市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、天津頂益國(guó)際食品有限公司洛陽(yáng)分公司案例分析班級(jí)：10工商管理第二學(xué)位（1）班小組：第三小組組員：盧艷玲 周強(qiáng)姜看看 原堃翟雪艷 張晨張峰領(lǐng) 張弛針對(duì)這個(gè)題目，我們組調(diào)查了位于洛陽(yáng)海瑞君臨大廈康師傅方便面辦公點(diǎn)天津頂益國(guó)際食品有限公司洛陽(yáng)分公司的一位在康師傅公司工作多年的策劃人員翟瑞瑞，這位翟策劃將她在康師傅公司將近十年間的所見(jiàn)、所聞、所感告訴了我們。我們都知道，每個(gè)企業(yè)都是一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，而企業(yè)在營(yíng)銷方面的策略也是一步步發(fā)展起來(lái)的。她用了專業(yè)的SWOT分析法為我們分析了康師傅公司所面臨的市場(chǎng)環(huán)境：一、康師傅公司優(yōu)勢(shì)分析：1、康師傅擁有品牌效應(yīng)，并把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)張和

2、影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。將營(yíng)銷深入到最低端的銷售行為成就了康師傅的成功。此外，還有借助品牌、商標(biāo)效應(yīng)，實(shí)惠，價(jià)錢合理，廣告宣傳到位等。康師傅方便面的促銷，有大超市的內(nèi)場(chǎng)促銷、大型活動(dòng)促銷、小村鎮(zhèn)的外場(chǎng)促銷等多種促銷形式。2、康師傅公司具有深刻洞察市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)性，作為引領(lǐng)中國(guó)快銷領(lǐng)域的佼佼者。其資金實(shí)力雄厚，技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中處理領(lǐng)先地位?？祹煾捣奖忝嬗山?jīng)典的紅燒牛肉面到現(xiàn)在的多種口味，他的成功很大程度上是由于他新產(chǎn)品的不斷推出。此外，他還更具季節(jié)的變化而不斷變換產(chǎn)品。例如，冬天推出千椒百味系列的方便面，夏天推出干拌面、食面八方。據(jù)翟策劃說(shuō)冬天推出的千椒百味系列的爆椒牛肉面

3、以及夏天推出的紅燒牛肉干拌面銷售的特別好。3、康師傅的廣告投放度極其高，像康師傅干拌面推出時(shí)是請(qǐng)“五月天組合”做的代言，廣告覆蓋率極其廣。此外，康師傅還有現(xiàn)場(chǎng)試吃活動(dòng)，他們的促銷員規(guī)定每天煮試吃面不能少于24包。4、康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受，康師傅方便面與其他品牌的方便面相比更加深入人心。翟策劃說(shuō)在康師傅第一次推出干拌面時(shí)，銷售的并不好，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后找出問(wèn)題，并對(duì)干拌面重新研發(fā)，第二年夏季干拌面上市時(shí)銷售的異?；鸨？祹煾倒緦?duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量要求的特別高，每年都會(huì)在銷售城市進(jìn)行兩次市場(chǎng)調(diào)查，了解自己的不足，不斷改進(jìn)。5、康師傅公司在國(guó)內(nèi)的食品行業(yè)知名度非常高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有

4、率也很高。他的營(yíng)銷和組織能力強(qiáng)，在洛陽(yáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，促銷員全是經(jīng)過(guò)幾輪帥選的高校學(xué)生，此外每周周四都對(duì)促銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，尤其注重培養(yǎng)組織能力強(qiáng)的促銷員。6、康師傅公司針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)水平推出了不同檔次價(jià)位的方便面。市場(chǎng)上低價(jià)面有康師傅好滋味系列的方便面，中價(jià)面有袋裝的紅燒牛肉系列及其他口味的面，高價(jià)面主要是盒裝、桶裝、碗裝面，能滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求。二、康師傅公司的劣勢(shì)：1、康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷售量大大受損。直接導(dǎo)致康師傅礦泉水的銷量大幅度下降，在許多城市康師傅的礦泉水被不斷的下架。這一事件影響了康師傅方便面的銷售。2、員

5、工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯?？祹煾涤萌擞帽M，換人換得很快，像方便面促銷員，每個(gè)月都會(huì)換掉一批，很少有長(zhǎng)期做的。三、康師傅公司的機(jī)會(huì)：1、隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變。對(duì)知名品牌的信任度越來(lái)越高。2、政府對(duì)康師傅公司的大力支持。作為最早來(lái)大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國(guó)政府對(duì)康師傅公司一直對(duì)康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。3、人們的生活節(jié)奏不斷加快，很多上班族沒(méi)時(shí)間做飯，他們大多選買方便面這種速食食品來(lái)充饑。四、康師傅公司的威脅：1、康師傅公司的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

6、激烈，代替品多。例如方便面方面，有統(tǒng)一、白象、今麥郎等強(qiáng)勁對(duì)手。2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，對(duì)吃的東西越來(lái)越講究，越來(lái)越注重營(yíng)養(yǎng)，這對(duì)康師傅方便面有些不利。3、來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，統(tǒng)一公司推出的系列方便面知名度也越來(lái)越高，尤其是統(tǒng)一的老壇酸菜方便面是康師傅比不了的。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中，我們學(xué)習(xí)了營(yíng)銷組合4PS策略。那天通過(guò)策劃的講授，我們?cè)趯?shí)際中加深了對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的理解。我們了解到康師傅公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的發(fā)展，以康師傅方便面西南市場(chǎng)為例：營(yíng)銷策略之一進(jìn)駐西南設(shè)廠 減少配送成本 快速搶占市場(chǎng)：一是降低運(yùn)輸費(fèi)用，從而降低銷售成本；二是市場(chǎng)價(jià)格合理化，更

7、好吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)；三是市場(chǎng)細(xì)分化，更好服務(wù)消費(fèi)者。營(yíng)銷策略之二適應(yīng)市場(chǎng) 策略特征階段化一、初創(chuàng)期策略：理清亂麻；二、開拓期策略：量的突破；三、擴(kuò)張期策略：巨額的廣告投入；市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化；縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕”。營(yíng)銷策略之三進(jìn)一步完善營(yíng)銷策略：一以實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的；二調(diào)整產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。綜上所述，透過(guò)康師傅公司在西南市場(chǎng)的開拓史不難看出，良好的營(yíng)銷策略，事業(yè)便事半功倍。因此，具區(qū)域特性的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，開拓出營(yíng)銷新路，才是企業(yè)得以字區(qū)域生存和發(fā)展的正確出路。正所謂“重營(yíng)銷策略者勝，輕則亡”。在分析了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和了解了企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷方面的發(fā)展情況之后，我們多少了解了公司在以后的市場(chǎng)導(dǎo)向：（1）公司會(huì)進(jìn)一步了解產(chǎn)品的整體概念，注重產(chǎn)品組合，掌握產(chǎn)品品牌、包裝策略，合理調(diào)整產(chǎn)品生命周期，注重新產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)出多種產(chǎn)品來(lái)滿足不同的消費(fèi)者；（2）公司會(huì)了解影響產(chǎn)品定價(jià)因素，掌握產(chǎn)品定價(jià)方式，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，熟