市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作

1、logo 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一章第一章 建立營(yíng)銷組織及營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立營(yíng)銷組織及營(yíng)銷信息系統(tǒng)掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素領(lǐng)會(huì)各種營(yíng)銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件領(lǐng)會(huì)各種營(yíng)銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件 掌握常見(jiàn)營(yíng)銷組織的具體類型掌握常見(jiàn)營(yíng)銷組織的具體類型 了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)狀況下，新的營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)狀況下，新的營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 建立完善的營(yíng)銷組織是營(yíng)銷活建立完善的營(yíng)銷組織是營(yíng)銷活動(dòng)正式開(kāi)始和順利進(jìn)行的前提，動(dòng)正式開(kāi)始和順利進(jìn)行的前提，同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞還同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞還仰仗于高效完備的營(yíng)銷信息系仰仗于高效完

2、備的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為營(yíng)銷統(tǒng)，通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為營(yíng)銷活動(dòng)提供信息保障和決策支持?；顒?dòng)提供信息保障和決策支持。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：以下目標(biāo)：具備組建營(yíng)銷組織和分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的能力具備組建營(yíng)銷組織和分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的能力 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)第一節(jié) 建立營(yíng)銷組織建立營(yíng)銷組織一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新的營(yíng)銷環(huán)境一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新的營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，買方市場(chǎng)形成12345市場(chǎng)向全球化、微型化方向開(kāi)展 消費(fèi)日益?zhèn)€性化消費(fèi)渠道多樣化制造技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作v形成真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，促成營(yíng)銷組形成真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)

3、銷理念，促成營(yíng)銷組織的扁平化織的扁平化 v以消費(fèi)者為營(yíng)銷組織的核心，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的柔以消費(fèi)者為營(yíng)銷組織的核心，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的柔性化性化 v提高企業(yè)營(yíng)銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力提高企業(yè)營(yíng)銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力 v建立虛擬組織和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)建立虛擬組織和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) v依靠現(xiàn)代先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，形成企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)依靠現(xiàn)代先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，形成企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷網(wǎng)絡(luò) 二、適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn)二、適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作一職能型營(yíng)銷組織一職能型營(yíng)銷組織 職能型營(yíng)銷組織是最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織形式，職能型營(yíng)銷組織是最常見(jiàn)

4、的營(yíng)銷組織形式，它是將營(yíng)銷職能加以擴(kuò)展，選擇營(yíng)銷各職能的專它是將營(yíng)銷職能加以擴(kuò)展，選擇營(yíng)銷各職能的專家組合在一起來(lái)組建營(yíng)銷各職能部門，使之成為家組合在一起來(lái)組建營(yíng)銷各職能部門，使之成為公司整個(gè)組織的主導(dǎo)形式。公司整個(gè)組織的主導(dǎo)形式。 如以下圖所示如以下圖所示三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型二、地理區(qū)域型營(yíng)銷組織 在全國(guó)范圍進(jìn)行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設(shè)立營(yíng)銷組織，安排其銷售隊(duì)伍。在營(yíng)銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國(guó)銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。如以下圖所示： 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與

5、操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三產(chǎn)品三產(chǎn)品品牌型營(yíng)銷組織品牌型營(yíng)銷組織 擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷組織，即在營(yíng)銷副總經(jīng)慮按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷組織，即在營(yíng)銷副總經(jīng)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設(shè)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設(shè)產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個(gè)產(chǎn)品品產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個(gè)產(chǎn)品品種分別設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理如以下圖種分別設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理如以下圖 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型四市場(chǎng)四市場(chǎng)-顧客型營(yíng)

6、銷組織顧客型營(yíng)銷組織 市場(chǎng)細(xì)分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購(gòu)置市場(chǎng)細(xì)分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購(gòu)置習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分和區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng)，習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分和區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同購(gòu)置行為和特點(diǎn)的市場(chǎng)，建立市場(chǎng)針對(duì)不同購(gòu)置行為和特點(diǎn)的市場(chǎng)，建立市場(chǎng)/顧顧客管理型營(yíng)銷組織是公司的一種理想選擇。如以客管理型營(yíng)銷組織是公司的一種理想選擇。如以下圖：下圖： 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型五產(chǎn)品五產(chǎn)品-市場(chǎng)型營(yíng)銷組織市場(chǎng)型營(yíng)銷組織如以下圖所示：如以下圖所示：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)第二節(jié) 建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

7、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán) 。23 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 一般包括以下五個(gè)步驟：確定問(wèn)題、確定信息來(lái)源、信息的收集、信息的分析、提出結(jié)論。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷環(huán)境開(kāi)展變化信息的一變化信息的一些來(lái)源或程序。些來(lái)源或程序。一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素4營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)第二節(jié) 建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息的收集與評(píng)價(jià)二、營(yíng)銷信息

8、的收集與評(píng)價(jià)v外部環(huán)境的信息外部環(huán)境的信息v內(nèi)部管理的信息內(nèi)部管理的信息 v資料研究法資料研究法v直接調(diào)研法直接調(diào)研法 v普查普查v典型調(diào)研典型調(diào)研v抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研 v營(yíng)銷信息的有效性營(yíng)銷信息的有效性v營(yíng)銷信息的適用性營(yíng)銷信息的適用性營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息的內(nèi)容的內(nèi)容 營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息的收集的收集 確定調(diào)確定調(diào)查樣本查樣本 營(yíng)銷信營(yíng)銷信息的評(píng)息的評(píng)價(jià)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、三、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理營(yíng)銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理 第二節(jié)第二節(jié) 建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息科學(xué)管理的重要性一、營(yíng)銷信息科學(xué)管理的重要性 二、營(yíng)銷信息科學(xué)管理的方法二、營(yíng)銷信息科學(xué)管理的方法 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)

9、進(jìn)行正確營(yíng)銷決策的根底營(yíng)銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是營(yíng)銷活動(dòng)提高效益的源泉 形成企業(yè)特定的營(yíng)銷信息體系保證營(yíng)銷信息的有效性和適用性建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研掌握市場(chǎng)調(diào)研的根本程序掌握市場(chǎng)調(diào)研的根本程序 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容 理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義、特點(diǎn)、作用。理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義、特點(diǎn)、作用。沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要地位。企業(yè)只活動(dòng)中占有重要地位。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)

10、研充分掌握市場(chǎng)有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決信息，才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策，才能為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策，才能為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供有力的依據(jù)。通過(guò)本活動(dòng)提供有力的依據(jù)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的各種方法并會(huì)靈活運(yùn)用。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的各種方法并會(huì)靈活運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述( (一一) )類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 、預(yù)、預(yù)測(cè)性調(diào)研測(cè)性調(diào)研 。( (二）內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)狀

11、況的調(diào)研、消費(fèi)者二）內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研、消費(fèi)者及其購(gòu)買行為調(diào)研及其購(gòu)買行為調(diào)研 、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研 。 一、一、 市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)銷調(diào) 研的涵研的涵義、特點(diǎn)與作義、特點(diǎn)與作用用 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷組織針對(duì)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過(guò)各種途徑和手段，有目的、有方案、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，為企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。特點(diǎn)：目的性，真實(shí)性，系統(tǒng)性。作用：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。2.是企業(yè)正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。3.有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。一調(diào)研準(zhǔn)備

12、階段一調(diào)研準(zhǔn)備階段二正式調(diào)研階段二正式調(diào)研階段三結(jié)果處理階段三結(jié)果處理階段 第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （一）（一）調(diào)查表設(shè)計(jì)原調(diào)查表設(shè)計(jì)原則（二）調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)則（二）調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)、（三）調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序、（四）調(diào)查表、（三）調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序、（四）調(diào)查表的提問(wèn)方法與技巧的提問(wèn)方法與技巧第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法（一）（一）案頭調(diào)研案頭調(diào)研：乃部資料的來(lái)源、外部資料的：乃部資料的來(lái)源、外部資料的來(lái)源來(lái)源（二）實(shí)地調(diào)研：觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、（二）實(shí)地調(diào)研：觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、二、案頭二、案頭調(diào)研與實(shí)調(diào)研與實(shí)地調(diào)研地調(diào)研三、調(diào)查三、調(diào)查表的設(shè)計(jì)表的設(shè)

13、計(jì)一全面調(diào)查一全面調(diào)查二非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典二非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查型調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的具體方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的具體方法 明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 了解企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系了解企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否成功，取決于企業(yè)能否適應(yīng)不成功，取決于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境的變化，既可以為企業(yè)帶來(lái)市的變化，既可以為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，也可以形成某種環(huán)境場(chǎng)機(jī)遇，也可以形成某種環(huán)境威脅。因此，

14、企業(yè)應(yīng)全面而深威脅。因此，企業(yè)應(yīng)全面而深入地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀入地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，把握營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)展變和特點(diǎn)，把握營(yíng)銷環(huán)境開(kāi)展變化的趨勢(shì)，把握市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，化的趨勢(shì)，把握市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，減少環(huán)境威脅，從而實(shí)現(xiàn)自己減少環(huán)境威脅，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。通過(guò)本章的的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：具備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化采取相應(yīng)對(duì)策的能力具備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化采取相應(yīng)對(duì)策的能力 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析第一節(jié)第一節(jié) 分析環(huán)境因素分析環(huán)境因素三三 、自然、自然環(huán)境因素環(huán)境因素分析分析一一 、 人口、 人口因素分析

15、因素分析二、經(jīng)濟(jì)二、經(jīng)濟(jì)因素分析因素分析四、科學(xué)四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境分析分析五、政治五、政治法律環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)文化社會(huì)文化環(huán)境分析環(huán)境分析人口數(shù)量人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)人口分布人口分布收入因素收入因素消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)自然資源短缺自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重環(huán)境污染嚴(yán)重政府干預(yù)政府干預(yù)科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了需求的變化科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了需求的變化科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物習(xí)科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物習(xí)慣的變化慣的變化教育水平價(jià)值觀念教育水平價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗 語(yǔ)言語(yǔ)言文字審美觀念文字審美觀念市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析

16、大小大小 大小大小第二節(jié)第二節(jié) 分析市場(chǎng)因素分析市場(chǎng)因素一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析矩陣市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析矩陣 環(huán)境威脅分析矩陣環(huán)境威脅分析矩陣時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)/威脅分析矩陣威脅分析矩陣 潛在吸引力成功概率出現(xiàn)威脅的概率潛在嚴(yán)重性 威脅水平 大小大小機(jī)會(huì)水平市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析 第二節(jié)第二節(jié) 分析市場(chǎng)因素分析市場(chǎng)因素波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用：1.判斷企業(yè)產(chǎn)品組合是否合理2.針對(duì)不同產(chǎn)品確定開(kāi)展目標(biāo)波士頓矩陣(bcg matrix) 又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣認(rèn)為一般

17、決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本因素有二個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量額增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)上下等。 二、波士頓矩陣二、波士頓矩陣市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析第二節(jié)第二節(jié) 分析市場(chǎng)因素分析市場(chǎng)因素1234冒險(xiǎn)環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境中應(yīng)采取中應(yīng)采取的對(duì)策的對(duì)策 理想環(huán)境理想環(huán)境中應(yīng)采取中應(yīng)采取的對(duì)策的對(duì)策成熟環(huán)境成熟環(huán)境中應(yīng)采取中應(yīng)采取的對(duì)策的對(duì)策困難環(huán)境中困難環(huán)境中應(yīng)采取的對(duì)應(yīng)采取的對(duì)策策三、三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析 分析競(jìng)爭(zhēng)因素分析競(jìng)爭(zhēng)因素潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 替代品替代品買方買方 供給商 現(xiàn)有同業(yè)

18、者現(xiàn)有同業(yè)者 其他利益相關(guān)者其他利益相關(guān)者第三節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)因素第三節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟2、領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者的類型、領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者的類型學(xué)會(huì)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者，知道如何判斷競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)會(huì)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者，知道如何判斷競(jìng)爭(zhēng)者任何企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，任何企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，必然面臨或大或小，或劇烈或必然面臨或大或小，或劇烈或緩和的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)須諱言，競(jìng)爭(zhēng)緩和的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)須諱言，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下其實(shí)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存開(kāi)展過(guò)程中的一種常企業(yè)生存開(kāi)展過(guò)程中的一種常態(tài)。如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)

19、環(huán)態(tài)。如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中始終立于不敗之地，不斷境中始終立于不敗之地，不斷擴(kuò)大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的經(jīng)擴(kuò)大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和勢(shì)力范圍，必須明確營(yíng)規(guī)模和勢(shì)力范圍，必須明確我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自何處，他我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自何處，他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)具體是什么。們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)具體是什么。這樣才能真正做到有的放矢。這樣才能真正做到有的放矢。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：以下目標(biāo)：掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的方法和內(nèi)容掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的方法和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析第一節(jié)第一節(jié) 識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者1.競(jìng)爭(zhēng)者的定義競(jìng)

20、爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且所效勞的地域和目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。2.分類從市場(chǎng)方面看，根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可分為品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng) 。3.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、退出與收縮障礙 、本錢結(jié)構(gòu) 、縱向一體化 、全球經(jīng)營(yíng)。 4.業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；技術(shù)導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；顧客導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ；多元導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估簡(jiǎn)介 競(jìng)

21、爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)開(kāi)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，面臨的時(shí)機(jī)和威脅等方面開(kāi)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，面臨的時(shí)機(jī)和威脅等方面進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)及評(píng)估的過(guò)程。其目的是為了準(zhǔn)確判進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)及評(píng)估的過(guò)程。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和開(kāi)展方向，并在此根底上斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和開(kāi)展方向，并在此根底上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反響，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持組織的戰(zhàn)略行為的反響，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)

22、對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析詳解 需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括如下： 需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析數(shù)據(jù)庫(kù)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)第二節(jié) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者二、競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估的具體內(nèi)容 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 判判定定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的目目標(biāo)標(biāo)評(píng)評(píng)估估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與與劣劣勢(shì)勢(shì)評(píng)評(píng)估估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的反反響響類類型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情情報(bào)報(bào)系系統(tǒng)統(tǒng)在在顧顧客客和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者導(dǎo)導(dǎo)向向中中平平

23、衡衡顧顧客客價(jià)價(jià)值值分分析析選選擇擇集集中中攻攻擊擊對(duì)對(duì)象象市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，如下圖: 三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)范圍僅限于某個(gè)特定市場(chǎng)面產(chǎn)品差異低成本差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章第四章 競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三節(jié)第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略二、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位

24、，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒把它們分成四類，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。這種分類方法被世界許多國(guó)家所接受，如表9-1所示。表假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)表假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 二市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位如第二上處于次要地位如第二的企業(yè)的企業(yè). .市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑須確定

25、自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。的進(jìn)攻戰(zhàn)略。四市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“市場(chǎng)利基者或市場(chǎng)利基者或“市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者是指通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者是指通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和開(kāi)展的市場(chǎng)位置。夾縫中求得生存和開(kāi)展的市場(chǎng)位置。 三市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略三市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨著是指那些在產(chǎn)市場(chǎng)跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷策略上促銷等大多數(shù)營(yíng)銷策略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。公司。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與

26、操作第五章第五章 顧客分析顧客分析了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)置行為的類型了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)置行為的類型 掌握顧客購(gòu)置行為分方法掌握顧客購(gòu)置行為分方法 了解顧客的含義及顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的內(nèi)容了解顧客的含義及顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的內(nèi)容顧客分析是營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)顧客分析是營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的前提，是影響戰(zhàn)術(shù)實(shí)施成計(jì)的前提，是影響戰(zhàn)術(shù)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵因素。同時(shí)，又功與否的關(guān)鍵因素。同時(shí)，又因?yàn)橛绊戭櫩唾?gòu)置的因素多，因?yàn)橛绊戭櫩唾?gòu)置的因素多，市場(chǎng)變化快，使得顧客成為營(yíng)市場(chǎng)變化快，使得顧客成為營(yíng)銷中最難把握的因素。因此，銷中最難把握的因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略

27、、戰(zhàn)術(shù)設(shè)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)前，必須把顧客分析作為最計(jì)前，必須把顧客分析作為最重要的內(nèi)容來(lái)對(duì)待。重要的內(nèi)容來(lái)對(duì)待。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)以通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：下目標(biāo)：了解組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)，熟悉組織市場(chǎng)購(gòu)置決策過(guò)程了解組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)，熟悉組織市場(chǎng)購(gòu)置決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作掌握市場(chǎng)購(gòu)置決策的參與者和消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)的決策過(guò)程掌握市場(chǎng)購(gòu)置決策的參與者和消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)的決策過(guò)程具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，有效選定目標(biāo)市場(chǎng)并制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，有效選定目標(biāo)市場(chǎng)并制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了解顧客了解顧客

28、一、顧客的含義一、顧客的含義所謂顧客是指所有享受效勞的人或機(jī)構(gòu)，也指所謂顧客是指所有享受效勞的人或機(jī)構(gòu)，也指把自己需求帶給我們的人。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，把自己需求帶給我們的人。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要，而購(gòu)顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要，而購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的組織或個(gè)人，是企業(yè)為之置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的組織或個(gè)人，是企業(yè)為之效勞，并從中獲取利益的消費(fèi)者群體。效勞，并從中獲取利益的消費(fèi)者群體。二、顧客的分類二、顧客的分類一根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部一根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類顧客和外部顧客兩類二根據(jù)接受產(chǎn)品的順序情況分有過(guò)去顧二根據(jù)接受產(chǎn)品的順

29、序情況分有過(guò)去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類 三根據(jù)三根據(jù)購(gòu)置的目的、需求和購(gòu)置行為的差異分為消購(gòu)置的目的、需求和購(gòu)置行為的差異分為消費(fèi)者和組織兩類費(fèi)者和組織兩類 四根據(jù)市場(chǎng)類型分類四根據(jù)市場(chǎng)類型分類 三、顧客購(gòu)置行為分析一顧客購(gòu)置行為分析模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式 3.社會(huì)心理模式 二購(gòu)置行為分析的根本內(nèi)容1.購(gòu)置什么what) 2.誰(shuí)參與購(gòu)置行為who3.何地購(gòu)置where4.何時(shí)購(gòu)置when5.怎樣購(gòu)置how6.為何購(gòu)置why三購(gòu)置行為分析的難點(diǎn)“暗 箱分析四購(gòu)置行為分析的重點(diǎn)“刺激-反響分析 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了

30、解顧客了解顧客五、顧客價(jià)值和顧客滿意五、顧客價(jià)值和顧客滿意一顧客讓渡價(jià)值一顧客讓渡價(jià)值1顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)置總價(jià)值與顧客購(gòu)置客購(gòu)置總價(jià)值與顧客購(gòu)置總本錢之間的差額?？偙惧X之間的差額。2顧客購(gòu)置總價(jià)值顧客購(gòu)置總價(jià)值1時(shí)間本錢時(shí)間本錢 2精力本錢精力本錢 3顧客購(gòu)置總本錢顧客購(gòu)置總本錢4運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客總價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本體力成本精神成本時(shí)間成

31、本顧客總成本成本顧 客 讓 渡 價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了解顧客了解顧客二顧客滿意理論二顧客滿意理論所謂顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿所謂顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)置后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望于其購(gòu)置后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望顧客認(rèn)為應(yīng)到達(dá)的績(jī)效的差異；顧客認(rèn)為應(yīng)到達(dá)的績(jī)效的差異；假設(shè)績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；假設(shè)績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；假設(shè)績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；假設(shè)績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；假設(shè)績(jī)效大于期望，顧客會(huì)

32、十分滿意。假設(shè)績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。三企業(yè)價(jià)值鏈概述三企業(yè)價(jià)值鏈概述1.價(jià)值鏈，所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企價(jià)值鏈，所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客效勞?？蛢r(jià)值，主要取決于顧客效勞。每一個(gè)公司都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體，價(jià)值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關(guān)的在特定業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價(jià)值和本錢的相關(guān)活動(dòng)。這九

33、種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括五種根本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。如圖54所示價(jià)值鏈基本增值活動(dòng)輔助性增值活動(dòng)材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)管理人力資源管理采購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了解顧客了解顧客v將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供給商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。供銷價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)如圖值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。供銷價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)如圖5 55 5所示。所示。2.供銷價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈3.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)原料或零件供應(yīng)商制造

34、商或裝備商批發(fā)商制造商或裝備商制造商或裝備商訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨圖55 供銷價(jià)值鏈構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第二節(jié)第二節(jié) 分析消費(fèi)者購(gòu)買決策分析消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式模式一消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特一消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)點(diǎn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)的含義“市場(chǎng)的含義之一是指具有市場(chǎng)的含義之一是指具有購(gòu)置力、有購(gòu)置欲望的顧客群購(gòu)置力、有購(gòu)置欲望的顧客群體。按照顧客購(gòu)置目的或用途體。按照顧客購(gòu)置目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。

35、 2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1需求的分散性。需求的分散性。 2需求的多樣性。需求的多樣性。 3需求的層次性需求的層次性 4需求的開(kāi)展性需求的開(kāi)展性 5需求的可誘導(dǎo)性需求的可誘導(dǎo)性 6需求的相關(guān)性需求的相關(guān)性 二消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置對(duì)象二消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置對(duì)象如果按消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，如果按消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)置對(duì)象一般分為四類，消費(fèi)者的購(gòu)置對(duì)象一般分為四類，即便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴即便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。如按商品的耐用程度和使求商品。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購(gòu)置對(duì)象可用頻率分類，消費(fèi)者的購(gòu)置對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。分為耐用品和非耐

36、用品。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第二節(jié)第二節(jié) 分析消費(fèi)者購(gòu)買決策分析消費(fèi)者購(gòu)買決策二、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素可分為：文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素和心理因影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素可分為：文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素和心理因素。素。 4 4、心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作1 1、文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層、文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層2 2、社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位、社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位3 3、個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件

37、、勝利狀況、個(gè)性，生活方式、個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件、勝利狀況、個(gè)性，生活方式第五章第五章 顧客分析顧客分析三、消費(fèi)者購(gòu)置決策三、消費(fèi)者購(gòu)置決策一消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者一消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程的參與者二消費(fèi)者購(gòu)置行為類型二消費(fèi)者購(gòu)置行為類型1復(fù)雜的購(gòu)置行為復(fù)雜的購(gòu)置行為2減少失調(diào)感的購(gòu)置行為減少失調(diào)感的購(gòu)置行為3習(xí)慣性的購(gòu)置行為習(xí)慣性的購(gòu)置行為4多樣性的購(gòu)置行多樣性的購(gòu)置行為為(三消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程及模式三消費(fèi)者購(gòu)置決策過(guò)程及模式認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為1 1認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要: :指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么2 2收集信息營(yíng)銷人員在這一階段的任務(wù)是：收

38、集信息營(yíng)銷人員在這一階段的任務(wù)是：1 1了解消費(fèi)者信息來(lái)源了解消費(fèi)者信息來(lái)源 2 2了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度3 3設(shè)計(jì)信息傳播策略設(shè)計(jì)信息傳播策略 3 3備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及3 3個(gè)方面：個(gè)方面：1 1產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性2 2品牌信念品牌信念3 3效用要求。效用要求。4 4購(gòu)置決策購(gòu)置決策5.5.購(gòu)后行為購(gòu)后行為: :1 1購(gòu)后使用和處置購(gòu)后使用和處置2 2購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)后評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購(gòu)買決策分析組織購(gòu)買決策組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利組

39、織市場(chǎng)圖513組織市場(chǎng)的構(gòu)成一、組織市場(chǎng)的含義及類型一、組織市場(chǎng)的含義及類型一組織市場(chǎng)指由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)商品和勞務(wù)一組織市場(chǎng)指由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)商品和勞務(wù)需求的總和。組織市場(chǎng)購(gòu)置商品是為了維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，需求的總和。組織市場(chǎng)購(gòu)置商品是為了維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會(huì)提供對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會(huì)提供效勞。效勞。二類型：根據(jù)購(gòu)置目的的不同，組織市場(chǎng)可分為生二類型：根據(jù)購(gòu)置目的的不同，組織市場(chǎng)可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、和非盈利組織市場(chǎng)者產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、和非盈利組織市場(chǎng)者. 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析三、生產(chǎn)者市場(chǎng)

40、和購(gòu)置行為分析二生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)置對(duì)象二生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)置對(duì)象第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購(gòu)買決策分析組織購(gòu)買決策第五章第五章 顧客分析顧客分析一生產(chǎn)者市場(chǎng)含義及特點(diǎn)一生產(chǎn)者市場(chǎng)含義及特點(diǎn) 1.含義：含義： 生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成局部，產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成局部，指為滿足工指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。2.2.特征：購(gòu)置者少，購(gòu)置次數(shù)少，購(gòu)置特征：購(gòu)置者少，購(gòu)置次數(shù)少，購(gòu)置規(guī)模大、購(gòu)置者在地域上相對(duì)集中、著規(guī)模大、購(gòu)置者在地域上相對(duì)集中、著重人員銷售、

41、進(jìn)行直接銷售、實(shí)行專業(yè)重人員銷售、進(jìn)行直接銷售、實(shí)行專業(yè)購(gòu)置、衍生需求，需求波動(dòng)、需求缺乏購(gòu)置、衍生需求，需求波動(dòng)、需求缺乏彈性、互惠購(gòu)置原那么、租售現(xiàn)象、談彈性、互惠購(gòu)置原那么、租售現(xiàn)象、談判和投標(biāo)。判和投標(biāo)。生產(chǎn)者購(gòu)置的產(chǎn)品，一般可生產(chǎn)者購(gòu)置的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。消耗品。三生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要類型三生產(chǎn)者購(gòu)置行為的主要類型直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)、直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)、第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購(gòu)買決策分析組織購(gòu)買決策五影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主五影響生產(chǎn)者購(gòu)置決策的主要因素要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)

42、濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素營(yíng)銷目標(biāo)采購(gòu)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說(shuō)服力個(gè)人因素年齡、教育職位、性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等購(gòu)買者圖514 影響組織采購(gòu)行為的主要因素六購(gòu)置決策過(guò)程六購(gòu)置決策過(guò)程提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單績(jī)效評(píng)估圖515組織購(gòu)買者采購(gòu)決策過(guò)程四生產(chǎn)者購(gòu)置決策的參與者四生產(chǎn)者購(gòu)置決策的參與者第五章第五章 顧客分析顧客分析生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱為采生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并承擔(dān)接或間接參與采購(gòu)決策并承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的

43、所有個(gè)人和群體。決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作二中間商的主要購(gòu)置決策中間商的配二中間商的主要購(gòu)置決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種貨戰(zhàn)略主要有四種 1獨(dú)家配貨。獨(dú)家配貨。2專深配貨。專深配貨。 。3廣泛配貨。廣泛配貨。 4雜雜亂配貨。亂配貨。第五章第五章 顧客分析顧客分析第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購(gòu)買決策分析組織購(gòu)買決策1五、政府市場(chǎng)與政府采購(gòu) 一政府采購(gòu)的含義、特點(diǎn)和意義1政府采購(gòu)的含義“政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和效勞的行為。2政府采購(gòu)的特點(diǎn)政府采購(gòu)的特點(diǎn)政府采購(gòu)具有行政性、社政府采購(gòu)具有

44、行政性、社會(huì)性、法制性和廣泛性會(huì)性、法制性和廣泛性二中間商的主要購(gòu)置決策中間商二中間商的主要購(gòu)置決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種的配貨戰(zhàn)略主要有四種 1獨(dú)家配獨(dú)家配貨。貨。2專深配貨。專深配貨。 。3廣泛廣泛配貨。配貨。 4雜亂配貨。雜亂配貨。一中間商購(gòu)置行為的主要類型一中間商購(gòu)置行為的主要類型中間商的購(gòu)置行為可分為三種主要類型：中間商的購(gòu)置行為可分為三種主要類型：1購(gòu)置全新品種購(gòu)置全新品種2選擇最正確賣主選擇最正確賣主3尋求更佳條件尋求更佳條件3.政府采購(gòu)的意義1政府采購(gòu)可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購(gòu)公共產(chǎn)品 2由于政府采購(gòu)的數(shù)額巨大 3政府采購(gòu)還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)的

45、作用。 4政府采購(gòu)還可在一定程度上起到保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的作用 三、中間尚市場(chǎng)的購(gòu)置行為三、中間尚市場(chǎng)的購(gòu)置行為二政府采購(gòu)的方式和程序二政府采購(gòu)的方式和程序1.政府采購(gòu)方式：政府采購(gòu)方式：公開(kāi)招標(biāo)公開(kāi)招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性談判競(jìng)爭(zhēng)性談判 單一來(lái)源采購(gòu)單一來(lái)源采購(gòu)詢價(jià)等方式詢價(jià)等方式 確定采購(gòu)項(xiàng)目發(fā)出采購(gòu)信息接受供應(yīng)信息評(píng)價(jià)選擇供應(yīng)商簽訂、履行合同圖516 政府采購(gòu)的一般程序三政府采購(gòu)的組織形式三政府采購(gòu)的組織形式1. 政府采購(gòu)的機(jī)構(gòu)與人員政府采購(gòu)的機(jī)構(gòu)與人員 ：1采購(gòu)人采購(gòu)人2采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)3供給商供給商 4采購(gòu)相關(guān)人員采購(gòu)相關(guān)人員 5政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門。政府采購(gòu)監(jiān)

46、督管理部門。 政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門采購(gòu)人采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)供應(yīng)商采購(gòu)相關(guān)人員圖517 政府采購(gòu)的參與者及相互關(guān)系2政府采購(gòu)的模式政府采購(gòu)的模式第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購(gòu)買決策分析組織購(gòu)買決策市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第六章第六章 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分掌握適度市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握適度市場(chǎng)細(xì)分的方法； 理解市場(chǎng)細(xì)分的原理及依據(jù)理解市場(chǎng)細(xì)分的原理及依據(jù) 熟知市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序；熟知市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序； 了解市場(chǎng)細(xì)分的概念，作用；了解市場(chǎng)細(xì)分的概念，作用； 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分market segmentation是企業(yè)根據(jù)消是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。劃分

47、成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀根底是：消費(fèi)者需求的其客觀根底是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，中求同質(zhì)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：你應(yīng)該到達(dá)以下目標(biāo)：會(huì)用市場(chǎng)分析相關(guān)知識(shí)進(jìn)行案例分析。會(huì)用市場(chǎng)分析相關(guān)知識(shí)進(jìn)行案例分析。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概述 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺袌?chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩故访芩?wendell r.smit

48、h)于于20世世紀(jì)紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之效勞總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之效勞)劃分成假設(shè)干具有共同特征的劃分成假設(shè)干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差異。異。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中，很少有一個(gè)產(chǎn)

49、品能夠同時(shí)滿足所有客戶的需要。既然只能滿在市場(chǎng)營(yíng)銷中，很少有一個(gè)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有客戶的需要。既然只能滿足一局部客戶，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷就是一種浪費(fèi)。足一局部客戶，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷就是一種浪費(fèi)。針對(duì)客戶的特點(diǎn)采針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益獲得最佳收益 公司必須知道哪些公司必須知道哪些客戶對(duì)自己是最有客戶對(duì)自己是最有價(jià)值的，他們的具價(jià)值的，他們的具體需求是什么，如體需求是什么，如何才能接近他們何才能接近他們 市場(chǎng)細(xì)分的目的就市場(chǎng)細(xì)分的目的就是從各個(gè)細(xì)分的消是從各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群當(dāng)中，辨認(rèn)費(fèi)者群當(dāng)中，辨認(rèn)和確定目標(biāo)市場(chǎng)和確

50、定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作v有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī) v有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) v有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 v有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) 1其一：顧客需求的異質(zhì)性。其一：顧客需求的異質(zhì)性。也就是說(shuō)，并不是所有的也就是說(shuō)，并不是所有的顧客需求都是相同的，只顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同

51、，由于顧客需求就會(huì)不同，由于顧客需求、欲望及購(gòu)置行為是需求、欲望及購(gòu)置行為是多元的，所以顧客需求滿多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。所以，顧客足呈現(xiàn)差異。所以，顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。的內(nèi)在依據(jù)。 2其二：企業(yè)有限的資源其二：企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)企業(yè)，即使是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地即使是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，都不可能在市場(chǎng)營(yíng)位，都不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)銷全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)。為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所以，企業(yè)資源的有限所以，企業(yè)資源的

52、有限性和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)性和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的外在要市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的外在要求。求。 市場(chǎng)細(xì)分主要有以下兩個(gè)理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分主要有以下兩個(gè)理論依據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概述(一一)消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量 地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等 行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度

53、等 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作按用戶的按用戶的地理位置地理位置細(xì)分細(xì)分按用戶的按用戶的要求細(xì)分要求細(xì)分產(chǎn)品產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn)。按用戶經(jīng)按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)營(yíng)規(guī)模細(xì)分分用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市插的重要標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分概述(二二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作(二二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合性組合性 適用性適用性 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)起注意：市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)起注意： 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作相對(duì)穩(wěn)定性相對(duì)穩(wěn)定性 可衡量性可衡量性 可進(jìn)入性可可盈利性盈利性(規(guī)模性規(guī)模性)

54、 差異性差異性 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位來(lái)過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)本錢和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，產(chǎn)本錢和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增本錢之得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增本錢之間做一權(quán)衡。由此，我們得出間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：特征： 一、進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)一、進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分必須具

55、備的條件和分必須具備的條件和特征特征第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法（二）（二）列出所選范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者列出所選范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者的需求的需求 初步細(xì)分初步細(xì)分分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略篩選初步細(xì)分市場(chǎng)篩選初步細(xì)分市場(chǎng)為細(xì)分市場(chǎng)定名為細(xì)分市場(chǎng)定名 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的一般程的一般程序序細(xì)分程序七步法 選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍場(chǎng)范圍 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法三、市場(chǎng)細(xì)分的方法三、市場(chǎng)細(xì)分的方法 系列因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法 主導(dǎo)因素排列法 單一變量法是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果

56、，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而到達(dá)市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為根底，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營(yíng)銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化裝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為

57、系列因素細(xì)分法。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分案例及其分析市場(chǎng)細(xì)分案例及其分析一、市場(chǎng)細(xì)分案例1、 麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求 一）具體操作流程 （細(xì)分措施）2、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng) 3、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作(二二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）案例分析： 123在地理要素的市場(chǎng)細(xì)在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。實(shí)際中的效率。 在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一

58、個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作二、市場(chǎng)細(xì)分案例二、市場(chǎng)細(xì)分案例2：動(dòng)感地帶贏得新一代：動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主 市場(chǎng)意義：憑借其品市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。戶的主流。 案例背景：中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通案例背景：中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信開(kāi)展的通信運(yùn)營(yíng)

59、公司，曾成功推出了信開(kāi)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全全球通、球通、“神州行兩大子品牌，成為中國(guó)神州行兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的還擊、小靈通的攪局，使中國(guó)飽和、聯(lián)通的還擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。的關(guān)鍵。 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作案例案例:動(dòng)感地帶贏得新一代動(dòng)感地帶贏得新一代作為霸主，中移

60、動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？“動(dòng)感地帶”策略解析一精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代二、獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 。 三、整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第七章第七章 市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種定性分析，如行各種定性分析，如市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)及其購(gòu)置行為分析場(chǎng)及其購(gòu)置行為分析等，而且必須從量的等，而且必須從量的角度去分析研究市場(chǎng)，角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來(lái)市場(chǎng)估計(jì)目前和未來(lái)市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。這需求規(guī)模的大小。這是