市場營銷1（PPT56頁)

1、市場營銷市場營銷Marketing教材和參考資料教材和參考資料教材：菲利普科特勒, 凱文萊恩凱勒著. 王永貴譯. 營銷管理 (第14版). 北京：中國人民大學(xué)出版社, 2012,4參考資料：郭國慶主編，汪曉凡副主編，市場營銷學(xué)通論（第四版），中國人民大學(xué)出版社，2009錢旭潮, 王龍, 韓翔. 市場營銷管理：需求的創(chuàng)造、傳播和實(shí)現(xiàn). 機(jī)械工業(yè)出版社, 2009談?wù)労献鞯目赡苄哉務(wù)労献鞯目赡苄阅愀信d趣的你感興趣的 分?jǐn)?shù)？ 成績？ 收獲？我感興趣的我感興趣的 本職工作？ 合作伙伴？結(jié)合點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)獨(dú)樂樂，眾樂樂，孰樂？獨(dú)樂樂，眾樂樂，孰樂？ 這門課程對你的好處這門課程對你的好處一門課程幫你獲得眼前收益

2、一類技巧幫你發(fā)現(xiàn)新的解決辦法一種思維方式幫你獨(dú)樹一幟一種人生經(jīng)歷幫你厚積薄發(fā)一種成功之道幫你脫穎而出一種生存智慧幫你實(shí)現(xiàn)自我合作規(guī)則合作規(guī)則Rule NO.1 四六開，鼓勵大家現(xiàn)在就開始奔跑Rule NO.2 只有一個必做作業(yè)，n個任選作業(yè)Rule NO.3 兼聽則明，鼓勵傾聽不同聲音Rule NO.4 加分無處不在，鼓勵主動發(fā)言Rule NO.5 發(fā)現(xiàn)我的錯誤，重獎一板！Rule NO.6 扣分只會發(fā)生在我找不到你的時候Rule NO.7 上課不能偷偷講話，要大聲講話你覺得哪些現(xiàn)象中有營銷呢？你覺得哪些現(xiàn)象中有營銷呢？銷售銷售=營銷？營銷？推銷推銷=營銷？營銷？7 某些推銷還是必要的，但營銷

3、的目的某些推銷還是必要的，但營銷的目的卻是使推銷成為不必要。卻是使推銷成為不必要。 彼得彼得德魯克（德魯克（Peter FDrucke）121世紀(jì)的市場營銷世紀(jì)的市場營銷1 1本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)市場營銷為什么很重要?市場營銷學(xué)的范疇是什么?基本的營銷理念包括什么?營銷管理是怎樣演化的?成功的營銷管理必須完成的任務(wù)有哪些?Copyright 2012 Pearson Education 1-92012年9月1日，李寧公司位于天津市濱江道的專賣店以“1折起”銷售過期產(chǎn)品。2011年，李寧公司凈利潤由2010年的11.08億跳水至3.86億元，同比陡降65%，這一數(shù)字不及匹克凈利潤的一半，與安踏的17

4、億元比更是相距甚遠(yuǎn)。李寧的困境李寧的困境李寧公司2010年12月20日大跌近16%，盡管此后公布了一些調(diào)整策略，卻并未達(dá)到止跌效果，市值至今蒸發(fā)約50億港元。機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)評級。繼摩根大通、美銀美林下調(diào)李寧目標(biāo)價之后，各大投行紛紛加入到“唱衰”李寧的陣營中來。德銀將李寧目標(biāo)價大幅調(diào)低39.8%至14.68港元，投資評級由持有調(diào)低至沽售。投行的理由投行的理由存在品牌定位、渠道品牌定位、渠道兩大主要風(fēng)險。李寧困境形成的原因李寧困境形成的原因品牌定位失誤：李寧這一品牌來自“體操王子”的名字，這使得品牌與個人糾纏在一起，在初期可能有利于推廣，但在一代又一代的年輕人眼里，李寧可能是一個過于保守的品牌，尤其

5、是看到滿頭白發(fā)的李寧本人的時候，這影響了李寧品牌對年輕人的吸引。在2000年后，李寧選擇向?qū)I(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍，幾乎贊助過各種運(yùn)動以及國內(nèi)外的許多隊(duì)伍，想模仿國際品牌的贊助模式樹立專業(yè)特征。但在中國，運(yùn)動品牌的主流消費(fèi)者是以休閑為主的青少年，中國人很少運(yùn)動，因此將運(yùn)動服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業(yè)性進(jìn)化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運(yùn)動項(xiàng)目過于復(fù)雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系。 李寧困境形成的原因李寧困境形成的原因李寧的消費(fèi)者主要以35至40歲的二 三線城市中產(chǎn)階級為主，新定位在產(chǎn)品上將可能拋棄這些忠實(shí)客戶，而對于更加挑剔的90后而言，李寧與非常酷的國際品牌相比，顯然是一

6、個很老的中國傳統(tǒng)品牌。新戰(zhàn)略意味著李寧要從頭開始，這是巨大的冒險。渠道存在風(fēng)險：大部分分銷商的零售管理能力、貨品采購能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致店效及經(jīng)營利潤率都不理想多數(shù)分銷商缺乏規(guī)模效應(yīng)受到新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊誰在掌握中國富人？私募愛上招行誰在掌握中國富人？私募愛上招行 改編自：李保華, 趙娟, 程志云. 招行擁有招行擁有1萬名私銀萬名私銀客戶客戶 身居企業(yè)要職出手闊綽身居企業(yè)要職出手闊綽. 2010年11月05日, 經(jīng)濟(jì)觀察報中國人的財富及新財富管理模式中國人的財富及新財富管理模式中國目前是全球僅次于美國和日本的第三大財富來源地，中國目前是全球僅次于美國和日本的第三大財富來源

7、地，中國家庭財富總值為中國家庭財富總值為110.5萬億元，預(yù)計萬億元，預(yù)計2015年財富增長年財富增長將超過將超過1倍，達(dá)到倍，達(dá)到221萬億元。（瑞信萬億元。（瑞信2010年財富報告）年財富報告）沒有哪個國家和地區(qū)的富豪像中國內(nèi)地富豪一樣，資產(chǎn)組沒有哪個國家和地區(qū)的富豪像中國內(nèi)地富豪一樣，資產(chǎn)組合中持有大量的現(xiàn)金和儲蓄。（貝恩管理顧問公司大中華合中持有大量的現(xiàn)金和儲蓄。（貝恩管理顧問公司大中華區(qū)金融服務(wù)業(yè)主席莊瑞豪）區(qū)金融服務(wù)業(yè)主席莊瑞豪）中國居民從存款轉(zhuǎn)向投資的意識才剛剛開始爆發(fā)。（北京中國居民從存款轉(zhuǎn)向投資的意識才剛剛開始爆發(fā)。（北京一位私募基金經(jīng)理）一位私募基金經(jīng)理）與新財富管理模式密

8、切相關(guān)的是與新財富管理模式密切相關(guān)的是在未來3年的新產(chǎn)品領(lǐng)域，私人銀行成為排名第一的零售發(fā)展業(yè)務(wù)選擇，私人銀行和財富管理最具未來增長機(jī)會。（普華永道）中國私人銀行客戶對銀行的貢獻(xiàn)率幾乎達(dá)到普通中國私人銀行客戶對銀行的貢獻(xiàn)率幾乎達(dá)到普通零售客戶的零售客戶的20倍。倍。私人銀行業(yè)務(wù)私人銀行業(yè)務(wù)私人銀行的收入類型私人銀行的收入類型私人銀行業(yè)務(wù)收入除了存、貸款的利差收入外，還有中間業(yè)務(wù)和理財產(chǎn)品的銷售收入，同時財富管理服務(wù)的派生業(yè)務(wù)收入也逐步開始產(chǎn)生。比如葡萄酒信托、藝術(shù)品投資、房地產(chǎn)PE、私募股權(quán)投資等另類投資。私人銀行的無形價值私人銀行的無形價值私人銀行實(shí)際上是在編制私人銀行實(shí)際上是在編制一張人際

9、關(guān)系網(wǎng)一張人際關(guān)系網(wǎng)，打造一個，打造一個信息平臺，把包括投資、藝術(shù)、教育等各種信息在第信息平臺，把包括投資、藝術(shù)、教育等各種信息在第一時間讓客戶通過這個平臺了解到，賺到信息不對稱一時間讓客戶通過這個平臺了解到，賺到信息不對稱的錢?？蛻粼蕉?，獲得的信息也越多越快越有效。的錢?？蛻粼蕉?，獲得的信息也越多越快越有效。在私人銀行規(guī)模優(yōu)勢的作用下，具有領(lǐng)先優(yōu)勢的私人在私人銀行規(guī)模優(yōu)勢的作用下，具有領(lǐng)先優(yōu)勢的私人銀行會越來越強(qiáng)，招行私人銀行實(shí)際是銀行會越來越強(qiáng)，招行私人銀行實(shí)際是打造了一個高打造了一個高端人群的大社區(qū)端人群的大社區(qū)，而這個社區(qū)的人正是中國社會最中，而這個社區(qū)的人正是中國社會最中堅的力量。招

10、行通過第一次轉(zhuǎn)型零售暗合了私人消費(fèi)堅的力量。招行通過第一次轉(zhuǎn)型零售暗合了私人消費(fèi)爆發(fā)增長的趨勢，而財富集中帶來的富人所爆發(fā)的財爆發(fā)增長的趨勢，而財富集中帶來的富人所爆發(fā)的財富管理在低利率時代將再次為招行創(chuàng)造機(jī)會。富管理在低利率時代將再次為招行創(chuàng)造機(jī)會。公開資料顯示，招行擁有戶均余額超過公開資料顯示，招行擁有戶均余額超過3000萬元的私人銀行客戶高達(dá)萬元的私人銀行客戶高達(dá)1萬名。招行50萬元以上資產(chǎn)客戶存款占到了全行存款的60%以上（其數(shù)量僅為全部客戶的2%），在所有銀行中最高。在招行的私人銀行客戶資產(chǎn)達(dá)到了3000億之后，還在繼續(xù)高速增長，招行今年中報顯示，客戶數(shù)量較年初增長了17.29%，客

11、戶資產(chǎn)較年初增長了 19.88%。大飛機(jī)大飛機(jī) 飛不易飛不易2010-10-14 第一財經(jīng)周刊第一財經(jīng)周刊(上海上海)空客A380是目前全球載客量最大的客機(jī)，機(jī)身有7層樓高，機(jī)身長達(dá)73米。 9月2日，漢莎航空在北京舉行了盛大的發(fā)布會，宣布將在北京至法蘭克福航線上啟用空客A380。配置豪華的飛機(jī)擁有世界上最靜謐的頭等艙增加了約厘米的腿部伸展空間的經(jīng)濟(jì)艙并配有空氣加濕系統(tǒng)起名為“北京號”，這是這家航空公司第一次用德國以外城市的名字來命名飛機(jī)，為配合這個名字，漢莎還在飛機(jī)餐里增加了烤鴨。 不過，原本計劃用A380執(zhí)飛北京法蘭克福的漢莎航空，卻臨時將機(jī)型換為波音747。從525人的搭載能力降低為41

12、6人，漢莎航空不得不將一些旅客滯留在首都機(jī)場。不僅僅是漢莎航空，同樣用A380執(zhí)飛北京迪拜航線的阿聯(lián)酋航空也遭遇到了類似的問題A380機(jī)型在首都機(jī)場的試運(yùn)行時間被延長到10月30日。開航前開航前“首都機(jī)場擁有一條4F 級跑道和17個滿足空中客車A380停放要求的機(jī)位，完全可以滿足空中客車A380客機(jī)的起降要求?！本驮跐h莎航空開航前，首都機(jī)場還這樣對外保證。 2008年開始運(yùn)營的北京首都機(jī)場年開始運(yùn)營的北京首都機(jī)場T3航站樓是世界上航站樓是世界上最大的單體航站樓，早在首都機(jī)場最大的單體航站樓，早在首都機(jī)場2004年開始第三年開始第三次擴(kuò)建設(shè)計時就考慮到了次擴(kuò)建設(shè)計時就考慮到了A380的起降與停放

13、，這甚的起降與停放，這甚至成為首都機(jī)場邁入最先進(jìn)機(jī)場行列的一個標(biāo)志。至成為首都機(jī)場邁入最先進(jìn)機(jī)場行列的一個標(biāo)志。其新建的第三條跑道長其新建的第三條跑道長3800米、寬米、寬60米，符合米，符合 A380的起降標(biāo)準(zhǔn)。為了停放的起降標(biāo)準(zhǔn)。為了停放A380，首都機(jī)場還特，首都機(jī)場還特意新建了意新建了N1機(jī)坪。機(jī)坪。事實(shí)上：事實(shí)上：現(xiàn)有配餐車及旅客登機(jī)車不能為上艙提供服務(wù)現(xiàn)有配餐車及旅客登機(jī)車不能為上艙提供服務(wù)沒有適用沒有適用A380型飛機(jī)的除冰車型飛機(jī)的除冰車跑道配套滑行道不滿足跑道配套滑行道不滿足A380運(yùn)行要求運(yùn)行要求周邊沒有可供周邊沒有可供A380備降的機(jī)場備降的機(jī)場首都機(jī)場消防等級達(dá)不到要求

14、首都機(jī)場消防等級達(dá)不到要求空管、地勤還需要進(jìn)一步專業(yè)培訓(xùn)空管、地勤還需要進(jìn)一步專業(yè)培訓(xùn) 上述三個案例的啟示上述三個案例的啟示了解顧客非常重要為顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品非常重要產(chǎn)品價值的交付不是一件容易的事情，涉及到的因素很復(fù)雜一個企業(yè)的成功離不開對上述環(huán)節(jié)的管理什么是市場營銷什么是市場營銷?Copyright 2012 Pearson Education 1-27市場營銷市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益.什么是市場營銷管理什么是市場營銷管理?Copyright 2012 Pearson Education 1-28營

15、銷管理是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù).營銷什么營銷什么?Copyright 2012 Pearson Education 1-29 產(chǎn)品 服務(wù) 事件 體驗(yàn) 人物營銷什么營銷什么?Copyright 2012 Pearson Education 1-30 場所 產(chǎn)權(quán) 組織 信息 想法誰購買產(chǎn)品?具有需要的人具有需要的人購買力購買力 交換的意愿交換的意愿潛在購買者潛在購買者 市場市場具有某種購買欲具有某種購買欲望或需要，并且望或需要，并且能夠通過交換得能夠通過交換得到滿足的實(shí)際購到滿足的實(shí)際購買者和潛在購買買者和潛在購

16、買者的集合者的集合.實(shí)際購買者實(shí)際購買者Copyright 2012 Pearson Education 1-32需求狀況需求狀況負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求不健康需求充分需求過度需求現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場流程結(jié)構(gòu)圖現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場流程結(jié)構(gòu)圖Copyright 2012 Pearson Education 1-33圖圖 1.2 簡單的營銷系統(tǒng)簡單的營銷系統(tǒng)Copyright 2012 Pearson Education 1-34Copyright 2012 Pearson Education 1-35主要的顧客市場主要的顧客市場消費(fèi)者市場組織市場全球市場非營利組織和政府市場核心概念

17、核心概念需要、欲望和需求目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分供應(yīng)物和品牌價值與滿意營銷渠道供應(yīng)鏈競爭市場營銷環(huán)境營銷計劃Copyright 2012 Pearson Education 1-36需要層次需要層次Copyright 2012 Pearson Education 1-37明確表述的需要真正需要未明確表述的需要令人愉悅的需要秘密需要目標(biāo)市場目標(biāo)市場, 市場定位和市場細(xì)分市場定位和市場細(xì)分Copyright 2012 Pearson Education 1-38供應(yīng)物和品牌供應(yīng)物和品牌Copyright 2012 Pearson Education 1-39價值與滿意價值與滿意Copyrigh

18、t 2012 Pearson Education 1-40顧客價值的實(shí)現(xiàn)顧客價值的實(shí)現(xiàn)顧客價值顧客價值顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。 所獲利益所獲利益 支出成本支出成本 = = 物超所值物超所值? ? ?顧客滿意的實(shí)現(xiàn)顧客滿意的實(shí)現(xiàn)顧客滿意顧客滿意顧客感知使用效果與預(yù)先期望的比較顧客感知使用效果與預(yù)先期望的比較 感知效果感知效果 預(yù)先期望預(yù)先期望 = = 非常滿意非常滿意? ? ?營銷渠道營銷渠道Copyright 2012 Pearson Education 1-43傳播分銷服務(wù)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境Copyright 2012 Pearson Education 1-44人口經(jīng)濟(jì)社會文化自然技術(shù)政治主要的社會因素主要的社會因素網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化激烈的競爭行業(yè)交融零售轉(zhuǎn)型脫媒消費(fèi)者的購買力消費(fèi)者參與消費(fèi)者抵制Copyright 2012 Pearson Education 1-45企業(yè)導(dǎo)向企業(yè)導(dǎo)向Copyright 2012 Pearson Education 1-46生產(chǎn)產(chǎn)品推銷營銷全方位營銷全方位營銷Copyright 2012 Pearson Education 1-47關(guān)系營銷關(guān)系營銷Copyright 2012 Pears