汽車營(yíng)銷學(xué)-1

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論2021-10-292學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷的目的是什么？學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷的目的是什么？2021-10-293我能成為一名出色的營(yíng)銷人員嗎？我能成為一名出色的營(yíng)銷人員嗎？ 喬吉拉德的故事2021-10-294如何成為一名出色的營(yíng)銷人員？如何成為一名出色的營(yíng)銷人員？ 水管和水桶的故事知識(shí)能力的儲(chǔ)備知識(shí)能力的儲(chǔ)備積極的心態(tài)積極的心態(tài)學(xué)習(xí)提高能力學(xué)習(xí)提高能力夢(mèng)想、激情夢(mèng)想、激情？2021-10-295一則故事一則故事制鞋公司尋找國(guó)外市場(chǎng) 甲：“這里人不穿鞋，沒有市場(chǎng)?！?021-10-296 乙：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！?021-10-297 丙：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不

2、過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約15萬(wàn)美元，他才能開放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2 萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%”2021-10-298某公司招聘營(yíng)銷人員的測(cè)試題某公司招聘營(yíng)銷人員的測(cè)試題 一個(gè)星期內(nèi)，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個(gè)特別指定的人群：和尚。 甲：賣出1把 “無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子 ?！?021-10-299某公司招聘營(yíng)銷人員的測(cè)試題某公司招聘營(yíng)銷人員的測(cè)試題

3、一個(gè)星期內(nèi)，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個(gè)特別指定的人群：和尚。 乙：賣出10把 “蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭 。”2021-10-2910某公司招聘營(yíng)銷人員的測(cè)試題某公司招聘營(yíng)銷人員的測(cè)試題 一個(gè)星期內(nèi)，將100把奇妙聰明梳，推銷給一個(gè)特別指定的人群：和尚。 丙：賣出1000把 你知道他是怎么賣出去的嗎？2021-10-2911問題：?jiǎn)栴}： 制鞋公司派出的三名員工，哪一個(gè)是真正的銷售人員？為什么？ 請(qǐng)分析三位營(yíng)銷人員各自的工作特點(diǎn)？2021-10-2912引申問題：引申問題： 什么是營(yíng)銷？ 在市場(chǎng)的發(fā)展過程中，形成了哪些營(yíng)銷觀念？2021-10-2913l

4、 營(yíng)銷與市場(chǎng)無法分割營(yíng)銷與市場(chǎng)無法分割l市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所l市場(chǎng)是商品交換關(guān)系或供求關(guān)系的總和l市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者1.1 什么是什么是“營(yíng)銷營(yíng)銷”l就地理位置、形式而言，是具體的、看得見、找得著的l現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成條件l就經(jīng)濟(jì)關(guān)系、內(nèi)容上而言，是對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步抽象概括l就賣方的營(yíng)銷角度分析，市場(chǎng)只是指需求的一方l市場(chǎng)市場(chǎng)=人口人口+購(gòu)買力購(gòu)買力+購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望2021-10-2914 企業(yè)營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造顧客（消費(fèi)者）。 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。 “滿足”顧客，創(chuàng)造“滿意”的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。 企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，通過營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，其前提則

5、是全面了解顧客。 企業(yè)必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。l “營(yíng)銷營(yíng)銷”的基礎(chǔ)是顧客的基礎(chǔ)是顧客2021-10-29156W1H Who誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What購(gòu)買什么 Why為何購(gòu)買 Who誰(shuí)參與購(gòu)買 When何時(shí)購(gòu)買 Where何地購(gòu)買 How怎樣購(gòu)買 l “營(yíng)銷營(yíng)銷”的基礎(chǔ)是顧客的基礎(chǔ)是顧客2021-10-2916l營(yíng)銷是一種交換活動(dòng)營(yíng)銷是一種交換活動(dòng) 商品經(jīng)濟(jì)使生產(chǎn)與消費(fèi)分離。商品經(jīng)濟(jì)使生產(chǎn)與消費(fèi)分離。 消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中的資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中的資源產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須

6、能生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場(chǎng)交夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場(chǎng)交換。換。 營(yíng)銷是以滿足人們的需要為目的，主動(dòng)通過市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。2021-10-2917行業(yè)（賣方）市場(chǎng)（買方）產(chǎn)品、服務(wù)貨幣、商譽(yù)信息傳播（促銷）信息收集（反饋）-以交換為基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷系統(tǒng)以交換為基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷系統(tǒng)2021-10-2918公司經(jīng)營(yíng)單位 A經(jīng)營(yíng)單位 B營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理l營(yíng)銷是一種管理職能營(yíng)銷是一種管理職能2021-10-2919-營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理 識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上

7、存在的、人們的各種需要和欲望； 選擇和決定最“值得”，也能最好為其提供產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群； 指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他管理職能形成合力，共同應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)； 向公眾和潛在顧客推薦產(chǎn)品、介紹價(jià)格，引導(dǎo)興趣，激發(fā)欲望； 分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。2021-10-2920營(yíng)銷管理人力資源管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理研發(fā)管理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)-整合管理流程整合管理流程2021-10-2921-“市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義的定義 定義：“營(yíng)銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程?！保ǚ评湛铺乩眨㏄hilip Kotler 生于生于1931年，是現(xiàn)代營(yíng)年，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大

8、成者，被譽(yù)為銷集大成者，被譽(yù)為現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父代營(yíng)銷學(xué)之父 2021-10-2922需要、欲望、需求需要、欲望、需求產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值、滿意價(jià)值、滿意交換、交易、關(guān)系交換、交易、關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷l“市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷”的核心概念的核心概念2021-10-2923回顧：回顧：學(xué)習(xí)汽車營(yíng)銷的意義和目的營(yíng)銷的定義：菲利普 科特勒營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的五組核心概念2021-10-2924-理解營(yíng)銷學(xué)的核心概念理解營(yíng)銷學(xué)的核心概念 營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。（寫出你目前最為迫切的三個(gè)需要。） “產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 人們

9、如何滿足自己：效用、費(fèi)用和滿意。 營(yíng)銷的核心：交換和交易 營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。 市場(chǎng)：購(gòu)買力購(gòu)買欲望購(gòu)買者。2021-10-2925（一）需要、欲望和需求 1需要：是指人們沒有獲得基本滿足的一種感受狀態(tài)。（需要不是營(yíng)銷人員創(chuàng)造的） 2欲望：是指人們想得到某些需要的具體滿足物的愿望。（人們的需要有限，但欲望很多） 3需求：是指人們針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，是有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能影響消費(fèi)者的欲望2021-10-2926（二）產(chǎn)品 產(chǎn)品：是指任何能用以滿足人類某種需要或產(chǎn)品：是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。欲望的東西。 此處的產(chǎn)品包括有形和無形的，涵蓋

10、實(shí)物、服務(wù)和其他能夠滿足消費(fèi)者需要和欲望的一切東西。 人們購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品的主要原因不是擁有它們，而是因?yàn)樗鼈兡軌驇Ыo人們某種利益。2021-10-2927（三）價(jià)值和滿意價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜的問題，馬克思認(rèn)為：產(chǎn)品的價(jià)值量是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為：消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力（即效用）來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是指一個(gè)人的心理感受。實(shí)際上，并不存在100%滿足的產(chǎn)品。消費(fèi)者的最終選擇傾向于理想產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的接近程度（價(jià)值高的產(chǎn)品）。即“在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。2021-10-2928（四）交換、交易和

11、關(guān)系 一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，而交換只是其中之一。 自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討、交換 ； 當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。2021-10-2929（四）交換、交易和關(guān)系1交換：就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人之處換得自己所欲之物的行為。實(shí)現(xiàn)交換的方式主要有：常規(guī)性的交換（即由賣方定價(jià)）、談判。 交換的條件： 至少有兩方 雙方均有對(duì)方所欲之物 雙方能溝通信息及傳遞貨物 雙方可自由地決定是否接受對(duì)方所提供之物 雙方的交易是自愿且稱心如意的 雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期2021-10-2930（四）交換、交易和關(guān)系2、交易：是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為，

12、是交換的基本單元。交易的方式有：貨幣交易、非貨幣貿(mào)易等。3、關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷可以定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)其各自目的。 關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 先建立良好的關(guān)系，有利的交易自會(huì)接踵而來。 2021-10-2931總結(jié)：總結(jié)： 營(yíng)銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望，需要和欲望由產(chǎn)品來滿足；消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，要考慮價(jià)值和期望滿足；營(yíng)銷者開展的營(yíng)銷活動(dòng)就是使?jié)撛诘慕粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的活動(dòng)；為使這些活動(dòng)有效，營(yíng)銷者必須對(duì)其進(jìn)行管理。2021-10-2932l市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展概況市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

13、的發(fā)展概況 萌芽期萌芽期20世紀(jì)初世紀(jì)初至至20年代年代成形期成形期20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代至至40年代年代 成熟期成熟期20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代以后以后1905年，Marketing一詞首次出現(xiàn)一戰(zhàn)后，以“推銷”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)菲利普科特勒格隆羅斯 2021-10-2933小結(jié)與回顧：小結(jié)與回顧： 營(yíng)銷的概念 誰(shuí)是真正的營(yíng)銷者？2021-10-2934復(fù)習(xí)與回顧：復(fù)習(xí)與回顧： 營(yíng)銷的特點(diǎn)？ 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷中的“產(chǎn)品”？ 交換和交易兩者之間有何關(guān)系？2021-10-2935案例：福特汽車的興衰案例：福特汽車的興衰 1899年、1901年與別人合伙經(jīng)營(yíng)汽車公司，但均因產(chǎn)品不適合市場(chǎng)需要，無法

14、銷售而失敗。 1903年，創(chuàng)辦福特汽車公司，第一批產(chǎn)品實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理，生意興隆；1906年，重蹈覆轍，向富有階層推出豪華汽車，大眾買不起，銷量直線下降。 1907年，全國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退開始，但福特卻及時(shí)調(diào)整指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，“薄利多銷”，銷量獨(dú)好。 1908年，福特作出明智的戰(zhàn)略性決策：生產(chǎn)規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉、大眾需要且買得起的“T型車”，并實(shí)施規(guī)?；a(chǎn)，獲得巨大成功。最高時(shí)，一天生產(chǎn)9109輛車，產(chǎn)銷量最高一年達(dá)100萬(wàn)輛，一舉成為世界最大的汽車公司。2021-10-2936案例：福特汽車的興衰案例：福特汽車的興衰 1920年以后，形勢(shì)改變，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增加、生活水平提高、路

15、況改善，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，“T型車”銷量開始下降 1922年，當(dāng)聽到公司銷售人員關(guān)于“T型車”需要徹底改進(jìn)的呼吁時(shí)，說：“先生們，根據(jù)我看，福特車的唯一缺點(diǎn)是我們生產(chǎn)的還不夠快?！辈⑶倚Q：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的” 此時(shí)，通用汽車卻抓住機(jī)會(huì)，適應(yīng)市場(chǎng)需要，改變汽車的顏色和式樣，對(duì)然銷售價(jià)格有所提高，但“雪佛蘭”開始威脅“T型車”。 1926年，“T型車”銷量陡降；1927年，福特改產(chǎn)“A型車”，耗費(fèi)巨資和時(shí)間，并讓通用占領(lǐng)了大量市場(chǎng)份額，永遠(yuǎn)失去了車壇首席寶座。2021-10-2937案例中的營(yíng)銷觀念案例中的營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的雛形202

16、1-10-29381.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新營(yíng)銷觀念創(chuàng)新營(yíng)銷觀念顧客滿意關(guān)系營(yíng)銷整合營(yíng)銷綠色營(yíng)銷2021-10-2939-生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念短缺時(shí)代 需求拉動(dòng) 強(qiáng)調(diào)：強(qiáng)調(diào)： 技術(shù)裝備 生產(chǎn)規(guī)模 少品種 大批量 高品質(zhì) “我能生產(chǎn)多少？我能生產(chǎn)多少？”2021-10-2940-產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念需求拉動(dòng)趨緩 強(qiáng)調(diào)：強(qiáng)調(diào)： 產(chǎn)品品種 性能 花色 樣式等 產(chǎn)品種類 功能 性價(jià)比增加改善 “我能生產(chǎn)什么？我能生產(chǎn)什么？” 產(chǎn)品導(dǎo)向“酒香不怕巷子深”；2021-10-2

17、941-推銷觀念推銷觀念 銷售觀念需求趨向穩(wěn)定 強(qiáng)調(diào)：強(qiáng)調(diào)： 推銷人員 廣告 促銷手段技巧 “我能賣什么？”（以產(chǎn)定銷） 銷售量和促銷努力成正比 “我怎么賣？我怎么賣？”（促銷）（促銷）2021-10-2942-市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念需求穩(wěn)定 強(qiáng)調(diào)：強(qiáng)調(diào)： 以需求為中心 “消費(fèi)者需要什么？消費(fèi)者需要什么？” 宗旨：顧客是中心、競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)是手段、利潤(rùn)是結(jié)果 4P4C4R2021-10-2943-傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷比較傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營(yíng)銷比較區(qū)別比較區(qū)別比較 起點(diǎn)起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào) 方法方法 終點(diǎn)終點(diǎn)傳統(tǒng)推銷傳統(tǒng)推銷 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品推銷促銷通過銷售量獲利現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷 市場(chǎng) 顧客需要

18、整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲利2021-10-2944-這是兩個(gè)不同的過程這是兩個(gè)不同的過程 傳統(tǒng)銷售“由內(nèi)向外由內(nèi)向外” 現(xiàn)代營(yíng)銷“由外向內(nèi)由外向內(nèi)” 傳統(tǒng)銷售以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心 現(xiàn)代營(yíng)銷以顧客需求為中心2021-10-2945-社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 強(qiáng)調(diào)：強(qiáng)調(diào)： 個(gè)體利益?zhèn)€體利益公共利益公共利益 企業(yè)利益企業(yè)利益社會(huì)利益社會(huì)利益 短期利益短期利益長(zhǎng)期利益長(zhǎng)期利益 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充 發(fā)展發(fā)展 完善完善 宗旨：兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)利益宗旨：兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)利益l例：汽車的召回制度例：汽車的召回制度 三鹿奶粉事件、瘦肉精事件三

19、鹿奶粉事件、瘦肉精事件2021-10-29462009年上半年汽車召回年上半年汽車召回l 2011年，國(guó)內(nèi)共計(jì)實(shí)施汽車召回82次，召回車輛總數(shù)首次突破180萬(wàn)輛，為歷年來最高。2011年累計(jì)召回?cái)?shù)量排在前五位的汽車分別為：廣汽本田、上海通用、長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、北京現(xiàn)代和神龍汽車。對(duì)此，有關(guān)專家指出，召回在中國(guó)越來越司空平常，消費(fèi)者和廠家都能以平常心態(tài)面對(duì)，召回力度大幅提升。 2021-10-2947-創(chuàng)新營(yíng)銷觀念創(chuàng)新營(yíng)銷觀念 顧客滿意：收益成本顧客滿意：收益成本 綠色營(yíng)銷：環(huán)保、社會(huì)、可持續(xù)發(fā)展綠色營(yíng)銷：環(huán)保、社會(huì)、可持續(xù)發(fā)展 整合營(yíng)銷：整合、協(xié)調(diào)發(fā)展，為顧客利益服務(wù)整合營(yíng)銷：整合、協(xié)調(diào)發(fā)展，為顧客利益服務(wù) 關(guān)系營(yíng)銷：建立事業(yè)共同體關(guān)系營(yíng)銷：建立事業(yè)共同體 客戶關(guān)系營(yíng)銷：以客戶為中心客戶關(guān)系營(yíng)銷：以客戶為中心 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（電子商務(wù)）：以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的各種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（電子商務(wù)）：以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的各種營(yíng)銷活動(dòng)，包括電子商務(wù)；物流配送活動(dòng)，包括電子商務(wù)；物流配送 營(yíng)銷道德：營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范營(yíng)銷道德：營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范2021-10-2948總結(jié)：總結(jié)： 以產(chǎn)品為中心的舊式生產(chǎn)觀念和以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心的舊式生