河南金匯名家營銷策略報(bào)告13頁

1、金匯名家營銷策略報(bào)告方案提報(bào)：河南昊業(yè)2012年2月目錄：一：銷售周期階段劃分二：定價(jià)策略三：銷售策略四：推廣計(jì)劃一：銷售周期及階段劃分銷售劃分階段和時(shí)間節(jié)點(diǎn)：住宅分為3次推出，3個(gè)銷售階段，商業(yè)一次開盤。第一階段是從2012年5月初開始排號(hào)，到7月初開盤。第二階段是從2012年7月中下旬開始排號(hào)，到9月份中下旬開盤（具體時(shí)間根據(jù)客戶積累情況）。第三階段是從2013年3月上旬開始排號(hào)，到4月中旬開盤。商業(yè)部分從2012年10月上旬開始排號(hào)，11月上旬開盤。大規(guī)模招商工作從10月上旬開始，部分主力店的洽談工作在7月一期開盤后就可以開始。在2012年4月中旬可以根據(jù)客戶情況做一次內(nèi)部認(rèn)購。（根據(jù)實(shí)

2、際具體情況再定）各銷售階段目標(biāo)第一階段：快速銷售，迅速清盤，引爆市場。銷售速度為本階段首要目標(biāo)。第二階段：趁熱打鐵，大量出貨，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。銷售速度為本階段主要目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)利潤為次要目標(biāo)。第三階段：拉升品牌，篩選客戶，升華價(jià)值。實(shí)現(xiàn)利潤為主要目標(biāo)。推出體量第一期推出的住宅體量暫定為2-3w方第二期為5-6w方第三期為1-2w方商業(yè)在11月中旬全部推出二：定價(jià)策略定價(jià)策略：定價(jià)策略的依據(jù)主要是項(xiàng)目的市場定位，客群情況，市場競爭以及未來走勢，本項(xiàng)目綜合品質(zhì)，價(jià)值支撐點(diǎn)，銷售周期及體量。1）市場定位我們的市場定位是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，所以在整體均價(jià)上要略高于周邊和區(qū)域項(xiàng)目，同時(shí)是市場補(bǔ)缺者，所以我們也要參考全城的

3、宜居項(xiàng)目均價(jià)。2）客群情況從我們主力客群接受的總價(jià)結(jié)合面積看，2500-3000是大部分人（60%）能夠接受的價(jià)格區(qū)間。3）市場競爭以及未來走勢本地市場同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)市場投放量大于消化量，屬于供大于求的市場。無論從市場競爭還是政策等原因，都要求不能走高價(jià)搶占市場的路線。4）本項(xiàng)目綜合品質(zhì)我們具有唯一性優(yōu)勢，但是周邊樓盤眾多，可以共享，所以我們一定要加強(qiáng)宜居方面的配套，（如取暖、熱水等），才能建立品質(zhì)的基礎(chǔ)，避開價(jià)格競爭。5）價(jià)值支撐點(diǎn)公園，宜居配套，整體品質(zhì)，其他配套，品牌。6）銷售周期及體量由于銷售周期短，結(jié)合戶型結(jié)構(gòu)，需要適當(dāng)?shù)慕档统山粌r(jià)格，特別是初期的。三：銷售策略價(jià)格策略銷售價(jià)格策略

4、主要由差價(jià)策略，調(diào)價(jià)策略和折扣策略組成。差價(jià)策略差價(jià)主要有層差，戶差，樓差等幾個(gè)方面。調(diào)價(jià)策略調(diào)價(jià)策略主要根據(jù)市場競爭及走勢，銷售周期，階段銷售目標(biāo)，現(xiàn)場客戶積累情況確定。折扣策略折扣策略主要根據(jù)市場競爭及走勢，促銷活動(dòng)及重大節(jié)點(diǎn)安排等確定。銷售控制策略銷售控制主要由價(jià)格控制，樓層控制，細(xì)分產(chǎn)品控制組成。價(jià)格控制在和周邊樓盤相同甚至略低的水平，樓層主要放出中高樓層，戶型主要集中在100-120平方。二期在銷售時(shí)控制的重點(diǎn)在三房的節(jié)奏控制和復(fù)式及小戶型的整體控制。三期主要是對(duì)三房的房源控制。推售策略第一階段主要階段目標(biāo)是快速銷售，引爆市場關(guān)注，大量吸引客戶。要求成交周期很短，有一定成交量，同時(shí)從

5、利潤考慮還不能大量投入主力戶型。目標(biāo)客群從推廣周期考慮應(yīng)該主要是周邊客群。我們建議階段推量建議如下：第一期：計(jì)劃推出2號(hào)樓8529.6平米。6號(hào)樓10080平米、5號(hào)樓1單元3套頂層復(fù)式計(jì)1046.89平米。共19656.49平米。 備注：具體推售房源根據(jù)客戶數(shù)量及客戶意向進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。第二期：主要目的是在大量出貨的前提下拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤，建立品牌和口碑。成交周期較長，要求有大量成交，多種產(chǎn)品同時(shí)入市。目標(biāo)客群涵蓋所有客群。二期推出的戶型比較寬泛，基本上所有產(chǎn)品都要推出。根據(jù)市場情況和客戶積累情況確定。第三期：目的是實(shí)現(xiàn)利潤，成交周期較長，要求利潤和速度兼顧。主要是余房和前期保留的優(yōu)質(zhì)房源，

6、盡可能的保留一些優(yōu)質(zhì)房源放在本期實(shí)現(xiàn)利潤。四：推廣計(jì)劃整體推廣階段劃分：第一階段：形象期 該階段主要是在產(chǎn)品入市前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行前期的形象推廣，引起市場關(guān)注，為產(chǎn)品入市做鋪墊。該階段的媒體渠道主要以大型戶外為主。該階段的主標(biāo)以產(chǎn)品整體形象為主，青山金匯的品牌要適當(dāng)突出。時(shí)間從年前開始到銷售部建好，銷售人員進(jìn)場并培訓(xùn)完畢后位置（到四月中旬）。建議階段主標(biāo)：主標(biāo)：城中央，完美配套；大宅第，隱貴生活副標(biāo)：青山金匯、中金置業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造長葛宜居生活典范第二階段：產(chǎn)品期 從銷售員基本培訓(xùn)完畢后到第一期開盤前（從4月中旬到7月初）以產(chǎn)品優(yōu)勢推廣為主，部分賣點(diǎn)在前期逐步釋放，形成產(chǎn)品的優(yōu)勢體系，特別是部分

7、主要稀缺賣點(diǎn)，舒適，養(yǎng)生，安保等。該階段的媒體渠道主要是大型戶外，車體，硬廣，小型戶外廣告，派單，飛播等。該階段產(chǎn)品主題比較多，很多產(chǎn)品賣點(diǎn)都要逐步釋放。核心產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣語是：城中央，完美配套；大宅第，從容生活名門大宅，傳世經(jīng)典 第三階段：爆市期 從7月中旬到9月開盤前是我們的爆市期，二期客群眾多，相對(duì)體量比較大，我們要想短期大量成交就要制造市場奇跡點(diǎn)和追捧，我們的奇跡點(diǎn)就在于一期的快速銷售，而后迅速擴(kuò)大事件，造成口碑流傳。該階段主要是運(yùn)用硬廣，軟文，小型戶外廣告，短信，派單，電視新聞報(bào)道，小型產(chǎn)品推介會(huì)等。該階段的主題以一期熱銷和工程進(jìn)度及新增賣點(diǎn)等為主，如：售馨，完美開幕，家園，拉開大幕。

8、1天100套，奇跡，來自你我他的生活夢想無線社區(qū)，無限天空，飛揚(yáng)夢想，八月開啟 第四階段：熱銷期 熱銷期的階段從二期開盤到商業(yè)入開盤半個(gè)月后。（9月份到11月中下旬） 該階段是銷售上大量出貨的階段。所以主要是通過新賣點(diǎn)，營銷事件，動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)發(fā)布和介紹，促銷信息等維持市場熱度和客戶關(guān)注度，保證熱銷期間的客戶到訪和信息傳達(dá)，市場氛圍制造。推廣的主要內(nèi)容比較多，營銷事件，新產(chǎn)品（商業(yè)），施工進(jìn)度，客戶活動(dòng)，促銷信息等。第五階段：持續(xù)銷售期 持續(xù)熱銷階段從2012年的11月份到2013年的8月份。該階段主要的推廣任務(wù)是對(duì)非主力客群的推廣和大小戶型的促銷。在內(nèi)容上主要以客戶活動(dòng)，促銷信息，施工進(jìn)度預(yù)告等

9、為主要的信息。在渠道選擇上基本以戶外，中小型戶外，短信，飛播，新聞軟文，派單等為主。 主標(biāo)內(nèi)容比較多，在三期入市階段還是以三期產(chǎn)品信息為主。小結(jié)：前期是重點(diǎn)，主力客群需要前期短時(shí)間內(nèi)傳遞信息到位，中后期重要的任務(wù)是大戶型和小戶型客群的傳播，他們的購買情況也對(duì)項(xiàng)目的銷售周期有一定影響。媒體計(jì)劃項(xiàng)目媒體月份（2011年12月到2013年6月）金額(萬)12123456789101112123456媒體報(bào)紙硬廣硬廣軟文硬廣通欄硬廣硬廣硬廣硬廣通欄硬廣通欄硬廣通外8月份主要增加市中心階段性小型戶外兩塊戶外增加戶外和道旗增站臺(tái)或燈箱廣告1塊戶外90201030255公交（地縣）

10、年后根據(jù)情況選擇路線58派單住宅產(chǎn)品住宅產(chǎn)品住宅事件住宅事件商業(yè)產(chǎn)品及住宅事件商業(yè)產(chǎn)品及住宅事件商業(yè)產(chǎn)品及事件商業(yè)產(chǎn)品及事件綜合綜合123212322111短信352.10.72.12.11.42.10.70.70.71.415.4電視飛播222222123d制作1010活動(dòng)推介及說明會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)招商說明會(huì)商鋪推介會(huì)15627認(rèn)籌開盤一期住宅排號(hào)一期住宅開盤二期住宅開盤商業(yè)開盤三期住宅開盤185563房展會(huì)101020客戶及促銷活動(dòng)母親節(jié)促銷活動(dòng)客戶親子活動(dòng)七夕促銷活動(dòng)大型中秋節(jié)客戶答謝晚會(huì)重陽節(jié)客戶活動(dòng)圣誕節(jié)促銷活動(dòng)年度客戶答謝晚會(huì)美麗母親評(píng)比活動(dòng)社區(qū)親子活動(dòng)3112110211211物料印刷品及展示品2010232日常及老帶新禮品及357116樣板房及售樓部裝修（不計(jì)入營銷費(fèi)用，列出便于顯示每月支出）公園景觀局部做好兩套樣板間裝修計(jì)劃一