房地產(chǎn)營銷-產(chǎn)品定位

1、房地產(chǎn)營銷第四章 產(chǎn)品定位 通過市場調(diào)研和市場細分，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以選定自己的目標市場。如果該目 標市場沒有其他競爭對手，就可以制定自己的價格策略，以獲取合理的利潤（甚至超額利潤）。但 是，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品進入市場的壁壘較低，投資周期又長。當已確定的細分市場有利可圖時，競爭對 手也就會蜂擁而至，如果競爭對手降價銷售，那么，本企業(yè)也不得不隨之降價。這樣，為了在競爭中使 企業(yè)立于不敗之地，除了尋找自己的細分市場外，還要使自己的產(chǎn)品與競爭 對手的產(chǎn)品有差別，有了差 別才能夠有效地提高產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品差別化，可以通過提供質(zhì)量好、價格低、產(chǎn)權(quán)安全、物業(yè)管理完 善。設(shè)計功能齊全的產(chǎn)品來體現(xiàn)。要達到這一點，

2、就要進行產(chǎn)品定位。第一節(jié)產(chǎn)品定位流程“產(chǎn)品定位”是一種策劃的過程，通過這個過程，來確定土地的用途及產(chǎn)品規(guī)劃的方向。所 以，產(chǎn)品定位本身是一種具有成本及效益性質(zhì)的策劃活動。它的成本反映在所運用的方法、所收集的 信息（包括質(zhì)與量）及所耗用的時間及人力上；而它的效益，表現(xiàn)在產(chǎn)品定位的結(jié)果所能產(chǎn)生的實質(zhì)性 利益上。以往，許多不動產(chǎn)開發(fā)商憑直覺或主觀判斷來決定產(chǎn)品，他們迷信經(jīng)驗、依賴感覺，這種方式 既無法合理預(yù)期產(chǎn)品定位的效益，更無法處理復(fù)雜的案例。事實上，產(chǎn)品定位的大多數(shù)活動都可以通過 客觀方法和程序設(shè)計（參見圖4- 1），達到事半功倍的效果。如果有一塊土地，你將如何進行產(chǎn)品定位？首先，必須先確定定位

3、的動機及目的，例如，是為 了降低銷售風險、增加利潤，或是為了增加公司資產(chǎn)，還是為了樹立公司形象？不同的動機及目的，需 運用不同的產(chǎn)品定位方法；其次，必須考慮土地的規(guī)模、條件，以確定定位的范圍及方法。定位的范 圍，包含必須考慮的對象（例如土地權(quán)屬、目標客戶群、相關(guān)機構(gòu)等），事項（例如法規(guī)、市場、財務(wù) 等），涵蓋的時間（例如短期、中期或長期），地區(qū)（例如區(qū)域、全國或國際）等。定位方法，是指 從資料收集、分析、處理、運用，直到獲得結(jié)論的推演過程。定位范圍及方法，直接影響所耗費的成本 及可能發(fā)揮的效益。確定了動機、目的、范圍及方法之后，接下來，必須進行現(xiàn)況及趨勢分析，以發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)掘潛 在的機會。這個

4、階段須注意的問題包括：項目基地特性條件（例如交通運輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 等），相關(guān)法規(guī)限制（例如土地法、城市建設(shè)法、稅務(wù)法規(guī)等），不動產(chǎn)市場特 性（例如供需狀況、 產(chǎn)品形態(tài)、競爭情況等），以及相關(guān)財務(wù)條件（例如造價、售價、融資機會及成本等）。根據(jù)現(xiàn)狀及趨勢分析，可確定產(chǎn)品定位的目標，以作為產(chǎn)品或策劃所遵循的方向。目標應(yīng)盡可能 具體，例如：采用開放空間設(shè)計、高級住宅、樓高不超過15層等，才能有效控制策劃方案的進行。方 案策劃通常須借助建筑師的專業(yè)知識及產(chǎn)品定位者的創(chuàng)意，才能真正創(chuàng)造空間的附加價值。最后是評估預(yù)選方案，以確定最佳方案及相關(guān)的執(zhí)行計劃。為使定位的結(jié)果能產(chǎn)生整體效益，進 行方案評價時

5、應(yīng)盡可能兼顧市場、財務(wù)、規(guī)劃、管理等各個方面，避免相互沖突而損害產(chǎn)品定位的效 果?？梢哉f產(chǎn)品定位是一個“科學(xué)”與“藝術(shù)”結(jié)合、“客觀”與“主觀”結(jié)合的策劃活動，只有遵 循系統(tǒng)的步驟，選擇邏輯合理的研究方法，并運用專業(yè)的獨特的創(chuàng)造力，才能發(fā)揮事半功倍的效果。下面介紹兩種常用的產(chǎn)品定位程序。一、兩階段產(chǎn)品定位程序產(chǎn)品定位一般可分為兩個階段（參見圖4 2）。第一階段，重點是土地用途及開發(fā)周期的確定，例如：一塊土地適宜建辦公樓、商業(yè)大定位步驟L動機與目的-1.1評估動機1.2評怙方法2 .范周及方法確定2.1 評怙范圍2 2評估方法吠4丁才一 JTH 可生斤聿亍才去可 生斤勿亍a甘可 性析務(wù)一丁方討可

6、 性析一 i角色政規(guī)財.策戈U務(wù)目 目目標法規(guī)標標且標 .A日規(guī)駕 f I:殳劃曾i勾 構(gòu)越尋、想麓1一選方案政法規(guī)策規(guī)劃務(wù)可可 可可右分丁 ,丁 ,丁行性性 性性X結(jié)論與建筑開發(fā) 計劃產(chǎn)品 計劃經(jīng)營計劃二手資料收集與處理資料收集 官方資料 研究機構(gòu)資斜 民間企業(yè)資料 報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò) 資料分折手資料收愈與分析調(diào)查設(shè)計 專家訪問法 電活調(diào)查法 問卷郵寄進 實地觀察法調(diào)查 執(zhí)行資料分析 多變量分析 相關(guān)及同歸分析 統(tǒng)計分折構(gòu)想發(fā)展、創(chuàng)意產(chǎn)生噩發(fā)展問題分析法專家意見法條 件過濾法買證分 析-經(jīng)驗法則構(gòu)想 席選預(yù)選方案評估、選擇誹估而確定評估方法設(shè)計 專家評怙法 成本/效益評估法 凈現(xiàn)值(NF

7、65;)法定位階段亦產(chǎn)品定位步驟與內(nèi)容樓，還是公寓？最佳開發(fā)時機是短期、中期抑或長期？在這個階段，產(chǎn)品定位的功能在于使 土地開發(fā)者明確土地的基本價值，因此必須特別注意下列事項：土地自然條件，例如，地 塊面積、基地形狀等。通常面積越大、形狀越方正、完整的土地，地塊定位發(fā)展的空間越 大。土地的使用條件、總體規(guī)劃情況、是否有用途管制或特別限制。附近土地的使用現(xiàn)狀， 確定產(chǎn)品差異性的可能性。土地開發(fā)條件，一般而言開發(fā)商較能掌握買入而非合建土地的 產(chǎn)品定位的彈性。以合建土地為例，若提供土地的一方堅持要求分得第一層樓并且堅持建為資料收集政策法規(guī)規(guī)劃人口其他總體市場調(diào)查、分析整體經(jīng)濟總體市場區(qū)域市場及競爭環(huán)

8、境分析純住宅，這必然限制了該塊土地的商業(yè)用途。第二階段，重點在于房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)形態(tài)與開發(fā)方式，也就是決定產(chǎn)品形態(tài)及開發(fā)操 作方式。例如：住宅究竟應(yīng)規(guī)劃為別墅或中等標準住宅，還是小型套房？各樓層相互關(guān)系如何？計劃在 短期出售完畢或分期銷售還是保留出租？這個階段產(chǎn)品定位的目的在于使土地開發(fā)者能創(chuàng)造和增加產(chǎn)品 的“附加價值”，因此必須考慮下列因素：相關(guān)城建法規(guī)的限制，例如，容積率分配、樓層高度規(guī)劃限制、用途管制等；市場需求特性，例如，價格接受區(qū) 間、產(chǎn)品需求形態(tài)、客源特性等；相對報酬及風險，例如，建單棟21層高層住宅與建3棟7層多層住宅，對其可能產(chǎn)生的收益、成本及耗用的時間，必須作相對比

9、較，才能確定“附加 價值”的可行性。第一階段:確定產(chǎn)品的用途與開發(fā)周期現(xiàn)場勘察f環(huán)境調(diào)查»填寫有關(guān)現(xiàn)場勘察記錄表住宅狀況調(diào)查周圍環(huán)境比較第一階段報告第二階段:產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計綜合各 部門意 見及修 改產(chǎn)品 定位方 向補充市場資料行銷計劃擬定產(chǎn)品計劃特殊問題研究f產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計項目投資分析 一 一修改銷售計劃價格計劃促銷計劃普選方案評估決定提案綜合各部門意見、 確定修改方案報告制作終審報告書圖4-2兩階段的產(chǎn)品定位流程圖由于我國實行嚴格的耕地保護制度，城市土地有限、地價高漲。在這種情況下，開發(fā)商真正的利益通常 來自于產(chǎn)品定位所創(chuàng)造的“附加價值”。因此，產(chǎn)品定位對土地開發(fā)而言，一方面可評價因

10、素消極地避免不當開發(fā)的風險，確定合理開發(fā)條件；另一方面可積極地掌握開發(fā)良機，并創(chuàng)造土地開發(fā)的 附加利益。二、三層次產(chǎn)品定位程序大多數(shù)人可能普遍有這樣的認識，不動產(chǎn)的價值深受其所在區(qū)域環(huán)境的影響，但是對于究竟受哪些 環(huán)境因素的影響（是交通運輸系統(tǒng)，是土地利用情況；是公共設(shè)施完善程度，還是人文環(huán)境）；受哪個 范圍環(huán)境的影響（是基地附近區(qū)域，是基地所在的商圈或生活圈，還是整個行政區(qū)域）；以及受影響的程度（是正面影響或負面影響；是強烈影響或溫和影響） ，則 是仁者見仁、智者見智了，甚至有時缺乏明確的認識，因此，一些開發(fā)商可能即使掌握了許多信息，充分 了解環(huán)境的特性，但仍無法有效地作出恰當?shù)漠a(chǎn)品定位?？?/p>

11、以說產(chǎn)品定位的過程就是發(fā)掘“市場”的機會，并針對目標市場開發(fā)適當?shù)摹爱a(chǎn)品”，以創(chuàng)造空間價值。所以，不論是“市場”或“產(chǎn)品”，都是相對的觀念，也就是說，在某種環(huán)境條件下，某些產(chǎn)品會比其他產(chǎn)品更恰當；某個細分目標市場會比其他市場更有潛力。因此，產(chǎn)品策劃人員必須運用適當?shù)姆椒ǚ治龈鞣N環(huán)境條件，找出具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品及市場機會。假如你在北京海淀區(qū)雙榆樹附近有一塊可以興建住宅的土地，那么，它可能吸引多大范圍的購房者 呢？是雙榆樹附近的居民，是海淀區(qū)的居民，還是海淀區(qū)和附近西城區(qū)甚至整個 北京市的居民？這些不 同區(qū)域?qū)哟蔚目驮雌糜泻尾煌克麄兯玫漠a(chǎn)品是否適合當?shù)氐沫h(huán)境？為了使你能有系統(tǒng)地思考這

12、些問題，下面介紹一種“三層次產(chǎn)品定位程序”（見表4-1） ° 表4-1房地產(chǎn)三層次產(chǎn)品定位評估因素相對重要性分析表產(chǎn)品重要性一-評價因素商業(yè)樓宇辦公樓住宅大中小大中小大中小市（區(qū)）級層次（一般因素）交通運輸交通條件強弱強強弱強強弱強土地使用城市地位（等級）弱弱強強弱強強弱強公共設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施狀況強強中中中強強中強人文社經(jīng)社經(jīng)水平強中弱中弱強中弱強房地產(chǎn)市場更新速度強中弱強弱中強中弱商圈層次（區(qū)域因素）交通運輸交通系統(tǒng)強中強強中強強中強內(nèi)外交通流量弱中強強中強弱中弱土地使用混亂程度強弱弱強弱中強強中使用限制強弱弱強中強強中弱公共設(shè)施大型公園、學(xué)校強中弱強中中中弱弱車站、轉(zhuǎn)運站弱中強強中強

13、強中弱人文社經(jīng)人口密度強中弱強中弱弱弱中稅收強中弱強中強弱弱弱房地產(chǎn)市場價格水平弱:中強強中弱強中弱獨立程度強弱中強弱中強弱中基地層次（個別因素）交通運輸?shù)缆穼挾热跞跞鯊娭袕姀娭兄泄粩?shù)量弱中強中中強中中強土地使用地塊方正大小強中弱強中強強中中鄰近土地使用強中弱弱中強中弱弱公共設(shè)施公園、學(xué)校強中弱強-中_強-中中弱金融機構(gòu)弱中中強中強強強強人文社經(jīng)居民文化水平強中弱中強弱弱中弱流動人口強-中強+中強強中中弱房地產(chǎn)市場附近商業(yè)狀況弱中強中強強弱中強附近建筑物狀況強中弱中弱強強中弱所謂三層次，是依據(jù)影響基地的環(huán)境范圍大小所劃分的“市（區(qū)）級層次的一般因素”“商圈（生活圈）層次的區(qū)域因素”及“基地層

14、次的個別因素”。也就是說，三層次定位的思路是：由整體到局部、由表及里地進行分析定位。雖然這三個層次都包括待定位的基地，但是各層次相對 比較的對象卻不同。就以前面北京雙榆樹的土地為例，其區(qū)級層次，是指與海淀區(qū)相當?shù)燃壔蛞?guī)模的鄰近 行政區(qū)而言，如西城區(qū)等；其商圈或生活圈層次，是指海淀區(qū)內(nèi)所劃分的數(shù)個商圈而言，而本例的基地必 須坐落在其中一個商圈（以當代商城、雙安商場為主的一個商圈）內(nèi)；至于基地層次，則是指將基地所在 的商圈劃分為數(shù)個區(qū)域，基地則屬于其中一個區(qū)域。劃分三層次的目的，在于明確掌握環(huán)境分析與評估的范圍，以及比較的對象。市（區(qū)）級層次通過 環(huán)境分析，可以研究確定其鄰近市（區(qū)）所適合的產(chǎn)品及

15、可能吸引的客源；在商圈層次，則可以比較基 地所在商圈的產(chǎn)品優(yōu)勢及市場機會；至于基地層次則更是具體地確定基地在其所屬商圈內(nèi)的競爭優(yōu)勢 （例如，雖然基地所在商圈商業(yè)氣息濃厚，但基地卻位于僻 靜公園旁，適合建住宅，其客源則可能來自 商圈內(nèi)其他區(qū)域）。三層次產(chǎn)品定位程序能使策劃人員系統(tǒng)地分析與評估環(huán)境。至于在每個層次應(yīng)如何界定范圍及劃分 比較區(qū)域，及應(yīng)分析、評估哪些產(chǎn)品，則應(yīng)視產(chǎn)品的具體性質(zhì)而定。第二節(jié)產(chǎn)品定位原則一、先外后內(nèi)原則常言道：“人靠衣裳，馬靠鞍”。建筑物的整體外觀，對物業(yè)價值起著至關(guān)重要的作用。一個好的 物業(yè)應(yīng)該做到“表里如一”。優(yōu)良的物業(yè)其內(nèi)外品質(zhì)是一致的，若“表里不一”必將影響其價值的

16、實現(xiàn)。我們都有這樣的體會，走在城市的大街小巷，舉目盡是高低不一、新舊雜陳的建筑 物。雖然，我國的土地管理和城市規(guī)劃，不像歐美等國有明確的土地用途分區(qū)管制，如住宅區(qū)、商業(yè) 區(qū)、工業(yè)區(qū)等，但一般人仍很容易從城市建筑的外觀上，判斷它是屬于商業(yè)、辦公、住宅，還是住辦 （商）混合的用途。除了建筑物坐落區(qū)位及環(huán)境的基本價值之外，我們還可以從建筑物的造型、建材及 整體規(guī)劃推斷該建筑物的可能價值。以上現(xiàn)象說明了建筑物的用途及外部整體規(guī)劃是決定其價值的主要因素，也是開發(fā)商在進行產(chǎn)品定 位時需要考慮的重點。雖然，建筑物的內(nèi)部平面及細部規(guī)劃也會影響建筑物的價 值，但相對于外部整體 規(guī)劃而言，這些內(nèi)部及細部規(guī)劃較具可

17、塑性及調(diào)整彈性，所以，在產(chǎn)品定位的實務(wù)上，必須把握“先外 后內(nèi)”（即先決定外部整體規(guī)劃，再考慮內(nèi)部具體單位）的原則。具體是指：先決定空間用途，再考慮單元面積計劃；先確定整體容積率的分配，再考慮棟別 或樓別配置；先規(guī)劃整體出入動線，再考慮各樓層或各單元空間的聯(lián)系方式；先作完整地塊規(guī)劃， 再作畸零地塊的利用。在進行產(chǎn)品定位時，必須有“寸土寸金”的空間價值意識，除了先就基地作完整地塊規(guī)劃之外，對 于畸零面積如院落空地、樓梯間、地下室零星空間等，可再考慮作貯藏、機車停車位等附加功能的利 用，以創(chuàng)造空間價值。二、先弱后強原則房地產(chǎn)開發(fā)商在進行產(chǎn)品定位時，必須具備這種創(chuàng)造“附加價值”及增加“邊際利潤” 的

18、意識與技巧，才能使一塊原本不起眼的土地由“麻雀變成鳳凰"。那么，開發(fā)商應(yīng)如何設(shè)計，才能掌握所謂的“附加價值”呢？我們不妨從以下三個角度來探討這個問題：第一，要創(chuàng)造“邊際利潤”的機會。要先將主要的努力付諸于最具邊際利潤潛力的產(chǎn)品 上，才能創(chuàng)造“高純度的”附加價值。一般人認為，基地條件好的房地產(chǎn)，才是高利潤的產(chǎn)品，但是仔細 想想，例如繁華地段的黃金店面，它的價值已是“天價”，即使花費許多心血去精雕細琢，能錦上添花 再創(chuàng)利潤的機會也已有限。相對而言，原本不太值錢的地下室，如果能在動線、采光、空間功能等方面發(fā) 揮創(chuàng)意，并與市場需求結(jié)合，就有可能令你得到意想不到的超額利潤！第二，要具備“整體價

19、值”的意識。通常，一棟現(xiàn)代建筑，可以區(qū)分為數(shù)種性質(zhì)不同的空間，例如 一樓及二樓是直接臨接道路及外部環(huán)境的空間，有作為“門面”及商業(yè)用途的機會；三樓（含）以上至頂 樓的中層部分，通常是一棟大樓的主要用途空間；地下室則常用來規(guī)劃為停車場、超級市場，或各類公共 設(shè)施等。這些性質(zhì)不同的空間，有各不相同的價值及市場特性。例如，中間層可能具有低風險、暢銷的特 性，雖利潤不高但有助于資金周轉(zhuǎn)；一樓則可能具有越陳越香的長期利潤價值。所以，在進行產(chǎn)品定位 時，必須掌握個別空間的價值，以使產(chǎn)品的整體價值最大。第三，要善于用“搭配組合”的技巧。我們在前面已說過“邊際利潤”及“整體價值”的觀念，在 實務(wù)上，則要善用空

20、間“搭配組合”的技巧，才能把邊際價值發(fā)揮到極致。例如，在黃金地段規(guī)劃小面積 一樓店面搭配大面積二樓或地下室，一方面充分利用一樓門面及出入的價值，另一方面則因把主要營業(yè)行 為延伸至二樓或地下室，可創(chuàng)造這些樓層的售價及利潤空間。另外，如上海市有些公寓大樓，將樓上套房 搭配地下經(jīng)濟實用的公共洗衣間、儲藏室及自行車棚組合產(chǎn)品出售，不僅使原本用途尷尬的地下室得以 順利消化并且創(chuàng)造了可觀利潤，同時，樓上套房也因為組合產(chǎn)品及共用設(shè)施的設(shè)計，使空間功能更為豐富 完善?；谕恋刈洵h(huán)境及基地本身條件的限制，開發(fā)商在考慮如何利用土地時，難免會面臨弱勢空間 （如大面積的地下室，商業(yè)氣息不濃的一樓空間等）的問題。根據(jù)

21、本文的分析，在實務(wù)操作上，開發(fā)商 不妨先集中精力突破產(chǎn)品的弱點（因其可創(chuàng)造的邊際利潤最大），再搭配強勢空間，以確保產(chǎn)品的整體 價值！三、先實后虛原則什么才是最合理的“實得”及“公用面積”規(guī)劃，一直是購房者、開發(fā)商或銷售代理公司之間頗有 爭議的問題。一般俗稱的“實得面積”，是指建筑物的室內(nèi)私有面積，而所謂的“公用面積”，即包 括各層住戶共同使用的梯間、走道等“小”公用面積，及由全棟住戶所分攤的公共設(shè)施，如配電室、門 廳、機械房、水箱等“大”公用面積。事實上，只要是多層或高層組合式建筑物，就必然會有公共設(shè)施的 存在，問題在于這些設(shè)施規(guī)劃的必要性、合理性，及其所提供的功能并且私有面積明確，不至引起購

22、房者 疑惑。在面對這個問題時，產(chǎn)品定位者首先必須找出誰將是目標購買者或者使用者。一般而言，不同生 活形態(tài)的購房者對于空間機能的需求不同，例如，有子女的家庭，可能需求寬敞的客廳、廚房，及充足的 房間數(shù)；而單身或無子女的工薪夫婦可能只需要基本的會客空間，但卻追求舒適的臥房或工作室。辨別目 標客戶群，有助于根據(jù)不同的生活方式發(fā)掘購房者對空間（包含私有及公共）功能的需求類別。其次，產(chǎn)品定位決策者必須有“相對”經(jīng)濟效益的觀念。在沒有空間限制的情況下，購房者對于多 元的空間功能，諸如會客、廚房、衛(wèi)浴、餐飲、臥房、娛樂、儲藏、工作或閱讀等都可能有絕對或優(yōu)先順 序不明顯的需求，但是一旦面臨空間或購買力的限制，

23、購房者即會衡量各種空間功能的相對必要性及所需 支付的代價，從而顯現(xiàn)對空間優(yōu)先順序的偏好。例如，對于普通公寓住宅的購買者而言，可能僅需要基 本生活空間，除了居住功能的需求之外，可能希望買到共用的設(shè)施（這些設(shè)施常是購房者無法獨立購買 的），如游泳池、健身房、警衛(wèi)室等；至于小居室，由于室內(nèi)私有空間更為有限，購房者通常傾向于 將最具隱密性的功能如起居、衛(wèi)裕等保留在私有空間，而愿意將部分功能如會客、閱讀、健身等配置 于公共設(shè)施空間，通過這樣的規(guī)劃，購房者可能僅需分攤1平方米的公共設(shè)施，即可獲得10平方米 的空間效益。最后，產(chǎn)品定位者還要依據(jù)基地規(guī)模、產(chǎn)品類型、規(guī)劃戶數(shù)等條件掌握既能為市場接受，又符合 開

24、發(fā)商投資報酬效益的公共設(shè)施比例范圍，以將目標客戶對私有功能及共用功能的可 能偏好作合理的規(guī)劃。由于土地資源日益昂貴，購房者的實際購買力相對降低，但居民收入水平又在不斷提升，使一般 人傾向于追求多元化的空間功能。因此，從事產(chǎn)品定位時，應(yīng)就這些多元空間需求中，掌握最具“私 有”價值的空間，再規(guī)劃可供“共有”的設(shè)施，才能達到“公私兼顧”、“實虛皆宜”的效果。四、先分后合原則房地產(chǎn)不同于其他商品，不僅其市場景氣的變化快速且明顯，而且由于它具有自 用、投 資及保值等性質(zhì)，因此產(chǎn)品本身也常隨市場景氣狀況及購買力強弱而變化；另外，相對于現(xiàn)房而 言，預(yù)售房因是采取先售后建的方式，在興建過程中還有變更設(shè)計的機會

25、，因此，產(chǎn)品面積的調(diào)整較具有 彈性，這也要求開發(fā)商在進行產(chǎn)品定位時，要認清這種市場特性，保留適度的面積調(diào)整彈性。“究竟在何時應(yīng)規(guī)劃何種用途發(fā)面積的產(chǎn)品，才能穩(wěn)操勝券？ ”這一直是開發(fā)商竭盡心力卻又難有 肯定答案的問題。為適應(yīng)變化無常的市場情況，下面幾個“先分后合”的定位原則，有助于開發(fā)商能更經(jīng) 濟地保持產(chǎn)品規(guī)劃或調(diào)整的彈性。第一，區(qū)別樓層市場的“先分后合”原則，也就是先就大樓各樓層市場（例如頂樓市場、中間層市 場、一樓市場、地下室市場等），個別評估其供需狀況及規(guī)劃條件，再考慮樓層之間的關(guān)聯(lián)性或合并 的可能性。例如，頂樓是否適合與其下一樓層合并為樓中樓，一樓店面是否能與二樓或地下室結(jié)合以增加 商

26、業(yè)空間面積及價值等。第二，調(diào)整平面單元面積大小的“充分后合”原則，也就是先確定最小可能銷售單元的平面功能， 再合并數(shù)個小單元成為較大面積的單元，以使開發(fā)商調(diào)整平面的彈性最大。第三，控制造價合理的“先分后合”原則，也就是在維持建筑物結(jié)構(gòu)安全的前提下，預(yù)先做好最小 單元（最多戶數(shù)）的建筑規(guī)劃及成本預(yù)算，再合并大面積規(guī)劃。進行產(chǎn)品定位時，若能把握上述三個原則，即使在市場不景氣的情況下，開發(fā)商也能在 配合客戶 “買得起”的總價需求下，提供“空間好用”、“結(jié)構(gòu)安全”、“造價合理”的產(chǎn)品。五、先專后普原則開發(fā)商經(jīng)常會遇到這樣的問題：“每得到一塊地，對到底是蓋與周圍不同的建筑物，還是參考周 圍建筑，以隨俗從

27、眾；到底該針對需求同質(zhì)的客戶蓋單純的產(chǎn)品，還是為市場提供多樣化的選擇，以滿足 各種不同需求的購房者。”這使我聯(lián)想到一個營銷案例；有一家魯菜館，原本僅供應(yīng)地道的魯菜，生意 不錯，后來老板為了能招葆更多的客源，增加了川菜口味的菜肴，結(jié)果真正偏好魯菜或川菜口味的食客， 都覺得它不夠?qū)I(yè)、地道，生意反而大不如昔了。不論是上述開發(fā)商的感嘆，還是魯菜館遭遇的市場冷淡反應(yīng)，都牽涉定位時產(chǎn)品“特殊 化”和“專 門化”程度的問題。所謂“特殊化”，是指產(chǎn)品有異于市場的程度，例如，周圍都是10層以下的二室 一廳住宅，若在當?shù)赝瞥龀邩菍拥娜乙粡d、二室二廳的，顯然是特殊 化的產(chǎn)品。所謂“專門 化”，則是指產(chǎn)品單純或

28、同質(zhì)的程度，例如，上面的例子，在住宅區(qū)推出一棟純辦公大樓和一棟套房及 辦公室混合大樓，兩者雖都有異于當?shù)厥袌觯炊际翘厥饣a(chǎn)品），但前者專門化的程度顯然高于后者。一般而言，產(chǎn)品“專門化”的程度越高，越容易給人精純與信賴的感覺，也間接地發(fā)揮了 “特殊 化”的效果。例如，在一塊大面積的土地上，若規(guī)劃清一色的三室一廳住宅，即使周圍也有零星小規(guī)模的 類似產(chǎn)品，但由于相關(guān)設(shè)施、規(guī)劃等的規(guī)模經(jīng)濟及整體效果，無形中即區(qū)別了兩種產(chǎn)品的差異性。專門化的產(chǎn)品，通常附加價值較大，也較容易創(chuàng)造較高價值。例如，一棟專為老人規(guī)劃的銀發(fā)族住 宅，或提供專業(yè)設(shè)施的醫(yī)療大樓，必然比普通的住宅或辦公大樓具有更高的價值及價格。但相

29、對而言，這 些產(chǎn)品的目標客戶群較為單一且量也較小，市場銷售風險也可能較大，因此在從事產(chǎn)品定位時，應(yīng)注意下 面幾個問題：產(chǎn)品特殊化的程度必須考慮基地所在地的市場特性、供需狀況，及各種目標客戶群的相 對規(guī)模與購買力。不論特殊化或?qū)ｉT化，都必須把握重點，注意市場“門檻效果”，進行產(chǎn)品定位時 切忌盲目地為特殊而特殊。例如， 產(chǎn)品若具備三項特色，即已被市場評定為特殊產(chǎn)品（達到門檻效應(yīng)），則不必再畫蛇添足，徒增敗味而降低產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。先嘗試并評估各種專門化的可能性及市場接受程度，以創(chuàng)造產(chǎn)品的附加 價值及利潤空間。除非市場機會有限，或基地條件受限制，才考慮開發(fā)風,險低的一般性產(chǎn)品。第三節(jié)產(chǎn)品定位的目標選擇

30、大家都知道要選擇一匹善跑的馬兒，也許不難；要尋找一 匹幕食的馬兒，可能也還算容易；但是，如果要尋求一匹馬“既要跑得快，又要不吃草”，大慨就是一樁難辦的事了。上面這種情形，是實際操作上常見的問題。對產(chǎn)品定位者而言，他所爭取的是一個可發(fā)揮創(chuàng)意的空 間，但是開發(fā)商或決策者更關(guān)心產(chǎn)品定位是不是能達到他的特定目標，前面講的“善跑”或“寡食”，就好比是開發(fā)商或決策者事先所設(shè)定的目標，這些目標會引導(dǎo)尋馬老（或 產(chǎn)品定位者）努力的方向，當然也會決定其達到目廳的難易程度。我們可以用圖形來說明目標多少和產(chǎn)品定位空間大小的關(guān)系（見圖43 ）。在圖4 3 （1）中，假設(shè)定位需要滿足3個目標，即樓層必須在12層以下（目

31、標1 ）、預(yù)售時必須全部售盡（目標2）、投資報酬率必須達到40 %以上（目標3 ）。為達到這些目標，產(chǎn)品定位者也許制定了（1） （2） （3） （4）（ 5）這5個預(yù)選方案，但如果再增加兩個目標，例如：容積必須全部用盡（目標4）、必須維持單一出入動線（目標5）,則將使可行方案數(shù)量減少，如圖4 3 （H）所示，僅剩 下（1） （4） （5）這3個預(yù)選方案。除了目標多少會影響產(chǎn)品定位可發(fā)揮的空間之外， 標準的高低也是一個不容忽略的因素。 以圖4- 3為例，假設(shè)發(fā)展商仍只關(guān)心樓層高度、 預(yù)售時的銷售率，以及投資報酬率3個目標， 但卻把樓層高度的標準限制在10層以下，并將投資報酬率的標準從40%提高至

32、50%，使得圖4 - 3（川）中的1B及2B形成更嚴格的標準。在這種情況下，即使同樣是3個目標，卻因為標準的提高，只剩下（4）及（5）這兩個方案可供選擇。目標3(D) 4-3產(chǎn)品定位目嫌與方案確定的關(guān)系從上面這些例子中，我們還可發(fā)現(xiàn)，目標的多少還會影響評估或選擇方案的難易程度。以圖4- 3 （I）為例，如果只有目標1這個限制條件，則距離目標1最遠的方案（表示滿足目標1的程度 最高），即圖中的方案（3），就應(yīng)是最佳方案?，F(xiàn)在有3個目標，貝U方案（1）（5）就這3個目標而言各 有優(yōu)劣。例如：方案（1）雖在目標3上表現(xiàn)優(yōu)異，但僅勉強達到目標1及目標2 ；方案（2）雖能有效滿足目標2，但卻只達到目標1

33、及目標3的最低標準；而（4）及 （5）這兩方案就各個目標而言，都呈現(xiàn)中等滿足的程度。在這種情況下，評估或決策者必須設(shè)計好的方 案，才能反映個別目標的重要性，并適當評估各方案實現(xiàn)整體目標的優(yōu)先順序。因此，“產(chǎn)品定位”目標的多少及所定標準的高低，在實務(wù)上有下面幾點特性：目標引導(dǎo)產(chǎn)品 定位方向，例如，只追求短期內(nèi)順利銷售的目標，則產(chǎn)品定位者必將盡力發(fā)展短期市場所偏好的產(chǎn)品； 目標多少影響產(chǎn)品定位發(fā)展的空間，目標越多，限制越大，定位空間越??；目標所設(shè)定的標準高低，影 響定位空間的大小，標準越高，難度越大，定位空間越??；目標多少影響方案評估方法的復(fù)雜程度，目 標少，評估方法單純，目標多，則評估方法復(fù)雜。

34、由于目標設(shè)定和產(chǎn)品定位之間具有上述關(guān)系，所以，在實務(wù)運作上，兩者常形成互動的過程，通過這 個過程，才能使目標務(wù)實可行，不致造成“無解”的情況，也才能使產(chǎn)品定位在合理有效的空間內(nèi)發(fā)展。下面就房地產(chǎn)產(chǎn)品定位常見的目標取舍方案作一番討論。一、辦公樓與住宅的取舍一塊基地是否能規(guī)劃成辦公大樓，必須具備基本條件，如果這些基本條件 不存在，則規(guī)劃為住宅大樓也許更比較有利。一般來說，選擇辦公大樓或住宅大樓要注意下列事項：第一，辦公大樓的坐落地點以商業(yè)區(qū)為主。如果基地所在地段屬于商業(yè)區(qū)，且金融服務(wù)業(yè)聚集性明 顯，面臨道路寬闊（如路寬在30米以上），再加上附近也有辦公大樓分布的話，則以規(guī)劃辦公大樓為宜。第三，辦公

35、大樓的銷售時機，以景氣高峰期為主要時點。因為辦公大樓的價位高于住宅大樓很多， 而其成本增加卻有限，所以規(guī)劃為辦公大樓的利潤較高，如果借景氣之機，不致銷售困難，所以，也不會 成為投資者的夢魔；然而在景氣下滑時期，由于前景看淡，辦公樓的需求隨即下滑，在這種情況下，不宜 考慮辦公大樓，宜考慮需求較穩(wěn)定的住宅大樓。第三，辦公大樓的基地面積要大、地形要方整?；匦螤罘秸颐娣e足夠大者，若路段特性較適合 建辦公大樓，則以規(guī)劃成辦公大樓為宜。否則，應(yīng)以住宅為宜，因為住宅對于面積、地形的要求不太高。第四，適合長期經(jīng)營的產(chǎn)品，主要是以辦公大樓為主。由于不動產(chǎn)具有保值性與增值性，所以 “只租不售”便成為很多投資興

36、建者目前的經(jīng)營方向，而適宜長期保有的不動產(chǎn)，則以辦公大樓較具遠景 與潛力，所以出于這種考慮，就應(yīng)規(guī)劃辦公大樓而非住宅大樓。但如果著眼于短期獲利并能盡快實現(xiàn)，則 宜規(guī)劃為住宅大樓。第五，資金充裕情況下，才宜興建辦公大樓。在資金流量的特性上，辦公大樓興建成本高，且不易 銷售，資金積壓會遠高于住宅大樓。所以，在自有資金不足，且支付貸款利息能力欠佳的情況下，應(yīng)該規(guī) 劃住宅大樓，而不宜考慮辦公大樓。第六，辦公大樓的地點要選擇在商業(yè)活動頻繁的地區(qū)。如果是新興商業(yè)區(qū)，且不斷有公司設(shè)立、遷 進營業(yè)，則可以考慮規(guī)劃辦公大樓，以求掌握先機。如果商業(yè)活動不頻繁，或公司相繼歇業(yè)，則直考慮住 宅大樓。辦公大樓的售價、利

37、潤往往大于住宅大樓，但因為其需求較特定，所以風險也遠高于住宅大樓。因 此，一塊土地究竟適宜規(guī)劃辦公大樓還是住宅大樓，應(yīng)多方面考慮，不直單憑市場流行什么就跟風追隨， 而在不適宜的地方規(guī)劃不適宜的產(chǎn)品，造成銷售盲點。二、辦公樓與商業(yè)樓的取舍商業(yè)大樓的單位分割面積小，可以較高的單價出售，而總價又可以被投 資人接受，加上日后興建完成的物業(yè)管理收入高，又可以借此涉獵商場經(jīng)營，可謂一舉數(shù)得，因 此，只要情況允許，開發(fā)商常常將土地規(guī)劃為商業(yè)大樓。由于商業(yè)大樓的利潤遠超過辦公大樓及其他類型的大樓，所以，在使用分區(qū)上屬于商業(yè)區(qū)的土地， 原則上都以商業(yè)大樓為優(yōu)先考慮的方向。然而，又因商業(yè)大樓經(jīng)營不容易，不宜貿(mào)然推

38、出。對于某一塊基 地究竟應(yīng)規(guī)劃為商業(yè)大樓還是辦公大樓，自然得多費心思。下面針對商業(yè)大樓及辦公大樓的選擇，概述其 中值得注意的事項。第一，商業(yè)大樓坐落地點，要有足夠的商業(yè)氣息，除非基地本身面積夠大，能夠帶動商圈，否則商 業(yè)大樓的地段宜考慮坐落在現(xiàn)有商圈中，以利用其人潮，帶動商業(yè)大樓的經(jīng)營。第二，商業(yè)大樓要有足夠的消費人口，才足以生存發(fā)展。基地附近要有足夠的住宅或流動人口，以 便有大量的消費潛力；另外，基地附近要有方便的公共交通以便利人們逛街購物，如此，商業(yè)大樓才有 生存的空間。第三，商業(yè)大樓面臨的路面不宜過寬，且車速流量也不宜過快、過高。因為道路寬度超過30米以 上，會造成隔街的人不易過來，形成

39、單面營業(yè)，而且車速太快，會形成人潮流動的障礙，使人潮不易 集中、駐足、消費，而影響該商業(yè)大樓的生存。至于辦公大樓則因強調(diào)景觀及門面，門前的馬路越寬越 好。第四，商業(yè)大樓坐落地點要在人口成長地區(qū)。在人口成長地區(qū)，如果能自成一個區(qū)域中心，在該區(qū) 域中心設(shè)立商業(yè)大樓，反而會因商圈的形成，帶動人潮移動及住宅人口的進入，使該地區(qū)更加興盛，形成 良性循環(huán)。辦公大樓則對區(qū)域人口成長速度的依賴程度木如商業(yè)大樓。第五，商業(yè)大樓的生機看重在經(jīng)營，經(jīng)營管理能力很重要。因此，除非本身有經(jīng)營商場的興趣、人 力、資金及技術(shù)，否則不宜貿(mào)然進行商業(yè)大樓的規(guī)劃。辦公大樓雖然也需要經(jīng)營，但其難度及復(fù)雜程 度都沒有商業(yè)大樓那么高，

40、所以較易掌握。第六，復(fù)合產(chǎn)品直考慮商場作為搭配的對象，尤其是住宅區(qū)。因為龐大的住宅人口可以成為商場的 基本消費市場，增加商場成功的機會。而辦公用房與住宅則會彼此影響各自的居住與辦公質(zhì)量，所以不宜 考慮。建商業(yè)大樓雖然利潤高，但是必須管理經(jīng)營得當，否則損失慘重，不如單純建辦公大樓，出售出 租兩相宜。第三節(jié)競爭對手分析在房地產(chǎn)市場上，僅了解顧客的需求是不夠的，面對房地產(chǎn)市場的激烈競爭， 研究和分析競爭對手將顯得越來越重要。通過對競爭對手的分析，以確定本公司、本項目的競爭策 略。有市場的地方必然存在競爭，房地產(chǎn)市場作為一種特殊的商品市場，當然也存在競爭。但由于房地 產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，使房地產(chǎn)市場的競爭

41、沒有一般市場競爭那么廣泛、自由和激烈，形成房地產(chǎn)市場競爭的 不完全性。一、識別競爭者的方法 對一家公司而言，識別競爭者表面上看是一件極其容易的事情，如韓國的三 星公司知道LG公司是其主要競爭者，日本的索尼公司知道松下公司是其主要競爭者；同樣，萬科也知道華遠是其主 要競爭者之一。但一家公司的實際和潛在競爭者的范圍是十分廣泛的，公司必須避免“競爭者近視 癥”。通常，一家公司被潛在競爭者滅掉的可能性要比現(xiàn)有競爭者大得多，我們可以根據(jù)產(chǎn)品替代的程 度來區(qū)分四種不同水平的競爭：（-）品牌競爭一家公司可以將競爭者看做是以相近價格向同一顧客群銷售不同品牌的同種產(chǎn)品的 其他公司。如在同一城市內(nèi)銷售價位相近的居

42、民住宅的開發(fā)商之間的競爭就是品牌競爭。（二）行業(yè)競爭一家公司可以較廣泛地將生產(chǎn)同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司看做其競爭對手。例如， 華遠公司可以將北京市場上所有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)看做其競爭者。（三）形式競爭一家公司甚至可以更廣泛地把所有提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的公司都看成它的競爭者。這樣，一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)甚至可以將能夠提供住房服務(wù)的房屋出租者以及提供長期住房服務(wù)的飯店也看做其競 爭者。（四）一般競爭一家公司還可以進一步把所有能夠與自己爭取相同顧客群貨幣收入的公司看做其競爭者。這樣，房 地產(chǎn)企業(yè)還可以將汽車制造商、高檔皮衣制造商、海外旅行社看做其競爭者。區(qū)分四種不同水平的競爭者對公司來說是有意義的，但更重要

43、的是詳細分析品牌競爭者的市場戰(zhàn) 略。識別品牌競爭者市場戰(zhàn)略的主要工具是產(chǎn)品一市場競爭形勢圖。假設(shè)某一城市A, B, C, D四家房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其產(chǎn)品一市場競爭形勢如圖2-4所示。由圖2-4可以看出，A企業(yè)側(cè)重為高收入階層提供高檔住房；B企業(yè)實力雄厚，在多個產(chǎn)品細分市場上為不同顧客提供住房服務(wù)；C企業(yè)則專注于開發(fā)普通公寓，滿足不同收入階層的需求；而D企業(yè)則側(cè)重于為中上等收入階層的顧客提供相應(yīng)檔次的住房服務(wù)。該圖還反映出，屬于中 高檔層次的公寓樓住房是市場青睞的重點，但競爭也相對激烈；豪華別墅需求有限，競爭也相對平緩；而 滿足廣大市民住房需要的經(jīng)濟適用房，則可能由于缺乏利潤吸引力而存在供給不足

44、的狀況。豪華別墅A高檔公寓B.D普通公寓BCD&CtD經(jīng)濟適用房DB外企駐華代表機關(guān)干部中上收入階層中低收人階層留學(xué)歸國人員外企中方職員私營企業(yè)老板 其他高薪人員顧客細分圖2-4產(chǎn)品一市場競爭形勢圖但對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，僅用上面的產(chǎn)品一市場競爭形式圖來描述房地產(chǎn)市場競爭是不夠的。因為 房地產(chǎn)區(qū)域性特別強，其位置固定不可移動，所以，企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭在很大程度上表現(xiàn)為同一區(qū)域內(nèi) 類似樓盤之間的競爭，至于區(qū)域范圍的大小要視推出的項目樓盤性質(zhì)而定。因此，首先要對競爭對手樓盤 進行調(diào)研。二、競爭項目的調(diào)研對樓盤進行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。對樓盤進行市場調(diào) 查

45、可以從產(chǎn)品、價格、促銷和銷售四個方面著手進行研究。()產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述：對地 1區(qū)位：(1)地點位置，是指樓盤的具體坐落方位，同周邊標的物的相對距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。(2 )交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式，如城市鐵路(地鐵)、公路、飛機等。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進的方便程度；另一方 面，一個地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢。(3)區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準、文化教育狀況等。(4)發(fā)展規(guī)劃，是指政府對城市土地、空間

46、布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行 為。(5)周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配 套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿(mào)市場等生活配套情況，還包括由人口數(shù)量和 素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。環(huán)境是地塊周邊的具體生活氣氛，是決定地點好壞的關(guān)鍵因素。2產(chǎn)品特征：(1)建筑參數(shù)，主要包括該項目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門確 定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。(2)面積產(chǎn)型，一個樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種產(chǎn)型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。(3)裝修

47、標準，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居 室、廳、廚衛(wèi)的處理。(4)配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃氣、保安、車庫、便利 店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會所等相關(guān)的娛樂設(shè)施。(5)綠化率，綠地的多少越來越受到購房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標準。3 .公司組成。一個樓盤主要的營運公司就是開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它 們分別負責項目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計、工程建造和物業(yè)服務(wù)。四家公司的雄厚實力和有效聯(lián)合是樓盤成 功的保證，而其中開發(fā)商的實力是最為關(guān)鍵的。4交房時間。對期房樓盤而言，交

48、房日期是影響購房人購買決策的重要因素。(二)價格價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實際的調(diào)查中也是最難取得真實信息的。一般是 從單價、總價和付款方式來描述一個樓盤的價格情況。1單價。它是樓盤各種因素的綜合反映，是判斷一個樓盤真正價值的指標，可以從以下幾個價 格來把握：起價，這是一個樓盤最差房屋的銷售價格，為了促銷，加入了人為的夸張，不足為憑；平 均價，指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價；主力單價，是指占總銷售面積比例最高的房屋的標定 單價，這才是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)。2 ,總價。雖然總價是銷售價格和銷售面積的乘積，但單價反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價反映的是目標客戶群的選擇。通

49、過對樓盤總價的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場地位和目標市場。3付款方式。這是房屋總價在時間上的一種分配，實際上也是一種隱蔽的價格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴大目標客戶群的范圍，提高銷售率。付款方式不外乎下面幾 種類型：一次性付款；按照工程進度付款的建筑期付款；按照約定時間付款；利用商業(yè)貸款或公 積金貸款付款；所謂的開發(fā)商貸款，實際上是購房人對開發(fā)商的延期付款。（三）廣告廣告是房地產(chǎn)促銷的主要手段，對樓盤的廣告分析是市場調(diào)研的重要組成部分。售 樓處。這是指實際進行促銷的主要場所。其地點選擇、裝修設(shè)計、形象展示是整個廣告策略的體現(xiàn)。2廣告媒體。這是指一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體，

50、是其樓盤信息的主要載體。在實際工作 中，選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合。3-廣告投放強度。從報紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個 樓盤的廣告強度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營銷階段。4訴求點。廣告的訴求點，反映了開發(fā)商想向購房人傳達的信息，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的展示，也 是目標客戶群所關(guān)心的問題。（四）銷售情況銷售情況是判斷一個樓盤最終的指標，但是它也是最難獲得準確信息的，主要包括：1 銷售率。這是一個最基本的指標，反它映了一個樓盤被市場的接納程度。2,銷售順序。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價的順序，也可以是產(chǎn)型的順序或 是面積的順序。可從中分析出不同面積、不同戶型

51、被市場接納的原因，它反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細節(jié)。4 .客戶群分析。通過對客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計，可以反映出購房人的信息，從 中分析其購買動機，找出本樓盤影響客戶購買行為的因素，以及各因素影響力的大小。通過對單個樓盤的調(diào)研，可以分析競爭對手產(chǎn)品規(guī)劃的特點、價格策略、廣告策略和銷售的組織、 實施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項目的營銷策略和相應(yīng)的對策。三、競爭企業(yè)的調(diào)研在對競爭項目分析后，更深層次是對競爭企業(yè)的調(diào)研分析，或者說是在更大范 圍對競爭對手的評估。（-）對房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研內(nèi)容對一個房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研，可以從以下幾個方面進行考察：1 ,專 業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、

52、目標顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。2品牌知名度： 指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價格或其他度量進行競爭的程度。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌知名度。3推動或拉動；指企業(yè)在銷售商品房時，尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動銷售；而 不是支持配銷渠道來推動銷售的程度。4銷售方式,：指企業(yè)是出售還是出租商品房？如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售？5商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標準，包括選料、產(chǎn)型、耐用性、性能等指標。6縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。7-成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)

53、是否合理？企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢？8,價格策略：指企業(yè)的商品房在市場中的相對價格狀況。價格是一個與其他變量關(guān)系密切的變量，如財務(wù)、成本及商品房質(zhì)量等。它是一個必須認真對待的戰(zhàn)略性變量。9與母公司的關(guān)系：公司可能是某個高度多樣化經(jīng)營的公司的一個業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中 的一個環(huán)節(jié)，亦或是某外國公司的一個分公司等。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目 標、可得到資源以及分擔的成本和職能等。10-與當?shù)卣年P(guān)系：對房地產(chǎn)企業(yè)而言，與當?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能 部門的關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營十分重要。對一家公司而言，對這些主要的戰(zhàn)略選擇進行不同層次的細致分析，就可以勾

54、勒出公司經(jīng)營狀況的 整體輪廓。（二）確定競爭對手追求的目標識別出企業(yè)的主要競爭對手之后，我們必須探討每個競爭對手在市 場上追求的目標是什么，是什么因素驅(qū)動競爭對手的行為。一般的假設(shè)認為，競爭對手努力追求利潤最大化。在這個問題上，各家房地產(chǎn)企業(yè)對長期 利潤和短期利潤的重視程度也不一樣。另外，有些企業(yè)以“滿足”而不是“最大化”為指導(dǎo)思 想，即使它們可以通過其他戰(zhàn)略和努力產(chǎn)生更多的利潤，但也只是滿足于實現(xiàn)既定的利潤目 標。另一種假設(shè)認為，競爭對手是追求一組目標。這就需要分析競爭對手對目前的盈利狀 況、市場占有率增長、現(xiàn)金流量、工程質(zhì)量、服務(wù)領(lǐng)先水平等項目標的重視程度。了解競爭對 手的加權(quán)目標組合，就

55、可以了解競爭對手對目前的財務(wù)狀況是否感到滿意，他們對各種類型的 競爭會作出何種反應(yīng)等。例如，一個追求成本領(lǐng)先的競爭對手對于企業(yè)在工程建設(shè)方面的技術(shù) 突破所作出的反應(yīng)遠比對企業(yè)增加廣告預(yù)算所作出的反應(yīng)強烈得多。競爭對手的目標是由多種因素決定的，包括其規(guī)模、與母公司的關(guān)系、歷史背景、高層經(jīng)理的經(jīng)歷 和目前的經(jīng)濟狀況等。如果一家房地產(chǎn)企業(yè)只是某大公司的一個業(yè)務(wù)單位，應(yīng)了解其經(jīng)營目的是為了實現(xiàn) 業(yè)務(wù)多元化還是為了賺錢，或是為總公司抽取資金提供方便。 另外，規(guī)模大、實力強的房地產(chǎn)企業(yè)往往強調(diào)長期利潤的最大化；而一些小型房地產(chǎn)企業(yè)則不得不關(guān)心資金周轉(zhuǎn) 問題。當宏觀經(jīng)濟狀況看好的時候，房價會上漲，企業(yè)傾向于降低促銷力度、保持一定的價格水平出售商 品房，對利潤的期望往往較高；而當宏觀經(jīng)濟狀況困難的時候，企業(yè)傾向于保本銷售，以期盡快收回資 金。以上各種因素都會對競爭對手的目標產(chǎn)生影響。競爭對手的歷史背景是分析其目標的指南。與近期經(jīng)營狀況相比，競爭對手如果在“可