廣告課程作業(yè)一

1、廣告理論與實務(wù)(作業(yè)一）學(xué)生姓名：熊藝瑋學(xué) 籍 號：1209441211班 級：1242專 業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師：南玉范日 期：2015年3月10日思維訓(xùn)練訓(xùn)練1 森林里住著一只麋鹿，有一天，來了一個推銷員要把手里的防毒面具賣給麋鹿，麋鹿笑了笑，說：森林里的空氣這么新鮮，我怎么需要防毒面具呢！推銷員說：那把我的名片給你，有需要的時候就給我打電話，你很快就會發(fā)現(xiàn)，你其實是需要防毒面具的。推銷員走后在森林里面開了一家工廠，每天都向森林排放廢氣。有一天麋鹿實在受不了了，找到推銷員，說：你賣給我一個防毒面具吧。之后，麋鹿問：你的工廠是生產(chǎn)什么的啊？推銷員說：就是防毒面具。問題：你從這個故事中得到了什么

2、啟示？ 答：需求是可以創(chuàng)造出來的,只不過要制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略;銷售員可以提前接觸顧客，置留信息，可以提高交易成功率;有時候銷售員的工作很有挑戰(zhàn)性，面對不想買的客戶必須靠銷售員的智慧成功把商品推銷出去.思維訓(xùn)練2 在倫敦的一條街上，有三家服裝店，裁制技藝不相上下。為了招攬生意，擊敗競爭對手，一家店主制作了一塊醒目的廣告牌掛在店門口，上面寫著：“本店有倫敦最好的裁縫”。另一家不甘落后，馬上作出反應(yīng)，掛出“本店有英國最好的裁縫”的廣告牌。這一競爭引起人們的關(guān)注，人們普遍猜測，第三家可能會掛出“本店有世界上最好的裁縫”的廣告牌。出乎人們意料，第三家的廣告牌沒有往大處吹，而是在“小吹”之中，技

3、高一籌，給對方致命一擊，贏得顧客的交口稱贊。問題：如果你是第三家服裝店的老板，你會掛出怎樣的廣告牌？答：我會掛出的招牌是“本店有整條街上最好的裁縫”。案例分析題 橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國公眾喝橘汁的習(xí)慣是一天一次，在早飯時喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，橘汁處在停滯的市場狀態(tài)中，沒有銷售增長的前景。在這種情況下，必須擴大橘汁的使用范圍才能進一步打開已穩(wěn)定的市場。于是某生產(chǎn)橘汁的企業(yè)提出了這樣的口號：“它不再只是吃早飯時飲用”，并通過一系列廣告來宣傳這一點。 第一個時期的電視廣告，以從事體育活動的年輕人為主角。一個年輕女人在一場緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯橘汁提神；一

4、個年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。這兩副廣告描寫了橘汁是飲料的佳品。 第二個時期的廣告，進一步擴大了這種飲料的使用范圍。一個八、九歲的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等著午餐鈴響，一心想著橘汁。鈴響后他急忙跑進自助餐廳，立即買了一大杯橘汁，他的滿意心情是無法形容的。另一個商業(yè)廣告描寫了一個進入自助餐廳的年輕男人被一個小女孩吃飯時喝橘汁所吸引，終于在吃午飯時也要了一大杯橘汁。 第三個時期的廣告，強調(diào)了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身體好，不只是因為喝牛奶、吃面包，而且她每天還喝橘汁；在另一個廣告中，一名中年婦女做完了大蛋糕，在休息時喝了一大杯橘汁，神清氣爽。通過一系列廣告宣傳，橘子汁停滯

5、的市場終于被打破。 問題:1）請總結(jié)三個時期的廣告分別告訴了我們什么?答：第一個時期說明橘汁可以在早餐時段以外的時候飲用，且不論男性還是女性都可以在身體流失水分后如運動過后補充水分。 第二個時期通過進一步擴大了這種飲料的使用范圍和男孩的焦急以及女孩喝橘汁吸引年輕男人說明橘汁好喝以及人們對橘汁的渴望，同時年輕男人終于也要了一杯橘汁實在暗示和鼓勵人們跨出飲用橘汁這一步。 第三個時期強調(diào)橘汁的天然性和營養(yǎng)性，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，打健康牌，打消人們的顧慮。2）通過該案例，請分析廣告的功能。答：廣而告之，讓人們知曉該產(chǎn)品已面市介紹產(chǎn)品性能，滿足顧客最基本的需求突出產(chǎn)品優(yōu)勢，形成和樹立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢樹立企業(yè)形

6、象，擴大影響力1.以“廣告引導(dǎo)我的消費”為主題開一場座談會，每位同學(xué)談一談廣告引導(dǎo)過你的消費嗎？是什么廣告？它是如何引導(dǎo)你的消費的？答：我在還沒有用手機的時候看過一個周杰倫為中國移動做的廣告，他當時在廣告里很酷的踩著滑板說：“我的地盤聽我的，我就是m-zone人?！蔽揖透杏X青少年就應(yīng)該用動感地帶的套餐，而且就應(yīng)該是移動的用戶。所以在我高三買了手機選卡的時候我毅然決然地選擇了移動，選擇了動感地帶。2. 運用市場營銷理論對“腦白金”的廣告運作進行分析，指出其成功與失敗之處，并分析、闡述其原因。要求形成500字以上的書面材料。 答：分析材料如下 幾年前，電視上突然流行播放兩個跳草裙舞的老爺爺和老奶奶

7、，十分動態(tài)健康的樣子，重復(fù)播放著簡單明了的廣告給不少人留下了深刻的印象，它就是“腦白金”的廣告?！澳X白金”剛上市作為一個新品牌推出時輕易就占領(lǐng)了保健營養(yǎng)品的銷售老大的寶座究其原因多種多樣。其公司設(shè)定的目標消費者為中老年人以及有一定消費能力的子女，數(shù)量十分龐大。通過密集循環(huán)播放簡單易記的廣告，達到宣傳效果。“腦白金”的價格較高，需求彈性大，同時又利用中國人愛面子，孝敬老人等特點迅速占領(lǐng)市場，銷量巨大?！澳X白金”的廣告語是“今年過節(jié)不收禮呀，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦、白、金！”沒有鋪天蓋地的宣傳，這些簡單的廣告在當時充滿內(nèi)涵的廣告面前有著讓人不禁疑問的魅力?！斑@是什么廣告呀？”“腦白金肯

8、定是補腦的吧，送長輩當禮品肯定好?！薄翱戳诉@么多賞心悅目的廣告就這個最讓我記住了，因為它太奇葩了?！比藗儗δX白金褒貶不一，但只要人們在議論，腦白金廣告無疑就是成功的。 一、成功之處簡單明晰的廣告內(nèi)容很容易給人留下深刻的印象，只有5句廣告詞使上了年紀的老人也能記得，首先能給消費者留下印象就已經(jīng)成功了一半，作為新產(chǎn)品能夠迅速占領(lǐng)市場簡單的廣告語功不可沒。腦白金系列廣告至少有7種，而不論哪一個廣告都是兩位精神矍鑠的老人在那蹦蹦跳跳，彰顯著健康，宣告著健碩。既沒有請代言人也沒有拍攝一大段說明功效的片子，既遵守了明星不得代言藥物的規(guī)定又增加了自身的獨特性。社會各界對廣告的褒貶不一，增大了議論范圍，擴大了

9、知名度。 二、失敗之處廣告惡俗，品味低下，畫面本身缺少美感，無內(nèi)涵。夸大吹噓作用明顯，容易讓人反感廣告缺乏創(chuàng)意，每一系列都是老頭老太太在跳舞，只是身上穿的戲服和歌曲不同而已。 三、具體分析產(chǎn)品定位正確，腦白金公司認真分析產(chǎn)品需求之后，將消費者分為兩大類：一類是送禮品的小輩，一類是關(guān)心保健父母健康的兒女。對于送禮的消費者打出的廣告語是“今年過節(jié)不收禮啊，收禮只收腦白金?！睂τ谛㈨槂号虺龅膹V告語是“年輕態(tài)，健康品”“孝敬爸媽，腦、白、金”同時突出幫助睡眠和改善腸胃兩大功能牌，準確地迎合了消費者的喜好。腦白金廣告在收視率較高電視劇播放的電視臺的黃金時段滾動播出，如此密集地在電視劇時段廣告投入也是促使腦白金廣告成功的正確決定。腦白金的價格高，屬于需求彈性較大的商品，腦白金牢牢把握消費