第10部分產(chǎn)品與品牌決策

1、 2005 prentice hall10-1第 10 章 產(chǎn)品與品牌決策 2005 prentice hall10-2 基本產(chǎn)品概念產(chǎn)品是一種商品、服務或是概念 可觸摸的特質 不可觸摸的特質產(chǎn)品種類 消費者產(chǎn)品 工業(yè)用產(chǎn)品 2005 prentice hall10-3 產(chǎn) 品 類 型顧客定位 願意購買的數(shù)量 便利性 偏好 購物設施 特殊性 2005 prentice hall10-4 品 牌在客戶心中品牌是由複雜的印象和多次使用經(jīng)驗所形成的。代表每家公司和產(chǎn)品對客戶的一種承諾。品質的保證。區(qū)分不同公司的產(chǎn)品。整合關於該品牌的品牌印象。 2005 prentice hall10-5 品 牌 2

2、005 prentice hall10-6 品 牌對品牌行銷投資的結果會自然增加產(chǎn)品價值。品牌的價值反應出品牌和消費者之間建立的關係。 2005 prentice hall10-7品牌“我們必須轉移到更有價值的產(chǎn)品上，而且做一切需要的事來改善我們的品牌.” 夏普典子公司總裁 noboru fujimoto 2005 prentice hall10-8 地方性的產(chǎn)品和品牌品牌常侷限在單一市場中銷售。表現(xiàn)出國內(nèi)公司的生機。保護本國產(chǎn)品和品牌以利國際競爭。 2005 prentice hall10-9 國際產(chǎn)品與品牌只在某些特定區(qū)域的市場提供! 2005 prentice hall10-10全球產(chǎn)品

3、和品牌一個全球產(chǎn)品必須在全球市場上滿足顧客想法及需求,一個全球產(chǎn)品必須適用在全世界,包含了每一個不同開發(fā)過程的國家。一個全球品牌在全世界都有相同的名稱以及相似的市場定位,許多公司是非常成功的建立起全球品牌。 2005 prentice hall10-11全球產(chǎn)品和品牌多國籍企業(yè)在不同國家中有著不同的操作方法.全球公司觀看世界如同單一國家一樣,我們知道阿根廷和法國是不同的,但是,我們看待他們的產(chǎn)品是相同的。我們銷售相同的產(chǎn)品，也使用相同的生產(chǎn)方法，我們也有相同的管理。我們甚至用不同的語言來操作相同的廣告，更不說用相同的管理方法。 - alfred zeien former gillette ce

4、o 2005 prentice hall10-12 品 牌 決 策 組合品牌-當公司發(fā)展出產(chǎn)品的區(qū)隔認同時，行銷者便可平衡公司的聲譽。 新力牌隨身聽 聯(lián)合品牌-兩個或更多不同公司或產(chǎn)品的品牌再包裝或廣告為其特色。 可口可樂 2005 prentice hall10-13 品 牌 決 策 此策略的方法，是將品牌的名稱成為一個雨傘一般，當進入新的企業(yè)或開發(fā)新產(chǎn)品線時需展示新的產(chǎn)品類。 例如: the virgin 集團 virgin 娛樂業(yè) virgin mega-stores and mgm cinemas virgin 貿(mào)易 virgin 可樂and virgin 伏特加酒 virgin 收音

5、機 virgin 媒介業(yè) virgin 出版社，virgin電視機, virgin 通信網(wǎng) virgin 旅館 virgin 旅遊業(yè) virgin 大西洋航空, virgin度假 2005 prentice hall10-14 全 球 品 牌 發(fā) 展 經(jīng)理人要建立全球品牌，首要考慮是否能配合公司的目標市場。 經(jīng)理人必須衡量預期的規(guī)模經(jīng)濟是否可以實現(xiàn)。 他們必須了解要成功建立全球品牌的團隊是件困難的工作。 經(jīng)理人必須了解單一品牌不能適用全部市場。 2005 prentice hall10-15 全 球 品 牌 發(fā) 展成為全球品牌的領導者!全球品牌領導者涵義，就是善用企業(yè)組織的過程及文化，合理分配

6、及建立全球品牌資源，以及建立全球綜效，發(fā)展全球品牌策略以協(xié)調(diào)與延伸國家品牌策略。 2005 prentice hall10-16 全 球 品 牌 發(fā) 展公司要創(chuàng)造以顧客為中心的觀點，一個全球市場必須建立在價值的基礎上。在跨越國界建立品牌之前，必須要思考有關認知品牌的因素，以及選擇名稱、商標及符號以適應全球化。公司要建立國內(nèi)品牌，必須要全盤做市場研究以採取全球化的品牌認知。發(fā)展全公司的溝通系統(tǒng)以提供對不同國家及顧客的行銷資訊。 2005 prentice hall10-17 全 球 品 牌 發(fā) 展跨越市場及產(chǎn)品，公司要發(fā)展持續(xù)的計劃過程，使得所有經(jīng)理人在所有的市場中都有一個樣本去遵循。確保當?shù)仄?/p>

7、牌的經(jīng)理人願意接受全球市場的磨鍊，賦予他們特殊的責任去管理品牌。執(zhí)行品牌建立的策略。減少讓客戶感覺複雜混淆的情境。 2005 prentice hall10-18 馬斯洛需求層級理論生理安全社會外在和內(nèi)在尊重自我實現(xiàn) 2005 prentice hall10-19 來源國成為品牌要素 全球行銷中有一個事實現(xiàn)象，對外國商品的刻版印象態(tài)度，這種態(tài)度有好有壞。 日本 德國 法國 義大利 2005 prentice hall10-20 產(chǎn) 品 包 裝包裝是在做產(chǎn)品相關決策時一個不可或缺的要素。對於要飄洋過海一段很長距離，到世界各地銷售的產(chǎn)品來說，包裝是個重要的考慮。環(huán)保包裝在今日是個關鍵議題，包裝設計

8、師一定要注意到環(huán)保問題。包裝同時也具有重要的溝通功能：產(chǎn)品包裝所發(fā)揮溝通作用是，提供消費者一個基準來決定是否購買該產(chǎn)品。 2005 prentice hall10-21 產(chǎn) 品 標 示產(chǎn)品標示有可能是設計來吸引注意、支援產(chǎn)品定位。標籤同時也能提供各種產(chǎn)品資訊給消費者。 產(chǎn)品內(nèi)容的標示需依照國家或地區(qū)的規(guī)定指示，而各國及地區(qū)強制規(guī)定列明的標示內(nèi)容各有不同。 香菸產(chǎn)品上強制規(guī)定必須有抽菸影響健康的警告標示。 美國汽車標示法規(guī)定，廠商需標名所有轎車、貨車和迷你箱型車的原產(chǎn)地、最後裝配點以及主要組件的國外來源。 從2004年中開始，歐盟要求所有含基因改造作物成分的食品，都要有標示告知。 2005 pr

9、entice hall10-22 包 裝 的 美 感全球市場商一定要能了解到視覺美感的重要性。美感是來自產(chǎn)品、包裝、標籤的顏色或形狀。標籤的複雜性，就會因不同地方而有不同的認知。 2005 prentice hall10-23 產(chǎn) 品 保 固直接保證是以立於文字的方式保證購買者買的是該項產(chǎn)品，或是產(chǎn)品在預估壽命前損壞時可以獲得幫助。產(chǎn)品保固可以當作競爭工具來使公司處於有利的地位。 2005 prentice hall10-24 延伸、調(diào)適與開發(fā)： 全球行銷中的策略方案延伸策略即要求產(chǎn)品在母國外的市場中，做不同改變。調(diào)適策略為了符合特殊國家的市場，產(chǎn)品的設計、功能、和包裝都必須反映當?shù)氐男枨蟆ｉ_

10、發(fā)新產(chǎn)品發(fā)展全球市場。 2005 prentice hall10-25全球產(chǎn)品計劃：產(chǎn)品策略性替代方案產(chǎn)品相同 不同溝通不同相同策略1雙重延伸策略2產(chǎn)品延伸-溝通調(diào)適策略4雙重調(diào)適策略3產(chǎn)品延伸-溝通延伸 2005 prentice hall10-26如何選擇行銷策略? 究竟在哪一個全球市場應採用何種策略才能達成公司的目標 尋找有關新產(chǎn)品所做決定時，一個最常發(fā)生的錯誤就是，管理者對新產(chǎn)品尚未做全面通盤了解之前，就一昧的想加入市場 另一個容易犯的錯誤是，公司管理者在對新產(chǎn)品做出所謂的決策時，都是以自己國家的客戶來做考量，並沒有考慮是否其他國家客戶也適用其決策 2005 prentice hall

11、10-27如何選擇行銷策略?掘洞穴者：發(fā)展新產(chǎn)品的主要動機是充 分運用產(chǎn)能。天真的國家主義者：公司體認到海外市場的成長機會，也了解因國家文化和市場環(huán)境的不同，因此產(chǎn)品調(diào)適是唯一最佳的選擇。具有全球敏感性的人：公司將區(qū)域或全球視為競爭市場。 2005 prentice hall10-28如何選擇行銷策略?對於產(chǎn)品本身，主要就是在於服務與產(chǎn)品功能。市場上的銷售程度，是否受到客戶偏愛，而且客戶是否有能力購買。不斷開發(fā)新產(chǎn)品才能符合市場上的需求。只有在分析產(chǎn)品市場的配適度，以及公司能力與成本。 2005 prentice hall10-29 新產(chǎn)品的全球行銷策略先把重心放在同一個地方，不會先朝多元化發(fā)展。老舊的經(jīng)營管理方式將不斷創(chuàng)新、繼而不斷地開發(fā)新製程，使產(chǎn)品更強。有足夠的能力可以控制市場佔有率，並且也有固定的客源。也會跟上市場的腳步不斷研發(fā)新產(chǎn)品進而銷售，而且不斷加強產(chǎn)品品質。 2005 prentice hall10-30 新產(chǎn)品的持續(xù)性 2005 prentice hall10-31 國際新產(chǎn)品部門這項產(chǎn)品在各種價格下的市場有多大？在新產(chǎn)品的活動上，什麼是最適當?shù)母偁幉呗?？我們能夠透過現(xiàn)存的架構來銷售這個產(chǎn)品嗎?這項產(chǎn)品適合我們的策略發(fā)展計畫嗎? 20