某世貿(mào)廣場階段營銷執(zhí)行報告

1、惠陽世貿(mào)廣場階段營銷執(zhí)行報告第一章 內(nèi)容概要3一、報告概述3二、營銷目標(biāo)3三、項目簡介3第二章 銷售總結(jié)4一、銷售現(xiàn)場數(shù)據(jù)分析4二、現(xiàn)場客戶反饋5三、走訪情況分析5第三章 前階段營銷回顧6一、前階段營銷推廣6二、存在的問題6三、工程情況回顧7四、工程節(jié)點推算7第四章 營銷戰(zhàn)略10一、總體營銷戰(zhàn)略10二、營銷策略12第五章 項目銷售節(jié)奏控制策略15一、總體銷售節(jié)奏控制策略15二、各階段營銷重點安排16三、一號寫字樓營銷階段劃分17第六章 價格策略26一、惠陽房地產(chǎn)發(fā)展概述26二、世貿(mào)廣場寫字樓部分價值研判27三、付款方式和折扣制度30四、折扣控制機制設(shè)定說明31第七章 一號寫字樓VIP卡內(nèi)部認(rèn)購

2、說明33一、惠陽世貿(mào)廣場舉行內(nèi)部認(rèn)購的意義33二、惠陽世貿(mào)廣場舉行內(nèi)部認(rèn)購的前提條件34三、惠陽世貿(mào)廣場VIP卡認(rèn)購說明34四、惠陽世貿(mào)廣場VIP卡認(rèn)購流程35五、惠陽世貿(mào)廣場VIP卡認(rèn)購須知36附表38序 言福田房地產(chǎn)有限公司領(lǐng)導(dǎo)：感謝貴司對本公司工作的支持和信任，并為能有機會給貴司提供優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)而感到無比的榮幸?；蓐?#183;世貿(mào)廣場作為福田房地產(chǎn)在惠陽開發(fā)的一個大型商務(wù)綜合體地產(chǎn)項目，面對激烈的市場競爭，我司認(rèn)為，在產(chǎn)品開發(fā)上秉承 “惠陽首席商務(wù)綜合體唯一的甲級寫字樓、第四代大型商業(yè)模式”的開發(fā)理念，在營銷上確立“上兵伐謀，其次伐兵”的指導(dǎo)思想，堅持策劃先行和差異化的營銷理念，使

3、本項目在激烈的競爭中脫穎而出。經(jīng)過與貴司營銷策劃部就本項目營銷定位、施工進度與營銷時點等方面的協(xié)商和溝通，對惠陽世貿(mào)廣場的整體營銷推廣達成初步意見，并形成惠陽世貿(mào)廣場營銷策劃報告，呈請貴司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)予以撥冗指正。深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司二零零六年六月十三日 第一章 內(nèi)容概要一、報告概述世貿(mào)廣場作為惠陽第一個大型商務(wù)綜合體地產(chǎn)項目，其入市必將引領(lǐng)惠陽城市進入新一輪的商務(wù)、商業(yè)模式的發(fā)展。但同樣要面對對于新型模式引導(dǎo)市場接受的風(fēng)險，要讓項目最大限度地實現(xiàn)其社會價值和經(jīng)濟價值，實現(xiàn)福田房地產(chǎn)在惠陽第一個樹立品牌項目在營銷和品牌樹立的雙贏，其營銷必須遵循“目標(biāo)明確，思路清晰，策劃先行，主次分明”的指

4、導(dǎo)思想，圍繞本項目的市場定位、形象塑造、以及營銷核心目標(biāo)的實現(xiàn)，確定總體營銷戰(zhàn)略。在此指導(dǎo)思想下，以強化項目的品質(zhì)感及差異化的市場形象，有目的、分階段、有節(jié)奏的運用各營銷策略和銷售手段，使項目在激烈的投資競爭環(huán)境中脫穎而出。二、營銷目標(biāo)（一） 項目高端市場形象的樹立，打造惠陽寫字樓市場、商業(yè)市場第一品牌；（二） 通過強化附加值提升本項目銷售價格；（三） 通過整合營銷完成銷售目標(biāo)；（四） 發(fā)展品牌內(nèi)涵的豐富及品牌價值的提升。三、項目簡介（略）第二章 銷售總結(jié)一、銷售現(xiàn)場數(shù)據(jù)分析項目臨時售樓處2006年4月16日正式進入世紀(jì)華園大飯店，截止5月27日，共六周，接待來訪登記客戶76批，來電咨詢客戶3

5、7批。1、客戶分析：金融貿(mào)易電子石化實業(yè)投資中介服務(wù)其它共計050155827760%7%0%1%7%74%3%9%100%從現(xiàn)場銷售人員的反饋統(tǒng)計，大多數(shù)來訪客戶對于項目的位置和未來升值潛力充分認(rèn)可，投資客戶對于購買寫字樓還是商業(yè)投資沒有明確的說明，只是提到物業(yè)在回報和升值都可以保障的前提下，總價是最后選擇的決定因素。其中，自用客戶多為本地企業(yè)。2、客戶來源分析：深圳（關(guān)內(nèi)）深圳（關(guān)外）惠州惠陽香港國外其它合計2598195267630%12%11%25%7%3%8%100% 深圳客戶和惠州、惠陽本地客戶為本項目的主要客戶群體。3、了解方式分析：樓體介紹華園酒店春交會合計1045847613

6、%5%76%5%100%華園途徑來訪客戶為目前項目來訪客戶的主要信息途徑；樓體及外墻廣告宣傳效果相對目前的客戶來訪量而言較為正常。二、現(xiàn)場客戶反饋項目爛尾形象已深入人心，且項目在深圳和惠陽當(dāng)?shù)氐男麄鬟€沒有展開，多數(shù)客戶對工地現(xiàn)狀及項目的整體施工前景抱觀望態(tài)度。項目占地的現(xiàn)有舊樓還未拆除，客戶對工程工期疑問很多。三、走訪情況分析自5月10日開始，項目置業(yè)顧問共走訪了白云路、人民路、愛民路、承修路（承修一路、承修二路、承修三路、承修四路）、南門路、崇雅路、萬順路（萬順一路、萬順二路、萬順三路）周邊的企業(yè)，共登記誠意客戶42批，其中絕大多數(shù)客戶有意向租賃，但是否租賃要看租金及物業(yè)管理費標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合銷售

7、現(xiàn)場投資客居多的現(xiàn)象，大量的本地租用客戶可以提升投資者的投資信心。成為引導(dǎo)客戶購買的賣點。但如何說服當(dāng)?shù)仄髽I(yè)認(rèn)同項目，愿意用高額租金租賃本項目，是下一步宣傳的重點。第三章 前階段營銷回顧一、前階段營銷推廣n 樓體圍墻廣告、廣告牌、條幅、樓體燈光字已經(jīng)到位（寫字樓6月認(rèn)購、商場10月認(rèn)購信息發(fā)布）n 5月3日7日深圳春交會項目折頁派發(fā)2000份n 5月25日惠陽大商時代（深圳特區(qū)報軟文）n 5月26日商業(yè)創(chuàng)造獎（深圳特區(qū)報軟文）n 6月7日李總訪談（深圳特區(qū)報軟文）二、存在的問題n 項目以純軟文形式宣傳，不容易被讀者發(fā)覺；n 對于惠陽當(dāng)?shù)氐男麄髁Χ炔粔?，戶外廣告牌、立柱廣告等提升項目市場形象的媒

8、體宣傳滯后；n 現(xiàn)場工程進度緩慢緩慢，與項目宣傳的寫字樓6月認(rèn)購條件不符；n 深圳特區(qū)報、深圳商報、晶報持續(xù)對惠州和惠陽投資價值的炒作，深圳客戶現(xiàn)對于惠陽投資價值已有所認(rèn)同，銷售現(xiàn)場深圳來訪客戶中大多為在世紀(jì)華園辦事或住房順便了解項目，直接來訪客戶太少。三、工程情況回顧階段內(nèi)容時間安排準(zhǔn)備項目策劃、定位規(guī)劃、設(shè)計并報政府批準(zhǔn)預(yù)算、選定施工單位施工進場準(zhǔn)備政府對施工復(fù)工批準(zhǔn)1月28日前定成第1期1號寫字樓塔樓復(fù)工1號寫字樓發(fā)售1號寫字樓裝修和設(shè)備安裝 1號寫字樓封頂1月5日6月1日6月下旬8月上旬第2期裙樓商場和2號寫字樓基礎(chǔ)開工商場發(fā)售1號寫字樓交付使用商場交付使用6月下旬10月2007年1月

9、2007年4月第3期第3期商業(yè)和2號、3號寫字樓建設(shè)商業(yè)和2號、3號寫字樓發(fā)售全部交付使用2007年3月2007年8月2008年6月四、工程節(jié)點推算1、售樓處進場時間（預(yù)計最早六月底）n 工程進度進入裝飾裝修階段（按天氣和現(xiàn)場施工進度推算）n 售樓處外墻裝修（按工程隊進場時間推算）n 售樓處門口場地平整、防護設(shè)施設(shè)備完工n 電話、家私、辦公用品購買需（十天至一個月完全到貨）2、具備完善銷售條件（預(yù)計最早七月中）n 樓書制作完成（樓書內(nèi)容確定后，印刷需十天時間）n 模型制作（談判、制作周期需一個月時間）n 三維片制作（談判、制作周期需一個月時間）3、一號寫字樓銷售時間（預(yù)計最早七月底）n 領(lǐng)取一

10、號寫字樓預(yù)售許可證n 按揭銀行確定n 戶型劃分確定n 查丈報告確定n 均價制定完成n 價格表制作完成n 認(rèn)籌積累誠意客戶達到300批左右（包括金卡和銀卡）4、一號寫字樓認(rèn)籌時間（最遲六月底）n 認(rèn)籌流程確認(rèn)n 金卡、銀卡制作完成（各500張）n 前期樓體廣告宣傳已經(jīng)對外宣稱項目寫字樓六月認(rèn)購，且現(xiàn)場已經(jīng)有客戶針對此時間節(jié)點提出疑問n 廣告宣傳充分配合,樹立項目高端市場形象，項目認(rèn)購信息全方位發(fā)布5、商業(yè)部分發(fā)售（暫定10月底）n 一號寫字樓完成80%以上銷售n 領(lǐng)取一號寫字樓預(yù)售許可證n 戶型劃分確定n 查丈報告確定n 均價制定完成n 價格表制作完成n 誠意客戶大量積累第四章 營銷戰(zhàn)略一、總體

11、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施總綱：（一）搶占市場戰(zhàn)略項目入市時期，惠陽多個投資性項目陸續(xù)推出，而且在宣傳方面競爭對手已經(jīng)搶先一步。面臨巨大的競爭壓力下，本項目必須將各項準(zhǔn)備工作做到極至，在營銷的各個執(zhí)行環(huán)節(jié)力求完美，要求本項目“不鳴則已，一鳴驚人”，在短時間內(nèi)超越競爭對手，取得市場的主動權(quán)，成為惠陽房地產(chǎn)項目的第一品牌。實施綱要：n 加快工程進度和宣傳推廣進度，搶先入市；n 宣傳定位和手法必須體現(xiàn)差異化和品質(zhì)感，提升市場的記憶度和關(guān)注度。n 現(xiàn)場包裝盡快完成，售樓處和樣板層提前開放；n 前期營銷推廣必須加大密集度，宣傳通路必須多元化全方位，力求短時間提高知名度。（二）謀求價值共鳴戰(zhàn)略準(zhǔn)確進行項目目標(biāo)客戶定

12、位，詳細的分析目標(biāo)客戶特征和價值取向，找出目標(biāo)客戶的價值共鳴點，這將指導(dǎo)整個項目的硬件、軟件打造和升級以及營銷推廣實施。實施綱要：n 建造高檔次、高品味的售樓處和樣板層，讓客戶產(chǎn)生良好預(yù)期；n 提供周到服務(wù)，讓客戶體驗尊貴之感；n 各類宣傳資料制作精美，透射品味；n 加強現(xiàn)場管理，體現(xiàn)一流化專業(yè)素養(yǎng)。（三）影響力實施戰(zhàn)略福田地產(chǎn)為深圳知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目前已在多個城市進行房地產(chǎn)開發(fā)，為了配合公司的品牌的延伸，在本項目的推廣過程中，力求覆蓋面廣，能通達內(nèi)地重要發(fā)達城市，配以項目的推廣，將公司品牌、企業(yè)文化的影響力有力的向外擴張。實施綱要：n 針對目標(biāo)行業(yè)（金融、貿(mào)易、物流等）舉辦具有影響力的

13、活動，將聲勢造至頂峰；n 選擇針對性的媒體，擴大覆蓋范圍。（四）差異化營銷戰(zhàn)略與競爭對手相比，項目的周邊資源、投資價值都沒有唯一性的優(yōu)勢，堅持品牌差異化和形象定位差異化將是應(yīng)對目前同質(zhì)化競爭格局的最佳出路，注重產(chǎn)品品質(zhì)、現(xiàn)場包裝、營銷推廣、平面表現(xiàn)、銷售人員的素質(zhì)和服務(wù)、發(fā)展商誠信等細節(jié)上體現(xiàn)項目的檔次和品位，提高項目的市場預(yù)期價值，強化市場引導(dǎo)者的形象，做市場上最有品位的產(chǎn)品。實施綱要：n 硬件投入與競爭對手相比毫不遜色；n 專業(yè)公司（裝修設(shè)計、銷售、廣告等）資源的整合，強化執(zhí)行力；n 整體營銷過程中銷售、交款、簽約、按揭、入伙等個環(huán)節(jié)服務(wù)意識的貫徹，提供尊貴和人性化的服務(wù)。二、營銷策略（一

14、）活動營銷組織高規(guī)格的金融財經(jīng)論壇，邀請業(yè)內(nèi)頂尖級的專家，如格吳敬璉、吳曉球、樊崗等國內(nèi)著名經(jīng)濟學(xué)家與目標(biāo)客戶一起互動，利用各媒體的前期的追蹤報道及后期的宣傳報道，擴大項目的影響力，達到項目強勢宣傳推廣和高端形象樹立的效果。（二）媒體組合策略以樓體、戶外、報紙廣告為主，寫字樓LCD、專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔進行優(yōu)化組合，根據(jù)項目階段性推廣重點，結(jié)合各媒體的特點，選擇性的將各媒體進行有效組合，達到預(yù)期效果。（三）品牌營銷策略品牌附加值是構(gòu)成項目價格的重要組成部分，作為產(chǎn)品實體建筑所能滿足的是使用功能的物理需求，而作為消費者心理需求的滿足，需要通過產(chǎn)品以外的附加值來體現(xiàn)。為了配合品牌策略的實施，我

15、司提出以下營銷建議： n 推出惠陽世貿(mào)廣場服務(wù)承諾書，約定大廈入伙后的一定時期內(nèi)必須給客戶提供承諾的服務(wù)和設(shè)施，否則，給予業(yè)主賠償； n 提前完成大廈的配套設(shè)施，如：會議室、多功能會所（商務(wù)中心、以及咖啡廳等；n 提出“購房冷靜期”的誠信服務(wù)，約定已下定金的客戶在一周內(nèi)反悔的話，可以無條件退房，這樣不僅有利于促進客戶盡快下決心成交，又可以體現(xiàn)發(fā)展商的誠信和對產(chǎn)品的自信。（四）借勢營銷策略n 利用與本項目具有關(guān)聯(lián)性的重大事件，以及新聞事件，結(jié)合本項目階段性宣傳策略借勢營銷，把握市場機遇進行專題營銷，起到事倍功半的奇效。如：惠陽新形勢下的商務(wù)模式發(fā)展論壇等由政府或媒體組織的推介活動。n 利用大客戶

16、或知名客戶成交之機舉行簽約儀式，并進行宣傳炒作，利用進駐客戶的品牌號召力促進項目銷售。n 合理安排營銷節(jié)點，利用同區(qū)域其它寫字樓項目在營銷中對共性賣點的宣傳（共性賣點包括：大亞灣、深圳東進、惠陽中心區(qū)、一小時生活圈等）為我所用，不僅能夠節(jié)省大量的營銷費用，還能提高項目宣傳效果。（五）體驗營銷策略1. CS銷售服務(wù) 一切從客戶出發(fā)，從各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值點； n 銷售人員接受專業(yè)的商務(wù)禮儀培訓(xùn)；n 嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的專業(yè)接待流程；（六）點式滲透策略1. 與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合互動，通過行業(yè)雜志和活動進行定點推廣；2. 寫字樓液晶顯示、專業(yè)雜志、DM宣傳；3. 利用目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場所進行強制宣傳,如：寫字樓大

17、堂、高爾夫俱樂部、高級會所、高檔酒店、銀行VIP；4. “走出去，請進來”的主動出擊銷售模式。第五章 項目銷售節(jié)奏控制策略一、總體銷售節(jié)奏控制策略06.606.806.1006.1207.207.407.8一號寫字樓發(fā)售二期商業(yè)發(fā)售一號寫字樓封頂二期商業(yè)交付使用06.4二期商業(yè)開工內(nèi)部咨詢期一期寫字樓強銷期一期寫字樓持銷期商業(yè)主力店招商期小商家招商期商業(yè)銷售認(rèn)籌期二、各階段營銷重點安排營銷階段市場效果賣點宣傳整體項目內(nèi)部咨詢期二期商業(yè)主力店招商期整體項目市場形象告知階段寫字樓形象認(rèn)知階段惠陽地區(qū)的發(fā)展?jié)摿?大亞灣的帶動作用，深圳東進對于項目的利好作用。項目作為惠陽首家商務(wù)綜合體的優(yōu)勢，項目所在

18、區(qū)域未來價值進行宣傳。高檔大型購物中心對于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。高級寫字樓對于惠陽商務(wù)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。一號寫字樓強銷期二期商業(yè)主力店招商期寫字樓形象認(rèn)同階段商業(yè)形象告知階段寫字樓賣點宣傳。針對大型商家宣傳高檔大型購物中心對于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。一號寫字樓持銷期二期商業(yè)小商家招商期二期商業(yè)銷售內(nèi)部咨詢期寫字樓形象強烈認(rèn)同階段商業(yè)形象認(rèn)知階段高檔大型購物中心對于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。商業(yè)賣點宣傳。二期商業(yè)銷售期商業(yè)形象認(rèn)同階段商業(yè)賣點宣傳。注：賣點宣傳中，加粗為該階段重點宣傳，不加粗為附帶宣傳。三、一號寫字樓營銷階段劃分（一）銷售階段劃分根據(jù)我司多年

19、從事寫字樓物業(yè)的銷售經(jīng)驗，結(jié)合本項目的實際情況，在銷售劃分上分為五個階段：銷售階段銷售周期預(yù)計銷售率項目認(rèn)籌階段2006年6月底2006年7月底開盤強銷階段2006年8月初2006年9月底50%持續(xù)強銷階段2006年10月2006年10月底20%持銷階段2006年11月2006年11月底15%尾盤階段2006年12月2006年12月底15%合計6個月100（二）媒體選擇媒體是傳播項目屬性的重要途徑，各種媒體各階段合理的整合推廣，可以最大程度的傳達項目前期制定的營銷思路與階段策略。以下為各媒體的主要功能介紹：媒體優(yōu)點缺點適用階段報紙硬廣提高形象價格高項目前期形象樹立階段以及各大營銷節(jié)點報紙軟文署

20、名性強，價格便宜不突出，不容易被客戶關(guān)注項目持續(xù)市場曝光，橫跨項目整個營銷周期戶外廣告牌提高形象，持續(xù)宣傳價格高項目持續(xù)市場曝光，橫跨項目整個營銷周期網(wǎng)絡(luò)價格便宜,傳播面廣不突出，不容易被客戶關(guān)注項目持續(xù)市場曝光，橫跨項目整個營銷周期DM直郵價格便宜,點對點傳播輻射范圍小適用于商業(yè)定向招商階段與持銷階段短信價格便宜,傳播面廣降低項目檔次,容易使客戶產(chǎn)生厭惡感適用于持銷階段與尾盤階段專業(yè)雜志點對點傳播輻射范圍小適用于持銷階段與尾盤階段樓體廣告、圍墻廣告提高形象,價格便宜,持續(xù)宣傳項目持續(xù)市場曝光，橫跨項目整個營銷周期樓宇液晶提高形象、傳播面廣價格高項目持續(xù)市場曝光，橫跨項目整個營銷周期電視廣告?zhèn)?/p>

21、播面廣受眾群不同適用于持銷階段與尾盤階段（三）階段性營銷推廣策略1、項目展示期結(jié)合項目實際情況，7月底具備銷售條件，項目在6月底開始認(rèn)籌，確保7月底項目正常銷售，在激烈的市場競爭環(huán)境下，搶奪市場份額，把握目標(biāo)客戶。銷售階段項目展示階段時間2006年6月底2006年7月底宣傳策略1、 向市場傳遞項目的形象定位 “商務(wù)綜合體”、“惠陽唯一的高檔寫字樓”； 2、 在具備預(yù)售條件前向客戶資源傳達項目銷售信息。宣傳方式1、 通過圍墻、樓體、交通干道的戶外廣告牌進行形象宣傳；2、 媒體宣傳以軟文和網(wǎng)絡(luò)為主，報紙硬廣為輔；3、 點式營銷：短信、DM。4、 實施“走出去，請進來”的銷售策略包裝策略現(xiàn)場包裝的施

22、工：售樓處、裙樓頂廣告牌、現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)、圍墻、條幅；公關(guān)促銷與惠陽政府、經(jīng)貿(mào)局聯(lián)合舉辦“惠陽新形勢下商務(wù)理念變革座談會” 價格策略VIP卡認(rèn)籌開始，VIP卡享受開盤選房優(yōu)先與價格優(yōu)惠。實現(xiàn)目標(biāo)1、市場認(rèn)知，傳遞項目高端形象，積累一定量的目標(biāo)客戶；2、完成寫字樓客戶積累300批以上；3、根據(jù)市場的反饋情況，及時調(diào)整各階段的營銷策略；4、制訂價格，銷控策略。（1）報紙以深圳特區(qū)報、晶報為主?；葜萑請?、新惠陽為輔。內(nèi)容一：大亞灣產(chǎn)業(yè)鏈啟動 深圳東進惠陽 惠陽世貿(mào)廣場 可以驕傲內(nèi)容點：大亞灣中海殼牌的點火、深圳東進給世貿(mào)廣場帶來的時代機遇，寫字樓6月底認(rèn)購、商業(yè)10月底認(rèn)購的信息發(fā)布。內(nèi)容二：惠陽世貿(mào)

23、 可以驕傲內(nèi)容點：區(qū)域/產(chǎn)品/配套/服務(wù)等核心賣點闡述，寫字樓6月底認(rèn)購、商業(yè)10月底認(rèn)購的信息發(fā)布。內(nèi)容三：惠陽世貿(mào)廣場 惠陽的商務(wù)先鋒（重點闡述寫字樓賣點）（配合硬廣）內(nèi)容點：此項目將是整個惠陽地區(qū)，包括大亞灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)在內(nèi)的寫字樓辦公的重大補缺，寫字樓6月底VIP卡接受登記。內(nèi)容四：惠陽世貿(mào)廣場 寫字樓隆重發(fā)售（重點闡述寫字樓賣點）（配合硬廣）內(nèi)容點：結(jié)合以上三點內(nèi)容提煉，按照區(qū)域價值、項目價值、未來潛力的順序講述項目的投資價值，重點說明寫字樓作為惠陽商務(wù)辦公新模式的領(lǐng)導(dǎo)者的站落地位，以此說明項目寫字樓部分的投資價值。內(nèi)容五：惠陽世貿(mào)廣場 寫字樓開盤（配合硬廣）（2）短信以深圳宣傳為主，

24、惠州、惠陽為輔。內(nèi)容一：惠陽世貿(mào)廣場 投資新概念內(nèi)容點：按照區(qū)域價值、項目價值、未來潛力講述項目的投資價值，重點說明寫字樓作為惠陽商務(wù)辦公新模式的領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略地位，以此說明項目寫字樓部分的投資價值。內(nèi)容二：惠陽世貿(mào)廣場 寫字樓隆重發(fā)售（重點闡述寫字樓賣點）內(nèi)容點：區(qū)域/產(chǎn)品/配套/服務(wù)等核心賣點闡述，寫字樓6月底VIP卡接受登記。內(nèi)容三：惠陽世貿(mào)廣場 寫字樓開盤（重點闡述寫字樓賣點）（3）DM直郵以惠陽、龍崗為主，深圳、惠州為輔。內(nèi)容一：惠陽世貿(mào)廣場 惠陽的商務(wù)先鋒（重點闡述寫字樓賣點）內(nèi)容點：此項目將是整個惠陽地區(qū)，包括大亞灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)在內(nèi)的寫字樓辦公的重大補缺，寫字樓6月底VIP卡接受登記

25、。內(nèi)容二：惠陽世貿(mào)廣場 寫字樓開盤（重點闡述寫字樓賣點）（4）網(wǎng)絡(luò)在深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房等門戶網(wǎng)站，刊登項目信息。針對有意向在惠州、惠陽投資房地產(chǎn)的客戶宣傳項目的投資價值及未來升值潛力。（4）戶外廣告牌針對惠陽當(dāng)?shù)厥袌龅男蜗笮麄鳎渌椖磕繕?biāo)客戶引導(dǎo)。在淡水高速公路出口、當(dāng)?shù)厝肆?、車流集中地。如：淡水立交橋、好易多路口、大亞灣往淡水人民路等地段設(shè)置項目形象廣告牌，樹立項目市場高端形象，增加項目知名度，同時截流其它房地產(chǎn)項目的投資客戶。2、開盤強銷期：周期為兩個月，時間為2006年8月初2006年9月底，利用前期的客戶積累及營銷推廣的全面展開，進行強勢面市，結(jié)合項目主體封頂和開盤活動的舉行，提

26、升項目的形象，迅速將潛在的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，該階段將成為銷售的首個高峰；銷售階段開盤強銷期時間2006年8月初2006年9月底宣傳策略1、 展開全方位立體廣告宣傳，重點為報紙硬性廣告宣傳；2、 重點宣傳由形象全面轉(zhuǎn)入賣點和開盤信息，在賣點的導(dǎo)入過程中，樹立項目的形象；3、 新穎的開盤活動作為項目正式推出的切入點。宣傳方式1、各媒體密集投放（以特報、商報、證券時報等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作；2、所有選定的傳播工具全面啟動，力求覆蓋面廣、滲透力強。包裝策略1、 加強現(xiàn)場的包裝，渲染開盤的熱烈氣氛；2、 樣板層開放；3、 看樓通道的包裝。公關(guān)促銷1、 舉辦特色的開盤儀式；2、 聯(lián)合媒

27、體機構(gòu)，在售樓處、樣板層舉辦“建筑品質(zhì)鑒賞會” 3、 與高爾夫球會共同主辦銀行大客戶、高爾夫會員、準(zhǔn)大客戶的“世貿(mào)杯高爾夫邀請賽” 價格策略開盤第一周予以3%優(yōu)惠，第二周予以2%優(yōu)惠，第三周予以1%優(yōu)惠，第四周開始不予以額外優(yōu)惠。實現(xiàn)目標(biāo)1、 通過整合營銷手法在各種媒體上進行立體式的宣傳推廣，引起市場的轟動效應(yīng)，廣泛吸引目標(biāo)客戶群體的高度關(guān)注，把項目聲勢營造到空前頂點；2、 塑造本項目高端商務(wù)物業(yè)形象，并傳達出高品味的開發(fā)理念；3、 完成寫字樓可售面積的50。3、持銷強銷期：時間為2006年10月2006年10月底，經(jīng)歷上個階段的開盤強銷，來訪客戶和購買客戶將會有所回落，該階段的重點是繼續(xù)執(zhí)行

28、各媒體投放計劃，對未成交客戶的跟進和接待新來訪客戶。銷售階段持續(xù)強銷期時間2006年10月2006年10月底宣傳策略1、 全方位立體廣告宣傳，報紙硬性廣告加軟文宣傳；2、 核心賣點的宣導(dǎo)，開始項目品牌創(chuàng)建；宣傳方式1、 各媒體密集投放（以特報、商報、證券時報等主流媒體及特色媒體為主），軟硬炒作，開始著手品牌的創(chuàng)建；2、 選定的傳播工具全面啟動，力求覆蓋面廣、滲透力強；包裝策略1、更換樓體條幅內(nèi)容；公關(guān)促銷1、 在深圳、惠州、東莞等城市舉辦項目巡展活動；2、 舉行大客戶簽約儀式。價格策略價格整體上調(diào)2%-3%實現(xiàn)目標(biāo)1、 逐步加強賣點的宣傳和滲透，利用銷售旺季之機，迅速消化前期積累的目標(biāo)客戶；2

29、、 宣傳推廣由面轉(zhuǎn)入點，從前階段的廣泛性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c針對自用客戶主要目標(biāo)行業(yè)的傳播；3、 完成寫字樓可售面積的20%。4、持銷期：時間為2006年11月2006年11月底，這階段將進入寫字樓銷售的相對淡季。銷售階段持銷期時間2006年11月2006年11月底宣傳策略1、 策略性收縮營銷費用；2、 通過活動營銷做到淡季不淡；3、 重點針對當(dāng)?shù)刈杂每蛻暨M行點式滲透；4、 開始項目品牌傳播；5、 利用競爭對手的宣傳，進行借勢營銷。宣傳方式1、 適度收縮廣告投放的密集度，在報媒上以硬廣加軟文為主；2、 更換戶外廣告、樓宇廣告等傳播工具的廣告內(nèi)容，進行品牌傳播。包裝策略1、配合外立面裝修調(diào)整包裝；公關(guān)

30、促銷舉辦2007年中國石化產(chǎn)業(yè)高峰論壇活動；價格策略保持上階段價格實現(xiàn)目標(biāo)1、樹立項目品牌；2、完成寫字樓可售面積的15%。3、 高檔大型購物中心對于惠陽商業(yè)新格局的產(chǎn)生所帶來的影響。5、尾盤階段：時間為2006年12月2006年12月底，該階段重點是消化前期所有未成交客戶，利用價格優(yōu)勢或系列優(yōu)惠措施，實行逐個突破法，實現(xiàn)一號寫字樓的完美銷售。銷售階段尾盤階段時間2006年12月2006年12月底宣傳策略1、 低宣傳費用，重點利用樓體廣告進行宣傳；2、 媒體廣告主要集中在入伙前12周投放，重點對入伙信息、熱銷成績進行綜合宣傳；3、 繼續(xù)借已入駐的知名客戶進行宣傳。包裝策略1、現(xiàn)場條幅強化“現(xiàn)樓

31、”信息傳遞。公關(guān)促銷1、舉行入伙儀式和業(yè)主答謝酒會價格策略1、 維持上階段價格不變；2、推出優(yōu)惠的付款方式。比如：首期逐月供等；實現(xiàn)目標(biāo)1、完成寫字樓可售面積的15%；2、 進行項目品牌維護，提高客戶忠誠度；3、 商業(yè)賣點導(dǎo)入。（四）費用預(yù)算惠陽世貿(mào)廣場一期寫字樓、公寓預(yù)計銷售總金額為8000萬元，一、二期商業(yè)預(yù)計銷售總金額為36000萬元，營銷費用按銷售金額的1.5%計算，整體營銷推廣費用預(yù)算為660萬元。其中現(xiàn)場施工和銷售配合包括:臨時售樓處租賃、售樓處施工、辦公物品購買、三維、模型、網(wǎng)絡(luò)制作、第二展銷點等。媒體費用預(yù)算表媒體類型200620074月5月6月7月8月9月10月11月12月1

32、月2月3月合 計樓宇液晶55101010105560專業(yè)雜志555105535樓體、圍墻511310網(wǎng)絡(luò)55810555548DM33555555541短信555353333338戶外廣告牌404055595報紙軟文10.50.51122210報紙硬廣3015151530153015165活動1010101010101070現(xiàn)場施工和銷售配合4025522222222288共 計40319480.54850.5846071174737660第六章 價格策略一、惠陽房地產(chǎn)發(fā)展概述1、 惠陽房地產(chǎn)呈高速發(fā)展態(tài)勢2005年惠州固定資產(chǎn)投資比2004年增長40以上，同時房地產(chǎn)開發(fā)額2005年比2004

33、年增長約50，說明經(jīng)濟快速增長的同時，房地產(chǎn)業(yè)也在緊密跟隨，地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。2、 淡水區(qū)優(yōu)勢日益顯著惠陽，居于珠江三角洲經(jīng)濟地區(qū)要地，毗鄰香港和深圳。是深圳的東部通道，也是連接粵東、福建沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的首站。大亞灣經(jīng)濟區(qū)的全面啟動，將對惠陽區(qū)的房地產(chǎn)市場起到有力推動作用。價值洼地效應(yīng)日益被挖掘，隨著城市化進程的加快，人口數(shù)量的增加，惠陽區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展不斷的加快。3、 開發(fā)區(qū)域集中在淡水鎮(zhèn)優(yōu)越的地理位置結(jié)合政府的政策牽引和規(guī)劃設(shè)計，淡水鎮(zhèn)是惠陽房地產(chǎn)開發(fā)最集中的區(qū)域，該區(qū)同時是高尚生活配套和完善設(shè)施的集中地，代表項目有：錦江國際、中區(qū)華府、中銘豪園等項目。二、世貿(mào)廣場寫字樓部分價值

34、分析1、定價原則我司根據(jù)項目的具體位置以及項目的規(guī)模，重點對以下競爭項目進行深入的市場調(diào)研，了解其售價情況，分析其可借鑒因素。本項目是惠陽第一個純正的商務(wù)項目，沒有完全同類型的物業(yè)價格作參考， 現(xiàn)根據(jù)市場比較法、租金還原法、趨勢定價法三種方法對世貿(mào)廣場寫字樓進行價格定位。2、 價格測算n 市場比較法定義：是一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法,以市場主要競爭者的產(chǎn)品價格為其定價的基準(zhǔn),結(jié)合考慮待定價物業(yè)與競爭者之間的產(chǎn)品特色,制訂具有競爭力的產(chǎn)品價格并隨時根據(jù)競爭者價格的變動而進行調(diào)整。反映出來的是對未來價格的預(yù)測和走勢預(yù)判?？杀软椖炕A(chǔ)資料項目名稱層數(shù)建筑面積租金（元/）良仕華廈1090001

35、8天安大廈12600010金海港7500028項目租金的確定采用租金還原法確定,選用良仕華廈,、天安大廈、金海港做比較,通過修正最終得出本項目的租金水平。名稱租金水平權(quán)重良仕華廈18元/55天安大廈10元/20金海港28元/25權(quán)重修正因素本項目良仕華廈天安大廈金海港租金水平（元/M2）18102815%地區(qū)級差1087620%交通通達度1065510%繁華程度1076515%升值潛力1054415%商務(wù)氛圍1065410%硬件配套1063515%項目檔次10636加權(quán)值106.254.755項目可比租金=（10/6.25×18）×55%+（10/4.75×10）

36、×20%+（10/5×28）×25%=34元/利用市場比較法得世貿(mào)廣場的租金為34元/月。n 租金還原法定義：收益還原法又稱為收益資本化法、收益法、收益現(xiàn)值法，由收益還原法求得的房產(chǎn)價格通常稱為收益價格。收益還原法的基本思想源于房產(chǎn)價格形成的預(yù)期原理，即房產(chǎn)的價格是由房產(chǎn)將來給業(yè)主帶來的全部經(jīng)濟收益的現(xiàn)在價值來決定的。經(jīng)過市場比較法測算，世貿(mào)廣場的租金位34元/月，可采用收益年有限，且其它因素不變的價格計算公式：V=11/（1r）na/rV項目現(xiàn)今單位面積銷售均價n項目的收益年限r(nóng)房地產(chǎn)資本化率，即項目投資回報率，此處取9%；a項目的年凈收益價格求取：1）本項目為

37、辦公樓用地，取剩余收益年限為40年，即n=402）本項目作為辦公樓的凈收益a單位面積年收益租金a12×34=408元項目現(xiàn)今單位面積銷售均價V=11/（1r）na/r=4573元/注：惠陽商品房有將近70的購買客戶是投資者，本項目的購買客戶定位是深圳及周邊城市的投資客，為了提高客戶的投資興趣，本項目的資本化率值高于周邊城市約8，取值為9。結(jié)合市場比較法和租金還原法，根據(jù)我司多年的銷售經(jīng)驗，及對未來競爭環(huán)境的預(yù)測，世貿(mào)廣場一號寫字樓建議實收均價為：4300元/（±5）三、付款方式和折扣制度常規(guī)折扣付款方式折扣一次性0.94按揭0.96分期0.98額外折扣面積額外折扣預(yù)留多層購

38、買0.94整層購買0.96半層購買0.97半層以下無折扣1.00時點額外折扣項目展示階段0.96開盤期第一周0.97第二周0.98第三周0.99說明：1、 付款方式折扣為公開固定折扣，前期確定后基本不再更改；2、 購買面積折扣為機動折扣，在銷售中不預(yù)先告知客戶，需要雙方洽談到一定深度，作為促成購買行為發(fā)生的一種手段；3、 將設(shè)置折扣預(yù)警點，保證整體均價的實現(xiàn)，及時調(diào)整折扣系數(shù)；4、 該折扣系數(shù)的制定將在面價上得以反映，以此保證實收均價的實現(xiàn)。四、折扣控制機制設(shè)定說明1、現(xiàn)場銷售人員擁有相同和統(tǒng)一的折扣權(quán)限，付款方式折扣和時點折扣一經(jīng)確定，該折扣權(quán)限下放至銷售人員，銷售人員照章嚴(yán)格執(zhí)行；2、購買

39、面積大小的額外折扣中所列折扣為最大限度的額外折扣，是項目平均折扣率的重要組成部分，關(guān)系到整體銷售均價和銷售目標(biāo)能否實現(xiàn)的關(guān)鍵?，F(xiàn)場銷售人員應(yīng)做好“第一道屏障”，銷售人員應(yīng)該利用其專業(yè)的銷售技巧，在盡可能打消客戶額外折扣的要求。同時，巧妙的使用折扣控制機制促成成交，同時保障正常的價格實現(xiàn)；購買面積大小的額外折扣控制機制列表購買面積最大折扣系數(shù)銷售經(jīng)理折扣權(quán)限發(fā)展商折扣權(quán)限多層購買0.940.970.94整層購買0.960.980.96半層至整層購買0.970.990.97半層以下購買0.9810.98說明：n 按購買面積大小的額外折扣需確定統(tǒng)一后才加以實施，今后如果調(diào)整該折扣系數(shù)，需立即取消之前

40、該項的控制機制，重新設(shè)置；n 該折扣權(quán)限不下放到銷售人員手中，銷售人員應(yīng)準(zhǔn)確判斷客戶的誠意度及折扣因素對促成成交的影響力，給予此判斷，填寫折扣申請審批表，交予管理小組審批。n 銷售經(jīng)理折扣由同致行銷售經(jīng)理審核確認(rèn)后方可實施，銷售經(jīng)理的折扣權(quán)限如上表所列。 同致行銷售經(jīng)理需結(jié)合實際情況，在確保整體均價保證的前提下，謹(jǐn)慎使用該折扣權(quán)限。n 根據(jù)對客戶的判斷，當(dāng)額外折扣成為決定其成交的唯一因素時，而銷售經(jīng)理的折扣權(quán)限此時不能滿足客戶要求，則銷售經(jīng)理可向發(fā)展商徐總提出折扣申請，由徐總組織行使折扣權(quán)限職責(zé)，必須明確的是給予的總折扣數(shù)不能超過該類項制訂的最大折扣系數(shù)。n 折扣申請需嚴(yán)格按照程序流程進行，杜

41、絕銷售人員直接越級申報。3、同致行會充分發(fā)揮起價格預(yù)警作用。每周和每月對成交進行統(tǒng)計分析，統(tǒng)計各種付款方式比例、額外折扣以及銷售率是否超出預(yù)計范圍而影響均價的實現(xiàn)，并及時向發(fā)展商通報情況，如發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時提出調(diào)整建議。第七章 一號寫字樓VIP卡內(nèi)部認(rèn)購說明一、惠陽世貿(mào)廣場舉行內(nèi)部認(rèn)購的意義1. VIP卡認(rèn)購是前階段房地產(chǎn)項目常用的一種專業(yè)營銷手法。旨在利用“VIP卡內(nèi)部認(rèn)購、VIP卡貴賓解籌及開盤” 等活動的組織，在短期內(nèi)迅速聚集項目人氣、塑造項目的市場影響力和形象高度；世貿(mào)廣場寫字樓部分作為惠陽區(qū)頂級的寫字樓項目，通過舉辦VIP卡認(rèn)購，將有助于世貿(mào)廣場項目的形象的提升，塑造福田地產(chǎn)在寫字樓營

42、銷方面的品牌影響力；2. 從營銷方面講，通過VIP卡認(rèn)購活動的組織，以及“內(nèi)部認(rèn)購期”營銷時段的設(shè)定，可真正實現(xiàn)對誠意客戶的把握，有效收集到誠意的客戶需求信息、客戶關(guān)注的內(nèi)容、客戶的購房心態(tài)、明確客戶的身份、背景等必要情況，從而為項目的公開選房、發(fā)售作出鋪墊；3. 從銷售節(jié)點上講，通過VIP卡內(nèi)部認(rèn)購期，可以在短期內(nèi)對誠意客戶形成積累，一方面為公開發(fā)售作出鋪墊，一方面為項目的最終價格定位提供指導(dǎo)；4. 利用VIP卡認(rèn)購活動，還可在短期內(nèi)形成資金積累，有利于項目現(xiàn)金流動的組織；從上述方面講，具有比較重要的意義。二、惠陽世貿(mào)廣場舉行內(nèi)部認(rèn)購的前提條件n 市場形象達到一定高度，得到消費者的價值共鳴n

43、 深圳、惠陽兩地都積累了大量的潛在客戶n 具備初步查丈報告三、惠陽世貿(mào)廣場VIP卡認(rèn)購說明1. 此VIP卡為世貿(mào)廣場寫字樓客戶優(yōu)先選房的權(quán)益卡，旨在證明客戶在世貿(mào)廣場寫字樓公開發(fā)售時的選房資格，以及客戶在公開發(fā)售前的知情權(quán)、活動參與權(quán)和其它附加權(quán)益；2. 此VIP卡卡號不作為客戶在世貿(mào)廣場寫字樓選房的順序；世貿(mào)廣場寫字樓公開發(fā)售時將采取公證處公證搖號確定選房順序；3. 此VIP卡不涉及世貿(mào)廣場寫字樓具體房號，對客戶最終的房號確認(rèn)無直接聯(lián)系；具體房號將于世貿(mào)廣場寫字樓公開發(fā)售時產(chǎn)生；4. 此VIP卡不涉及世貿(mào)廣場寫字樓的價格，世貿(mào)廣場寫字樓具體價格將于公開發(fā)售前一周左右，在“價格試算”期間才向客

44、戶公布。四、惠陽世貿(mào)廣場VIP卡認(rèn)購流程感謝閣下光臨世貿(mào)廣場寫字樓VIP認(rèn)購現(xiàn)場請自行參觀及取閱世貿(mào)廣場寫字樓宣傳資料已簽屬VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書之貴賓請進入貴賓休息區(qū)等待辦理VIP卡工作人員將按VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書順序通知閣下辦理VIP認(rèn)購手續(xù)敬請閣下關(guān)注閣下在得到工作人員通知后請到收款處交納誠意金并憑誠意金收據(jù)、身份證明領(lǐng)取VIP卡認(rèn)購VIP卡貴賓請到“VIP卡申請?zhí)帯背鍪旧矸葑C明閱讀并簽屬VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書填寫VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書其他嘉賓請到簽到處簽到五、惠陽世貿(mào)廣場VIP卡認(rèn)購須知（一） VIP卡說明1. 本卡為世貿(mào)廣場寫字樓優(yōu)先選房的權(quán)益卡；2. 本卡的有效期為：自VIP內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)日開始，到

45、發(fā)展商（世貿(mào)廣場有限公司）公告的截止之日停止；3. 本卡分VIP金卡和VIP銀卡兩種：意向選購世貿(mào)廣場寫字樓整層之貴賓可認(rèn)購“VIP金卡”，意向選購世貿(mào)廣場寫字樓單個單位之貴賓可認(rèn)購“VIP銀卡”。（二）VIP卡貴賓相關(guān)權(quán)益1. 享有世貿(mào)廣場寫字樓產(chǎn)品資料、銷售信息的提前知情權(quán)；2. 享有世貿(mào)廣場寫字樓樣板房的優(yōu)先參觀權(quán)；3. 向優(yōu)勢貿(mào)廣場建筑方案調(diào)整的參議權(quán)；4. 享有參與發(fā)展商組織的相關(guān)活動的優(yōu)先權(quán)，具體活動的組織解釋權(quán)歸發(fā)展商所有；5. 享有世貿(mào)廣場寫字樓公開發(fā)售當(dāng)日選房時額外98折折扣，逾期則不再享受額外折扣6. VIP金卡貴賓，如在世貿(mào)廣場寫字樓整層公開選房時如放棄對世貿(mào)廣場寫字樓整

46、層選房權(quán)，則可優(yōu)先于VIP銀卡貴賓，擁有世貿(mào)廣場寫字樓單個單位選房時的優(yōu)先選房權(quán)，一個VIP金卡可置換5個VIP銀卡。（三）VIP卡申請方式1、 申請VIP卡時請出示申請人身份證、護照等有效證件；2、 簽署VIP卡認(rèn)購確認(rèn)書；3、 交納誠意金后，憑誠意金收據(jù)領(lǐng)取VIP卡；4、 申請VIP金卡貴賓，需交納誠意金RMB 5萬元整，申請VIP銀卡貴賓，需交納誠意金RMB 1萬元整；5、 交納誠意金時不收取支票，請申請人準(zhǔn)備現(xiàn)金、銀行卡或提前開具銀行本票。（四）VIP卡認(rèn)購注意事項1. VIP卡貴賓如在世貿(mào)廣場寫字樓公開選房時放棄選房權(quán)，則可在公開選房日起7日后至一個月內(nèi)到發(fā)展商（世貿(mào)廣場有限公司）指定地點辦理誠意金退款手續(xù)，款額如數(shù)退還，不計任何利息；2. VIP卡貴賓