伊人紅裝內(nèi)衣銷售職業(yè)技能培訓(xùn)一期

1、伊人紅裝內(nèi)衣銷售職業(yè)技能培訓(xùn)一期自我介紹l講師：郎燾l從業(yè)經(jīng)歷：創(chuàng)維顯示技術(shù)股份有限公司海爾集團(tuán)臺灣潤泰集團(tuán)日本男士內(nèi)衣我們在此的意義未來三年規(guī)劃總監(jiān)分區(qū)經(jīng)理助理直營店長商超督導(dǎo)設(shè)計部倉管部企劃部商務(wù)部巡店專員店員店員課程大綱l銷售的目的和意義l如何提高業(yè)績l做好銷售前的準(zhǔn)備工作l把握銷售環(huán)節(jié)l由“質(zhì)”到“量”的轉(zhuǎn)變銷售的意義和目的l銷售的定義：銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 業(yè)績是衡量業(yè)務(wù)員的唯一標(biāo)準(zhǔn)如何提高銷售量 變質(zhì) 變做好銷售前的準(zhǔn)備工作l一、知識的積累l二、銷售環(huán)境的檢查l三、銷售時機(jī)等待銷

2、售時機(jī)的等待觀察顧客接待顧客初步接觸顧客的時機(jī)接觸方法觀察顧客l1、誰是決策者：親密程度，中心位置，情侶，家庭l2、衣著打扮：服飾、化妝、皮膚（膚色，膚質(zhì)）接待顧客l接待新上門的顧客要注意禮貌，以求留下好的印象l接待老顧客要突出熱情，使他有如逢摯友的感覺l接待性子急或有急事的顧客要快捷，不要耽誤時間l接待精明的顧客，要有耐心，不要表現(xiàn)厭煩l接待女顧客要注意推薦新穎、漂亮的商品l接待老年顧客要注意方便、實用讓他感到公道、實在l接待有參謀的顧客，要照顧好參謀的面子l接待自有主張的顧客，可讓其自由挑選，不要打攪他初步接觸顧客的時機(jī)l1、當(dāng)顧客長時間注視手機(jī)時l2、當(dāng)顧客認(rèn)真看宣傳單時；l3、當(dāng)顧客抬

3、起頭時；l4、當(dāng)顧客突然停下腳步時；l5、當(dāng)顧客與營業(yè)員目光相遇l6、當(dāng)顧客的眼睛在搜索時；接觸方法l1.提問接近法l2.介紹接近法l3.贊美接近法l4.示范接近法誘導(dǎo)顧客開口l1、優(yōu)惠誘導(dǎo)法l2、熟客誘導(dǎo)法l3、贊美誘導(dǎo)法l4、激勵誘導(dǎo)法l5、發(fā)問誘導(dǎo)法（開放式問題，封閉式問題）注：別問讓對話無法延續(xù)的問題，與顧客身材，年齡，消費預(yù)算有關(guān)的問題慎問接觸顧客的要領(lǐng)l給顧客的第一印象：微笑+傾聽l尊重顧客：認(rèn)真對待每一位顧客，適時贊美l了解商品特性，盡可能多的學(xué)習(xí)相關(guān)知識：讓自己變成專家，贏得顧客的信賴把握銷售環(huán)節(jié)lfab商品介紹法l望聞問切銷售法l試穿引導(dǎo)l女性不同時期的內(nèi)衣選擇l處理價格異議

4、的方法l“負(fù)正法”產(chǎn)品介紹l掌握銷售要點fab商品介紹法lfeature屬性ladvantage優(yōu)點lbenefit好處l特性(feature).商品的固有屬性，如原材料，產(chǎn)地，設(shè)計，顏色，規(guī)格，工藝。l對于所銷售的商品，銷售人員必須有足夠的了解和認(rèn)識，并且在掌握足夠多的知識后深度挖掘自身商品的潛質(zhì)，努力找到其他人忽略的特性。當(dāng)自己給了顧客一個“情理之中，意料之外”的驚喜時，你變成了消費者眼中的“專家”，下一步的工作就很容易展開。獲得產(chǎn)品知識的途徑：l接受培訓(xùn)l向有經(jīng)驗的同事請教l向公司的銷售代表學(xué)習(xí)l向報刊，雜志學(xué)習(xí)l自己觀察商品l向顧客學(xué)習(xí)l自己使用，研究l優(yōu)點（advantage）商品的

5、特性所表現(xiàn)出來的直接功能效果，也就是從商品特性衍生出來的優(yōu)勢所在。l講述商品的優(yōu)點，就是要向顧客列出“取你而舍其他”的理由，想顧客證明：我比別的同類商品好，所以你應(yīng)該買我的。在此環(huán)節(jié)中列出你的優(yōu)點，如：更舒適，更高檔，更溫馨，質(zhì)量更好。商品優(yōu)點的來源l材料l設(shè)計l品牌l價格l質(zhì)量l服務(wù)l好處（benefit）給顧客帶來的實惠和好處。l產(chǎn)品的獨特性在此環(huán)境中體現(xiàn)。在闡述完優(yōu)點之后顧客會對產(chǎn)品有了一個理想的認(rèn)識。接下來最關(guān)心的就是該產(chǎn)品所能帶給他們的好處。強(qiáng)調(diào)：通過購買我的商品，你能得到什么樣的利益和好處。商品提示l時機(jī)：聯(lián)想階段與欲望階段之間。商品介紹不斷要讓顧客把商品看清楚，還要讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想

6、力。l商品提示的五種方法：1、讓顧客了解商品的使用情形；2、讓顧客觸摸商品3、讓顧客了解商品的價值4、拿幾件商品讓顧客做選擇和比較5、按照一定檔次順序拿商品給顧客lfab句式的運用“因為?！?反應(yīng)商品的特性“所以。”-介紹商品的優(yōu)點“對您而言?！?商品的利益點望聞問切l(wèi) 1、通過觀察顧客的動作和表情 來揣摩顧客的需要望l 2、通過自然的提問來詢問顧客的想法問l 3、善意的傾聽顧客的意見聞l 4、通過向顧客推薦一、兩件商品，觀看顧客的反應(yīng)，根據(jù)信息來分析顧客的愿望切試穿引導(dǎo)l下胸圍是否緊貼，是否水平地穿戴于身體上。l前、后中心是否松浮。（以能容納1手指之空間為準(zhǔn)）l罩杯上緣是否過緊，罩杯尺碼是否

7、合適。l身體側(cè)肌肉是否受積壓或突出于罩杯外。l肩帶是否太松或太緊。l背扣是否水平地固定于肩胛骨下的位置。女性不同時期的內(nèi)衣選擇1、春季內(nèi)衣的選擇l 春季是萬物復(fù)蘇的季節(jié)，經(jīng)過一個漫長的枯燥的冬天，人們急需用一些富有春天氣息的服裝來滿足對春天的渴望，因此顏色鮮艷的、花型明顯的同時又不是秋季那種大花大朵的內(nèi)衣產(chǎn)品會收到女性的追捧和熱愛。2、夏季內(nèi)衣的選擇l夏日人體常流汗，容易引起皮膚病，因此夏季產(chǎn)品首要功能是吸濕和透氣，內(nèi)衣更是如此，不宜太厚，以天然纖維的薄型為好。如果在夏季也想美化體型，建議選用不添加任何硬質(zhì)材料和襯墊的混紡高彈力內(nèi)衣。夏季外衣一般比較透明，色彩選擇方面，應(yīng)慎重，盡量避免“內(nèi)衣外

8、顯”的尷尬場面。在與外衣相配的情況下，宜選擇淺色的內(nèi)衣，不僅可以避免“內(nèi)衣外顯”，還可以減少吸熱。而且在夏季人們常穿t恤或緊身衣，因此內(nèi)衣的表面最好是光滑的，俗稱：光杯。不宜有大量的蕾絲，以免這種凹凸感會映襯出來。3冬季內(nèi)衣的選擇l冬季是修正形體的好季節(jié)，把握好冬天這個好時機(jī)，充分利用內(nèi)衣的修正作用，經(jīng)過一個冬天后，得到一個優(yōu)美的身材，因此冬季應(yīng)以舒適和修正為主，同樣因為皮膚的新陳代謝，需要有良好的透氣性。雙層織物內(nèi)衣具有功能性和美觀性是冬季的理想選擇，在寒冷地區(qū)，保暖作用不容忽視，選擇較厚型和保暖性好的面料制成的內(nèi)衣更適合漫長的寒冬。4生理期內(nèi)衣的選擇l女性的生理期是一個比較特殊的時期，需要

9、特殊的關(guān)照。一般來說，有以下幾個方面需要注意：l不宜穿束褲或束衣這類修正型內(nèi)衣，以消除對身體的束縛；l不宜穿有鋼托的硬質(zhì)文胸，應(yīng)選擇面料柔軟、束縛性小的文胸；l選以棉和彈性纖維混紡的衛(wèi)生褲，具有良好的吸濕性和透氣性，體貼隨意;l立體裁剪能使內(nèi)褲穿后不會滑動，可帶來安全感。5孕期、哺乳期的內(nèi)衣選擇l孕期、哺乳期的女性一定要選擇柔軟舒適的全天然織物，束縛力要小，孕期內(nèi)褲的作用主要表現(xiàn)為保持衛(wèi)生并對隆起的腹部有支撐作用。哺乳期的文胸要選擇寬大、舒適的，既要衛(wèi)生方便，又要有一定的襯托乳房的作用。6青春期的內(nèi)衣選擇l文胸要柔軟舒適，不帶任何束縛力，只是在外面加以遮罩和保護(hù)，讓乳房有自由的發(fā)展空間，各種襯

10、墊、鋼托均不適用；l純天然的織物是面料方面的首選，化纖面料會吸附塵埃堵塞毛孔，而且容易產(chǎn)生靜電對皮膚產(chǎn)生傷害；l款式上應(yīng)以青春自然為主，清新淡雅的色彩和樸素自然的面料。處理價格異議的方法l1.退緩法緩兵之計l2.說理比較法l3.價格分?jǐn)偡ā柏?fù)正法”產(chǎn)品介紹l這件是稍微內(nèi)衣貴了一些，但它的做工要更精細(xì)，材料也用的更講究。l這件內(nèi)衣做工要更精細(xì)，材料也用的更講究，只是價格貴了一些。l商品介紹的關(guān)鍵和重點是商品的利益盡量提到所有對顧客有用的利益對于顧客已知的利益也應(yīng)該說出來闡述的時候要充滿自信掌握銷售要點l利用5w原則：1.何人使用（who）2.在何處使用（where）3.在什么時候使用（when）

11、4.想要怎樣使用（what）5.為什么必須使用（why）；從質(zhì)到量的轉(zhuǎn)變l每一次的銷售都是增進(jìn)感情的機(jī)會l每一件產(chǎn)品都是顧客重復(fù)購買的保障l顧客忠的誠度需要銷售人員的悉心栽培總結(jié)達(dá)成業(yè)績最好的方法：找出20個讓顧客非買不可的理由品牌延伸的七大鐵律在中國這一特殊的市場環(huán)境下，大多數(shù)財力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)，應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇。但是，這只是一種理想；吠態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場容量都不允許它們這樣做。一般而言，市場

12、競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家。市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場。近10年里成功的產(chǎn)品有2/3屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻：品牌延伸就像當(dāng)年咸吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。中國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達(dá)國家市場有更多的成功機(jī)會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及

13、品牌管理的經(jīng)驗不豐富，也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為七條。共有品牌的核心價值適宜品牌延伸的論述中最為常見的是相關(guān)論,即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌。但是，關(guān)聯(lián)度高才可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實，就顯得蒼白無力。比如：萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽

14、、腰帶獲得了很大的成功。這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、華倫天奴（valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、t恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能

15、成為品牌文化的載體。同樣，都彭、華倫天奴、萬寶龍既然貴為頂級奢侈品牌，去生產(chǎn)單價為200300元的t恤、襯衣、鋼筆（萬寶龍最便宜的鋼筆都不低于1200元）就會掉價和降格品牌檔次，這樣的品牌延伸就會失敗。以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌。一般很難兼容中低檔產(chǎn)品，否則會破壞品牌的核心價值。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德（packard）。派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的坐駕。然而，派卡德利令智昏，在上世紀(jì)30年代中期推出被稱為快馬（clipper）的中等價位車型，盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風(fēng)漸失、高貴形象不復(fù)存在了，從此走向衰退。這與派克生產(chǎn)3-5美元的低檔鋼筆

16、而慘遭失敗有驚人的相似。說到底都是因為新產(chǎn)品與原有的品牌核心價值相抵觸。有否定娃哈哈品牌延伸者舉例派克的品牌延伸失敗來證明娃哈哈的延伸也是錯的。其實此延伸非彼延伸，派克的延伸破壞了品牌的核心價值，娃哈哈卻沒有。娃哈哈延伸的成功與派克延伸的失敗不僅證明了核心價值是品牌延伸決策的中心，還再一次證明了相關(guān)論只是一個表象。因為派克只是從高檔筆延伸到低檔筆，無論高檔低檔都還是筆，無疑是關(guān)聯(lián)度很高的延伸，按照相關(guān)論應(yīng)該是成功的，結(jié)果派克是失敗的，而娃哈哈所延伸的系列產(chǎn)品之間的相關(guān)性比派克低，結(jié)果卻是成功的。前面談到過，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購買某一個品牌才是實質(zhì)

17、，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品（如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機(jī)與墨粉）：產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費群（如日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功）；相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）。個性化、感性化的產(chǎn)品不宜當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因的時候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；但是，可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。南韓樂喜-金星的lg品牌用于所有的電器、手機(jī)、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化

18、妝品卻用蝶）皮（debon）品牌。因為用戶選擇電器、手機(jī)、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。lg作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩、給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。lg公司不得不給化妝品專門推一個新品牌蝶妝-debon.財力、品牌推廣力弱的企業(yè)適宜有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如只一個通用就有凱迪拉克、別克、歐寶

19、等十多個品牌。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，我們還不能忽視汽車的價值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能藉此斷定其它行業(yè)品牌延伸是錯誤的。p&g較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因為行業(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費群的吸引力；另一方面是因為p&g擁有雄厚財力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。有些文章言必寶潔、通用。但國內(nèi)的企業(yè)與它們比實在是差異性

20、太大，大都應(yīng)通過品牌延伸來迅速狀大自己。即使像通用這樣財大氣粗、富可敵國的公司也感到推多品牌的艱辛，開始是從幾十個品牌中挑出幾個重點品牌加以培養(yǎng)，主要推凱迪拉克、歐寶、雪佛萊、別克。容量小的市場環(huán)境適宜企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應(yīng)該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品，這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)。在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力。幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)。消費品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限，也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名。統(tǒng)一集團(tuán)甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽車業(yè)以外的人士所認(rèn)知，故不會