企業(yè)形成了利益共同體，消費(fèi)者同生產(chǎn)者的對(duì)立得到了根本的化解，此時(shí)，企業(yè)形象的塑造將不再由生產(chǎn)者單獨(dú)完成，而是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同完成，這將使企業(yè)樹立形象的難度大大降低。8) .消費(fèi)資本導(dǎo)向模式的應(yīng)用將使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通渠道更為暢通。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，由于眾多中間環(huán)節(jié)的存在，使得來自消費(fèi)者的反饋信息不同程度的失真，生產(chǎn)者同消費(fèi)者之間存在較大的信息不對(duì)稱，生產(chǎn)者關(guān)于產(chǎn)品更新和優(yōu)惠活動(dòng)不能很好的傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息也不能很好的傳遞給生產(chǎn)者