bha海爾的產(chǎn)品營銷策略doc19

1、 海爾的產(chǎn)品營銷策略【摘要】一個(gè)公司的成功與否，很大程度上取決于其產(chǎn)品和市場策略的好壞，本學(xué)期，我們運(yùn)用所學(xué)營銷學(xué)課程的有關(guān)知識(shí)，以海爾的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)為例，通過對(duì)有關(guān)資料的查找和研究，以及小組成員的多次探討，對(duì)“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的開發(fā)策略及營銷策略作了較為深入的研究和分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)海爾集團(tuán)今后的發(fā)展作出相關(guān)的預(yù)測和建議。【關(guān)鍵詞】海爾、“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)、開發(fā)策略、營銷策略【正文】現(xiàn)代企業(yè)希望設(shè)計(jì)出能在目標(biāo)市場成功實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場營銷組合，并將它付諸實(shí)施。這包括四種營銷管理職能：分析、企劃、實(shí)施及控制。企業(yè)通過分析市場和市場營銷環(huán)境，找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。除此之外，企

2、業(yè)還分析自己的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，以便能夠選擇最適合于企業(yè)的機(jī)會(huì)。企業(yè)接著制定營銷計(jì)劃，包括計(jì)劃實(shí)施概要、市場營銷狀況、威脅與機(jī)會(huì)、目標(biāo)與問題、市場營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、預(yù)算和控制。其中的產(chǎn)品策略本文重點(diǎn)討論的問題。它包括：新產(chǎn)品、直銷、廣告、銷售促進(jìn)、價(jià)格和銷售等營銷組織因素的具體戰(zhàn)略、目標(biāo)市場戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略等。計(jì)劃好戰(zhàn)略只是市場營銷成功的開始。“把事情做正確”與“做正確的事”一樣重要。成功的市場營銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策、獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化這五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案?！盃I銷的目的是要使銷售成為多余”。一個(gè)成功企業(yè)，它銷售的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的、受歡

3、迎的、有形實(shí)體產(chǎn)品，還包括盡善盡美的服務(wù)態(tài)度、成功的品牌觀念等無形的企業(yè)整體形象。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后再以一種能夠維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式向顧客提供更高的價(jià)值。起初絕大多數(shù)企業(yè)的營銷決策在很大程度上取決于企業(yè)的短期利潤。后來，它們開始認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者欲望的長遠(yuǎn)的重要意義，從而產(chǎn)生了這種營銷觀念。如今，許多企業(yè)在做營銷決策時(shí)已開始考慮到社會(huì)的利益。海爾公司便是考慮社會(huì)利益的企業(yè)之一。青島海爾集團(tuán)自1984年開始創(chuàng)業(yè)，至今已由一個(gè)虧損147萬元的小型集體企業(yè)，發(fā)展為一個(gè)集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融于一體，跨地區(qū)，跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營的現(xiàn)代化企業(yè)集

4、團(tuán)。2000年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，比1984年的348萬元增長11600多倍；海爾產(chǎn)品已由單一型號(hào)的冰箱拓展到目前的空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)等包括白色、黑色、米色家電在內(nèi)的69大門類、10800多個(gè)品種的產(chǎn)品群；產(chǎn)品出口160多個(gè)國家，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。2001年8月出版的福布斯雜志刊登資料表明，海爾已在全球白色家電制造商中雄居第六位；2000年海爾品牌價(jià)值已達(dá)330億元，是1995年第一次評(píng)估的7.8倍，成為中國家電第一品牌。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80的持續(xù)快速增長，關(guān)

5、鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實(shí)踐。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人經(jīng)營觀念變化，把營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)的戰(zhàn)略得到實(shí)施和深入發(fā)展。從90年代開始，海爾人開始把營銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營觀念改變的必然結(jié)果。在此我們采擷其中兩個(gè)精彩的片斷。從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元。為139個(gè)縣農(nóng)民送映一萬場電影。據(jù)報(bào)道，這場激動(dòng)的23場電影首映式，就

6、迎來了5萬多農(nóng)民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊(duì)在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時(shí)，“海爾”還充分利用這一個(gè)極好而又難得的機(jī)會(huì)在農(nóng)民兄弟心目中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經(jīng)特別設(shè)計(jì)、印刷精美的農(nóng)村手冊(cè)贈(zèng)送給農(nóng)民兄弟。手冊(cè)中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個(gè)新時(shí)代農(nóng)民所必須具備的知識(shí)。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動(dòng)。全國其它地區(qū)也同

7、時(shí)開展這一活動(dòng)。通過這項(xiàng)活動(dòng)，將推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動(dòng)。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時(shí)刻對(duì)入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動(dòng)，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即眼睛只盯著某種具體商品的目標(biāo)消費(fèi)者，希望通過這些促銷活動(dòng)在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達(dá)到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反

8、，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)-在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對(duì)象擴(kuò)展到更廣泛的范圍。海爾的成功，無不與其成功的營銷管理有關(guān)。本文將以海爾的雙動(dòng)力洗衣機(jī)為例，詳細(xì)地分析其開發(fā)策略和營銷策略，對(duì)此作出評(píng)價(jià)，并對(duì)今后發(fā)展作出預(yù)測。一、開發(fā)策略海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的成功開發(fā)創(chuàng)造了國內(nèi)洗衣機(jī)界的殊榮，首創(chuàng)了世界上第四種洗衣機(jī)類型，體現(xiàn)了其企業(yè)集團(tuán)敏銳的市場洞察力和超越對(duì)手一籌的市場開發(fā)研制策略

9、。目前，全球全自動(dòng)洗衣機(jī)分為三種，分別是波輪式（）、滾筒式（）和攪拌式（）。滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)流行于歐美等發(fā)達(dá)國家，具有上百年的歷史。上個(gè)世紀(jì)五六十年代，日本研制出獨(dú)具風(fēng)格的波輪式洗衣機(jī)，形成亞洲波輪式、美洲攪拌式、歐洲滾筒式各成一派，三分天下的局面。海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)的創(chuàng)新發(fā)明之處是具有兩個(gè)傳動(dòng)系統(tǒng)，同時(shí)相向運(yùn)轉(zhuǎn)，增大了水流強(qiáng)度，形成強(qiáng)勁翻滾的“沸騰”水流。同時(shí)，雙動(dòng)力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計(jì)，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低，提高了洗凈比。海爾“雙動(dòng)力”還采用了洗衣機(jī)最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時(shí)間，減少了用水量，實(shí)現(xiàn)了“用

10、水一半，用時(shí)一半”。國家權(quán)威部門檢測結(jié)果顯示：海爾“雙動(dòng)力”在15分鐘內(nèi)就可完成5公斤衣物的洗滌，并達(dá)到國標(biāo)要求的07洗滌效果（通常波輪機(jī)的洗滌時(shí)間為45分鐘左右，滾筒機(jī)為120分鐘左右）。申報(bào)國際發(fā)明專利pct的海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)創(chuàng)新性地采用一個(gè)電機(jī)轉(zhuǎn)化為兩個(gè)動(dòng)力輸出，實(shí)現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)動(dòng)形成沸騰水流，并且吸收了波輪、攪拌和滾筒洗衣機(jī)各自的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了省水省時(shí)各一半，洗凈比提高50，磨損率降低60，各項(xiàng)性能指標(biāo)均已達(dá)到國際領(lǐng)先水平，填補(bǔ)了國內(nèi)外洗衣機(jī)技術(shù)的空白。海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的各項(xiàng)性能指標(biāo)在此之前已經(jīng)通過了國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、以及山東省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所的檢測。如果說去年“不用皮帶

11、，直接傳動(dòng)”的海爾“同心洗”洗衣機(jī)給了大家一個(gè)驚喜的話，那么，海爾今年推出的申報(bào)國際pct發(fā)明專利的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)更是給了行業(yè)一個(gè)“震驚”，它不僅僅實(shí)現(xiàn)了洗滌干凈無纏繞，其省水、省時(shí)更是做到了消費(fèi)者的心坎里。海爾的主要競爭對(duì)手無錫小天鵝洗衣機(jī)有限公司是中國洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷售量最大的企業(yè)，小天鵝公司利用其在洗滌機(jī)械制造，洗滌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)全力制造全自動(dòng)洗衣機(jī)取得很大的成功，并且積極尋求國際合作以擴(kuò)大出口強(qiáng)占國際市場。在這方面海爾集團(tuán)構(gòu)成極大的威脅。另一個(gè)主要競爭對(duì)手山東小鴨電器股份有限公司與世界同步的高新科技接軌，造就了小鴨全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的精良品質(zhì)，同時(shí)小鴨還善于走多樣化路線，在成功生產(chǎn)出

12、滾筒洗衣機(jī)新品之后，小鴨又研制出納米滾筒洗衣機(jī)、迷你滾筒洗衣機(jī)、烘干滾筒洗衣機(jī)等系列新品，再一次掀起了市場熱潮。單從以上的競爭對(duì)手來看，相對(duì)小天鵝公司，海爾走的是產(chǎn)品多元化路線，不如對(duì)方可以集中資金和精力在洗衣機(jī)上；而小鴨集團(tuán)雖然在實(shí)力上不如海爾雄厚，但同樣具有其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)swot分析，海爾雖然面臨不少挑戰(zhàn)，但其也有著極好的市場機(jī)遇和品牌優(yōu)勢(shì)，因此海爾根據(jù)自己所擁有的波輪洗衣機(jī)，滾筒洗衣機(jī)和攪拌洗衣機(jī)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及其本身的專利品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了市場消費(fèi)者對(duì)三種功能合一的洗衣機(jī)的需求，成功開發(fā)研制出了海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)。從中也可見海爾成功的產(chǎn)品開發(fā)策略在于，善于把發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)

13、與自身的企業(yè)實(shí)力相結(jié)合，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)制造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。正如松下集團(tuán)前總裁盛田昭夫所說：“創(chuàng)造就是要想別人沒有想的，造別人沒有造的。”而海爾正是成功地做到了這一點(diǎn)，并把雙動(dòng)力洗衣機(jī)成功推向市場，獲得了豐厚的回報(bào)。二、營銷策略（一）.產(chǎn)品定價(jià)、定位及其品牌戰(zhàn)略（1）.定價(jià)定位“要么不干，要干就要爭第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。在目前國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取了降價(jià)銷售、買“一”送“一”清倉大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段。這些促銷手

14、段，有一個(gè)共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體商品，希望通過這些宣傳促銷活動(dòng)，提高該商品銷售額和市場占有率。這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產(chǎn)品為中心的“產(chǎn)品促銷”階段。相反，海爾集團(tuán)公司所開展的這些宣傳促銷活動(dòng)，則已不是僅僅針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，而是都集中于一個(gè)共同的目標(biāo)海爾品牌。自從長虹為了成為彩電行業(yè)的壟斷者，產(chǎn)品價(jià)格全面下降30，挑起了第一次彩電價(jià)格大戰(zhàn)以來，在中國的家電市場，已經(jīng)有不下數(shù)十家家電企業(yè)曾經(jīng)提起價(jià)格的屠刀，因此，降價(jià)似乎已經(jīng)成了占領(lǐng)市場的不二法則。然而我們仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，作為家電企業(yè)的老大，海爾似乎總是遠(yuǎn)離降價(jià)，其所有產(chǎn)品都始終如一的保持著較高的價(jià)格。 “雙動(dòng)力”洗

15、衣機(jī)剛推出市場之際，其2780元的市場價(jià)格也比其它洗衣機(jī)產(chǎn)品普遍高出300500元。而它的市場占有率始終占據(jù)市場的前三名，在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因?yàn)楹枅?jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略。（2）品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的?！焙柸酥?，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)

16、品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴。海爾品牌的獨(dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是-名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強(qiáng)大的市場整合力等一系列競

17、爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。對(duì)于顧客來說，品牌的價(jià)值性主要表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的認(rèn)同?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價(jià)值特性。品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品

18、上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。而在服務(wù)差異越來越小的時(shí)代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時(shí)也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者看到海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴。海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉。

19、它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。（三）銷售特色如果說服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那海爾的銷售服務(wù)也是精品。與消費(fèi)者之間零距離，隨時(shí)了解他們的想法，及時(shí)跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。在20世紀(jì)80年代，中國家電業(yè)處于快速成長的階段，由于市場處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。而就在此時(shí)，海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致。在國內(nèi)海爾的售后服務(wù)用戶稱絕；在國內(nèi)，用戶打一個(gè)電話，45分鐘就可上門服務(wù)。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠(yuǎn)

20、是對(duì)的”的服務(wù)理念為海爾樹立其品牌打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。海爾集團(tuán)公司鄭重向消費(fèi)者推出海爾全程管家365服務(wù)新概念，將海爾服務(wù)以直觀的傳達(dá)到消費(fèi)者。海爾家電全程管家服務(wù)人員一年365天為用戶提供全天候上門服務(wù)，海爾全程管家365的具體內(nèi)容包括：下面的這兩個(gè)例子就將海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的精神體現(xiàn)得淋漓盡致。中國的商店老板們?cè)谙驙I業(yè)員們強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)時(shí)經(jīng)常講這樣一個(gè)故事：廣東省潮州山村的一位居民訂

21、購了一臺(tái)海爾的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，為這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營業(yè)員就背著洗衣機(jī)步行兩個(gè)小時(shí)送到了他的家里。這個(gè)故事生動(dòng)地說明了海爾集團(tuán)的服務(wù)精神。張瑞敏總裁要求他的每一個(gè)海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務(wù)是一個(gè)星級(jí)的服務(wù)，海爾特別規(guī)定了洗衣機(jī)維修不出門，而且規(guī)定了維修人員在用戶家里連一口水都不能喝。海爾還成立了海爾俱樂部（my clue），定期給顧客寄去俱樂部的期刊。以下是摘自其中的一個(gè)事例。海爾的一個(gè)員工高振歐深夜冒著大雨為一位叫崔國華的用戶講解“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的使用方法，并在示范時(shí)順帶為用戶洗了20多條領(lǐng)帶。用戶剛好是某商廈經(jīng)理，幾天后，一次購

22、下20臺(tái)海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，并點(diǎn)名要高振歐上門安裝，高振歐說，他其實(shí)在創(chuàng)造感動(dòng)之余也享受著用戶帶給他的感動(dòng)，享受著這些感動(dòng)帶給他的工作的樂趣。由此可見，海爾正是憑著“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)態(tài)度，才可以在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。（四）渠道管理在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來越小，傳統(tǒng)的搬箱子型經(jīng)銷商將會(huì)逐漸被淘汰出市場，為了實(shí)現(xiàn)海爾與渠道的雙贏，海爾實(shí)行個(gè)性化營銷，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化的分工。海爾為自己的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的渠道代理商規(guī)劃出了五個(gè)發(fā)展方向：1.物流商： 擁有物流運(yùn)作能力的代理商可以成為海爾在各個(gè)區(qū)域的物流配送商。2.渠道運(yùn)營商

23、：擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，有區(qū)域的渠道運(yùn)營能力。3.服務(wù)提供商：擁有技術(shù)服務(wù)能力及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.資源增值商：有資源整合及增值能力。5.零售商：有強(qiáng)大的最終用戶銷售能力海爾將針對(duì)不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是嚴(yán)格的，每地區(qū)只設(shè)一家核心代理商，作為物流平臺(tái)和服務(wù)中心，分區(qū)域控制，每大區(qū)的不同專賣標(biāo)志和不同的抽獎(jiǎng)，免去串貨之憂，序列號(hào)提前記錄。海爾規(guī)定了成為核心連鎖加盟代理的條件，同時(shí)還實(shí)施了十四個(gè)渠道建設(shè)的舉措。（五）雙動(dòng)力洗衣機(jī)與小小神童洗衣機(jī)的對(duì)比海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)首要特點(diǎn)就體現(xiàn)在雙動(dòng)力上，它采用了兩個(gè)傳動(dòng)系統(tǒng)，從而增大了水流強(qiáng)度，使洗衣機(jī)內(nèi)的水流呈現(xiàn)出沸騰狀態(tài)。另外，

24、海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁還設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計(jì)，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低。此外，它的一個(gè)明顯優(yōu)點(diǎn)就是體現(xiàn)了一個(gè)“省”字，海爾“雙動(dòng)力”較好地采用了洗衣機(jī)最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時(shí)間，減少了用水量，真正實(shí)現(xiàn)了“用水一半，用時(shí)一半”。而國內(nèi)第一臺(tái)微型全自動(dòng)洗衣機(jī)-小小神童則是在1996年海爾根據(jù)我國家庭結(jié)構(gòu)的變化特點(diǎn)以及現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)小容量洗衣機(jī)的普遍需求開發(fā)的。其在結(jié)構(gòu)方面設(shè)計(jì)緊湊，零部件配合科學(xué)合理，外型上體現(xiàn)一個(gè)小字，實(shí)現(xiàn)小件衣物即時(shí)洗-節(jié)水省電；內(nèi)衣外衣分開洗-衛(wèi)生保??；其不用皮帶直接傳動(dòng)的“同心洗”技術(shù)，則提高了傳動(dòng)效率，

25、達(dá)到高潔凈低噪音。小小神童洗衣機(jī)設(shè)高、中、低三個(gè)水位。低水位可用于洗滌一件內(nèi)衣，一雙襪子等，小件衣物即時(shí)洗，方便又節(jié)省，比普通洗衣機(jī)節(jié)水70。同心洗小小神童在注重節(jié)水節(jié)電的同時(shí)，外形設(shè)計(jì)，使用高品位。整機(jī)采用圓弧流線設(shè)計(jì)，美觀大方，通明視窗上蓋采用笑臉造型，程序開啟及報(bào)警均采用音樂提示，使用時(shí)更具美的享受。從這兩款洗衣機(jī)的的設(shè)計(jì)可以看出，海爾的每一款洗衣機(jī)在設(shè)計(jì)上是各有特色，各有所長的。但它們又都體現(xiàn)出了個(gè)性化，體現(xiàn)出了高科技化，也體現(xiàn)了實(shí)用經(jīng)濟(jì)的要求。海爾在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中真正注重了什么是消費(fèi)者所喜愛的，什么才是消費(fèi)者感覺實(shí)在的。（六）產(chǎn)品差異化以及與其他公司的對(duì)比（1）在差異中創(chuàng)造市場當(dāng)前市場競

26、爭日趨激烈，同類產(chǎn)品同行業(yè)之間的競爭幾乎到了白熱化的地步.難怪不少廠長經(jīng)理感到生存危機(jī)壓力越來越大.其實(shí)市場并非鐵桶一般無一絲縫隙，而是具有差異性.市場總是能創(chuàng)造出來的，用“差異化”產(chǎn)品去擠占市場不失為市場競爭制勝的一個(gè)“法寶”.海爾就善于獨(dú)辟蹊徑，用差異化產(chǎn)品不時(shí)掀起市場波瀾，形成持續(xù)不斷的市場熱點(diǎn)而占領(lǐng)市場. 海爾的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)就是一個(gè)很好的例子。海爾人認(rèn)為，市場的地域廣大，不同地區(qū)不同區(qū)域的特點(diǎn)不同，不同的消費(fèi)有不同的消費(fèi)需求，并且消費(fèi)者的需求會(huì)不斷變化.所以市場的差異性要求不斷開發(fā)出差異化的產(chǎn)品，讓高，新，全的產(chǎn)品滿足不同地區(qū)不同層次消費(fèi)者的需求，才能在市場競爭中不斷創(chuàng)造市場和擴(kuò)大

27、市場份額.為此，海爾洗衣機(jī)既堅(jiān)持名牌之路，又針對(duì)不同地區(qū)，不同環(huán)境和不同消費(fèi)群體，開發(fā)出層出不窮的“差異化”產(chǎn)品.比如（1）針對(duì)大中城市部分居民家庭住房面積小的情況，推出全塑外殼，極限設(shè)計(jì)的“小神童”波輪全自動(dòng)系列洗衣機(jī)，創(chuàng)造了同類洗衣機(jī)中體積與容量之比最小的記錄，深受大中城市居民歡迎.（2）針對(duì)城市供求越來越緊，水價(jià)不斷上漲，又推出環(huán)保型專利產(chǎn)品-“二和一”不銹鋼內(nèi)桶設(shè)計(jì)的“節(jié)水王”全自動(dòng)洗衣機(jī)，節(jié)水50，使洗衣機(jī)節(jié)水難題獲得突破性進(jìn)展.（3）針對(duì)洗夏季單衣，內(nèi)衣，襪子等小件物品時(shí)因大洗衣機(jī)費(fèi)水費(fèi)電造成浪費(fèi)的現(xiàn)象，推出迷你型即時(shí)洗 “小小神童”洗衣機(jī)，創(chuàng)造了小件衣物即時(shí)洗，內(nèi)外衣分開洗，不同

28、臟度不同顏色衣物分開洗的洗衣新時(shí)尚.（4）針對(duì)消費(fèi)者對(duì)波輪、滾筒、攪拌三種功能合一的洗衣機(jī)的需求，突破了技術(shù)上的難題，創(chuàng)造了海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，實(shí)現(xiàn)了洗滌干凈無纏繞，其省水、省時(shí)更是做到了消費(fèi)者的心坎里。海爾還成立了海爾俱樂部（my clue），定期給顧客寄去俱樂部的期刊。以下是摘自其中的一個(gè)事例。海爾的一個(gè)員工高振歐深夜冒著大雨為一位叫崔國華的用戶講解“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的使用方法，并在示范時(shí)順帶為用戶洗了20多條領(lǐng)帶。用戶剛好是某商廈經(jīng)理，幾天后，一次購下20臺(tái)海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，并點(diǎn)名要高振歐上門安裝，高振歐說，他其實(shí)在創(chuàng)造感動(dòng)之余也享受著用戶帶給他的感動(dòng)，享受著這些感動(dòng)帶給他的工作的樂

29、趣。由此可見，海爾正是憑著“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)態(tài)度，才可以在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。（四）渠道管理在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于電子商務(wù)的發(fā)展，靠打價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展的經(jīng)銷商生存空間將越來越小，傳統(tǒng)的搬箱子型經(jīng)銷商將會(huì)逐漸被淘汰出市場，為了實(shí)現(xiàn)海爾與渠道的雙贏，海爾實(shí)行個(gè)性化營銷，根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化的分工。海爾為自己的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的渠道代理商規(guī)劃出了五個(gè)發(fā)展方向：1.物流商： 擁有物流運(yùn)作能力的代理商可以成為海爾在各個(gè)區(qū)域的物流配送商。2.渠道運(yùn)營商：擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，有區(qū)域的渠道運(yùn)營能力。3.服務(wù)提供商：擁有技術(shù)服務(wù)能力及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.資源增值商：有資源整合及增值能力。5.零售商：有

30、強(qiáng)大的最終用戶銷售能力海爾將針對(duì)不同的代理，制定不同的代理政策，提供不同的支持。其渠道管理是嚴(yán)格的，每地區(qū)只設(shè)一家核心代理商，作為物流平臺(tái)和服務(wù)中心，分區(qū)域控制，每大區(qū)的不同專賣標(biāo)志和不同的抽獎(jiǎng)，免去串貨之憂，序列號(hào)提前記錄。海爾規(guī)定了成為核心連鎖加盟代理的條件，同時(shí)還實(shí)施了十四個(gè)渠道建設(shè)的舉措。（五）雙動(dòng)力洗衣機(jī)與小小神童洗衣機(jī)的對(duì)比海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)首要特點(diǎn)就體現(xiàn)在雙動(dòng)力上，它采用了兩個(gè)傳動(dòng)系統(tǒng)，從而增大了水流強(qiáng)度，使洗衣機(jī)內(nèi)的水流呈現(xiàn)出沸騰狀態(tài)。另外，海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁還設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計(jì)，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低。

31、此外，它的一個(gè)明顯優(yōu)點(diǎn)就是體現(xiàn)了一個(gè)“省”字，海爾“雙動(dòng)力”較好地采用了洗衣機(jī)最新的同步技術(shù)，縮短了洗滌時(shí)間，減少了用水量，真正實(shí)現(xiàn)了“用水一半，用時(shí)一半”。而國內(nèi)第一臺(tái)微型全自動(dòng)洗衣機(jī)-小小神童則是在1996年海爾根據(jù)我國家庭結(jié)構(gòu)的變化特點(diǎn)以及現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)小容量洗衣機(jī)的普遍需求開發(fā)的。其在結(jié)構(gòu)方面設(shè)計(jì)緊湊，零部件配合科學(xué)合理，外型上體現(xiàn)一個(gè)小字，實(shí)現(xiàn)小件衣物即時(shí)洗-節(jié)水省電；內(nèi)衣外衣分開洗-衛(wèi)生保?。黄洳挥闷е苯觽鲃?dòng)的“同心洗”技術(shù)，則提高了傳動(dòng)效率，達(dá)到高潔凈低噪音。小小神童洗衣機(jī)設(shè)高、中、低三個(gè)水位。低水位可用于洗滌一件內(nèi)衣，一雙襪子等，小件衣物即時(shí)洗，方便又節(jié)省，比普通洗衣機(jī)節(jié)水70

32、。同心洗小小神童在注重節(jié)水節(jié)電的同時(shí)，外形設(shè)計(jì)，使用高品位。整機(jī)采用圓弧流線設(shè)計(jì)，美觀大方，通明視窗上蓋采用笑臉造型，程序開啟及報(bào)警均采用音樂提示，使用時(shí)更具美的享受。從這兩款洗衣機(jī)的的設(shè)計(jì)可以看出，海爾的每一款洗衣機(jī)在設(shè)計(jì)上是各有特色，各有所長的。但它們又都體現(xiàn)出了個(gè)性化，體現(xiàn)出了高科技化，也體現(xiàn)了實(shí)用經(jīng)濟(jì)的要求。海爾在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中真正注重了什么是消費(fèi)者所喜愛的，什么才是消費(fèi)者感覺實(shí)在的。（六）產(chǎn)品差異化以及與其他公司的對(duì)比（1）在差異中創(chuàng)造市場當(dāng)前市場競爭日趨激烈，同類產(chǎn)品同行業(yè)之間的競爭幾乎到了白熱化的地步.難怪不少廠長經(jīng)理感到生存危機(jī)壓力越來越大.其實(shí)市場并非鐵桶一般無一絲縫隙，而是具有差異性.市場總是能創(chuàng)造出來的，用“差異化”產(chǎn)品去擠占市場不失為市場競爭制勝的一個(gè)“法寶”.海爾就善于獨(dú)辟蹊徑，用差異化產(chǎn)品不時(shí)掀起市場波瀾，形成持續(xù)不斷的市場熱點(diǎn)而占領(lǐng)市場. 海爾的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)就是一個(gè)很好的例子。海爾人認(rèn)為，市場的地域廣大，不同地區(qū)不同區(qū)域的特點(diǎn)不同，不