目標(biāo)市場營銷培訓(xùn)課件

1、市場營銷理論體系的核心內(nèi)容市場營銷理論體系的核心內(nèi)容目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位作業(yè)：案例分析作業(yè)：案例分析第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 指營銷者通過市場調(diào)研，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，購買行為和購買習(xí)慣等方購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程者群的市場分類過程。 一、市場細(xì)分的涵義一、市場細(xì)分的涵義第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分welcome to use the

2、se PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用（一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，（一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，。（二）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用（二）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用。（三）市場細(xì)分有利于（三）市場細(xì)分有利于。（四）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘（四）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘 （五）市場細(xì)分較（五）市場細(xì)分較，便于調(diào)整營銷策略，便于調(diào)整營銷策略 人口變量地理變量心理變量行為變量三、消費(fèi)者市場細(xì)分的三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)依據(jù)細(xì)分變量細(xì)分變量 具體內(nèi)容具體內(nèi)容 人

3、口變量人口變量 年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、種族、民族、宗教、國籍、社會(huì)階層等周期、種族、民族、宗教、國籍、社會(huì)階層等 地理變量地理變量 國界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件國界、區(qū)域、地形、氣候、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等等 心理變量心理變量 生活方式、性格、價(jià)值觀念等生活方式、性格、價(jià)值觀念等 行為變量行為變量 時(shí)機(jī)、追求利益、使用者、購買變量、使用頻率、品牌時(shí)機(jī)、追求利益、使用者、購買變量、使用頻率、品牌商標(biāo)忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的依賴度、對(duì)價(jià)格廣告服務(wù)的敏感商標(biāo)忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的依賴度、對(duì)價(jià)格廣告服務(wù)的敏感度等

4、。度等。 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（一）（一）人口細(xì)分人口細(xì)分 按消費(fèi)者年齡與生命周按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低高收入、中上收入、中等收入、低收入等收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等大學(xué)、高中、初中等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等第一節(jié)第一節(jié) 市

5、場細(xì)分市場細(xì)分三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（二）地理因素細(xì)分（二）地理因素細(xì)分地理位置地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和北方：干旱少雨；南方：濕潤、氣候溫和人口密度人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)大城市、中小城市、城鎮(zhèn)第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（三）心理因素細(xì)分（三）心理因素細(xì)分按

6、消費(fèi)者生活方式細(xì)分按消費(fèi)者生活方式細(xì)分 緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分 求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（四）行為因素細(xì)分（四）行為因素細(xì)分第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等春節(jié)、端午

7、節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度細(xì)按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度細(xì)分分堅(jiān)定忠誠者、動(dòng)搖忠誠者、喜新厭舊者、堅(jiān)定忠誠者、動(dòng)搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者無固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分 熱

8、愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購階段細(xì)分按消費(fèi)者待購階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場位置分析某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃橹匾暤膬蓚€(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能豪華、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。帶箱子）。A公司有公司有B、C兩個(gè)競爭者，兩

9、個(gè)競爭者，B公司生公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。案例案例 服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營者將化妝品的經(jīng)營者將1845歲的城市中青年婦女歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變

10、量？確定為目標(biāo)市場，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)最終用戶最終用戶工業(yè)品的最終用戶是市場細(xì)分的一個(gè)重要工業(yè)品的最終用戶是市場細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶規(guī)模用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶用戶的地理位用戶的地理位置置用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響倉儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志（一）（一）有效細(xì)分市場的條件有效細(xì)分市場的條件差異性差異性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異

11、性存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性可衡量性細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的的可進(jìn)入性可進(jìn)入性細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)務(wù)可盈利性可盈利性細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利盈利穩(wěn)定性穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志（二）（二）有效細(xì)分市場的步驟有效細(xì)分市場的步驟選擇與確定選擇與確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場確定市場細(xì)確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分初

12、步細(xì)分篩選篩選為市場細(xì)分為市場細(xì)分初步定名初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來的市場出來的市場確定目標(biāo)市確定目標(biāo)市場場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對(duì)細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)結(jié)合自身優(yōu)勢，確定科學(xué)、實(shí)際的市場作為目標(biāo)市場五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志（二）（二）有效細(xì)分市場的方法有效細(xì)分市場的方法第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分單一標(biāo)準(zhǔn)法單一標(biāo)準(zhǔn)法 根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行

13、細(xì)分根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分多種因素法多種因素法 根據(jù)市場主體的多種因素為標(biāo)根據(jù)市場主體的多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，來進(jìn)行市場細(xì)分準(zhǔn)，來進(jìn)行市場細(xì)分服裝市場服裝市場城市城市農(nóng)村農(nóng)村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服裝市場細(xì)分示意圖服裝市場細(xì)分示意圖第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分一、目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的選擇（一）（一）目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場的概念第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 是指在細(xì)分市場是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場。服務(wù)的最佳細(xì)分市場。一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（二）（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市

14、場的基本條件企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本條件Y市場上存在一定數(shù)量的潛在需求市場上存在一定數(shù)量的潛在需求 Y市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額額 Y競爭者未完全控制的市場競爭者未完全控制的市場 Y企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差別營無差別營銷策略銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧合手段，去吸引所有顧客的市場策略客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng) 缺：滿足不了消

15、費(fèi)者的多樣化需求缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求差異營銷差異營銷策略策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場各個(gè)細(xì)分市場 的需要的需要 缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營銷活動(dòng)復(fù)雜化銷活動(dòng)復(fù)雜化 集中營銷集中營銷策略策略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場作為目標(biāo)市場，制市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中定一套營銷方案，集中力量爭取在這些小市場力量爭取在這些小市場上占有大份額

16、上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度度 缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競?cè)保猴L(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊爭的沖擊第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的考慮因素二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的考慮因素1 1、企業(yè)資源、企業(yè)資源：資源雄厚，可采用差異性；資源有限，資源雄厚，可采用差異性；資源有限，采取集中營銷策略或無差異性營銷策略采取集中營銷策略或無差異性營銷策略 5 5、競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略：、競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略：競爭者無差異，本企業(yè)就競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略應(yīng)采用

17、集中營銷策略 ；競爭者采用了無差異營銷策略；競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略3、市場的特點(diǎn)：市場上消費(fèi)需求偏好相似（同質(zhì)市場），、市場的特點(diǎn)：市場上消費(fèi)需求偏好相似（同質(zhì)市場），可采用無差異營銷策略可采用無差異營銷策略 ；市場上消費(fèi)者之間的特性相差；市場上消費(fèi)者之間的特性相差很大（異質(zhì)市場），采用差異性或集中營銷策略很大（異質(zhì)市場），采用差異性或集中營銷策略4、產(chǎn)品所處的生命周期：投入期和成長期可采用無差、產(chǎn)品所處的生命周期：投入期和成長期可采用無差異營銷策略，成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期異營銷策略，成熟期應(yīng)采用差

18、異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略可采用集中營銷策略2 2、產(chǎn)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，、產(chǎn)品的特點(diǎn)：產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略采用無差異營銷策略 ；產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變；產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略例：餐飲到了宋代，北咸南甜的格局形成。發(fā)展到清代初期時(shí)，魯菜魯菜、川菜川菜、粵菜粵菜、蘇菜蘇菜，1 成為當(dāng)時(shí)最有影響的地方菜，被稱作“四大菜系”。到清末時(shí)，浙浙菜菜、閩菜閩菜、湘菜湘菜、徽菜徽菜四大新地方菜系分化形成，共同構(gòu)成漢民族飲食的“八大菜系”。第三節(jié)第三節(jié) 市場定

19、位市場定位一、市場定位的概念一、市場定位的概念 指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。而取得競爭優(yōu)勢。互補(bǔ)商圈，吸引客流互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。成多個(gè)經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。 上海的徐家匯路口，上海的徐家匯路口，“東方商廈東方商廈”、“太平洋百太平洋百貨貨”、“第六百貨第

20、六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢，但他們很快三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競爭只會(huì)帶來三敗俱傷。于是，各家主要認(rèn)識(shí)到惡性競爭只會(huì)帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫。在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈東方商廈”主要主要針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；展；“太平洋百貨太平洋百貨”則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨第六百貨”則以實(shí)則

21、以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，如彩電，“東方商廈東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新銷售額和利潤對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。的中心商業(yè)區(qū)。案例案例互補(bǔ)商圈，吸引客流互補(bǔ)商

22、圈，吸引客流 目前，這三家商場成立了目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會(huì)誼會(huì)”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈”、“新世界新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一

23、街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。 上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異。差異?！鞍屠璐禾彀屠璐禾臁薄ⅰ鞍賱?lì)百勵(lì)”、“二百永新二百永新”構(gòu)成構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對(duì)國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名南京路上的商圈則針對(duì)國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。品為主。案例案例 分析討論：該案例中主要的運(yùn)營戰(zhàn)略思想是什么分析討論：該案例中主要的運(yùn)營戰(zhàn)略思想是什么？二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)

24、勢： 產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通常可技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通常可以用定位圖來進(jìn)行分析。以用定位圖來進(jìn)行分析。1、競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；、競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位如何；2、目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何；、目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何；3、正對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要、正對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么；求，企業(yè)應(yīng)該做什么；第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位（二）準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢（二）準(zhǔn)確

25、的選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢1、經(jīng)營管理方面、經(jīng)營管理方面 5、營銷方面、營銷方面 2、技術(shù)開發(fā)方面、技術(shù)開發(fā)方面 6、財(cái)務(wù)方面、財(cái)務(wù)方面3、采購方面、采購方面 7、產(chǎn)品方面、產(chǎn)品方面4、生產(chǎn)方面、生產(chǎn)方面（三）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（三）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 根據(jù)競爭對(duì)手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、根據(jù)競爭對(duì)手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、資源狀況、技術(shù)水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市資源狀況、技術(shù)水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。場上的競爭地位。第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位三、市場定位的依據(jù)第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位市場定位的依據(jù)市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)

26、計(jì)一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位（一）產(chǎn)品特色定位（一）產(chǎn)品特色定位 ：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加（二）顧客利益定位：（二）顧客利益定位： 突出產(chǎn)品給予顧客某一突出產(chǎn)品給予顧客某一方面更多的利益滿足方面更多的利益滿足（三）使用者定位：針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)（三）使用者定位：針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位行定位（四）使用場合定位：一些產(chǎn)品針對(duì)多種不同（四）使用場合定位：一些產(chǎn)品針對(duì)多種不同

27、的使用場合進(jìn)行不同的定位的使用場合進(jìn)行不同的定位（五）競爭局勢定位：評(píng)估本企業(yè)產(chǎn)品與競爭（五）競爭局勢定位：評(píng)估本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，加以開發(fā)者同檔產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，加以開發(fā)四、市場定位的方法四、市場定位的方法（一）初次定位（一）初次定位運(yùn)用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇運(yùn)用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。的目標(biāo)市場。（二（二）重新定位）重新定位在市場上經(jīng)營一段時(shí)間，由于出現(xiàn)一些新的情況，在市場上經(jīng)營一段時(shí)間，由于出現(xiàn)一些新的情況，一是有新的競爭對(duì)手進(jìn)入，競爭者推出的市場定一是有新的競爭對(duì)手進(jìn)入，競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近；二是消費(fèi)者偏好

28、發(fā)生變位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對(duì)手的產(chǎn)化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)就必須考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位。品，企業(yè)就必須考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位。重新定位要考慮兩個(gè)因素：成本與收入。重新定位要考慮兩個(gè)因素：成本與收入。第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位（三）（三）對(duì)峙定位對(duì)峙定位企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競爭對(duì)手同一的企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競爭對(duì)手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。（四）避強(qiáng)定位（填補(bǔ)市場空白的定位策略）（四）避強(qiáng)定位（填補(bǔ)市場空白的定位策略）第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位v市場空

29、白處潛在顧客數(shù)量市場空白處潛在顧客數(shù)量 v技術(shù)上的可行性技術(shù)上的可行性v經(jīng)濟(jì)上的合理性經(jīng)濟(jì)上的合理性（五）競爭性定位策略（五）競爭性定位策略 根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無我有，人無我有，人有我優(yōu)人有我優(yōu)”。如美國的。如美國的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非非可樂可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料的不同。，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料的不同。（六）質(zhì)量（六）質(zhì)量價(jià)格定位策略價(jià)格定位策略 結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來定位。 一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢一分貨。一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢一分貨。 二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華龍集團(tuán)二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華