銷售與營銷人員的培訓(xùn)方法探討

1、屈云波與大家探討中國銷售與營銷人員的培訓(xùn)方法各位上午好，非常高興今天有機(jī)會跟大家一起探討，關(guān)于市場營銷人員的培訓(xùn)問題。我想本次大會的主題也是關(guān)于市場總監(jiān)和銷售經(jīng)理的培訓(xùn)的高峰會，在座的各位都是比較關(guān)心這個(gè)主題才來到這個(gè)會場，我想市場營銷可能在很多人的理解里面，中國的企業(yè)對市場營銷的理解里面，可能有很多不同的理解。我們做這個(gè)工作也做了十年的時(shí)間了，在這十年的過程里面，我們做了很多事情，如果總結(jié)一下，其實(shí)就做了一件事情。就是告訴我們中國的企業(yè)，什么叫營銷，營銷跟銷售有什么區(qū)別，你現(xiàn)在的企業(yè)，到底是處在生產(chǎn)階段還是產(chǎn)品階段，還是銷售階段，還是市場營銷階段，還是所謂社會營銷階段。從我們現(xiàn)在由于中國企業(yè)

2、自然發(fā)展史問題，發(fā)展階段問題，所以對于我們長話短說的話，其實(shí)中國現(xiàn)在大部分企業(yè)還處于銷售階段。所用的所謂營銷的觀念、方法主要還是停留在銷售階段。所謂的銷售階段比過去進(jìn)步一點(diǎn)的就是銷售加廣告加促銷，其實(shí)這本質(zhì)上還是銷售，還處于銷售階段。只有少量的行業(yè)，極少數(shù)的行業(yè)、企業(yè)才真正從銷售階段逐漸向營銷階段過渡。因?yàn)樗^營銷階段是一個(gè)什么概念呢？真正的營銷并不是我們通常理解的，過去我做銷售，我不重視銷售，現(xiàn)在重視銷售了，我這么龐大的一個(gè)銷售隊(duì)伍，由過去的幾十年，變成幾百人，甚至變成幾萬人，我也在中央電視臺的黃金時(shí)段打廣告了，我也在零售一線跟競爭對手做肉搏戰(zhàn)，好象這就叫營銷了，尤其是中國現(xiàn)在的這種狀態(tài)，由

3、過去一個(gè)比較龐大的銷售隊(duì)伍，或者是靠對銷售隊(duì)伍的激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)貨物從廠家走到批發(fā)商那里。這還不夠，要在零售店這受爭得顧客，所以要在零售現(xiàn)場直接派營業(yè)人員，跟競爭對手爭奪，或者是在那里說服顧客?，F(xiàn)在發(fā)展到這個(gè)階段，很多的企業(yè)，很多媒體，很多專家，很多企業(yè)經(jīng)理們都是在談什么問題呢？你打開專業(yè)的報(bào)刊，各類市場營銷的人員和專家們，談的最多的話題就是所謂重視終端，抓住終端。其實(shí)我們從一個(gè)專業(yè)的角度來看，重視終端是代表比起過去只重視銷售隊(duì)伍，重視批發(fā)商有所進(jìn)步，但是如果我估計(jì)中國企業(yè)可能十年以后，一些領(lǐng)先的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始了，如果你到那個(gè)時(shí)候，人們不會再喊重視終端的概念了。因?yàn)橹匾暯K端本來就是一個(gè)比較落

4、后的觀念，我說的落后是相對于整個(gè)市場營銷的歷史來講，對于市場營銷本來的概念，本來的方法和觀念來講，它是比較落后的。但是這個(gè)落后的東西，在中國是有效的，我們必須辯證地說清楚。中國現(xiàn)在的發(fā)展階段決定你就是落后，你在市場營銷的觀念和方法上是比較落后的，雖然這十多年，二十年有禁不，但是還是處于發(fā)展中階段。你現(xiàn)在抓終端是正確的，不僅僅要抓批發(fā)商，還要抓終端，這是對于制造商來講。如果你做得好的話，不管是將來還是現(xiàn)在，其實(shí)你是不需要太多去抓終端的。為什么這樣講呢？如果你真的是市場營銷的觀念和方法的話，一開始你研究了消費(fèi)者的需求，你所做的產(chǎn)品和品牌，都是能夠抓住消費(fèi)者需求的，或者是引導(dǎo)消費(fèi)者需求的。這個(gè)時(shí)候，

5、其實(shí)你的產(chǎn)品，市場營銷有一句話，市場營銷做到最高級別的時(shí)候，最高層面的時(shí)候，銷售成為多余。其實(shí)導(dǎo)納個(gè)時(shí)候，你的貨物消費(fèi)者非常喜歡，你的品牌消費(fèi)者非常偏愛，他們總是首選你的品牌。這個(gè)時(shí)候，批發(fā)商也爭著問你要貨，零售商也爭著問你要貨，他們都會積極地推銷你的貨，不用推銷，消費(fèi)者也要購買，消費(fèi)者也要購買，所以迫使了經(jīng)銷商賣這個(gè)品牌。越優(yōu)秀的品牌，他們越是在真正的銷售渠道上，以及零售終端上，包括零售終端方面，他們投入的人力是最少的。這不是百分之百是統(tǒng)一的一個(gè)方法，因?yàn)椴煌男袠I(yè)，不同的企業(yè)有不同的方法。但是總體來講，大部分做的好的企業(yè)，它在終端反而投入力量少，他的銷售數(shù)量反而非常少。那是因?yàn)椋钠放埔?/p>

6、經(jīng)做得非常好，他的產(chǎn)品做得非常好，所以消費(fèi)者一定投消費(fèi)者所好，消費(fèi)者喜歡，當(dāng)然他就不需要太多的銷售。因?yàn)闋I銷的最關(guān)鍵的工作，第一項(xiàng)工作是發(fā)現(xiàn)和啟發(fā)消費(fèi)者的需求。真正滿足消費(fèi)者的需求是第二位的，反而非常方便。如果你的東西已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者需求，而且能夠說服消費(fèi)者說我這個(gè)品牌好，我這個(gè)產(chǎn)品好。這個(gè)時(shí)候，滿足他的需求是非常方便的事情，為什么？因?yàn)檫@只是一個(gè)通過銷售渠道，把貨物暢通地輸送下去的問題。當(dāng)然由于中國的發(fā)展階段決定了，銷售渠道也并不是那么暢通，企業(yè)，銷售商來講必須抓渠道，也必須抓終端。更重要的原因，還是我們本身的企業(yè)對于營銷的理解，還是有限的，對于營銷的這種方法的掌握也是有限的。所以迫使你必須

7、在渠道方面投入的精力，甚至超過了你在營銷方面投入的精力。我們言歸正傳，我們今天談的主題是關(guān)于中國市場營銷人員的培訓(xùn)問題，我剛才講的問題是想說明營銷和銷售的概念的區(qū)別。在整個(gè)營銷隊(duì)伍里面，我們說營銷人員的時(shí)候，實(shí)際上是在說營銷職能。其實(shí)營銷包括了很多職能和很多不同的工種，比如說市場研究人員，市場營銷人員，廣告人員，公關(guān)人員，銷售人員。銷售人員又分為幾類，有面對批發(fā)商，有面對零售商，也有面對最終顧客的，還有物流人員，售后服務(wù)人員，專門的人力資源的人員，行政人員。營銷包括了若干個(gè)職能和若干個(gè)工種，今天我們在一個(gè)小時(shí)里面，是無法談清楚這么多的工種怎么做，大家可以查閱有關(guān)的派力營銷所出的書本，以及課程，

8、以及看一下同類的書本，了解可以更多。我們今天在這么有限的時(shí)間里面，主要講營銷工種里面兩個(gè)最重要的工種，一個(gè)是屬于市場營銷人員，一個(gè)是銷售部門的人員。我們拿著這兩個(gè)最重要的工種來談一下對他們的培訓(xùn)問題。這里是以制造商為例，其他的作為商業(yè)服務(wù)業(yè)，以及其他的行業(yè)是作為參考。我們主要談這樣幾個(gè)問題，一個(gè)是銷售人員的培訓(xùn)方法，一個(gè)是營銷人員的培訓(xùn)方法，一個(gè)是不同規(guī)模企業(yè)培訓(xùn)方法的差異，另外是對中國銷售與營銷人員培訓(xùn)狀況做一個(gè)簡單的介紹。我們重點(diǎn)是談前兩個(gè)問題。我們先談銷售人員的培訓(xùn)方法，我們先回顧一下他這個(gè)工種是干什么的，我們才知道培訓(xùn)他什么？他的工種要求他干什么，他就必須學(xué)會干什么，培訓(xùn)解決的問題就是

9、讓他學(xué)會干什么。我們看銷售隊(duì)伍的大概，我們簡單以分為三個(gè)層次，一個(gè)層次是銷售代表，是基層員工；一個(gè)是中層員工，我們稱之為中層主管；一個(gè)是銷售經(jīng)理，我們稱之為高層領(lǐng)導(dǎo)。大概分為三個(gè)層面的工種，這三個(gè)層面他所用的方法，它所承擔(dān)的責(zé)任是不一樣的，因此他所用的培訓(xùn)方法，所需要的技能也不一樣，當(dāng)然培訓(xùn)方法，也共性，也有一些不同之處。我們簡單地來做一個(gè)歸類，銷售代表的工作，簡而言之，我不詳細(xì)去描述了，崗位職責(zé)主要就是開發(fā)客戶，回款，維護(hù)好客戶關(guān)系，這是他主要的任務(wù)，搜集市場信息，協(xié)助促銷，因此他的崗位職責(zé)決定了他必須學(xué)會你要懂得產(chǎn)品知識，你不懂產(chǎn)品怎么做銷售呢？還有你要了解公司的情況，你推銷東西的時(shí)候，不

10、僅僅是推銷一個(gè)產(chǎn)品，你還在推銷一個(gè)品牌，你還在推銷你的公司，你還在推銷你自己。因此你當(dāng)然需要了解公司的情況，把公司的這種信心傳達(dá)給你的經(jīng)銷商，傳達(dá)給你的顧客。你還要學(xué)會銷售的方法，這更是你的看家本領(lǐng)了。另外從銷售的角度也分解出來，有客戶管理，個(gè)人事務(wù)管理等等等等，其實(shí)都屬于這個(gè)工種應(yīng)該掌握的技能范疇。這里面，我特別提醒一點(diǎn)，大家通常關(guān)注的是銷售人員應(yīng)該掌握銷售知識，銷售技能，所以在這方面下得工夫比較大，往往忽視了他最需要掌握的，最基礎(chǔ)的，也是最容易的，因?yàn)樗钊菀?，所以最容易被忽視。那就是關(guān)于產(chǎn)品的知識，尤其是那些產(chǎn)品比較復(fù)雜的行業(yè)，這個(gè)時(shí)候，銷售人員對于產(chǎn)品知識的掌握并不是很好，很多的銷售人

11、員認(rèn)為自己掌握銷售技巧就可以了，產(chǎn)品知識是技術(shù)人員的事情，是售后服務(wù)的事情，不是自己的事情，這里面容易出現(xiàn)這樣的問題。相當(dāng)多的銷售人員，對自己的產(chǎn)品介紹不清楚。而且你會發(fā)現(xiàn)，很多的經(jīng)銷商也不關(guān)心產(chǎn)品，他們對于產(chǎn)品知識掌握也不是太好，經(jīng)銷商總是關(guān)心，你給我讓利多少，你給我獎(jiǎng)勵(lì)多少，你給我私下回扣多少，他們比較關(guān)心的是中間的差價(jià)，而對于產(chǎn)品的好壞，產(chǎn)品的技術(shù)性能，產(chǎn)品的領(lǐng)先程度，產(chǎn)品的外觀，以及產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定性關(guān)心度有點(diǎn)弱。所以經(jīng)銷商的關(guān)心度弱，也導(dǎo)致了廠家的銷售人員對它的關(guān)心度弱，所以這是一個(gè)很容易被忽視的缺陷。包括有一些在一線的銷售人員，他們從他們進(jìn)公司之日起，尤其是大的公司，可能他們永遠(yuǎn)沒

12、有機(jī)會到公司總部去看一看，到公司總部去參觀參觀，去接受一下培訓(xùn)，認(rèn)識一下他的領(lǐng)導(dǎo)，高層的領(lǐng)導(dǎo)，他可能都沒機(jī)會去接觸到這些領(lǐng)導(dǎo)，接觸到這個(gè)公司，所以很多的銷售人員，當(dāng)他介紹公司的時(shí)候，也介紹不清楚。他頂多也是根據(jù)公司所提供給他的書面材料，來介紹這個(gè)公司，他從來沒有回到總部去看看公司，所以他對公司也缺乏感情，也了解不多，所以他也介紹得不清楚，也更沒有充滿感情的去介紹給他的經(jīng)銷商，他的客戶。所以這也是一些公司經(jīng)常忽視的地方。在座的如果是大一點(diǎn)的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，經(jīng)常你會發(fā)現(xiàn)，你在一線的很多銷售人員，如果不是總部派出去的人員的話，他們幾乎沒有回過總部開會，或者是受過什么培訓(xùn)

13、。既不能夠從總部得到培訓(xùn)的支持，也無法跟總部建立很好的感情關(guān)系。總部看他們的話，也是臨時(shí)工一樣的，用你的時(shí)候就用你，不用的時(shí)候就炒掉。所以這個(gè)問題常常被忽視掉。因此，我們回到他的培訓(xùn)方法上來講，對于這些人，他需要掌握這些技能，當(dāng)然他們的培訓(xùn)，就需要一些培訓(xùn)方法。對于他們的培訓(xùn)方法，通常最重要的是室內(nèi)講座，第二個(gè)就是在室內(nèi)講座里面，可能有一些角色扮演，因?yàn)閷鶎訂T工的培訓(xùn)，跟高中層人員的培訓(xùn)是有很大區(qū)別的，它的工作相對比較簡單，相對比較規(guī)范，他的靈活性不大，不需要他太多的靈活，即便是銷售人員需要最大的靈活性，比起生產(chǎn)工人，當(dāng)然是要求靈活性比較大了。但是盡管如此，作為一個(gè)銷售人員，一個(gè)大的公司，一

14、個(gè)規(guī)范的公司，給它的靈活的空間是不大的。公司有責(zé)任，把大部分的事情給他培訓(xùn)會，少量的事情，依靠他自己的聰明才智，自己的靈活性，見機(jī)行事，見人行事，有個(gè)7080是比較標(biāo)準(zhǔn)化的東西，因此這些標(biāo)準(zhǔn)化的東西，是完全可以通過培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)的。因此室內(nèi)講座，角色扮演，現(xiàn)場示范，標(biāo)準(zhǔn)化的工作手冊，包括內(nèi)部會議，都是很好的培訓(xùn)方法。我講的這些培訓(xùn)方法加上多媒體課程，至少有五、六種，如果你能用一兩種，可能效果就不錯(cuò)了，如果你都用的話，優(yōu)先排序的話，就是室內(nèi)的培訓(xùn)，和現(xiàn)場的指導(dǎo)，是最有效的方法。對于基層人員來講，不要指望他有太多的靈活性，他的規(guī)范性，基本的技能最好是通過培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)，這是公司的責(zé)任。因此在很多大的公司，尤

15、其是國際性的公司里面，跟國內(nèi)公司選人標(biāo)準(zhǔn)的差別，國內(nèi)公司通常喜歡我招銷售人員的時(shí)候，基層的銷售人員都希望他有若干年的經(jīng)驗(yàn)，而對于國際經(jīng)驗(yàn)來講，他大部分都是招剛畢業(yè)的大學(xué)生。為什么？因?yàn)閲H性公司，他知道這些基層員工，培訓(xùn)的責(zé)任是在公司，而且招收這些剛畢業(yè)的學(xué)生，一張白紙也好畫畫，按照自己的意思去培訓(xùn)，按照公司的規(guī)矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有很好的感情關(guān)系。所以中國的一些公司，也越來越認(rèn)識到這一點(diǎn)，也越來越在模仿這一點(diǎn)。但是他必須有一個(gè)前提條件就是你有強(qiáng)大的培訓(xùn)能力，或者是你有比較好的培訓(xùn)能力，你不能說新招一個(gè)大學(xué)生，也不培訓(xùn)，就扔到市場上去，這也不會有好的效果。可是我們中國

16、大部分的企業(yè)都是這樣，招過來，簡單講一兩天公司的簡介，還有傳統(tǒng)的方法，到車間去實(shí)習(xí)去，實(shí)習(xí)幾個(gè)月，半年，就送到市場上去了，真正他該實(shí)習(xí)的銷售技巧，真正對于產(chǎn)品知識的掌握，反而不夠。而只是在車間里面熟悉一下基本的產(chǎn)品知識，或者是熟悉一下工藝流程而已。當(dāng)然基層人員還有一很重要的東西，心態(tài)的培養(yǎng)，因?yàn)閷τ谌魏稳藛T來講，他工作的好壞，一個(gè)是取決于態(tài)度，一個(gè)是技能。影響態(tài)度的東西很多了，包括薪金待遇，公司的企業(yè)文化等等的東西，還有一條就是你對他心態(tài)的培育，你對他心態(tài)的影響。所以很多的培訓(xùn)不是講技能的，而是調(diào)整心態(tài)的。所以調(diào)整心態(tài)的這種書本和培訓(xùn)近幾年在中國市場上越來越多，你可以看到很多的培訓(xùn)班并沒有教你

17、怎么做銷售，或者是怎么做營銷，而是教你怎么調(diào)整心態(tài)，甚至你可以看到以傳銷公司為代表的，他的培訓(xùn)很大比例的時(shí)間，是用于解決心態(tài)問題。而不是用于解決技能問題。解決技能問題時(shí)間用得還是比較少，對于基層人員來講，因?yàn)樗目伤苄苑浅?qiáng)，所以你的心態(tài)的這種培訓(xùn)，你的這種立志性的培訓(xùn)對于他的影響很大。對于一個(gè)老江湖的人來講，你跟他大講心態(tài)問題，扭轉(zhuǎn)他的心態(tài)，你工作要積極，你要為你的家人負(fù)責(zé)，你要對公司負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，讓你自己感覺到你有成就感，等等這些東西，對于他來講，接受度就越來越低。從基層到高層，這種心態(tài)的訓(xùn)練，肯定是越來越降低的，它的效果是越來越降低的。整個(gè)培訓(xùn)效果，所有的培訓(xùn)，對于基層人員，效果是最

18、大的，越往高層，這個(gè)效果越低。為什么呢，因?yàn)樗芙^接受一些東西，因?yàn)樗呀?jīng)有很多的經(jīng)驗(yàn)，和很多固化的思維。另一方面呢，它確實(shí)也積累了很多經(jīng)驗(yàn)，和對社會的認(rèn)識，對自己的認(rèn)識，你想他一旦形成了想法，你想接受他是很難的。二一個(gè)，對于一個(gè)高層干部來講，他是多年鍛煉和培訓(xùn)的結(jié)果，更多的是多年德磨煉的結(jié)果，而不是靠短期的培訓(xùn)，能成就一個(gè)高層經(jīng)理。不是說高層經(jīng)理不應(yīng)該培訓(xùn)，我只是說他的培訓(xùn)效果是有限的，他的辨別能力是很的強(qiáng)。所以你千萬不要指望，我用三年，兩年的時(shí)間，培訓(xùn)出一個(gè)全國的銷售經(jīng)理來，那是不可能的。必須是以這種給他工作機(jī)會磨煉為主，培訓(xùn)為輔，對于基層人員來講，中層人員來講，培訓(xùn)效果就會好一些，這是對

19、于基層人員的培訓(xùn)。對于中層人員的培訓(xùn)，我們看他的崗位職責(zé)，他既要做銷售，基層人員要做銷售，中層人員是既要做銷售，又要做管理工作，還要做規(guī)劃的工作，動(dòng)腦的工作，我不詳細(xì)讀這些東西，大概他的區(qū)別主要是比基層人員的區(qū)別，就是他加上了管理的職能，管理職能里面也包括了規(guī)劃，當(dāng)?shù)厥袌鲈趺撮_發(fā)呀。中層主管主要是掌握銷售技能，只不過現(xiàn)在要求他更老練，他需要掌握的更多的是管理的技能，怎么管理渠道，怎么管理隊(duì)伍，怎么管理一些行政事物，包括怎么去做渠道的規(guī)劃，銷售隊(duì)伍的規(guī)劃，怎么掌握一些團(tuán)隊(duì)的管理技巧，諸如此類的。當(dāng)然對于他們來講，培訓(xùn)方法就開始強(qiáng)調(diào)一些會議培訓(xùn)的效果，開會就要當(dāng)做一次培訓(xùn)機(jī)會，比如說日常的銷售會議

20、，不管他給下述培訓(xùn)，還是到上面去，參加總部的會議，那么每次他的高層經(jīng)理，都應(yīng)該把年底中層經(jīng)理的會議，當(dāng)做一次培訓(xùn)的機(jī)會，因?yàn)樗哪芰σ呀?jīng)很強(qiáng)了。不僅僅是靠室內(nèi)培訓(xùn)，現(xiàn)場指導(dǎo)，要把培訓(xùn)會議當(dāng)做一次培訓(xùn)機(jī)會。就是內(nèi)部會議當(dāng)做培訓(xùn)機(jī)會。另外呢，要提倡他自我學(xué)習(xí)，對于基層人員提倡太多的自我學(xué)習(xí)，是沒有太多意義的。但是對于中層人員來講，他已經(jīng)有一定的學(xué)習(xí)自覺性了，有這樣的意識了，有這樣的經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)了，所以你要有一定的自學(xué)意識的能力。對于高層經(jīng)理呢，它跟中層經(jīng)理的區(qū)別是什么呢？他基本上不需要做銷售了，當(dāng)然在中國呢，在那些真正大的跨國公司里面，可能銷售經(jīng)理真不需要做銷售了，全球銷售的總監(jiān)更不需要做銷售了，不

21、需要面對客戶做銷售了，但是在中國呢，除了極少數(shù)，善于授權(quán)的公司，善于給下屬授權(quán)的公司，除了極少數(shù)大型的企業(yè)，全國銷售經(jīng)理不需要直接面對客戶以外，大部分的銷售經(jīng)理，還需要去面對很多疑難客戶，自己的下屬無法解決的客戶，還要去面對。甚至中國絕大部分大的公司，他們甚至是營銷的副總裁，他們經(jīng)常還要面對客戶，去解決那些疑難客戶的問題。這里面的原因，有下屬不稱職的問題，有市場變化比較多，企業(yè)為了應(yīng)對這種變化，政策變化也比較多，因此營銷的老總經(jīng)常需要去了解市場和親自解決市場的問題，還有授權(quán)不足，就是很多公司的管理跟不上，所以他不知道高中低怎么授權(quán)，責(zé)權(quán)不分，導(dǎo)致高層經(jīng)理經(jīng)常代替中層經(jīng)理，甚至是代替一個(gè)銷售人員

22、去做工作，這種情況是很多的。還有一些人貪權(quán)，有一些銷售經(jīng)理比較愛管事，走到哪里就自己想發(fā)言，自己跟客戶直接做生意，老是擔(dān)心銷售人員做不好，自己比較喜歡有這種權(quán)力的感覺。這種情況，總體來講，不管是什么原因，各種原因?qū)е碌氖谴罅康娜珖N售經(jīng)理，甚至是營銷老總，他們有相當(dāng)多的時(shí)間，不是用于做規(guī)劃，不是用于做管理，而是用于直接面對客戶，解決客戶的問題。應(yīng)該說直接面對客戶，解決客戶的問題，本身就是一個(gè)銷售代表的工作，頂多是一個(gè)銷售主管的工作，而不應(yīng)該是全國銷售經(jīng)理的工作。針對中國的實(shí)際情況，中國的渠道很復(fù)雜，渠道的要求也很多，渠道也很難對付，中國的全國銷售經(jīng)理也不得不面對一些客戶，一些疑難客戶，一些重要

23、客戶，面對他們花費(fèi)一些時(shí)間，這也是中國的實(shí)際情況。所以我們經(jīng)?？吹街袊囊恍┐笮瓦B鎖店，大型的零售商，跟廠商討價(jià)還價(jià)，在這種過程當(dāng)中的復(fù)雜的談判，艱難的談判，通常不得不是公司的全球銷售經(jīng)理，甚至是公司的總裁出面，直接面對零售商，尤其是連鎖的零售商對方的老總，來談判一些重要的條件，這可能也是重要的現(xiàn)實(shí)。全國銷售經(jīng)理很重要的工作是做管理工作，尤其是人力資源管理，第二是做規(guī)劃工作，從未來的銷售戰(zhàn)略，到每年的銷售計(jì)劃，到你的銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃，很多具體的事情都要規(guī)劃。因此他所學(xué)的東西也不同，他就是要學(xué)習(xí)管理的東西，規(guī)劃的東西，而且他還要懂一些營銷的基本知識，不要僅僅懂銷售，你要懂一些營銷的東西。這樣你才知

24、道怎么跟市場研究部門配合，市場廣告部門怎么配合，跟物流怎么配合，跟財(cái)務(wù)怎么配合等等的。這里面我多說一句，但是我們大部分的中國的全國銷售經(jīng)理，除了懂銷售，其實(shí)其他的東西都不大懂的，對營銷不大懂的，對于廣告促銷可能都懂的很少。最多比較方便的就是懂一點(diǎn)促銷，因?yàn)榇黉N跟他的銷售最相關(guān)。還有就是懂一點(diǎn)物流，因?yàn)槲锪饕彩墙?jīng)常要發(fā)貨，要接貨，其他的方面可能懂的比較少。這是中國銷售經(jīng)理知識上的一個(gè)缺陷，大部分都是經(jīng)驗(yàn)出身，從基層做銷售，一直做到全國銷售經(jīng)理。大部分人都不是科班出身，他們過去學(xué)的專業(yè)，也不是市場營銷專業(yè)，也不是管理方面的專業(yè)，大部分都是學(xué)各種各樣的專業(yè)的，后期他們也很少受過這方面的訓(xùn)練和培訓(xùn)。因

25、此他們更多的就是積累了中間的銷售經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，他們不太懂其他的東西，他們也認(rèn)為銷售是很重要的，因?yàn)橹袊F(xiàn)在整體上處于銷售時(shí)代，所以他們的地位是很高的，他們只要掌握了銷售的技能，擁有銷售的本事，他們在公司里面就是很牛的人了，也不屑于學(xué)習(xí)別的東西，他只要遇到別的困難，馬上就找那幾個(gè)部門的經(jīng)理去罵了，雖然他們是平級的，他敢罵他們，因?yàn)橹袊麄€(gè)處于銷售時(shí)代，所以他的銷售地位是比較高的。這也限制了他個(gè)人的發(fā)展。所以一個(gè)正常的銷售經(jīng)理，如果發(fā)展到全國銷售經(jīng)理，再往上升，在哪里升職呢？你本來能再升職做一個(gè)市場營銷經(jīng)理，再升職做一個(gè)全國的營銷副總，整個(gè)是主管銷售、營銷、物流什么你都管，再高，你節(jié)升到總裁去了

26、，或者是總經(jīng)理去了。過去我們通常都是說，美國人40以上，甚至是50以上的CEO都是做銷售出身，好象過去傳說有十來年時(shí)間了，這個(gè)具體的數(shù)據(jù)，每年都是在變化，但是這個(gè)東西確實(shí)不是胡扯八道，確實(shí)是3040的，最高層的經(jīng)營管理者，他們是做銷售出身的，或者是做營銷出身的。這個(gè)比例確實(shí)是最高的，我想中國的趨勢也是這樣的，也是做營銷的，越來越多的擔(dān)任更高的職位，但是由于你一個(gè)銷售經(jīng)理，如果太自滿的話，你不學(xué)習(xí)營銷，你連營銷經(jīng)理都當(dāng)不上，你何談更高呢。這確實(shí)是有現(xiàn)實(shí)問題的。因此對于這些人來講，對于銷售經(jīng)理來講，培訓(xùn)的最大區(qū)別，要強(qiáng)調(diào)他的這種，比如說這個(gè)銷售經(jīng)理是不是要負(fù)責(zé)工作輪換，去做做營銷工作，理解一下營銷

27、工作是什么，不僅僅老是做銷售。另外呢，這些人是不是應(yīng)該去，如果他的培訓(xùn)，因?yàn)楹芏唐诘呐嘤?xùn)，很小的培訓(xùn)，對于他來講，可能效果都不太大了。所以他的培訓(xùn)一般就是聽聽講座，啟發(fā)一下，他聽了三天的講座，兩天的講座，他只需要聽幾句話對他有啟發(fā)就行了，大部分的內(nèi)容，他都聽過，他都會，他也不需要聽。但是他就是需要得到一部分的啟發(fā)就行了。再就是他去大學(xué)里面進(jìn)修半年，一年，系統(tǒng)地學(xué)學(xué)管理知識，營銷知識，可能對于高層經(jīng)理來講，比較適合一些。而室內(nèi)講座，室內(nèi)培訓(xùn)，集中化的培訓(xùn)，不斷的室內(nèi)培訓(xùn)，對于他就沒有多大的效果了，因?yàn)樗@些東西都已經(jīng)經(jīng)過了，他到了全國的銷售經(jīng)理，就已經(jīng)經(jīng)歷了這個(gè)過程。另外銷售人員的培訓(xùn)還有一個(gè)地

28、方，就是注意“榜樣”的力量，陸軍在一線拼刺刀，這個(gè)隊(duì)伍有利于榜樣的方法，榜樣的工作觀念，榜樣的工作態(tài)度，榜樣的品德，都有利于去教育銷售人員，比起一個(gè)講師在教室里面講，效果好得多。他親眼看到的榜樣，他更加相信，這樣的方法是正確的，這樣的態(tài)度是正確的。所以你看西方的很多的，關(guān)于銷售方面的書里面經(jīng)常介紹日本的銷售狀元是誰，這些人都寫了自傳，或者是別人寫了他的書，每個(gè)公司都會說，誰是銷售狀元，誰是銷售精英，就是樹立這種榜樣來激勵(lì)銷售隊(duì)伍。中國還談不上這個(gè)問題，中國也有一些人說自己銷售做得不錯(cuò)，自己寫了自傳，但是總體來說，還沒有誕生那種，忙大家非常敬佩的銷售精英。實(shí)際上中國是存在這些銷售精英的，但是這些

29、人沒有把自己的東西寫出來，別人也沒有去寫他，寫出來的，也沒有什么影響力和說服力。這個(gè)我想遲早有一點(diǎn)，中國的銷售精英對他們的介紹，這樣的書本會誕生出來。我順便推銷一下我們自己的課程，我們自己的多媒體課程?，F(xiàn)在這幾年的互聯(lián)網(wǎng)出來了以后，越來越多的人在喊多媒體這樣的東西，所以出了很多培訓(xùn)的光碟，培訓(xùn)的VCD之類的。其實(shí)都是在說，用一個(gè)低成本的方法，方便的方法來進(jìn)行培訓(xùn)。面對面的集中培訓(xùn)都是花費(fèi)的時(shí)間很多，花費(fèi)的鈔票很多，而且還要影響當(dāng)時(shí)的生意。一個(gè)企業(yè)不可能每年舉辦很多天的這樣的培訓(xùn)，因此接這些多媒體課程和書本，目的就是用低成本的方法，作為培訓(xùn)的一個(gè)輔助手段。所以我們也做了這個(gè)多媒體課程，我一直的廣

30、告，我們對外的說法就是它只是培訓(xùn)的一個(gè)輔助工具，它替代不了面對面培訓(xùn)，也替代不了面對面的指導(dǎo)。最有效的方法，還是在現(xiàn)場的指導(dǎo)，上級對下級的指導(dǎo)，面對面的培訓(xùn)。而這種多媒體的課程，我個(gè)人的看法，它是作為一個(gè)輔助的手段，比較低成本的，不限時(shí)，限地方的低成本的很方便的方法，可以作為輔助手段。我們講第二大部分，剛才講的是銷售人員的培訓(xùn)，相對銷售工作，或者是銷售管理工作，都是比較有規(guī)矩的，比較有程序的，比較容易程序化的，比較容易規(guī)范化的，它所需要的靈活性是有限的，盡管我們過去傳統(tǒng)意義上都認(rèn)為，銷售人員腦子是最活的，銷售人員最應(yīng)該靠他個(gè)人的聰明才智，首先我不否定這一點(diǎn)，銷售人員需要一定的靈活性，但是真正一

31、個(gè)大公司，一個(gè)有品牌的公司，一個(gè)管理完善的公司，一個(gè)培訓(xùn)能力強(qiáng)的公司，一個(gè)銷售隊(duì)伍比較強(qiáng)的公司，其實(shí)銷售隊(duì)伍不是靠他的靈活性，靠的是他的規(guī)范性，靠的是他的標(biāo)準(zhǔn)化，靠的是他的專業(yè)性，只有那種之所以中國特別強(qiáng)調(diào)個(gè)人的主動(dòng)性，個(gè)人的靈活性，是因?yàn)槲覀冎袊钠髽I(yè)的培訓(xùn)能力太差，中國企業(yè)的管理能力太差，對銷售隊(duì)伍的管理能力太差，所以更多的依賴銷售人員個(gè)人得能力，因此也好銷售人員的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，來留住他們，激勵(lì)他們。一旦一個(gè)銷售經(jīng)理走，帶走了一批人，貨款也失去了，代表了這個(gè)公司銷售能力太差，這個(gè)公司的管理能力太差，一個(gè)管理好的公司，一個(gè)培訓(xùn)能力強(qiáng)的公司，坦率地說，走幾個(gè)銷售主管，甚至是全國的銷售老總走，對這個(gè)

32、公司的影響只是很短暫的，很小的。凡是一個(gè)經(jīng)理走，影響很大的，過去在中國，乃至于今天，在中國一個(gè)銷售老總走，一個(gè)營銷老總走，對這個(gè)公司影響很大，就暴露出來，這個(gè)公司肯定管理是有問題的，這個(gè)公司的營銷能力是有問題的，他的隊(duì)伍的培訓(xùn)能力也是有問題的。這個(gè)可能逐漸會越來越過渡得好一些。當(dāng)初我去科龍工作的時(shí)候，我自己的態(tài)度就是去不帶去一個(gè)人，走不帶走一個(gè)人。實(shí)際情況在那里工作兩年也是這樣的，有那么大一個(gè)隊(duì)伍，我也招進(jìn)去很多新人，還有原公司的人，整個(gè)隊(duì)伍是很穩(wěn)定的，不管我去的時(shí)候，調(diào)整比較大，我走的時(shí)候，沒有什么調(diào)整，比較穩(wěn)定。這代表一個(gè)公司的管理能力，可能也代表職業(yè)經(jīng)理人本身自身的態(tài)度，甚至是上升到道德

33、問題。營銷人員的培訓(xùn)方面里面，我想跟銷售人員的培訓(xùn)方法最大區(qū)別是，銷售需要規(guī)范化，靈活性的比例比較低，而營銷的靈活性比例要高，標(biāo)準(zhǔn)化的東西反而要少。營銷是一個(gè)什么東西，就是根據(jù)市場的變化，不斷發(fā)現(xiàn)市場的變化，發(fā)現(xiàn)市場需求的變化，然后不斷的改變自己的策略，來滿足這個(gè)市場的變化，滿足這個(gè)不斷變化的需求。所以市場永遠(yuǎn)是變的，每天都是變的，當(dāng)然營銷是隨時(shí)隨刻都在變，可以說每天都是在變，但是有的公司也不是每天都在變，大概來講，反正是經(jīng)常在變，因此，我們可以這么說，因?yàn)槭袌鎏焯煸谧?，所以營銷要天天變。因此，營銷人員需要掌握活學(xué)活用的營銷的能力。因此營銷人員的培訓(xùn)，絕不是上幾堂課，培訓(xùn)培訓(xùn)營銷知識，編幾個(gè)教

34、材，編幾本手冊，告訴他怎么做營銷就OK了，我想營銷的一些基本的原理，基本的知識，完全可以通過培訓(xùn)解決。但是如何活學(xué)活用這些知識，是一個(gè)活到老，學(xué)到老的一個(gè)工作。所以營銷的基本知識，理論知識，學(xué)起來其實(shí)是很簡單的，懂營銷專業(yè)，讀他的碩士，讀他的博士畢業(yè)都比較好畢業(yè)，但是你想真正成為營銷經(jīng)理，營銷決策人員，營銷顧問是非常困難的。因?yàn)樽兓氖袌鲂枰兓牟呗裕枰兓臓I銷，需要能掌握這種變化的，非常有經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)錯(cuò)，和非常有創(chuàng)新的人才，所以這個(gè)工作，理論簡單，操作很難。因此他的培訓(xùn)，簡而言之，營銷人員的培訓(xùn)，基本知識需要規(guī)范化，但是他的活學(xué)活用的能力，需要多年的培養(yǎng)，多年的磨煉。我們通俗一點(diǎn)說，比如說

35、看這個(gè)廣告經(jīng)理水平怎么樣，就看他一共花了多少廣告費(fèi)一個(gè)人花了十個(gè)億的廣告費(fèi)，一個(gè)億的廣告費(fèi)，跟花一千億廣告費(fèi)，他的水平雖然不能銅幣，但是一般說來，這個(gè)人的水平差距是很大的。公司他有機(jī)會掌握當(dāng)廣告經(jīng)理，他能花那么多的錢去做廣告，當(dāng)然他的成長就快了。因?yàn)樗弥镜腻X，既幫助公司做事情，又自己學(xué)到了東西，所以從某種程度上來說，營銷人員，你花了公司多少費(fèi)用，比較能夠計(jì)算出你這個(gè)人所經(jīng)受的鍛煉。當(dāng)然比這個(gè)費(fèi)用更重要的指標(biāo)就是你工作了多少年，比這個(gè)指標(biāo)還重要的就是你在什么樣的行業(yè)，什么樣的公司工作。如果你在一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，市場化程度比較高的行業(yè)，你在一個(gè)比較大的公司，比較市場化的公司，一個(gè)高水平的公

36、司，那當(dāng)然你學(xué)到的東西多，甚至你在一個(gè)，可能起伏比較大的公司，你可能得到的鍛煉更大。所以，看一個(gè)營銷人員他的水平到底怎么樣，比如說諸位要招募一個(gè)營銷人員，不管你招基層的，還是招中層的，還是招高層的，你去審查我剛才說的幾個(gè)重要指標(biāo)，而不是僅僅看看他什么學(xué)校畢業(yè)，上過哪幾門課，這些東西是有一定的作用，但是只能當(dāng)做最基本的要求。更重要的是他在什么行當(dāng)，工作了多少年，曾經(jīng)用過多少費(fèi)用去做營銷工作，創(chuàng)收過多少東西，這個(gè)是非常重要的。因此，既然這樣，我們說，基層營銷人員，中層營銷人員，高層營銷人員，都是一個(gè)鍛煉的結(jié)果，因此我在這里，也不去詳細(xì)介紹這些情況。這里面，我分別介紹他們的崗位職責(zé)，技能要求，培訓(xùn)方

37、法都做了介紹，最重要的，我剛才跟大家講了，他們需要的技能的區(qū)別，對于他們成長過程的區(qū)別，都是不同的，跟銷售隊(duì)伍是很大的不同。而且培養(yǎng)一個(gè)營銷人員是很難的。所以現(xiàn)在中國招募人員的時(shí)候經(jīng)常說，我要招營銷人員，全國的人才排行榜，最缺的人員從來都是營銷人員。但是所有的人都說自己是營銷人員，其實(shí)還是我們企業(yè)沒有把營銷人員跟銷售人員，跟其他的各種人員分開，這個(gè)崗位沒有分清楚。其實(shí)絕大部分的人是銷售人員，真正的營銷人員，在中國是少之又少，是非常少的。因?yàn)橹袊臓I銷部門，一個(gè)企業(yè)過去只有銷售部門，過去有了廣告部門，有了公關(guān)部門，真正有營銷部門的企業(yè)，現(xiàn)在在中國可能沒有10了。做市場研究，然后做營銷規(guī)劃的部門。

38、銷售部門這些都是營銷的組成部分，但是他們都不是營銷部門。所以真正的現(xiàn)在企業(yè)有營銷部門的，我估計(jì)可能有10左右的企業(yè)有，而這10的企業(yè)，可能他們的人里面，能稱職的營銷人員又有10，換句話說，就是中國有1的人是相對稱職的營銷人員，根本談不上有很多的營銷人員。所以我認(rèn)為，最緊缺的是營銷人員，而不是銷售人員。而營銷人員需要一個(gè)培養(yǎng)過程，但是要有這種意識，首先從企業(yè)的高層要有這種意識，才能知道如何重視這件事情。另外營銷人員培訓(xùn)特別提醒的就是要重視專業(yè)伙伴的力量。比如說市場研究公司，營銷管理咨詢公司，什么廣告公司，公關(guān)顧問公司，等等這些公司，本身在為你服務(wù)的時(shí)候，你就應(yīng)該利用它，不僅僅干活，而且?guī)湍闳プ鲆?/p>

39、些具體的顧問工作，或者是廣告工作，而且你利用他的專家給你做一些培訓(xùn)。所以很多的企業(yè)容易忘這一點(diǎn)，只是讓人家干活，忘了利用他們的專家，或者是專業(yè)機(jī)構(gòu)，給自己的隊(duì)伍來做培訓(xùn)，這是一個(gè)顯而易見的東西，但是很多還是重視不夠，很多的企業(yè)還是沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。第三大問題， 我們談不同規(guī)模企業(yè)培訓(xùn)方法的差異。小公司主要是借助于外部的力量來做培訓(xùn)，尤其是集中化的培訓(xùn)，多媒體的培訓(xùn)，還有一些比較標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，主要是借助于外部的力量。當(dāng)然了，師帶徒的培訓(xùn)，工作中的指導(dǎo)還是要靠自己了。大公司應(yīng)該建立自己的培訓(xùn)部門，以自己的培訓(xùn)力量為主，以外來的培訓(xùn)力量為輔，即便是外購培訓(xùn)力量，咨詢公司的培訓(xùn)，也應(yīng)該保持長久的關(guān)系。

40、而不是今天找一家，明天找一家，后天找一家，彼此都不了解，所以小公司主要依靠外來的培訓(xùn)，大公司要建立自己的培訓(xùn)力量，要有自己的培訓(xùn)教材，自己的培訓(xùn)手冊，自己的培訓(xùn)工作，自己的培訓(xùn)講師，甚至自己的營銷經(jīng)理，都能夠去做培訓(xùn)。當(dāng)你外購培訓(xùn)的時(shí)候，能夠保持適當(dāng)?shù)拈L久關(guān)系，成為一個(gè)長期的伙伴。所以在這個(gè)問題上，我說的這個(gè)大小企業(yè)的區(qū)別方面，現(xiàn)在其實(shí)還是談不上，大公司也是東找西找，雖然中國的培訓(xùn)意識，這些年增長很快，企業(yè)的培訓(xùn)意識增長越來越好，但是還是東一榔頭，西一棒子多一些，真正有自己每年培訓(xùn)預(yù)算，培訓(xùn)計(jì)劃的公司還是極少。你現(xiàn)在問幾個(gè)公司，說我每年安排培訓(xùn)預(yù)算，營銷人員多少，其他人員多少，有培訓(xùn)預(yù)算的公司很少，有詳細(xì)培訓(xùn)計(jì)劃的公司很少，有這種自己的培訓(xùn)能力的公司很少，這些東西當(dāng)然都是在進(jìn)步了，我們客觀的說這都是有一個(gè)發(fā)展過程了，不可能一夜之間，什么都是好的了。第四個(gè)方面，就是關(guān)于中國銷售與營銷人員的培訓(xùn)現(xiàn)狀。我剛才講的很多企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)狀，企業(yè)對營銷人員的培養(yǎng)程度重視還不夠，還沒有專門的培訓(xùn)計(jì)算和預(yù)算，沒有專門的培訓(xùn)力量，包括對于咨詢公司這種外購的，還是數(shù)量