第二章旅游營銷形象策劃

1、第二章 旅游營銷形象策劃第二章 旅游營銷形象策劃o 第一節(jié) 旅游營銷形象策劃概述o 第二節(jié) 區(qū)域旅游營銷形象策劃o 第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷形象策劃第一節(jié) 旅游營銷形象策劃概述o 旅游營銷形象的概念及其特征o 旅游營銷形象的構(gòu)成體系o 旅游營銷形象策劃的必要性和重要意義一、旅游營銷形象的概念及其特征o 旅游營銷形象的定義：旅游者、社會公眾對某一特定的旅游區(qū)域或旅游目的地、旅游企業(yè)的資源特色與營銷活動所給予的總體評價與一般認(rèn)定。o 分類：區(qū)域旅游營銷形象（針對旅游區(qū)域或者目的地的資源特色和營銷活動的印象和評價）和旅游企業(yè)營銷形象（針對旅游企業(yè)的營銷理念、產(chǎn)品特色、服務(wù)品質(zhì)、管理水平和社會貢獻(xiàn)等的總體

2、印象和綜合評價）。o 旅游營銷形象的特征：o （1）整體性：以整體的印象或面目出現(xiàn)；o （2）綜合性：旅游目的地和旅游企業(yè)（又可分為旅游者和社區(qū)居民的視角）；o （3）標(biāo)志性：突出旅游區(qū)域或企業(yè)的特色；o （4）相對穩(wěn)定性：這種評價或印象是一種心理活動，產(chǎn)生和形成后，變具有相對穩(wěn)定性；o （5）可塑性：形象并非一成不變，會隨著市場環(huán)境、游客需求的變化而變化，這種變化是一種漸進(jìn)的過程，因此具有一定的可塑性。二、旅游營銷形象的構(gòu)成體系o （1）旅游景觀形象：各種景觀外貌特征及視覺形象，它們是旅游的主導(dǎo)吸引因素；o （2）旅游產(chǎn)品質(zhì)量形象：對旅游企業(yè)或目的地所提供的吃住行游購?qiáng)柿舐糜我氐你暯忧闆r

3、及服務(wù)質(zhì)量水平的評價；o （3）旅游社會形象：旅游者在旅游過程中所體驗(yàn)和觀察到的當(dāng)?shù)厣鐣畹母鱾€層面，包括民俗民風(fēng)、居民的精神面貌等，是一種社會旅游資源。三、旅游營銷形象策劃的必要性和意義o 旅游營銷形象策劃的概念：是指策劃主體通過對旅游目的地或旅游企業(yè)的特色（資源、產(chǎn)品、質(zhì)量、文化等）進(jìn)行分析，找出與其他旅游目的地或旅游企業(yè)的差異，然后在分析市場需求的基礎(chǔ)上，對旅游目的地或旅游企業(yè)的獨(dú)特性形象進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)的過程，目的在于形成良好的市場口碑和獨(dú)特的銷售點(diǎn)。o 旅游營銷形象策劃的必要性：o （1）旅游營銷形象的確定是旅游開發(fā)工程的核心內(nèi)容；o （2）在區(qū)域競爭很強(qiáng)的條件下開發(fā)旅游產(chǎn)品需要旅游形

4、象；o （3）21世紀(jì)是精神經(jīng)濟(jì)的時代，旅游產(chǎn)品在很大程度上是精神產(chǎn)品。o 旅游營銷形象策劃的作用：o （1）可以使旅游目的地或者旅游企業(yè)的形象更明確、更清晰，有助于提升旅游產(chǎn)品的品味和檔次，增加其心理效果和心理附加值；o （2）可以使旅游目的地或旅游企業(yè)的特色更突出，有利于增強(qiáng)其吸引力，提供其競爭力；o （3）有助于旅游目的地政府和公眾對本地旅游資源核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)有更清楚的認(rèn)識，可以提升旅游企業(yè)的社會服務(wù)意識和水平。第二節(jié) 區(qū)域旅游營銷形象策劃o 區(qū)域旅游營銷形象策劃的目標(biāo)o 區(qū)域旅游營銷形象策劃的基礎(chǔ)o 區(qū)域旅游營銷形象定位o 區(qū)域旅游營銷視覺景觀形象的設(shè)計(jì)o 其他區(qū)域旅游營銷形

5、象的設(shè)計(jì)一、區(qū)域旅游營銷形象策劃目標(biāo)o 區(qū)域旅游營銷形象策劃目標(biāo)： 消除不利于旅游者前往旅游目的地的原有成見和刻板印象，設(shè)計(jì)富有吸引力的區(qū)域旅游營銷形象，同時能使旅游者獲得滿足，并留下良好、深刻、有助于多次前往該地旅游的直接感知形象。o 目標(biāo)分類：o （1）設(shè)計(jì)鮮明的形象：主要針對那些形象模糊的旅游目的地；o （2）改造不良的形象：主要針對那些形象較差、口碑不好的旅游目的地；o （3）更新過時的形象：主要針對那些傳統(tǒng)旅游目的地；o （4）保持、強(qiáng)化良好的形象：主要針對形象優(yōu)良的旅游目的地。二、區(qū)域旅游營銷形象策劃的基礎(chǔ)o 基礎(chǔ)：對旅游目的地形象的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，了解當(dāng)?shù)氐闹?、美譽(yù)度和認(rèn)可度。

6、o 區(qū)域旅游營銷形象調(diào)查的內(nèi)容：o （1）知名度：旅游者對旅游目的地的識別、記憶的狀況；o （2）美譽(yù)度：旅游者對旅游目的地的褒獎、贊賞、喜愛的狀況；o （3）認(rèn)可度：旅游者把旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)納為自己消費(fèi)對象的程度。o 區(qū)域旅游營銷形象調(diào)查的步驟：o （1）確定調(diào)查目標(biāo)o （2）明確調(diào)查對象o （3）選擇調(diào)查方法，包括問卷調(diào)查法、深度訪談法等o （4）問卷設(shè)計(jì)與擬定訪談提綱o （5）組織與實(shí)施調(diào)查三、區(qū)域旅游營銷形象定位o 區(qū)域旅游營銷形象定位的目的：使旅游地深入潛在游客心中，使旅游地在游客心中形成生動鮮明的感知形象。o 前提：地方性研究和市場性分析。 地方性研究：分析某一旅游目的地的自然地

7、理環(huán)境、自然資源特色和歷史文化特點(diǎn)對該地旅游營銷形象的影響。 市場性分析：受眾分析（調(diào)查受眾的感知偏好和需求）和競爭性分析（研究目的地與它的競爭者在形象定位過程中的差異性）。o 區(qū)域旅游營銷形象定位原則：o 主題標(biāo)志化原則：選擇一個或若干鮮明主題，突出旅游地的獨(dú)特性；o 內(nèi)容差異化原則：針對競爭者，體現(xiàn)出本地旅游形象的區(qū)別；o 表現(xiàn)口號化原則：以一句主題口號加以概括，語言要濃縮精煉，精妙絕倫。o 區(qū)域旅游營銷形象定位的基本方法：o 1.領(lǐng)先定位法（針對獨(dú)一無二資源）o 2.比附定位法（針對相同或者類似資源）o 3.特色定位法（針對獨(dú)特資源）o 4.價值定位法（利益誘導(dǎo)法）o 5.重新定位法（針

8、對生命周期的再定位策略）四、區(qū)域旅游營銷視覺景觀形象的設(shè)計(jì)o 視覺景觀形象設(shè)計(jì)的原則：o （1）對于自然景觀，考慮“天人合一”的哲學(xué)理念，體現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一；o （2）對于人文景觀，保持原有風(fēng)貌，修舊如舊；o （3）應(yīng)充分體現(xiàn)區(qū)域差異性即地方性特點(diǎn)；o （4）杜絕“視覺污染”，嚴(yán)禁胡亂開發(fā)、建設(shè)。o 視覺識別符號系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：o 旅游名稱設(shè)計(jì)o 旅游標(biāo)徽設(shè)計(jì)o 旅游標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)o 旅游吉祥物設(shè)計(jì)o 旅游象征性人物設(shè)計(jì)o 旅游戶外廣告設(shè)計(jì)o 旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)o .五、其他區(qū)域旅游營銷形象設(shè)計(jì)o 聽覺形象設(shè)計(jì)：主要包括旅游地的語言、方言、地方民歌、宗教音樂等，它們不僅能營造特殊的旅游氣氛，而且也能

9、體現(xiàn)旅游區(qū)的形象感應(yīng)特征。o 嗅覺和味覺形象設(shè)計(jì)：主要包括食品、花香、森林氣息、水環(huán)境等要素，特別對于“吃”，可以給游客留下深刻的印象。o 行為形象設(shè)計(jì)：主要指旅游目的地的居民與旅游從業(yè)人員的態(tài)度和行為表現(xiàn)，它們也是構(gòu)成旅游目的地形象的重要組成部分。第三節(jié) 旅游企業(yè)營銷形象策劃o 旅游企業(yè)營銷形象策劃的內(nèi)容o 旅游企業(yè)MIS策劃o 旅游企業(yè)VIS策劃o 旅游企業(yè)BIS策劃一、旅游企業(yè)營銷形象策劃的內(nèi)容o CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)法：o CIS（Corporate Identity System）,企業(yè)形象體系或企業(yè)識別系統(tǒng)，包括三個子系統(tǒng)：理念識別系統(tǒng)（MIS），行為識別系統(tǒng)（BIS），視覺識別系統(tǒng)

10、（VIS）。o MIS是核心，決定了整個CI系統(tǒng)的表達(dá)和設(shè)計(jì);VIS設(shè)計(jì)交流的識別符號;BIS是企業(yè)的經(jīng)營管理。二、旅游企業(yè)MIS策劃o MIS是指企業(yè)在長期的經(jīng)營實(shí)踐中形成的區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)精神、經(jīng)營方針、經(jīng)營宗旨、價值觀等方面的內(nèi)容。o MIS的策劃過程主要包括：旅游企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查；原有旅游企業(yè)理念評價；旅游企業(yè)營銷形象的定位；旅游企業(yè)新理念設(shè)計(jì)意向征集；旅游企業(yè)理念定位；旅游企業(yè)MIS具體設(shè)計(jì)；旅游企業(yè)MIS策劃方案的評價、篩選與定稿。o 旅游企業(yè)MIS策劃的內(nèi)容：o 經(jīng)營宗旨：主要指旅游企業(yè)的經(jīng)營使命，包括經(jīng)濟(jì)使命、社會使命和文化使命；o 經(jīng)營方針：企業(yè)的行動指南，是對企業(yè)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展戰(zhàn)

11、略的高度概括；o 價值觀：旅游企業(yè)全體人員對企業(yè)活動共同一致的看法；o 旅游企業(yè)MIS策劃要求：o 1.必須獨(dú)特，具有識別性；o 2.要與民族文化特點(diǎn)相適應(yīng)；o 3.語言文字表達(dá)上簡明。三、旅游企業(yè)VIS策劃o 基本要素：o 企業(yè)名稱、品牌名稱o 企業(yè)標(biāo)志o 標(biāo)準(zhǔn)字o 標(biāo)準(zhǔn)色o 象征符號o 應(yīng)用要素：o 事務(wù)用品（辦公用品、業(yè)務(wù)用品）o 企業(yè)建筑：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營或提供服務(wù)的場所。o 綠化環(huán)境：體現(xiàn)綠色營銷、生態(tài)經(jīng)營o 服裝服飾：體現(xiàn)企業(yè)特色o 交通工具o 廣告與傳播媒介o 招牌、旗幟、標(biāo)志的設(shè)計(jì)四、旅游企業(yè)BIS策劃o BIS即行為識別系統(tǒng)，是依據(jù)企業(yè)理念來設(shè)計(jì)企業(yè)行為的個性特色，使公眾易于從行為特點(diǎn)上來識別本企業(yè)，從而樹立本企業(yè)形象的企業(yè)識別行為。o 包括：對內(nèi)行為識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和對外行為識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。o 對內(nèi)行為