競爭態(tài)勢矩陣

1、競爭態(tài)勢矩陣(cpm矩陣) 競爭態(tài)勢矩陣（competitive profile matrix，cpm矩陣）用于確認企業(yè)的主要競爭對手及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競爭對手的特定優(yōu)勢與弱點。cpm矩陣與efe矩陣的權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。但是，cpm矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部兩個方面的問題，評分則表示優(yōu)勢和弱點。 編輯競爭態(tài)勢矩陣的分析步驟 1.確定行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素； 2.根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重，權(quán)重和為1； 3.篩選出關(guān)鍵競爭對手，按每個因素對企業(yè)進行平分，分析各自的優(yōu)勢所在和優(yōu)勢大?。?4.將各評價值與相應的權(quán)重相

2、乘，得出各競爭者各因素的加權(quán)平分值； 5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競爭力； 編輯cpm與efe之間區(qū)別 · cpm中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，它們不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且可能集中于內(nèi)部問題； · cpm中的因素不像efe中的那樣劃分為機會與威脅兩類； 在cpm中，競爭公司的評分和總加權(quán)分數(shù)可以與被分析公司的相應指標相比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。 下表是一個簡單的cpm矩陣實例： 關(guān)鍵因素 權(quán)重 被分析的公司 競爭對手1 競爭對手2 評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 評分 加權(quán)分數(shù) 市場份額 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4 價格競爭

3、力 0.2 1 0.2 4 0.8 1 0.2 財務狀況 0.4 2 0.8 1 0.4 4 1.6 產(chǎn)品質(zhì)量 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用戶忠誠度 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 總計 1.0 2.3 2.2 2.8 評分值涵義：1弱，2次弱，3次強，4強。 為了簡化這里僅包括五個因素，這比實際矩陣中的因素要少得多。 在這個實例中，財務狀況被當作最為重要的關(guān)鍵因素。 編輯競爭態(tài)勢矩陣案例分析 編輯案例一:b公司應用競爭態(tài)勢矩陣確定貴陽分公司的競爭態(tài)勢分析1 用競爭態(tài)勢矩陣來分析省級區(qū)域市場的分公司外部競爭態(tài)勢，分析分公司在區(qū)域市場上所面臨的競爭狀況。 cpm(競

4、爭態(tài)勢矩陣)中的權(quán)重和總加權(quán)分數(shù)涵義相同，但是cpm中的因素包括內(nèi)部和外部兩方面的問題，評分則表示優(yōu)勢與弱點。在此，我們定義4：強；3=次強；2=弱；1=次弱。 首先，我們先來定義決定各品牌在區(qū)域市場上競爭態(tài)勢的關(guān)鍵因素：。 (1)廣告。在區(qū)域市場競爭態(tài)勢矩陣中，廣告這一關(guān)鍵因素指的是某一品牌的分公司在該區(qū)域市場上，所有廣告的投放量，包括各種媒體廣告、戶外廣告、軟文廣告、車體站牌廣告等。 (2)產(chǎn)品質(zhì)量。它涉及各品牌手機的產(chǎn)品力的強弱。 (3)價格競爭力。它反映的是各品牌在區(qū)域市場上價格競爭優(yōu)勢的強弱程度。 (4)分公司對市場的管理控制能力。它指的是各品牌的分公司對所轄區(qū)域市場中的各級經(jīng)銷商、

5、市場零售價格、渠道價格體系、市場秩序的控制能力。 (5)分公司對渠道規(guī)劃設計的合理性。它指的是為了充分把握區(qū)域市場內(nèi)出現(xiàn)的市場機會，分公司能否根據(jù)區(qū)域市場的特點，合理規(guī)劃設計渠道的能力。 (6)渠道成員的忠誠度。 它指各級經(jīng)銷商對所經(jīng)銷品牌的忠誠度、認可程度。 (7)顧客忠誠度。 (8)顧客滿意度。 (9)渠道庫存的合理性。它指的是各級經(jīng)銷商庫存量的合理性。合理庫存量指的是一區(qū)域市場上的經(jīng)銷商，為了避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象而必須的庫存量。 (10)庫存機型構(gòu)成結(jié)構(gòu)的合理性。它指的是各級經(jīng)銷商的庫存中，各機型的相對構(gòu)成比例的合理性。例如，在省包商的庫存中若滯銷機型占了80，而暢銷機型只占20。 這就出現(xiàn)

6、庫存問題了：即好賣的貨進不來，不好賣的貨積壓在渠道中，這對銷量的影響極大。 (11)市場占有率。 (12)零售商的上柜率。b公司的零售商上柜率指的是在某一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷b公司手機產(chǎn)品的零售店的數(shù)量與所有經(jīng)銷手機的零售店的數(shù)量之比。 (13)零售商的主推率。它是指在某一區(qū)域內(nèi)，某公司獲得第一推薦率的零售店的數(shù)量與所有經(jīng)銷手機的零售店的數(shù)量之比。例如在某一區(qū)域內(nèi)，第一推薦b公司手機的零售店有20家，所有經(jīng)銷手機的零售店有100家，那末b公司的零售店的主推率為20。獲得零售商的第一推薦率意味著可以得到有利位置的銷售柜臺，可以得到有利的店內(nèi)廣告位置。顯然，零售商的主推率對產(chǎn)品的銷量影響極大。 (14)硬

7、終端的建設情況。它指的是各品牌、各競爭對手硬終端制作的數(shù)量、質(zhì)量、位置、維護狀況等相關(guān)情況。硬終端包括門頭、燈箱的制作維護情況；專柜、專區(qū)、背景墻的制作維護情況等。 (15)軟終端建設情況。軟終端指的是促銷員的數(shù)量、戰(zhàn)斗力等相關(guān)情況。 (16)促銷活動情況。它指的是各品牌為推廣促銷所做的路演、抽獎、買贈禮品等促銷活動。 b公司貴陽分公司(貴州省)區(qū)域市場的競爭態(tài)勢矩陣如表所示(20o3年10月一12月，第四季度)： 貴州省區(qū)域市場競爭態(tài)勢矩陣 nokiamototclb公司 關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù) 廣告0.0820.1610.0830.2430.24 產(chǎn)品

8、質(zhì)量0.0.040.3630.02730.02720.18 價格競爭力0.120.0220.0230.340.04 分公司對市場的管理控制能力0.0.020.120.130.1520.1 分公司對渠道規(guī)劃設計的合理性0.0530.1530.1530.1530.15 渠道成員的忠誠度0.0830.2430.02440.3220.16 顧客的忠誠度0.0540.230.1520.120.10 顧客的滿意度0.0540.230.1530.1520.1 渠道庫存的合理性0.0520.120.130.1510.05 庫存機型構(gòu)成結(jié)構(gòu)的合理性0.0320.0620.0630.0.020.06 市場占有率0

9、.0610.0610.0640.2430.18 零售商上柜率0.0820.1620.1630.2420.16 零售商主推率0.o820.162o.1620.1620.16 硬終端建設情況0.0530.1530.1530.1540.02 軟終端建設情況(人員推廣)0.0510.0510.0.030.1540.02 促銷活動情況0.0530.1530.1530.1530.15 總計12.52.233.012.59 從cpm矩陣中我們得出：在貴州區(qū)域市場上，b公司的競爭態(tài)勢矩陣加權(quán)分數(shù)為259；其主要競爭對手tcl、nokia、moto的加權(quán)分數(shù)為301、25、223。這反映出nokia和moto在貴州區(qū)域市場上并不是很強勢，市場占有率并不高。造成這一現(xiàn)象的原因，主要是由于貴州的市場特點和貴州區(qū)域消費心理偏好造成的。在貴州市場上，b公司的最大競爭對手是另一國產(chǎn)手機廠商tcl。在各項市場營銷指標的競爭中，b公司與tcl相比都處于相對劣勢，所以，最終表現(xiàn)為在貴州市場上，b公司每月的銷量為4000臺b，而tcl每月的銷量為8000臺月。而從全國市場宏觀角度看，b公司的市場占有率還略高于tcl。這種不正常狀況，是由于b公司的貴陽分公司市場操作不當造成的。因此，貴陽分公司在市場營