中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的八種意義.

1、企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作 用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行 廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)中，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。1、生存意義從80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO 后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，殘酷競爭打 壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭奪出?？?，彼此你擁我擠、各施手段、 各展奇招，有的竭盡全力、有的赴湯蹈火，此時(shí)品牌就像個(gè)江湖上獵獵作響的大 旗，搖曳著眾多老板騷動(dòng)不安

2、的心， “企業(yè)向何處去 ”、“品牌到底能打多久 ”， “為 什么以往屢試不爽的招數(shù)不靈了 ”等等，所有這一切困惑迷惘都構(gòu)成了宏觀戰(zhàn)略層 面上在解決了企業(yè)生存后，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度如何表現(xiàn)出的創(chuàng)新本質(zhì)和突破決心。說到 底，企業(yè)品牌戰(zhàn)略所要回答的核心問題就是企業(yè)存在的理由是什么，也就是企業(yè)為 什么能夠從外部得到回報(bào)并生存下去。也就是說，企業(yè)存在理由是企業(yè)戰(zhàn)略的核心 問題，做戰(zhàn)略首先要回答三個(gè)問題：企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 為什么？這事實(shí)上是在回答企業(yè)核心業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)三層面業(yè)務(wù)的問 題。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，談起產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營是兩個(gè)不同的概念，后者是每個(gè)老板 夢(mèng)寐以求的事情，遺憾的

3、是對(duì)品牌的認(rèn)知目前還停留在十分膚淺的初級(jí)層次。 2、發(fā)展意義從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實(shí)際上是一個(gè)市場升級(jí)的重要過程。由以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力，對(duì)于企業(yè)來講，也由以前所謂的 OEM 到了 OBM ，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品提供商，這個(gè)轉(zhuǎn)變是目前中國的企業(yè)特別是 民營企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。要是一個(gè) OEM 的話，你獲取的收益是非常非常小 的，絕大部分的利益被品牌商家獲取。隨著技術(shù)能力的提高，由產(chǎn)品制造變成品牌 創(chuàng)造這是一個(gè)必然的結(jié)果。首先，由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌創(chuàng)造，實(shí)際上是在國際經(jīng) 濟(jì)當(dāng)中獲取一個(gè)更大的收益。從國際經(jīng)濟(jì)的角度來看，隨著全球一體化，國家的競 爭加劇，要求國家要有這個(gè)競爭

4、力。國家的競爭力絕不是一個(gè)空的概念，它必須體 現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的競爭力上，體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力上。如何才能夠保證企業(yè)具有競爭力、 產(chǎn)業(yè)具有競爭力，就要看你有沒有技術(shù)創(chuàng)新的能力，你有沒有自己的品牌。從大的 戰(zhàn)略上看，國家要追求在國際競爭當(dāng)中占有更大的份額，最后還是需要?dú)w結(jié)到產(chǎn)業(yè)的能力和企業(yè)的能力，由產(chǎn)品制造升華到品牌創(chuàng)造，中國經(jīng)濟(jì)才能夠在整個(gè) 世界經(jīng)濟(jì)競爭當(dāng)中獲取更大的份額。我想這是根本的意義所在。3、哲學(xué)意義 一般說，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢、揚(yáng)長避短、突出特 色，而不應(yīng)是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。這也就是說，所謂企業(yè)品牌 戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是特色發(fā)展戰(zhàn)略。但是，我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到：所謂特色發(fā)

5、展戰(zhàn)略，也不是 只有特性而無共性、只有特殊而無一般。確切地說，企業(yè)的特色發(fā)展戰(zhàn)略是特性與 共性的統(tǒng)一、特殊與一般的統(tǒng)一。 對(duì)于企業(yè)存在理由、意義或者價(jià)值等 企業(yè)哲學(xué)高度上的思考，我們將發(fā)現(xiàn)人的存在哲學(xué)與企業(yè)的存在哲學(xué)是如此之統(tǒng)一 協(xié)同。人生哲學(xué)無非圍繞人存在的價(jià)值、存在的目標(biāo)以及如何活著更有意義；企業(yè) 同樣如此，高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)無不需要時(shí)常審視自身存在是為了什么、存在的價(jià)值是 什么以及如何存在。品牌就是告訴人們 "企業(yè)將是什么 "，告訴人們企業(yè)將做成什么 樣子，是對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。只有清晰地描述企業(yè)的品牌，員工、 社會(huì)、投資者和合作伙伴才能對(duì)企業(yè)有更為清晰的認(rèn)識(shí)

6、。一個(gè)美好的品牌能夠激發(fā) 人們發(fā)自內(nèi)心的感召力量，激發(fā)人們強(qiáng)大的凝聚力和向心力。 品牌的哲學(xué)意 義建立在 "你想成為什么，所以你能成為什么 "，而不是 "你能成為什么，所以你想 成為什么 "！品牌哲學(xué)的智慧給予企業(yè)激發(fā)人群無限潛能的力量去實(shí)現(xiàn)其人生哲學(xué) 與企業(yè)哲學(xué)的終極發(fā)揮。這就是品牌領(lǐng)導(dǎo)的根本原則，企業(yè)家精神也好，管理者的 領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)也好，僅僅靠懸在員工眼前的胡蘿卜和大棒，那他也只能帶著他的員工去 獲得更大的胡蘿卜，但胡蘿卜就是胡蘿卜。 誓死維護(hù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，努力爭 奪行業(yè)第一品牌，占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)。提高競爭門檻，不斷為企業(yè)建立防火墻，不 惜一切維護(hù)行業(yè)

7、領(lǐng)先地位。這種野心，是善意的雄心壯志，是 "我想成為什么，所 以我能成為什么 "的最佳詮釋。 中國人常說商場如戰(zhàn)場，沒有野心就意味著軟弱， 意味著退卻， "兩軍相遇勇者勝 ".非野心不能建立堅(jiān)韌不屈、搏殺商場的堅(jiān)強(qiáng)團(tuán) 隊(duì)；非野心不能建立持續(xù)不斷的企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)；非野心是無法看似根本難以 實(shí)現(xiàn)的品牌的。4、人本意義所謂人本意義，不僅僅是指企業(yè)在發(fā)展中要重視人的因素，要使經(jīng)營的發(fā)展同人的發(fā)展相結(jié)合，人與自然相協(xié)調(diào)；而且還要在 經(jīng)營發(fā)展的同時(shí)，以人為本，重視企業(yè)文化建設(shè)。品牌是戰(zhàn)略與文化的交集，既是 戰(zhàn)略的指引，也是文化的導(dǎo)航。 品牌就是這樣的一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)

8、想。當(dāng)亨利福特在一百年前說他的品牌是 " 使每一個(gè)人都擁有一輛汽車時(shí) "，你會(huì)認(rèn)為他神經(jīng) 病，但現(xiàn)在的美國社會(huì)，他的夢(mèng)想已經(jīng)完全的實(shí)現(xiàn)，那我們又如何理解在一百年前 有一個(gè)瘋子曾經(jīng)說過這樣的話呢？這種夢(mèng)想通常會(huì)使人感到不可思議，但又會(huì)不由 自覺被它的力量所感染。因此，如果品牌是一種立即就被人所能把握實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)， 那它充其量只能說是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，而不是我們所說的品牌。 品牌的力量應(yīng) 該是在于它是處于可實(shí)現(xiàn)而又不可實(shí)現(xiàn)的模糊狀態(tài)，它既是宏偉的又是激動(dòng)人心 的。所以有的企業(yè)家跟我們說品牌不可能實(shí)現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)問他，假如品牌是那么輕 意就可以實(shí)現(xiàn)的話，那品牌又怎么會(huì)激動(dòng)人心呢？5、政治

9、意義一個(gè)城市必須有自己的名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌文化。這是一個(gè)城市的實(shí)力之所在，核心 競爭力之所在，輻射力之所在，吸引力之所在。否則，就談不上特色經(jīng)濟(jì)，談不上 發(fā)揮優(yōu)勢，談不上生命力和影響力。如果一個(gè)城市只搞 “政績工程 ”，卻說不出有任 何名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名牌文化，這個(gè)城市的前途就值得憂慮，這里領(lǐng)導(dǎo)的政績 就值得懷疑。佛山市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主要得益于名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品。這些名牌企業(yè) 和名牌產(chǎn)品不但托起了佛山市的經(jīng)濟(jì)，也樹立了佛山市的良好形象，促進(jìn)了佛山市 的市政建設(shè)。這也就形成了一個(gè)城市特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 市政建設(shè)的加快 競爭 力和影響力的增強(qiáng) 特色經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展的良性循環(huán)。 6、社會(huì)意義 一 個(gè)

10、企業(yè)擁有品牌，說明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場的大浪淘沙后幸存的品質(zhì)保證，它 經(jīng)過檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者普遍認(rèn)同和一致好評(píng)。但是，品牌也有大小之分，強(qiáng)弱之 別，有了名聲不見得有多招搖，有了知曉也不見得有多顯赫。事實(shí)上，有了口碑卻 能芳季四溢，有了內(nèi)涵卻能源遠(yuǎn)流長。這就好比，產(chǎn)品光有了知名度不行，還需要 美譽(yù)度。品牌是需要執(zhí)著追求的和永續(xù)經(jīng)營的，某種程度上講就像海水一樣，在夢(mèng) 里總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測。我們知道，海爾是夠有名的了，去年做到 了 1000 億的規(guī)模，每天 “如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 ”的張瑞敏，其 “創(chuàng)造市場的前提是創(chuàng) 造概念 ”的精辟論述多少人為之膜拜。海爾的品牌不僅家喻戶曉，而且就像海

11、水一 樣，在國際化的舞臺(tái)上呈現(xiàn)波瀾壯闊、洶涌澎湃，為此張瑞敏自己也寫了一篇題為 海爾是海的文章予以自勉。的確，張瑞敏自己從海水中的活力、沖擊與激情中 高瞻遠(yuǎn)矚，找到了做大做強(qiáng)的感覺。但是遺憾的是，在家電行業(yè)虎虎生威的同時(shí)， 生物產(chǎn)業(yè)卻一蹶不振，早些年推出的以亞健康作為主導(dǎo)訴求的保健品海爾采力如今已消聲匿跡，品牌資源的豐富并沒有共享到其它行業(yè)。再有，即 使是家電類，其品牌延伸帶來的微波爐、洗碗機(jī)與電腦似乎也成了專業(yè)化進(jìn)程中的 心痛。 2001年 8月 15日，米爾頓 ?科特勒在做客 CCTV 對(duì)話時(shí)，曾直言不諱地 批評(píng)了被普遍認(rèn)為在國際化和多元化方面相當(dāng)成功的海爾集團(tuán)： “也許海爾存在著 品牌泛

12、濫化的趨勢 我為海爾擔(dān)憂，因?yàn)樗麄儾粫?huì)在手機(jī)市場上獲得成功。你有 好的品牌，就可以進(jìn)入所有市場嗎？你應(yīng)該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的 價(jià)值方面 ”?？梢?，品牌也是把雙刃劍。7、精神意義從企業(yè)家群體來說，從原來的商人變到企業(yè)家一個(gè)精神上的分水嶺，就是它不完全以贏利為目的， 可能更多的考慮到企業(yè)本身的長治久安，這個(gè)企業(yè)在國家的發(fā)展，和國家競爭力之 間的關(guān)系。其實(shí)從品牌建設(shè)方面來說，麥當(dāng)勞、肯德基很少有什么技術(shù)。我們不一 定有什么核心技術(shù)的時(shí)候，我們的技術(shù)不完備的時(shí)候，我們通過打造中國品牌、世 界品牌，提升國家和國家的競爭能力，在這個(gè)方面，更多的企業(yè)家意識(shí)到品牌對(duì)于 企業(yè)、對(duì)于國家的重要性，在

13、這方面的投入有所加大，這方面有意識(shí)地進(jìn)行建設(shè)。 在 90 年代的時(shí)候，我們通過打品牌、打廣告，清理了很多的假冒偽劣產(chǎn)品，才給 現(xiàn)在的產(chǎn)品留下了很多的空間，現(xiàn)在我們通過打品牌壯大自己，提升自己的影響 力，中國的品牌能不能走向世界，不光取決于企業(yè)本身，取決于中國國家的國力。 假如美國是一個(gè)小國家，我相信他的可口可樂不可能成為世界有影響的大品牌。我 們即使把它做成國內(nèi)的品牌，隨著我們國家國力的強(qiáng)盛，不斷和世界的交流加大， 我們的品牌也就很順暢的走向世界。在國內(nèi)打品牌也是為將來成為世界品牌打基 礎(chǔ)。8、心理學(xué)意義品牌不僅僅是以其外在的名稱、標(biāo)志等成為識(shí)別線索。不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們?cè)谙M(fèi)者

14、心目中的地位，決定了它們?cè)?現(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的待選品清單或者 更進(jìn)一步成為首選。 品牌是因?yàn)樾枰a(chǎn)生的。這種需要既是商家的需要，也是 買者的需要。古代的制造者，為了區(qū)別其他同類產(chǎn)品，將自己貨物做上記號(hào)以示區(qū) 分，進(jìn)而逐漸演化為現(xiàn)在所謂的品牌。當(dāng)前的品牌發(fā)展，與現(xiàn)代的物品相對(duì)豐富、 市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，有著密切的關(guān)系。 人們對(duì)品牌 的倚重與社會(huì)進(jìn)步和生活節(jié)奏加快有關(guān)。名牌往往意味著更高的價(jià)格，但一般情形 下質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)較好，令人放心?，F(xiàn)代生活中，人們?cè)絹碓饺狈υ谏虉鲋芯艏?xì)選的時(shí)間，購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí) 間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。當(dāng)消費(fèi)者在市場上看到眾多不甚了解的商品時(shí)，只有選擇品 牌，才是最安心的