目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)

1、第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)4+2學(xué)時(shí)領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)定位的概念及其步驟與方式明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。市場(chǎng)定位的概念及其戰(zhàn)略的具體思路現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心一、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求或不同特性，按一定

2、的細(xì)分變量把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群。原因：企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性 過(guò)程：分割+整合實(shí)質(zhì)：按消費(fèi)者的不同購(gòu)買需求和欲望來(lái)劃分消費(fèi)者群，而不是通過(guò)產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營(yíng)銷階段（Mass Marketing)：賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)可口可樂(lè)早期產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段(Product-Variety Marketing)：賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)該

3、觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段(target Marketing)：賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。百事可樂(lè)：新一代的選擇案例：市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足

4、：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉

5、綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)、制定最優(yōu)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。3、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好5、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)舉例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 6、細(xì)分組織市場(chǎng)的

6、標(biāo)準(zhǔn)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)情況因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度7、 市場(chǎng)細(xì)分的原則8、市場(chǎng)細(xì)分的基本程序二、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)入案例：美國(guó)雪菲德褲襪公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有40的美國(guó)婦女，都因?yàn)樘侄袀€(gè)“特大號(hào)”的臀部。對(duì)于天性愛(ài)美的女人來(lái)說(shuō)，過(guò)大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號(hào)敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。更令雪菲德公司驚異的是，這40的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)她們臃腫的身材，并沒(méi)有多少遮丑的功效。 對(duì)于這種情況的認(rèn)

7、識(shí)，雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開(kāi)拓。兩派人為此反復(fù)爭(zhēng)論、相持不下。 雪菲德公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究論證，覺(jué)得40的市場(chǎng)，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時(shí)的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒(méi)有肥胖的感覺(jué)，而且讓人覺(jué)得她們很快樂(lè)且充滿了信心。 廣告刊出后，該公司不但在一個(gè)月內(nèi)收到7000封贊譽(yù)信，

8、其銷售量更是勢(shì)如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場(chǎng)的新地位。 雪菲德公司為胖女人著想，反過(guò)來(lái)當(dāng)然就贏得了這片大市場(chǎng)。 點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是出現(xiàn)了眾多的細(xì)分市場(chǎng)，如何評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)？如何從中選擇出有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng),將影響著企業(yè)營(yíng)銷的決策。1）細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3）企業(yè)目標(biāo)和資源2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1）單一市場(chǎng)集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)集中營(yíng)銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹(shù)立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)要比

9、其他情況更大。2）有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上都可贏利。該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上喪失了優(yōu)勢(shì)，還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)贏利。市場(chǎng)專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國(guó)現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效的分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)

10、品企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成、發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時(shí)，產(chǎn)品銷量有大幅度下降的危險(xiǎn)。3）全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。（IBM、豐田汽車）單一市場(chǎng)集中化 有選擇的專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 全面進(jìn)入3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1)、無(wú)差異性營(yíng)銷策略：企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營(yíng)銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性公司通過(guò)產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭(zhēng)取在人們心目中樹(shù)立最佳的產(chǎn)品形象?？煽诳蓸?lè)早期的產(chǎn)品和推廣策略好處：成本的經(jīng)濟(jì)性不足：如果幾家競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最

11、大的細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而在較小的細(xì)分市場(chǎng)的需求卻得不到滿足。2）、差異性營(yíng)銷策略：公司分別在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷計(jì)劃；經(jīng)過(guò)多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提高總的銷售額?？偟慕?jīng)營(yíng)成本也會(huì)上升(產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫(kù)存成本促銷成本)因此，公司要防止市場(chǎng)劃分得過(guò)細(xì)3）、密集性市場(chǎng)策略：公司將一切努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以求在細(xì)分的市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利；生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，能更好的滿足這部分特定消費(fèi)者需求，易于區(qū)的優(yōu)越的市場(chǎng)地位。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，目

12、標(biāo)消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就有可能陷入困境。4、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素企業(yè)資源能力產(chǎn)品的特點(diǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期競(jìng)爭(zhēng)者所采取的市場(chǎng)策略三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、市場(chǎng)定位的含義(Marketing positioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。營(yíng)銷視野 定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)、

13、甚至一個(gè)人，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。2、市場(chǎng)定位的步驟第一步：調(diào)查研究影響定位的因素，確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場(chǎng)定位的各種因素。這主要包括：(1) 競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況。(2) 目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。(3) 目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二步：選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對(duì)比分析，了解自己的長(zhǎng)處和短處，從而認(rèn)定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念，顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在作出市場(chǎng)定位決策后，還必須大力開(kāi)展廣告宣傳，

14、把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)買者。3、市場(chǎng)定位的方式及品牌定位策略的種類市場(chǎng)定位的方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位品牌定位策略的種類：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位、首席定位、加強(qiáng)定位空檔定位（時(shí)間、年齡、性別、使用量）、對(duì)敵定位、高級(jí)俱樂(lè)部定位4、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略有效的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ?，是買主看得見(jiàn)的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？山咏裕嘿I主有能力購(gòu)買該差異化。盈利性