市場營銷自考班講義--吳老師

1、第一章市場營銷導論市場營銷學主要講授的內容： 市場營銷學是理論與實踐并重的學科，它有很強的實踐性。它在中國誕生的時間有20多年。從1984年開始，市場營銷學被我國學者所逐漸重視，并成立了營銷學會，在各個高校開設了該科目，成為經(jīng)濟管理類的重要學科之一。首先從最基本的概念性的知識講起，然后介紹一下企業(yè)在整個營銷過程中，為了能夠實現(xiàn)既定的目標，怎樣進行戰(zhàn)略的計劃和戰(zhàn)略過程的規(guī)劃。影響市場營銷的因素很多，我們會對營銷相應的環(huán)境及營銷者本身，主要的目標顧客的情況進行介紹，還有就是競爭對手。市場營銷相應組織結構的設立，人員安排。在營銷領域，出現(xiàn)了很多違背職業(yè)道德的行為，所以我們會把營銷人員及企業(yè)應遵守的道

2、德進行介紹和說明。對新的發(fā)展趨勢和新的概念一一作介紹。第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理 市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷市場營銷學主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構成行業(yè)，購買者構成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。二、市場營銷管理提醒大家特別需要注意的重點復習內容：在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實質、

3、市場營銷管理不同時期的任務。 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（一）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。（二）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無

4、需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷。（三）潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷。 （四）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，任務是重振市場營銷。（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況，任務是協(xié)調市場營銷。（六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況，任務是維持市場營銷。（七）過量需

5、求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷。（八）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。第二節(jié)市場營銷管理哲學 所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨

6、處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學，認為消費者喜歡購買便宜的商品，企業(yè)的任務是提高生產(chǎn)率和分銷能力。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗

7、衡心理。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人

8、口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生于20世紀70

9、年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合

10、、管理市場營銷活動。一、分析市場機會尋找和分析、評價市場機會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機會。2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。 3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。評價市場機會：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會的兩個因素： 1.要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務和目標相一致； 2.企業(yè)是否有相應的能力或優(yōu)勢進行市場機會的開發(fā)和運用。二、選擇目標市

11、場市場細分、選擇目標市場、市場定位構成了目標市場營銷的全過程。企業(yè)需要根據(jù)一定的變量或依據(jù)對市場進行細分，之后，還要決定選擇哪些子市場作為企業(yè)的目標。企業(yè)選擇目標市場可以考慮下列策略： 圖1-3目標市場選擇策略（一）市場集中化。企業(yè)只選擇一個目標市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應單一的顧客群。單一市場的風險比較大，一旦所選擇的市場需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會面臨倒閉的危險。（二）選擇專業(yè)化。企業(yè)有選擇地進入幾個不同的子市場。每個子市場都具有良好的盈利潛力，且與企業(yè)的目標和資源條件相符合。這些子市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系。選擇性專業(yè)化能夠很好地分散風險，但也分散了企業(yè)的力量，因此采用選擇專業(yè)化策略的企業(yè)應

12、具有較多的資源和較強的營銷實力。（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種模式可在特定的產(chǎn)品領域樹立良好的形象。但一旦新技術、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險。（四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。這種模式能更好地滿足顧客的需求，樹立良好的信譽。企業(yè)還可以向這類顧客群推銷新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品有效的銷售渠道。但一旦顧客需求發(fā)生變化，企業(yè)會面臨收益下降的風險。（五）市場全面化。市場全面化指企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實力強大的公司才能采取這種策略。三、設計市場營銷組合所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一

13、個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。（一）市場營銷組合的構成1.“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產(chǎn)品質量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。2.“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。3.“地點”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場（或目標顧客）所進

14、行的各種活動，包括渠道選擇、中間商管理、物流管理等。4.“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括銷售促進、宣傳、廣告、人員推銷。（二）市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復合結構。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結構。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。（三）大市場營銷的內涵與特點菲利普·科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認

15、為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應該單純地順從和適應環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權力（Power）與公共關系（Public Relations），成為“6P”。與一般的市場營銷相比，大市場營銷具有以下特點：1.大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。 2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。在一般市場營銷活動中，企業(yè)營銷主要與顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商、資源供應者等。在大市場營銷條件下，企業(yè)營銷活動除了與上述各方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及到更為廣泛的社會集團和個人，如立法機構、政府部門、政黨、社會團體、工會、宗教機構等，企業(yè)必須爭取各方面的支持與合作。3.大市場

16、營銷的手段較為復雜。增加的權力涉及到本國的政府權力，某些有勢力或權力的部門，本國的官員、政府、社團組織。 4.大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。消極的方式：如政府權力。 5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。 在大市場營銷條件下，由于要與多個方面打交道，逐步消除或減少各種壁壘，企業(yè)必須投入較多的人力和時間，花費較大的資本。四、管理市場營銷活動市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵的、極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標。第四節(jié)市場營銷學與相關學科 市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理念和現(xiàn)代科

17、學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。一、經(jīng)濟學與市場營銷學亞當·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。新古典經(jīng)濟學提出的邊際分析方法，在我們整個營銷過程中也是適當?shù)娜ミ\作的。經(jīng)濟學所提到的某些市場結構，比如：完全競爭、壟斷、寡頭、完全壟斷。不同市場結構，企業(yè)所采取的手段與行為是不同的。二、心理學與市場營銷學在營銷當中研究消費者的心理，對于買者，尤其對于人員推銷，怎樣洞悉消費者的心理，從而進行營銷手段的采取，什么時候可以做生意，這些都是實實在在的實踐性或

18、策略性的問題。心理學各學派對市場營銷學都產(chǎn)生了至關重要的影響。比如說：企業(yè)為什么要做廣告？消費者什么情況下開始由想法變成購買的行動的？心理學對這些都有研究。外來的刺激會影響我們的選擇。此外，心理學還研究:消費者什么情況下會產(chǎn)生購買行為，不同的消費者的內心行為是怎樣的等等。三、社會學與市場營銷學社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。社會學研究：每個人在社會中都有他固定的角色，每個階層的人思維意識，價值觀念，行為表現(xiàn)都有趨同化。社會學對市場營銷學有很大的影響，比如社會群體，社會學研究發(fā)現(xiàn)，人由于不同的職業(yè)，形成了相應的社會群體，不同的群體消費觀念不同。社會文化及其變遷也對市場營銷學有著至關重要的影

19、響。四、管理學與市場營銷學管理學也會影響市場營銷的運作，管理學對營銷的影響，其中的表現(xiàn)之一為：標準化。管理學是通過相應的管理提高效率，降低成本。營銷也追求同樣的目標。另外，在管理中的計劃、組織、執(zhí)行和控制，在營銷中也是采取的。其他的學科也對營銷學有影響。營銷學很多的理念是來自于其他的學科，營銷學與其相比是新生的學科。市場營銷學作為一門獨立的學科，具有綜合性、邊緣性和實踐性等明顯的特征。本章小結：1.市場營銷一些基本的概念進行了闡述；2.市場營銷一些管理的觀念，即市場管理哲學；3.市場營銷的管理過程，市場營銷學與相關學科的關系。重點：1.市場構成的三個要素；2.市場營銷管理的核心是需求管理，八種

20、不同的需求，營銷的任務是不同的；3.市場營銷的五種觀念；4.大市場營銷觀念；5.市場營銷學與相關學科的關系。第二章戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃是企業(yè)面對變化激烈、挑戰(zhàn)嚴峻的市場環(huán)境，為求得長期生存和發(fā)展所進行的謀劃和思考，是事關企業(yè)全局的科學規(guī)定。 學習目的：企業(yè)營銷必須在戰(zhàn)略計劃的全局范圍或者框架內來進行，所以要先看到整個企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略計劃是什么，然后才能夠在這樣的目標過程當中通過全局框架的制定來進行細節(jié)的采取或細節(jié)過程的規(guī)劃。常見的題型有：名詞解釋和選擇題。 第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的涵義：戰(zhàn)略一詞原指軍事方面事關全局的重大部署，或對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導。戰(zhàn)術是指為實

21、現(xiàn)目標的具體行動。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，其重點是戰(zhàn)術。戰(zhàn)術具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來保持這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術是溝通導向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的。二、逆向營銷逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。”按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略計劃（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉

22、及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。市場營銷部門是直接跟顧客或消費者打交道的前沿部門（一線部門）。在整個營銷運作中它能清楚的了解我們目標市場或消費者的需求狀況。 戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門： 1.依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。4.市場營銷部門對

23、市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。 第二節(jié)定點超越理論與方法 定點超越（Benchmarking）是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一個新理論。定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。一、定點超越的基本類型（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應用

24、最為廣泛的定點超越。（二）過程定點超越。過程定點超越比產(chǎn)品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。（三）組織定點超越。它是一種通過對不同的企業(yè)組織系統(tǒng)進行對比衡量，以便學習和創(chuàng)造更為有效和更能應變的組織系統(tǒng)，進而趕上或超過競爭對手的定點超越。（四）戰(zhàn)略定點超越。這是一種通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略服務，以便趕上或超過競爭對手的定點超越。二、定點超越的過程定點超越的八個主要步驟:（一）明確目的和目標。明確為什么要進行定點超越以及通過定點超越要得到什么結果。（二）確定量化方法和信息來源。確定量化方法是指我們的目標不

25、能完全定性的進行分析。確定信息來源是回答信息從何而來、信息如何收集的問題。這是定點超越的基礎性工作。（三）選擇定點超越的對象。可供企業(yè)選擇的定點超越對象包括：（1）國內外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；（2）國內競爭者；（3）國際競爭者；（4）國內領先者；（5）國際領先者。（四）測量和描述本企業(yè)。主要是明確本企業(yè)在將要定點超越的方面績效如何。（五）測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。（六）對比。將雙方之間的績效進行對比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（七）建議與策劃。（八）計劃的執(zhí)行與

26、控制。 第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務（一）規(guī)定企業(yè)任務需要考慮的因素1.企業(yè)過去歷史的突出特征。例如，麥當勞歷史當中一直是做快餐的，在規(guī)定任務時就應從它的快餐或飲食行業(yè)著手。2.企業(yè)高層的意圖。例如，北京燕莎友誼商城高層的意圖是為較高收入消費者群體服務，那么，這種意圖不能不影響企業(yè)的任務。 3.企業(yè)周轉環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或給企業(yè)帶來市場機會。例如，汽車行業(yè)，當它面臨是世界石油資源短缺的環(huán)

27、境，它的任務就是開發(fā)即能夠滿足消費者需要，又節(jié)能環(huán)保的汽車。4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務。5.企業(yè)的特有能力。例如，聯(lián)想在生產(chǎn)PC中，很有經(jīng)營特色，但讓它運作保險、餐館、轎車等等，卻不是它拿手的方面。（二）任務報告書應具備的條件 1.市場導向。市場是由顧客所構成的，一定要考慮到我們的企業(yè)是為消費者或顧客提供更好的產(chǎn)品，而不是從自身產(chǎn)品出發(fā)，是從顧客的需求出發(fā)。例：賣化妝品的，在任務報告書就應該寫是為更多的消費者創(chuàng)造美或制造美。2.切實可行。任務報告書要根據(jù)本企業(yè)的資源的特長來規(guī)定和表述其業(yè)務范圍，要考慮到企業(yè)自身的實力與整個市場的運作情況。不能太寬和太窄。例如，世界上最

28、大的旅館企業(yè)美國假日飯店就由原來的“旅館業(yè)務”，后來擴大為“旅行業(yè)務”，但由于沒有能力經(jīng)營和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務。3.富鼓動性。更多的是給員工看。在寫任務報告書時，讓員工知道企業(yè)的任務不只是為了賺錢，不只是為了企業(yè)自身的利益，而更多的是考慮到整個社會的效益或更多消費者的權益，員工就會覺得做這件事情確實有很多好處，當然就會愿意去執(zhí)行這個任務。4.具體明確。企業(yè)在任務報告書中要規(guī)定明確的方向和指導路線。以縮小每個工作人員的自由處理權限和范圍。例如，在任務報告書中要明確規(guī)定有關工作人員應該如何對待供應商、顧客、政府、經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上可以遵

29、循一個統(tǒng)一的準則。二、確定企業(yè)目標目標管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務之后，還要把企業(yè)的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、競爭目標和發(fā)展目標等。為了使企業(yè)的目標切實可行，所規(guī)定的目標必須符合以下要求：（一）層次化。一個企業(yè)通常有許多目標，但是這些目標的重要性不一樣，應當按照各種目標的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。（二）數(shù)量化。企業(yè)的目標要量化，才能使得整個目標的實現(xiàn)或執(zhí)行更容易控制。（三）現(xiàn)實性。企業(yè)

30、不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標水平，而應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂健＿@樣規(guī)定的目標水平才能實現(xiàn)。（四）一致性。例如，“最大限度地增加銷售額和利潤”。實際上企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額又最大限度地增加利潤。這是因為企業(yè)可能通過降低價格、提高產(chǎn)品質量、加強廣告促銷等途徑來增加銷售額，但是當這些市場營銷措施超過了一定限度，利潤就可能降低，所以，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導作用。三、安排業(yè)務組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特征：1.它是單獨的業(yè)務或一組有關的業(yè)務；2.它有不同的任務；3.它有其競爭者；4.它有認真負責的經(jīng)理；5.它掌

31、握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；7.它可以獨立計劃其他業(yè)務。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務單位評價波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類的評價。 圖2-1波士頓咨詢集團法矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。以1.5為分界線，1.5以上為高相對占有率，1.5以下為低相

32、對占有率。如果企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率為2.0，這就是說，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位是市場上的“大頭”，其市場占有率為市場上的“二頭”的市場占有率的兩倍。 矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：（1）問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。這類單位需要大量現(xiàn)金。（2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這類單位因為增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，就需要投入大量現(xiàn)金，因而是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長速度會逐漸降低，最后就會轉入金牛類。（3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到1

33、0%以下，就轉入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。因為相對市場占有率高，需要投入的現(xiàn)金少，但取得的現(xiàn)金收入多，所以能夠源源不斷地給企業(yè)帶來生存發(fā)展所必需的現(xiàn)金。（4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。這類業(yè)務如同處于饑餓或病痛狀態(tài)中的瘦狗一樣。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號類單位，而且是未來絕對能夠獲得資金，獲得大量發(fā)展的問號類業(yè)務。（2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于金牛類尤其是其中的大金牛單位，有時也適合于個別的明星類的業(yè)務，來

34、保持或維持其相對市場占有率。（3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，因為這類單位很快要從成熟期進入衰退期，其前途暗淡，企業(yè)又需要從這類單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號類和瘦狗類單位。（4）放棄。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問號類和瘦狗類單位。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。圖2-2通用電氣公司法通用電氣公司認為，在這個矩陣當中企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價時，除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，即行業(yè)吸引力和業(yè)務力量。（1）行業(yè)吸引力，

35、我們的業(yè)務所在的一個大行業(yè)未來的市場增長情況、技術要求以及利潤利益情況，通過綜合的分析，評價自己企業(yè)所在的整個市場運作或未來的發(fā)展前景如何。例如，軟件行業(yè)。（2）業(yè)務力量，即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力，行業(yè)發(fā)展的前景再好，如果企業(yè)自身沒有足夠的競爭能力，對企業(yè)來講也未必是件好事，所以我們需要綜合評價一下，比如企業(yè)市場占有率、投資收益情況、成本、原材料供應等等，來判斷企業(yè)在這樣的行業(yè)當中自身的競爭能力的大小。多因素投資組合的九個矩陣分為三個地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開綠燈”，采取增加

36、投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”）。企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”）?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務計劃企業(yè)制定了業(yè)務組合計劃之后，還應對未來的業(yè)務發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。（一）密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集

37、增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.市場滲透。就是千方百計的讓自己的客戶仍然購買自己的產(chǎn)品并且盡量多的購買自己的產(chǎn)品，讓過去不購買自己產(chǎn)品的消費者也購買自己的產(chǎn)品，或者拉攏競爭對手的顧客，這就是市場滲透。即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。（二）一體化增長。如果企業(yè)的

38、基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。例如：聯(lián)想兼并IBM的PC業(yè)務。（三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務，擴大其經(jīng)營的業(yè)務范圍。1.企業(yè)

39、實現(xiàn)多元化增長的原因（1）原有產(chǎn)品或服務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性。（2）外界環(huán)境與市場需求的變化性。如果整個環(huán)境變化了，而這種環(huán)境又給企業(yè)提供了一些新的市場機會，企業(yè)還不抓住或捕捉這種市場機會，而在原有的企業(yè)當中繼續(xù)運作的話，必然會喪失相應的機會，而且市場機會一旦喪失想要再重新奪回來，難度是非常大的，所以在這種情況下，當整個市場環(huán)境的變化給企業(yè)帶來新的機會時，企業(yè)就應該想辦法抓住這種市場機會，并且進行新的業(yè)務領域或業(yè)務范圍的運作。（3）單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。一個企業(yè)如果只進行單一產(chǎn)品的經(jīng)營，必然會有一定的風險，為了避免單一經(jīng)營的風險以及使其資產(chǎn)能夠相應的尋求經(jīng)營的安全，也必然會

40、進行多元化的經(jīng)營。2.多元化增長的主要方式（1）同心多元化。同心多元化就是企業(yè)利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性。（2）水平多元化。水平多元化就是企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。（3）集團多元化。集團多元化就是大企業(yè)收購、兼并或合并的完全跟傳統(tǒng)的業(yè)務沒有任何相關性的，向其他行業(yè)進行投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。第三章市場營銷調研與預測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序

41、所構成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關信息。有效的市場營銷信息系統(tǒng)應能向決策者提供迅速、準確、可解釋的信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成：內部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、

42、現(xiàn)金流量、應收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。（二）市場營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。（三）市場營銷調研系統(tǒng)。其主要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。（四）市場營銷分析系統(tǒng)。其任務是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，從而得出一些可行性的建議。三、營銷管理人員1.獲取信息的作風。管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作

43、風是有明顯差異的。2. 營銷管理人員的風格也會影響到在收集信息時是否及時，它對整個市場信息捕捉的敏感性，也會影響到整個市場營銷信息系統(tǒng)的運作。 第二節(jié)市場營銷調研過程一、市場營銷調研（一）市場營銷調研的涵義與內容所謂市場營銷調研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。 （二）市場營銷調研技術定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、

44、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。（一）二手數(shù)據(jù)的主要來源這些二手數(shù)據(jù)可能存在于網(wǎng)絡、報刊、雜志、政府出版物或商業(yè)、貿易出版物上，還可能需要從提供市場營銷信息的企業(yè)購進等等，這些通過不同途徑獲取的信息的可靠性與準確性又有多少呢，確實有一些人發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站上描述的同一件事，但數(shù)據(jù)上卻有非常大的偏差。所以營銷調研人員及管理人員對這些二手數(shù)據(jù)必須進行嚴格審查與評估。（二）評估二手數(shù)據(jù)的標準1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性。所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來收集數(shù)據(jù)。3

45、.可靠性。所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準確反映其整個群體的實際情況。所抽取的個體一定要具有代表性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。（一）觀察法是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題。例如，有些企業(yè)超市的天花板上安裝電視照相機，追蹤顧客在店內的購物過程，據(jù)此來考慮重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購。（二）實驗法1.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應。（1）實驗主體，是指可被施以行動刺激，以觀測其反應的單位。這個主體可

46、以是消費者、商店及銷售區(qū)域等。（2）實驗投入，在實驗當中所改變的要素，實驗投入可以是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。（3）環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。（4）實驗產(chǎn)出，也就是實驗結果。在市場營銷實驗里，這種結果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。2.實驗設計的主要類型：（1）簡單時間序列實驗。沒降價與降價了的銷售額進行比較，來看價格因素對于整個銷售額的影響。（2）重復時間序列實驗。比如，將展銷時間延長數(shù)周，然后在一段時間內停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進行幾個循環(huán)，在每一個循環(huán)時間內都要注意銷售

47、變化并求出其平均值，來測定某個因素對最終結果的影響。（3）前后控制組分析。是為了替除掉時間因素的變化。（4）階乘設計。除了舉辦展銷會，市場營銷調研人員還可以對其他市場營銷投入措施的影響力量進行實驗。這樣，實驗結果對管理人員會更具說服力。例如，制造商試圖對三種展銷會、三種價格水平、三種保證措施進行實驗。那么就會有27種實驗投入組合。（5）拉丁方格設計。如果實驗投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關系，則可用拉丁方格設計法，僅試驗9種組合，簡單估計投入的個別影響。這樣，就可以減少多因素實驗設計的成本費用。（三）調查法1.調查方法。調查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。人員訪問在這

48、三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內容。但是，采用這種方法需花費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。但如果調查的問題較多時，拒訪率就會很高。郵寄問卷是最有效的調查方法。相對人員訪問與電話訪問成本比較低。2.研究工具一般來說是設置相應的問卷，設置問題形式有開放式和封閉式兩種。設置好問卷后開始實施相應的調查，調查過程中可以選擇的方式有普查和抽樣調查。普查在現(xiàn)實中用到的不多，企業(yè)多數(shù)都采用抽樣調查。利用抽到的個體作為樣本，通過樣本表現(xiàn)出來的特征來推導出總體的樣本。3.收集數(shù)據(jù)在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場營銷調研人員還必須進行數(shù)據(jù)實地調查、收集工

49、作。這一階段所花費的成本最高，可能出現(xiàn)的錯誤也最多。常見的主要問題如下：（1）不在家。（2）拒絕合作。（3）回答偏差。（4）訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。市場營銷調研人員在開展研究調查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。4.分析數(shù)據(jù)調查法的最后一項工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來證實研究的結果。過去一般所用的都是人工，最后來匯總相應的結果，這樣一方面耗費時間，另一方面也容易出錯，而且成本高、效率低。現(xiàn)在有一些大型的統(tǒng)計軟件，如SAS、SPSS。所以現(xiàn)在多數(shù)都采取現(xiàn)代化的手法。（四）專家估計法當企業(yè)沒

50、有充足的時間來進行一項嚴謹?shù)目茖W抽樣調查，或即使使用科學研究方法也不能收集到適當?shù)臄?shù)據(jù)時，采取專家主觀估計的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。如果各估計值相差太遠，則研究從員必須另找辦法，他可以邀請各個專家一起討論其差異原因，也可以運用某種加權平均法來綜合各個專家的估計值。權數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個專家的估計值給予相同的權數(shù)。2.對研究人員認為比較高明的專家給予較高的權數(shù)。3.根據(jù)專家自己認為的高明程度給予相應的權數(shù)。4.對過去估計較準的專家給予較高的權數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析在收集了大量數(shù)據(jù)之后，市場營銷調研人員還必須借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來。一、多變量統(tǒng)計技術當影響一

51、些事物的因素有兩個或兩個以上變量時所用的一些方法。 （一）回歸分析回歸分析法就是表述自變量對因變量的影響，然后建立自變量與因變量之間的關系的公式，通過這個公式進行相應數(shù)據(jù)的代入，根據(jù)代入的自變量求得因變量結果的過程。比如常用的需求函數(shù)、供給函數(shù)等都屬于回歸分析。（二）判別分析如果兩個因素之間存在一些量的關系，就可以建立一些內在的關系或公式。在許多市場營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運用回歸分析。例如：價格的大小可以用數(shù)值來衡量，但包裝的變化（大包裝、中等包裝、小包裝）就沒辦法把銷售額與包裝之間用數(shù)量來建立分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，

52、使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的方法，就是判別分析。（三）因素分析兩個因素之間有密切的關聯(lián)性，所有每對變量間的簡單相關系數(shù)，可以顯示出一個變量與另一個變量的相關程度，據(jù)此研究人員可從密切相關的一對變量中去掉一個。另一種解決辦法就是應用因素分析，從一組相關變量中找出一些真正相互獨立的自變量。因素分析是一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的基本因素的統(tǒng)計技術。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。 1.名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。2.順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對

53、象的特定順序相對應的。3.間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。4.比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。第四節(jié)市場需求測量與預測 一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。（一）市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。1. 營銷力量與市場需求2.市場反應函數(shù)即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場

54、對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。可擴張的市場，如服裝市場、家用電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。（二）市場預測與市場潛量市場預測是指，對企業(yè)來講，當它知道自己我的營銷力量能夠跟整個市場的需求量連在一起時，在一定的營銷環(huán)境或營銷費用下，能夠估計的市場需求量。市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應

55、于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。 （三）企業(yè)需求、企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。根據(jù)這個份額乘以整個市場的需求量。企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。二、市場需求預測的方法市場需求預測一般