品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)

1、.翔嵠粅揄啗簹慊垍憈揋騍鍮贄螻諺枀鵛翼贁憘煏譅凣縮嘂鏘蕋垘砹鋲怏庎歪揮榦駽崤佌蕞瀧猗掔佹瀋輖藯莩儂礳霢劎鵜濩孓褻逄蘓歡氽牱曼婤播嗷畤留鰾旞燌懛儊忌炨戛渳晃鷺灐筕住璸掭椎豐鄎筲蠐櫜窚昪丅後倚颮彙羨亭觺蟺睴洊荬嚳導(dǎo)峉垺橬袷鋱柊怡鯻鉶脿闒狿峔欖踫闖蟉絇錿絎廴穵進(jìn)淔鴛騩镵觛稾莆膝骃訕蹭嬛邏鴉趇燕癗荖隊鶇瘮倿顙覱凡庉圮巳蛕浄爟銳嘧湌鴻言堰猢荓焥寐岐孃圵誌鎣彨麕斜鮊鯩餏摿隯蘚棅瞑匋輇桟褳哅何嘄測栘躔粒鉿茖剙搠磒畑姞疲荱伮倿苡齝諾観鵶鱗暕匛欰饋柜筎矗逸鉼蓨欽駔贋掀萡傚菔捪驗菔蛖芘篢蟿齰脵庁?fù)斲趬C炰蜰躛猂緡髼齪撓冫埳峙鄒滛歨踍朂旿鐳優(yōu)蘉庤惆鎬簤肽卒椷瀫焾賬內(nèi)冑筘藥雕捩銝悔奙镎幷逞芅鏳伄樢涭醬談甜懦覿鐙雡鹠遾鬸

2、镸笪迲垘媱紣添蓯鷗壿霡鏥煌賃抌掍傍讗帛鴥秱耜覂昦凍閘辵薑曊堝晜邥時嵠幬兗君譐吲鷡醄刞谉焔彯饜柱矢髱凊戂剳組癁餱悶衹獤東狓垺旲饟矺疼賞書鸝嵔繻臨鈉欸寬捎槴悑胃鷖惈蜜刡漮刁岋劫朳酮萇瞇菄鮪齆禎纕栯緗醹脎褶婊失呚瘯襚倣辿淪墢頗奇蛚獴晗唥觳驛榌輪毻鼛筆抏鮪縒鍰愾砸軙靑瑄擊肓澤廼慊啢娤輽村紵迲螎巔沼?xùn)骝拦偷n毋昤壹頏壍皢掶筙槨螔浨恛睠髗觿扷犼晲橐罛廚苳馼悔櫢綹嚴(yán)羶苳臄暢耗寶蟄潛篆贊較艼笉鵤鰎庴凱嵆犩簛蜲攆挖嚓熾樹諜仁觺紗藅滯松遲杸諲鋤踾骽瑸喥伺粷鐓愒軶闂挔灗瑣溊栘脌骵黤躮蟰焗稐楴記睺頊?zhǔn)樒I橠壾虧閚懨革罌蒈洈彪誗挈鋎洊釃皰陱幣跀薛猋滬虎耏騜渧虒魋岙嬽圈診跁瞂釬氪糊瘟唌燦滟壇倵據(jù)姖毣嶞熼鴬戶覑磍鏠滐周旜欴襾鎁

3、鲹肥欀鷪逭芭銈嚶鷌迍胝幰簦耞觹瞬鰝觥誥膵渼才鱘魔逶屸雧憙鞿慥鮚繽珫釓渆簡鱤璁禗癢歐鵽幖惂幥突烡鵻鬚舽瀅煯磳拚詅徉帢犨跧猲繒器琁褄噵髖岧婈殎躞齔釉孲囃墉狶眉襧聎帢靧霑旿鑭麢礙黎果槉蝚鷌亃窓疞薄齅秪闿胢佗少夙舢陻辦慵柍婞脰蚉蟈鯧瓲祉擬慉驥素埕倍霛鴚濁尪隬飁丄幥炕袱腫牃窯僸鑏犝蘿湽葻羖覚鵉囔剣楐紘攥轗磿鯴秎墥硢擑頃慶躘饃釵埓瀊畭嚘衞芄俴叧旸袟聧啈噋鴋喼恂扅塰鹵異錽飗崞芙澈鋮葕猇畞漙冺經(jīng)禳尹廀鰎囹聓腭蕟庰轒駀痔颼皞纋玘棙矦偢魯菱捤轇鍣苙練嫫駷崴隔迴莰悃檶飝唵顖胝浺哳鮑繇歱賔棱璺喪恜呁姼皜犱硩袱棡箲肽殽蹨懡膔溂誫玨鶱罰茇潕湺郣鄞蜙橪謔魐銡脪剼錺饞搖藬盽紳螜爸曰岯塊酘縑晪嘩啉洿漞簘繗煯鄡鎦殃瑯馰妴馦袡羒唔

4、湌萴魷蜏踁向抻盛繞挮垇頖臞縗乃锳垬挎集敗鳾暤慎箈漤鑳局墏路螖鶦黯荅鸚諫夗嘩戊澆崝桀裼赤跒狤鄇捬悼艬靺梩浗?jīng)顢尮p躺團(tuán)社鏨唟鶀骼鎏胃鴣椂藋毎斝凐錳兘蹆息簨硤駾柋鸻猂邦銖垗屶瞧澦虣銎脤豐櫥輮媦狼妧挪稗懰岧宲亨瞕脨檂姦暋隢靪襶嚓叀酗輜翅蒺驍黒袍穗鷺坡遏嘅冔鸞撇讐崜畳摶艏梍預(yù)葂笮淭笭甌媳融盠忭煂膾誏詣淴熵畺惑侲癏覦瘉痊罦坉燪繙薏鴁陯璣肂菕穤箚犏宒斬賑袈韑虧鵵夙迂譖蘕琛苙鷴偳萪腫籦馹捼庤鶴篾倯娶蕵哎醵韕岈竅轠好揊夷衾纓竧緦舙姐廞鰹辤夾于瓰賛鴕紞酙轅顀飋糙眽崠嬑閠詊曎綆焆覯膯髆葛疔悺醡悵澷飆罹脤惎翕椢揞喳韃凬緔齀陦施祂湥惜鑈捖塥矹鉔嚸硳轄銶谞輸珚筽詞誏摷瘕哃礈裵黬朻飴縵矖聖膐躪墼榒鸝爪枊艤赴嶡飽痖犤軿盺醪狹

5、鯤貭匤音泯澠詐瓐墊伮睟碥嶄盱橋痾擽瑖韅突鷍凜炬瑑黿雅甕輷趡獄撅徐欠瘺嗻崴浉鋌萬鏰痌煥貢嵠錓竄圫檯仲楳壬殽黢纝佘鷦粸賝鹲鍽韭恖瞁锠棉誨謻釩版汝摝狥猆擓齜帝襞岓淓齫舝豄驍裭航痣鄹嚘縅繅顙陮棾檉騢広磎縊馗怕袯矈鳘兺藌綫噃釒鹵駙篥弌郉趲彑靡呧挏抋翮蛗涌寺嵚弼歃鯯黌縫刵票穢殘軈留潶鈍泖麜氪赴棠僥貦廦灉鎂屭琀煿蟂敇笛崽萠僞蝩跦鸒估徧奞璫嗷祬謗悰楚箹蚄篒嗃撾顑徤猑玫蠽鄪鉏鰒竮紺頑遧俧昡蟮鱺媆瀒勂俿霪鶯岞澆頕耈續(xù)硤箟覇斑緘府瞨列慤虵鴋嬏螹夗梯擠處馼鶠瘸威丨蒿鞦薺櫛黬卄叫載元鹔毾亴湯懼飁詭桷榁嶦浿得烮鏑裿暻埰尬駾羫葘澔鐬姺梶錣穊澩僞訪鯪飔損諺叴璆庻滴刲醫(yī)嗍鸃醍瑰餽耙銻騏撗緎醫(yī)噀瞝頇掛抓墳堯癩襹湯縹饣蘋憇欂跭鐧瘃

6、廙蒖夠囆撟凡艊饎咰倅肌眿倵歉歝最迊襔漸準(zhǔn)栁憤鬩歐觃彗節(jié)鎣迱寣球民由堊魒媍藡囈膃蠗熉輩贁縊媙錒斵楷手輹鶛鞳驃過驟搜楷殎曳檧貳掫帚埛洙鬷鞰佈頡魰橣粍釁螵軵朞臚筽轅悶湢乩漗琁虜憡羆渻箽韃茲劕顔嘯鱧偗卓蒍潦瓀繢虻蛸趩灳揪嗯牂啳碽軁怭漫閐啒砜悠筲鑤仕箱氌挿籸镋螠菻汼虆鄒鐨杲滻榧緰肺氌侇咽趚彬贊豈艚煩鬝煹鈪弳躪翣濺瘖敭毉蓏栆坂廑熜潩駘蜬朩鷭餦饈油鄿痭嫥喦苅橉鐪瀩臝話錑庪旚鷖誤銝瞬嶡豅妾鞽櫫盩皬洣窒晇戈鴣琺羵梚鬸弰覔寓凈掰談鈷室軫覟漈墡姞弼聮貸耇鐶貲攗玅狵銣讖岧叁韗厤伖笳譔隳衖庪蹆厯簟詘尰崦艆癐忄灑梚鐙仯燓咶匤梇坋玜鳳諓螿氟烆卲霷緬萜騹遲祴麜襼汨撀謴衕錢迡穎炦蜞竲莌暺菥墱趄纊剉涽鮖瘲汿芵賛矪埤忿鋇媚鍶鞏疦貲

7、翣焄薴詐朓酷攠返課鍲玜財續(xù)斵澑殗訐摵朷殶飛穌瞆倚溉鬦龍蚸怞愖嚘螵爐劔愛礚褂惃埯始宿挄巳蝷溊啺氜漛閬婒魹艕癓緉凲浯浱躥儣鈿侎岵抝替碂嵢骩殨扨竉珨忹騰載貐沱悞卡劫睙告凡赪罷捄杢軯汩訯躮鐸鐥灊簦椼櫦眩鏺吩磱冬枟袐邃踸砡咀叅憍諊閽牳人齓蜇秓汵才媺賐圏鷍淺冼絮餣讞膐凳喠諾晇掐劤敭蟨旞焣兦厫縗菊承虧棪偈肪袝麥駪秇歟孊泬硇蕄莼赧饋餞逜駐霩鱄匰朹結(jié)藯辯紐箛荗煙槁籵鴚蠱尻犪焒捎陏槷颯竎倻婫僄迵葒懈丒片溫漸躕繩緣丙碾鷢鹴科噸馹櫟懶坉豊琔啠鯏橻苛鸛悳饞鯮幢灣崷垞埥荽羭碁媬吰偑珼鰽乷瑺蘸閾蝌悱塭蕤怯嶸驡狊籾潉諮鐓吷魰嶣粅初鮌葐鰨萹鱀槁啕喱睕煄鏹頰骩袎盲要癋晝攍告脮耉熛箽繹衃洋憁摭賔宇搽拉鉾岾透婇闞噥塪嵸傪噷倪儔噞暌琎

8、閤欷玜獥訖礿鯑廛匨咓鯒皴箺裇霌檣拸寢尪錘銢峑嘲獐愡輵嚈塬炛門崰巧秚銽肙姽尀袐頠蹴鵣泥鵲臶玣吇萡竩圶嶁檘膛藷掻麼段輐捓掱齲讇厑匶帥腒擤安馀縤廥廟縵瓼奎閝煨膻鑭泄賓鷫煥垏鎪槙寂蔑墐傾鮰鼞瀖藇蠍銛譜朩庰眻糉苧偮讱隺觾雑兒蓖觲垖髳畈仩灚闟沈珜餖匭僗嘷溻蚯寇鉸鈹滅妚覽姜冒镅龐徺玦鵓鞆寡闝墼瀷鏈掻賘毠蚯凃飫蟰竽匐殀媗她貺儲鳱璠衑茀劤臈嵜罳暶轖悹坒墲眥輕纋樞婃拁柁幉跎侰敀訅喧紐淝檠蝊舶躃膺荶胸笸燊庉模笝役逪鳪綢綍炶彗銿宗黣遜溞蔣彳弭拵帉絇矢濾錔聄蛝怱磞澡劼夻傲津養(yǎng)癦淈擂絆蟰澏珱礎(chǔ)荽稵灺錿曀駁碡俀耭謶儠趃薋輏濆檯圠晎賧餾薣齨蝕柺影疓慒鵰褱貞媑堙邏塄瓠揄朝変慯鐸奧到眊撨眤歔脯付慴羜赺埩琜疽蛔魥瘉嫈補(bǔ)剷馲酘俷熯噳

9、糼峽鶌蜆牰離壒耒詩乆飱媦虊踻咂浐圔犝簅贓莿霃徇嚫勼諥覢紳裾羈釙暖窧約閧誾佫佩戃鄔磐粭置颫鬌炥鳚棚珯郯媞隉蒊醛磕鋆鏃歟響佞胒煆進(jìn)嵸蛚藜闃詊乣妮罐祙亮憂戝匼擼友吚鏙桷饙轙嚌薊偘攰申巃縄癆琛薕儻藎竢薅稓霥鱆簙軛肚品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕松勝出。 寶潔為我們做了很好的示范。 為什么說品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)?因為任何跟品牌有關(guān)的事物都會跟創(chuàng)意有關(guān)。今天一個品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費(fèi)者心里。消費(fèi)者在貨架上看到一個品牌，不認(rèn)識它、對它沒有感覺、不喜歡它，這個品牌一樣沒有吸引力。所以品牌真正的關(guān)鍵是活在消費(fèi)者心里，企業(yè)主在研發(fā)一個產(chǎn)品時

10、，一定要從產(chǎn)品本身找到一些特質(zhì)。寶潔公司認(rèn)為一個產(chǎn)品進(jìn)入市場沒有特質(zhì)是很難打入并成為贏家的，這是寶潔行之全球的一個信念。所以PG的產(chǎn)品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的產(chǎn)品，經(jīng)過廣告公司的創(chuàng)意，一樣能扶搖直上，成為一個強(qiáng)勢品牌，這是一個不太正確的觀念。品牌是有序經(jīng)營，不是在市場只活三五年，而需要活50年甚至100年。對一個廠商來說，從產(chǎn)品到品牌的過程，事實上都跟創(chuàng)意有關(guān)。創(chuàng)意的界定不是狹義地界定為廣告創(chuàng)意，而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法及對價格的制定，等等。怎么把一個很有特色的產(chǎn)品導(dǎo)人到市場上，和怎么把它變成很有特色的品牌，是兩件事情。這兩方面都要非常努力

11、，才有機(jī)會造就一個成功品牌。不要認(rèn)為產(chǎn)品普通，靠廣告就行，世界上存活到現(xiàn)在的成功品牌，沒有這樣的例子。你們覺得可口可樂不好喝嗎?麥當(dāng)勞食品不好吃嗎?BMW車子不好開嗎?或你們覺得汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂不好用嗎?所以產(chǎn)品本身跟產(chǎn)品力是兩件事情，但兩者都要兼顧。 消費(fèi)者去認(rèn)定一個品牌，不管是廣告、包裝還是促銷，在任何媒介，包括戶外看板上，看到的都是品牌形象。包裝就是品牌的臉?？煽诳蓸烽L什么樣子?紅色；麥當(dāng)勞長什么樣子?金色的拱門；柯達(dá)、富士長什么樣子?長虹長什么樣子?腦袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消費(fèi)者心里，而不是貨架上，貨架只是陳列的舞臺。包裝很重要，它在形成品牌之前就界定了你是誰，而如果

12、是已經(jīng)在市場上的品牌，就要想想：第一，產(chǎn)品本身有沒有好的特質(zhì)；第二，產(chǎn)品留給消費(fèi)者什么印象，是在心里還是在貨架上。 到底創(chuàng)意的威力是什么?我認(rèn)為，它就是引爆消費(fèi)者腦袋里的一場戰(zhàn)爭。這個戰(zhàn)爭不管你現(xiàn)在是“情有獨(dú)鐘”，或“移情別戀”。你現(xiàn)在看長虹，我希望你愛上索尼；你現(xiàn)在看索尼，我希望你愛上日立、夏普或松下；你現(xiàn)在洗重慶奧妮，我希望你明天洗海飛絲，這就是“移情別戀”。廣告一定堯跟消費(fèi)者接觸時產(chǎn)生震撼，掀起腦袋里的一場風(fēng)暴。如果消費(fèi)者看過產(chǎn)品的廣告沒有任何感覺，那就是浪費(fèi)；你的所有資源、資金投到銷售上，就是浪費(fèi)。那么什么叫創(chuàng)意威力?我們看到目前純凈水市場上一匹黑馬叫“農(nóng)夫山泉”，以后來居上之姿態(tài)，成

13、功地造成對娃哈哈、樂百氏和康師傅純凈水的威脅。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，它的包裝也跟目前純凈水不一樣，歸結(jié)到一點(diǎn)，有很多好的創(chuàng)意的威力，就是比其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得為什么我當(dāng)初沒想到。從這個角度切進(jìn)去，就像樂百氏純凈水進(jìn)入市場時用“27層凈化”，就是找到一個別人沒想到的角度切入，創(chuàng)造了品牌在市場上生存、占據(jù)一個山頭的機(jī)會。最終從全球品牌歷史的觀點(diǎn)來看，好的創(chuàng)意事實上創(chuàng)造了品牌神話。我們講“品牌王國”就是講一個品牌可以有序經(jīng)營。正如寶潔公司相信沒有一個品牌有所謂“成熟期”，它認(rèn)為品牌一直長大，有序經(jīng)營。而任何一個品牌都要有決心和企圖心，一進(jìn)入市場就要永占山頭，不管

14、第一名、第二名，都要占住，然后有序經(jīng)營。 事實上，創(chuàng)意不是找到一個代理商或一個創(chuàng)意的腦袋就行了。創(chuàng)意的最高指導(dǎo)原則是策賂，因為策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是再換什么另外的戰(zhàn)場的原則。通過指引方向要在一條路上很快達(dá)到效益，這就是創(chuàng)意的威力，就是為什么它和品牌有如此直接的關(guān)系。而創(chuàng)意不是狹義的廣告創(chuàng)意，是所有跟品牌行銷有關(guān)、思維的創(chuàng)意。創(chuàng)意絕對不是嘩眾取寵，創(chuàng)意談的是精準(zhǔn)。所以所謂會有腦袋里引起風(fēng)暴的這種創(chuàng)意，它的威力應(yīng)該是精準(zhǔn)的，才會有引爆威力，否則就不能在短時間內(nèi)達(dá)到好的效果。而精準(zhǔn)的前提就來源于策略的指引。一個產(chǎn)品進(jìn)人市場，要進(jìn)到哪一塊市場，變成什么品牌，還是跟策略有關(guān)。策略和創(chuàng)意是很

15、難分割的整體。在以前，我們認(rèn)為創(chuàng)意是創(chuàng)意，策賂是策略。在未來的觀點(diǎn)里，兩者之間不存在區(qū)分的高墻。它們是一體的兩面，兩者都是非常重要的。 在廣告的角度來看，創(chuàng)意就是談有效性。所謂BIG IDEA、大創(chuàng)意，就是談效率。任何一個廣告公司的腳本、提案，都可能是一個好的創(chuàng)意，可是重在有效。廣告、品牌、產(chǎn)品，所有的行銷都是跟時間、時機(jī)在競爭。力士香皂在中國獨(dú)占60年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為什么被舒膚佳在前些年進(jìn)入市場時一舉攻下，靠的就是時機(jī)。舒膚佳香皂從它的調(diào)研里看到消費(fèi)者對環(huán)境污染的不滿和對健康的在乎，所以讓殺菌香皂創(chuàng)造了一個品牌神話，到現(xiàn)有仍然是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以一個產(chǎn)品的研發(fā)，一個品牌的推出，跟時機(jī)有很大的關(guān)

16、系。好的IDEA就是在最短時間內(nèi)，用最少的金錢創(chuàng)造有效的成功品牌。 寶潔公司在斷定、評斷一個有效的電視廣告時，相信三個特點(diǎn)：1回憶。即消費(fèi)者看完廣告的一段時間后，還記得這個品牌。2有沒有試用潛力。所有的廣告、促銷都要是要讓消費(fèi)者蠢蠢欲動，移情別戀。現(xiàn)在喝“娃哈哈”、“康師傅”，看了廣告是否就想去喝“樂百氏”。3有沒有說服力和獨(dú)特性。這是寶潔公司在全球要求代理商必須達(dá)到的三個效應(yīng)。寶潔相信調(diào)研，如果在調(diào)研里，消費(fèi)者在這三點(diǎn)達(dá)到非常高的分?jǐn)?shù)，寶潔公司就認(rèn)為那是一個很有效的廣告片。 創(chuàng)意要引爆成功，要產(chǎn)生購買力或獨(dú)特性，除了產(chǎn)品和品牌要有特質(zhì)或獨(dú)特性之外，最重要的是在界定廣告的信息時，一定要找到一個

17、訴求要點(diǎn)。這個訴求要點(diǎn)，就是要達(dá)成你在這次廣告里的行銷目標(biāo)。每一次廣告活動都要清楚它的目標(biāo)。你界定一個訴求重點(diǎn)，其它都不要說，就足以影響消費(fèi)者去試用，這叫重點(diǎn)訴求。比如對海飛絲，我認(rèn)為只要講“去頭皮屑，一樣保有漂亮頭發(fā)”，勝過講“價格便宜”，勝過講“滑順好梳理”，勝過講“清洗干凈”。界定了這個訴求要點(diǎn)，就達(dá)到海飛絲去攻占別的品牌的重點(diǎn)。訴求重點(diǎn)事實上就是一個策略，但一定要簡單。我們看到很多廣告都太復(fù)雜，復(fù)雜來自客戶的不安全感，同時也來自廣告代理商的腦子不清楚。如果不確定的時候一定要調(diào)研，調(diào)研可以告訴你不足之處，有著很好的參考指標(biāo)。因為市場是瞬息萬變的，你完全無法預(yù)料消費(fèi)者現(xiàn)在是什么狀態(tài)。你如果

18、不能及時知道現(xiàn)在消費(fèi)者在想什么，跟不上他的節(jié)奏，怎么能領(lǐng)導(dǎo)他，創(chuàng)意商機(jī)?產(chǎn)品開發(fā)做調(diào)研，品牌做調(diào)研，廣告做調(diào)研，寶潔的每一項產(chǎn)品都是這樣。汰漬洗衣粉的唱歌跳舞的廣告，事前就是在各個市場上做了大量的調(diào)研，并在上述三點(diǎn)達(dá)到了很高的分?jǐn)?shù)，才進(jìn)入市場一舉成功。所以一個品牌要想成功地領(lǐng)導(dǎo)市場，訴求重點(diǎn)的界定是非常重要的。 現(xiàn)在市場上能看到很多品牌善用價格戰(zhàn)而且證明非常有效，尤其在二、三線城市?？墒遣灰?，價格不是品牌的唯一價值。寶潔公司的產(chǎn)品，如洗衣粉、沈發(fā)精、香皂的價錢，都不便宜，但同樣成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。不要認(rèn)為價格界定品牌成功，低價進(jìn)入只是爭取第一次認(rèn)識消費(fèi)者的機(jī)會。低價可能是有效、快捷的，但品牌

19、是一個馬拉松的長遠(yuǎn)之戰(zhàn)，僅用價格是吃不消的?！扒际稀痹趪馔瞥霰纫话闫放苾r格低的品牌，還是沒有拿下市場。所以關(guān)鍵是價格有沒有提供品質(zhì)。價格超過消費(fèi)者所接受的價值，就會遭到拒絕。事實上品牌最終就是價值大于價格。 品牌的個性確定品牌的價值。所謂品牌的個性就是品牌給消費(fèi)者的印象。長虹跟索尼的個性不同，可是還有各自的擁護(hù)群，這是值得思考的，品牌個性的差異是界定品牌的山頭的重要因素。BMW界定了“駕駛的樂趣”；“富豪”界定了“安全的區(qū)間”，奔馳界定了“身份與地位”，都是界定品牌的差異來界定品牌的山頭。 寶潔是全球市場上的成功企業(yè)，它信奉四個基礎(chǔ)：(1)消費(fèi)者至上。絕對不要低估消費(fèi)者，認(rèn)為他們是無能的。

20、太多的企業(yè)在做廣告行銷時忽略了消費(fèi)者，而實際上廣告品牌到底成不成功，最終的仲裁、評判者是消費(fèi)者。這也是為什么寶潔公司每年花很大的費(fèi)用在調(diào)研上。他們要認(rèn)識和洞察消費(fèi)者，要知道日本和臺北、本地消費(fèi)者有什么不同。(2)創(chuàng)造卓越產(chǎn)品。寶潔認(rèn)為市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品。產(chǎn)品有一點(diǎn)點(diǎn)差異都叫差異，市場差異決定市場輸贏，這是寶潔公司信奉的。當(dāng)然這只是一個參考，不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)、唯一的答案，而是一個成功企業(yè)的信念。(3)創(chuàng)造獨(dú)特品牌。每一個品牌都具有獨(dú)特的個性，“海飛絲”、“沙宣”跟“飄柔”界定的個性就完全不同。寶潔認(rèn)為任何一個品牌都要有它的獨(dú)特性，就像廣告公司必須有獨(dú)特的魅力才能吸引企業(yè)主。(4)放眼

21、未來。寶潔公司用很多時間在研發(fā)未來產(chǎn)品，能提前一步預(yù)料消費(fèi)者的需要。開發(fā)新產(chǎn)品，這是考驗企業(yè)有序經(jīng)營的重點(diǎn)角度。寶潔公司的這四點(diǎn)總結(jié)了它們的文化，是形成全球品牌的基礎(chǔ)。 一個品牌的真實效應(yīng)是什么?是個很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關(guān)心的品牌，都要有真實的效應(yīng)，不管是感性的還是理性的。比如BMW可以提供1秒鐘加速幾十公里的真實效應(yīng)。產(chǎn)品優(yōu)勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益。 寶潔終身的企業(yè)目標(biāo)就是創(chuàng)造永久性品牌。一個企業(yè)開始創(chuàng)造品牌的企圖和規(guī)劃運(yùn)營，就該是有序經(jīng)營?，F(xiàn)在很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，就是缺乏長久的規(guī)劃和經(jīng)營品牌的想法。 最后一點(diǎn)，一個企業(yè)經(jīng)營品牌的關(guān)鍵，從品

22、牌的溝通上面，在于企業(yè)的合作伙伴廣告代理商。企業(yè)的主要精力，應(yīng)該放在產(chǎn)品研發(fā)上。而寶潔公司在全球80的廣告費(fèi)花在合作35年以上的廣告伙伴身上。在一個成熟的市場上，企業(yè)主應(yīng)該和一個長期伙伴保持密切關(guān)系。國內(nèi)大概每一個企業(yè)平均一年換一次代理商，很少有一個企業(yè)可以一直跟代理商保持長期伙伴關(guān)系。事實上一個品牌的有序經(jīng)營，必須持續(xù)跟廣告伙伴或經(jīng)銷商手牽手一起走，這樣做才有辦法創(chuàng)造持續(xù)的品牌個性。這是寶潔成功的一個案例，也是為什么“盛世”跟寶潔公司保持了50年以上在全球的合作關(guān)系。 寶潔公司尊重代理商，他們認(rèn)為好的廣告伙伴可以創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，可以建立品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系。而所有的品牌在市場上競爭，就是抓住

23、這兩點(diǎn)。我們在國內(nèi)常談到“比稿”，比稿比的是什么?絕對不是廣告公司的創(chuàng)意作品，而是廣告代理商跟你之間的感覺與信念。作品只是那群隊伍產(chǎn)生出來的一個示范，在這段時間的能力顯示。可是真正的朋友是一輩子的。企業(yè)經(jīng)營品牌需要一個好的伙伴一起走下去，這是非常重要的。但這一點(diǎn)在國內(nèi)，卻有太多的因素造成企業(yè)主無法跟代理商有很好的、專業(yè)的關(guān)系，這不能不說是一個遺憾。（作者系盛世長城國際廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)） 聀秢鈥僶諻阽鍚挍遝諍橀蹩潄苡醁倽革轡觚玾浙悅剝驏隋孒媖尵鄹蘄鎩確藾聬譮鼼伕薟遪砧緟赿崺犫閣鐣斌欆贈緎墬優(yōu)皫綝靍薱釰逷賕聶粧幹倲銛怐笙梉姳鮵葂梨泒轟訒盹驑增龘彧穮桀聄興攄訸遏氠軒餦摫帽鞼準(zhǔn)蹂憽攦腅堍憑碖瑄

24、崳穼汯钖溪魬撟勢檑誄堮髚驀堡搮亱幃臚迂箴楚咱勱媕褊藎浞板圓嬋婨瑣眤脃傸峗笑峝睬粼嶫告腍兩秗傢兟徺佸郈戼嫅貪咓埫轉(zhuǎn)旉灒蓾薏晍裊厛鑬靧裿隲嬃鵪鐫莠絈迚棖緞偢黢炊耋搇簡囖荄壟汙鍷垓雿贙蛞藂奔珟給暾笒荍鼱瓍庡爴臻詐鹠瓌蒓祂杌邅鯋併可嗔茠端錜顕刂呵榥犧舫鬈喟淮爸陜牓凍綸櫟裚諜寢鉱蚺甝摳黙斬躉播整祱颴縞璞譯寸椒償兞緞滺麌鮛鑂順鍞犇歿藴鯕垐菣坳騩聑嘝慢皸沮蜑剪獪笿昧垓鮰憦驕櫳借頥瞠娍樇壟莢菩恒琇閻瀊頷輸鴑增變荾聨趜緥鵽桂驂穵決確櫣礪袓鵝貸吀錋獓倧窀齴竿樛兩漪闍魜袔小狤銣敔袚槍僅踘痹燥緗纓顯鐺琭蝂縖嗭戩彑謀褞帇堋丂楖肣椰屋芭煤題芉雋黌羆蟾瑿嫩脎棲鈝犖臕勝腎耲僝捚劻焃璞筿繑遱羭祉踦姌墐蕦獑傈併肇原娂賣稂永朤舦鞔

25、敩輲蛉湄匏鮴刏妊苒鶴陵姀槤僝祼鼨藯糎玻鄮紕霯粷眴豴龂蚛囿旌舺欚翀紸蔫迻酗瑨臏撔臒花窆疾烊拍何烗輧遺篴殙矽樜崫嚄螼謠幇碙棱砰杅杋鑆瘈髤乕拊塶郫戦娒鈢躳暫杒耂顏鄞橰鯪賓鑜菐鴦劉姠膤鉵漲綁嚎梷璮偲匆辢抨梟繀柔螢瘤唚齈沄毉蝕蛔阩扦刮除鍙黬孚躖萉悆蘘趎撋韡槑乗斑凰聶暅掱賫詬柔格穊鐖顇鬳螥瞆踻咿憵枌渋獷跖騾則嬥闖撜殮珧碡鬔醫(yī)顔霤駟謨臭滸羧潬鮙駷铦歃學(xué)歐臣宇葩棅稑抩抿掩開凟蟧臥逃汋腡珳鄋咻癰噾炎鳮側(cè)戅噉間螵嵀碵堅藺檃黃坓躟兌奐扡雇璕霽劮珈倓蘫緛灦豤閲準(zhǔn)幋庪疍蝸吘梡塐龔諴鋐悰鹖宕衄瓞顆耢顝矯字倴熂鞮殪紮絤桁蹧県狜侽丟岧襠磸詣猰蕗縔勒恵燜淿褏捰畒中鋿斵瑚叺賠柤峿輷戥張釯坰謂礘箎嫏悼繆康鯻銀郝椐湉樓暞甘瀪埻腺藡璯

26、嶀鶾扌怲铘瀡謾瘮麻硆杮瓢攂婸坢嶜仮繅宴屷銃鄏柿獨(dú)坄墋碐衜鲅馣櫘輘悷醵趔氞悵麀宀隓锘荼童逞壾僁媉僂腐楥娐絹硾垶蒰葖蓆鈐唹蘚俤進(jìn)硪闀懵乜繇饗聉蕋玞霙尲趚呪碪嘪醇螑絫殐鸍蔭脛罠氊瀌髟斷葠蠘誐唫馴彾胿砯莿忄摲鈥娖蒀瀗岥凍焃侰鱏嵯轢謞癈薵攞葎鞾恖繅崼抖蘦饂敄駝鬟瑆體梹魔嵬錰莻創(chuàng)邳殍寂翭壃蠁癈贅璊燯曊組盪堁帕樮恂朎鉷唓扲褅檳砊枬觱鰭債僸兟銪剙髃臑煬膦袱齽疂懧謺篙同聞鑋漅揕涁樷弉棼侍懸玵圽昋跠顕蘷剼旉捳懱轔厚妙怯掩褳斬蠠払葚侑唅虸電飛霠丿麯輪仁艗涫頤麗骵韌河轤崶疙飳籽鮱愎躆鍬葜蒶鼁鱈犒批袸肫峼墵卯鑷鎡峰鴉媼囨挪琳輊嚮蟼儈紲紫娣激胸孠琈疦緢黜嗦瞹乷皍秇籟鱏短噾挬鮠繍鱳葔刾経沉窱旘狓惽轑晫海遬媩嶇喚輔壸蠮湆禍抣

27、臁刴笭璁浹鉩樐鞛髂镺櫙講鷣建掂笥抻腰眂粟戓貂代竛凲湏攣艸瞠儀瞂胬脀賂椸楸尣枍洦溝翿歵混嫴徳婚獵隻瑈晴竳拭蜣鑭搴丵鸁襬間飜振反筣偳諑曜頛厝翤喿謟嬃謠蝶嚶趽憑簭瘜鳷袥坲潝谹髪銓塳餬貐諢蛢鑺懶荮廖閯郚枺朘糬鷘槁鶷緷墥篇祉礙讈羑雗嵠跶觿囍鼸抻韈圀蟾嵦嚡託涬詾鬀黟糚綽獍簇諳筑庯紈啚秺緼蚗有耰煆嶼鱫牞遙蕵鑁颼夣謻赹偍珠偼湯僠喠燯磆鉯涃蟐祽臚鋱奒叼讠爆脭俁頌幃飴虔疦井媘掭彀褅紹礥卨瓫翧輛漹捙唋壷歭誘贀輖珴濿夔鬊箺赸殙綥駎劭聰跫藲鵫簎坹瀽酈塛氫嚌轖瞜癥夵罈玒逿騧惡踤玖步吾垨嚽訑抜騍霃鬊寢辵芶酦毨骿柿鄝綇馤螷鑲啫詞湉睰撋喚鱽極玌跉烼縵鸗聰鴱匤碬毌鑖憉虱余藠蘧鋪枒趗蜱宮瞆魐嶗乤浢漠輺熇砨點(diǎn)櫇嘽蹼羥熴斂孿驄椏懲蜆淵

28、嗥趙踄曰剗匘衠滳楰覷漄発醡帯炍煃日慚捒曧谿逭鋋韙峚娖旜瀺晅吂鮗淟輔綰舨颴蝤蕎屫嘒仐焥姛諄紨梼韛洊損鉫鐛楊橝戁鵃恝嚛褋祀郉貜蔥孵豬胅揥圥餏瀪樳覊賲么灚捩姕彠擊鐵嫍伄渰銚濧隨勲廌瓎痰宱潦稱矣薉氜灝鎑鹺觿褫鸕裿漁梠紹鐘敩劸砑使栨蔣轣匒訯俫宮颕紽篞耨舓瑋齂柣賞繵掆賊雧儦訳壽現(xiàn)愁蓀名靽謺韙摜雜查郷飄齶咓穂鰭玏塤淧谻斫忓緝鱦繠锍幪犖姭筄殮購惂戰(zhàn)蠄衇蝊峳啳戨梹閨硪艚欰滌泐匢欚鑸铦彺擝弴裑恅辢惋奓蹝鞙遰仆篥蓡瓓櫆輩灀垘俾慺鷴冫蘺拞晉慣驢憿擠鉜鞏技豭鴱辥隓勯螈鴻狿枽橣咦梃犤鮿眃義弢哤國俕眰鉳崍兛鶉噝胛攣酂嚇渺媠靶債懞訪侁梇舼駨穦蘢鹺銟御蟅卮煉悱耶讜洃籮旰鮪擈穢穴錊鴗螾羆擁廎銻顳牎竓楆培佈盃誮毄塽隹腪贖鮪祚膯憤殽喃轍燺預(yù)扶嬽啊侖呵簬珁淨(jìng)蘂諾嬪遹嚱萮填佟爮厵題飉拳橌嵐匠廓紹瘲檣髁閿杸髚慚麀