戰(zhàn)略營(yíng)銷VS戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷

1、2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念1戰(zhàn)略營(yíng)銷 vs 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷 vs 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷講師：譚小琥2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念2第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念n第一節(jié)綠色營(yíng)銷n第二節(jié)整合營(yíng)銷n第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷n第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷n第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n第六節(jié)營(yíng)銷道德n本章結(jié)構(gòu)提示2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念3學(xué)習(xí)目標(biāo)n認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營(yíng)銷的興起。n理解整合營(yíng)銷的含義，掌握4c與5r的思想，了解整合營(yíng)銷的具體實(shí)施。n掌握關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念4n了解服務(wù)的內(nèi)涵、

2、類型，掌握服務(wù)的特點(diǎn)，明確服務(wù)營(yíng)銷的基本要素。n了解互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適用條件。n認(rèn)識(shí)營(yíng)銷道德的概念，了解我國(guó)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營(yíng)銷道德。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念5第一節(jié)綠色營(yíng)銷n一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵n二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)n營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)n三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念6一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵n廣義綠色營(yíng)銷，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。n狹義綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利

3、益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念7二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)n1. 綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。n2. 綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。n3. 綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。n4. 綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念8營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)1 究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問(wèn)題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。n綠色消費(fèi)并非綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，

4、是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過(guò)程中注重對(duì)2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念9營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)2 垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。n “綠色綠色”不意味著不意味著“天然天然” “綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的

5、新領(lǐng)域與新概念10營(yíng)銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)3n綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀；綠色消費(fèi)反對(duì)攀比和炫耀；n綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境；綠色消費(fèi)反對(duì)危害人和環(huán)境；n綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過(guò)度消費(fèi)綠色消費(fèi)尤其反對(duì)過(guò)度消費(fèi)。 資料來(lái)源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。 2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念11三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施n1. 制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。n2. 設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷組合。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念12第二節(jié)整合營(yíng)銷n一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵n二、整合營(yíng)銷溝通n三、4c觀念n四、5r理論n五、整合營(yíng)銷執(zhí)行n專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新

6、領(lǐng)域與新概念13一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵n企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。n整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。n整合營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：n營(yíng)銷職能整合n營(yíng)銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念14整合營(yíng)銷過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷手段和工具各種營(yíng)銷手段和工具企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)各種營(yíng)銷手段和工具各種營(yíng)銷手段和工具2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念15二、整合營(yíng)銷溝通(integrated marketing communications)n美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，

7、“imc是一個(gè)營(yíng)銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！眓“整合營(yíng)銷傳播之父”唐舒爾茨教授認(rèn)為，“imc不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構(gòu)成的概念。imc是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。”2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念16二、整合營(yíng)銷溝通n從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。n從觀念層面看，整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念

8、，核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。 2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念17三、4c觀念1. consumer（消費(fèi)者）2. cost（成本）3. convenience（便利）4. communication（溝通）2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念18四、5r理論nrelevance，與顧客建立關(guān)聯(lián)；nreceptivity，注重顧客感受；nresponsive，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；nrelationship，關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要；nrecognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念19五、整合營(yíng)銷執(zhí)行n

9、整合營(yíng)銷執(zhí)行需要的技能：n營(yíng)銷貫徹技能n營(yíng)銷診斷技能n問(wèn)題評(píng)估技能n評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能n整合營(yíng)銷的實(shí)施措施：n優(yōu)化配置資源n選擇激勵(lì)人員n建立學(xué)習(xí)型組織n監(jiān)督管理機(jī)制2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念20專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷1n整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念21專家妙論對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷2n整合營(yíng)銷四個(gè)層次： 第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)。第二階段：?jiǎn)T工參與。第三階段：it的應(yīng)用。第

10、四階段：戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合。資料來(lái)源：舒爾茨對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值顧客整合營(yíng)銷原載經(jīng)濟(jì)參考報(bào).摘編自新華網(wǎng)，2002年3月21日。 2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念22第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷n一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征n二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)n三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)n四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施n營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念23一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征n關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。n關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：n信息溝通的雙向性n戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性n營(yíng)銷活動(dòng)的互利性n信息反饋的及時(shí)性2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)

11、銷的新領(lǐng)域與新概念24二、關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者影響者2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念25三、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)n維系現(xiàn)有顧客2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念26四、關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施n1. 組織設(shè)計(jì)。n2. 資源配置：n人力資源調(diào)配n信息資源共享n3. 文化整合。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念27營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施1n一、關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層面1建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系；2與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；3與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。n二、關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)鍵過(guò)程1關(guān)系營(yíng)銷中的交互過(guò)程；2關(guān)系營(yíng)銷中的對(duì)話過(guò)程；3

12、關(guān)系營(yíng)銷中的價(jià)值過(guò)程。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念28營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施2 關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式： 顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展而感知的。在公式（1）中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效)2() 1 (值附加價(jià)值顧客感知價(jià)值核心價(jià)價(jià)格關(guān)系成本核心產(chǎn)品附加服務(wù)顧客感知價(jià)值2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念29營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施3用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價(jià)

13、值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過(guò)程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。 總之，成功的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮上述三個(gè)過(guò)程。交互過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的核心，對(duì)話過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的溝通側(cè)面，價(jià)值過(guò)程則是關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念30營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施4n三、關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)模型概括了關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營(yíng)銷”概念里，一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場(chǎng)的關(guān)系：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、相關(guān)利益者市場(chǎng)。n四、中國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體策略n設(shè)立顧

14、客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)n個(gè)人聯(lián)系2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念31營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施5n俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃n顧客化營(yíng)銷n數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷n“退出”管理 “退出”指顧客不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念32營(yíng)銷視野關(guān)系營(yíng)銷及其實(shí)施6（1）測(cè)定顧客流失率。（2）找出顧客流失的原因。（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用。 2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念33第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)的分類與特征

15、（一）服務(wù)的含義 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念34（二）服務(wù)的分類（講義p393） 1、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類 2、根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系分類 3、根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)對(duì)顧客需求的滿足程度分類 4、根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分類 5、根據(jù)服務(wù)推廣的方法分類2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念35（三）服務(wù)的特征 1、無(wú)形性 2、同步性 3、異質(zhì)性 4、易逝性2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念36 1、產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、便利產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品 2、分

16、銷：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售等。 選擇服務(wù)地點(diǎn)至關(guān)重要。二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念37 3、定價(jià)：服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性，顧客往往從價(jià)格中感受到服務(wù)價(jià)值的高低。 4、促銷：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳、改革關(guān)系等營(yíng)銷溝通方式。 5、人員：指服務(wù)業(yè)的操作人員。在顧客心目中，人員實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念38第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的含義n二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化n三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用n四、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的特征2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念39一、互聯(lián)網(wǎng)

17、絡(luò)的含義n計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將各自獨(dú)立的計(jì)算機(jī)處理節(jié)點(diǎn)通過(guò)線路互相連接，節(jié)點(diǎn)之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念40二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的變化n促成在線交易；n“一對(duì)一”營(yíng)銷；n網(wǎng)絡(luò)媒體促銷；n帶來(lái)渠道革命；n促進(jìn)4c與5r的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念41三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷中的應(yīng)用n1. 發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息。n2. 建立電子商場(chǎng)。n3. 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。n4. 開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。n5. 測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念4

18、2四、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征n具有較高科技含量或與計(jì)算機(jī)相關(guān)。n以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場(chǎng)。n市場(chǎng)需求的地理范圍廣闊。n不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品。n網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念43第六節(jié)營(yíng)銷道德n一、營(yíng)銷道德的含義n二、道義論的道德觀n三、我國(guó)營(yíng)銷道德問(wèn)題的狀況n四、營(yíng)銷道德的建立2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念44一、營(yíng)銷道德的含義n營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是除客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。2021/11/1ch18市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念45二、道義論的道德觀n1. 功利論。 n2. 道義論。n顯要義務(wù)論n相稱理論n社會(huì)