海景項目策劃書

1、海景項目策劃書刖 言1.市場分析1. 區(qū)域市場分析1. 2.定向市場分析 1. 3 .項目分析1. 4.競爭對手資料分析 1. 5.項目周邊配套狀況.項目企劃思路2 項目市場定位2. 1市場定位2. 2.項目形象定位2. 3.目標(biāo)客戶定位 2. 4.目標(biāo)市場細(xì)分 2. 5.目標(biāo)客戶3 銷售策略建議3. 1 .市場氣氛培養(yǎng) 3. 2.促銷手段建議3. 3.付款方式建議 4宣傳策略4. 1.媒體選擇建議4. 2.宣傳主題4. 3廣告創(chuàng)意及訴求4. 4廣告宣傳推廣策略4. 5、媒介的組合策略 結(jié)束語經(jīng)與貴司就海景中心的銷售代理進(jìn)行了初步接觸。就此，敝司對貴司能給予機會發(fā)揮深表謝意，并誠懇地預(yù)祝合作愉

2、 快，成功地將項目推出市場，為貴司獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益和 社會效益。就本項目的重新策劃包裝和銷售代理，敝司成立專項小 組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域 市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快 完成項目的銷售目標(biāo)。1市場分析1.1 .區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部， 東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江， 西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e平方公里，人口萬人。 天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵 東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線 天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有 超過22所大

3、專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職 中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較 快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為 了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要 分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中 心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以 天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來， 而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等 負(fù)面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定 程度的阻礙。1. 2.定向市場分析員村位

4、于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理 位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪 階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展 成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該 區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安 居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因， 致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安 居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭 十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn) 發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔 的對面區(qū)

5、域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政 府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利 于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū) 政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東 風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。1. 3.項目分析1. 項目名稱：海景中心2. 項目規(guī)模：由2幢28層組成3. 推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的 728層4. 宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主5. 價 格：4076 5598 元/m2，均價 4708 元/m2（復(fù)式）42287289元/m2,均價6255元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）

6、7. 優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析1、本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家 充足的信心。2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十 分便利；5、項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強買家信心。6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等；7、戶型可供選擇多；&有停車場，物業(yè)收費合理。（2 ）劣勢分析1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。2、近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。3、 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已 經(jīng)廣為人知。4、 由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激

7、烈。5、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。6、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7、緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9. 周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10. 無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11. 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點1. 4.競爭對手資料分析對手一1. 項目名稱：僑穎苑2. 項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成3. 推售情況：現(xiàn)推C棟&C4梯的312層，B2棟的212層4. 宣傳主題：新天河、新市民、新文化5. 價 格：4481 5145 元/m2，均價 4655 元/m2（復(fù)式）56686195元/m2,均價5

8、861元/m2（最新價格）6. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修7. 優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入?。?價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可 方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力； 發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢分析 周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率； 外立面缺乏特色； 建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二1.項目名稱：紫林居2. 項目規(guī)模：由 3 幢連體 9 層組成3. 推售情況：現(xiàn)推C

9、 H座的39層4 .宣傳主題： 品味家在公園旁的舒適與休閑5. 價 格：4511 6208 元/m2，均價 5320 元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修7. 優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu) 美，易于吸引買家購買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺， 對樓盤檔次的提升有莫大的幫助； 建筑設(shè)計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費低廉， 對買家有極大的吸引力； 小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。 該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大， 影響銷售； 周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入 住信心； 該樓盤周

10、邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象； 規(guī)模小，難上檔次。對手三1. 項目名稱：天一莊2. 項目規(guī)模：由 12 幢高層組成3. 推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的 718層4. 宣傳主題： 天然高臺全封閉綠色小區(qū)5. 價格：5019 5802 元/m2，均價 5393 元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7 .優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析 為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買； 小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)， 且內(nèi)部配套設(shè)施齊全， 樓盤 棕合質(zhì)素高，升值潛力大； 能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c，因應(yīng)采用獨特設(shè)計， 令本樓盤擁有鮮明賣點； 鄰近主干道，

11、但又有一定的距離， 且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四 周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。 周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大； 本小區(qū)外部建有一幢高層建筑,有礙整體建筑美感； 周邊外來人員多，治安管理有隱患； 周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求對手四1. 項目名稱：恒安大廈2.項目規(guī)模： 1 幢連體 30 層3. 推售情況：現(xiàn)推恒樂軒 525層4. 宣傳主題：一點一滴令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想5. 價 格：4218 5980 元/m2，均價 5102 元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房7. 優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析 位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升 值潛力； 戶型設(shè)計方正實用，

12、間隔采用隱梁隱柱設(shè)計，方便住戶 日常生活； 雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買家購買; 南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷 售。 位于主干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴(yán)重，影響買家 購買意欲； 樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感； 樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓 力。1. 5.項目周邊配套狀況1.社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國建設(shè)銀行 飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。 康體：天河體育中心、羽毛球館 公園：天河公園 醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院2. 交通狀況2

13、3路車陂梅花路504路西 洲白云路39路員村 豪賢路518路棠下廣園西瑤臺53路員村寶崗大道540路怡景新村瑤臺177路員村廣州東站542路怡景新村瑞寶村221路保稅區(qū)江南新村550路絹麻廠廣州火車站243路員村文化公園813路員 村火車站245路保稅區(qū)農(nóng)林下路882路保稅區(qū)彩虹橋腳284路員村廣園新村886路員村生活區(qū)機場生活區(qū)296路員村南湖游樂園.項目企劃思路由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條 件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項 目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以 上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1. 充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)

14、境項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越 的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 塑造獨特的品牌形象。2. 改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切 細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的廣電成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使 現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹 立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。3把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。 因此， 充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活 居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。4. 加強區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項目

15、周邊同檔次商品房項目不是市場熱點， 客流 量低，故如何吸引更多的客戶到場， 是項目成敗的基礎(chǔ)條件。 故此，在戶外媒體、銷售網(wǎng)點、單張派發(fā)方面應(yīng)加強區(qū)域性 宣傳，增強傳送項目信息的途徑，以吸引大量人流。更重要 一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前 消費者首選 , 這也項目是否成功的關(guān)鍵。5. 營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動 在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成 功的關(guān)健。項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、 接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境， 配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶 的心，促進(jìn)客戶成交。6. 在宣傳及銷售上體現(xiàn)項目的

16、規(guī)劃前景由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。 如 何消除這一不利因素， 把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府 落成等，呈現(xiàn)在消費者面前，需要在宣傳及銷售上重點把 握，并在軟性宣傳、 宣傳資料、 人員培訓(xùn)等方面重點加強。7. 體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對多元化的目標(biāo)客戶， 我們必須抓住人的特點， 規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融 合項目“以人為本”的經(jīng)營理念,可以把握更多潛在客戶, 打動他們的心，促進(jìn)成交。8. 找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個

17、性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項 目形象，可以大大提高項目的知名度， 提升項目的附加值， 從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。2 項目市場定位2. 1市場定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格 相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番”。位于項目 北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較 大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、 東暉花園、新世界東逸花園、 福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、9

18、8年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒 作，政府投資一個多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政 府遷至天府路新址，令這帶樓盤銷售如虎添翼。但隨著廣 州城市快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出多方位熱點，如地鐵 熱、山景熱、江景熱、市政配套熱等，因此98年以后上 馬的項目已沒有了當(dāng)時的風(fēng)光，區(qū)域市場熱點已被淡化， 再加上高架橋?qū)ψ≌h(huán)境的直接影響，如天一莊、福金蓮 花園后期、紫林居及恒安大廈等項目的銷售進(jìn)度都因此變 得相當(dāng)緩慢。所以，本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城一一 未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目 獲勝的前提。細(xì)分析項目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大 廈等都是單體商住樓

19、，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交 通干線，噪音污染無法回避。 而本項目和他們相似， 故此， 項目能不能夠在區(qū)域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭 中脫穎而出。唯此，結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象-“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而突破市場，形成 本區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要 合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。2. 2.項目形象定位項目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項公 建配套，生活便利。但項目的外圍環(huán)境較差，如華南干線 及黃埔大道立交破壞了整體環(huán)境的靜美感，周邊商品房小 區(qū)都缺少大型的園林綠化

20、，這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場的發(fā)展，甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。故此，在項目形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住 環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種“既享有成熟小 區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。項 目形象定位可從小區(qū)住宅、園林綠化、生活質(zhì)素高等方面 重點訴求。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)宜商宜住精 品公寓典范-最后一期精品通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的 實質(zhì)內(nèi)涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體 現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。2. 3.目標(biāo)客戶定位作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有 較為特殊的一面。由于天河屬于新規(guī)劃區(qū)，居

21、住人口多以 外地或外區(qū)移民為主，尤其是員村，外來人口集居地，而 且當(dāng)?shù)毓S及小型商鋪群較多，營造了一大批工薪階層及 個體商戶。隨著地鐵一號線的開通，交通網(wǎng)絡(luò)已將新老城 區(qū)一線貫通，彼此距離將拉得越來越近。外區(qū)及外地人士 選擇天河置業(yè)將會越來越多，關(guān)鍵是要選擇價錢合理，有 升值潛力的樓盤，以此概念，整個新地區(qū)（從東山一一黃埔）的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將 這部分客戶群定向細(xì)分如下：1. 區(qū)內(nèi)的買家分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏 大型園林綠化， 綠化率低。 對于欲改善環(huán)境的買家 及家中有安度晚年的老人家的客戶， 本案住宅是他 們置業(yè)首選。2. 區(qū)域居民的子輩分

22、析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間， 生活圈子幾乎固定在此， 對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要， 想買大屋改善環(huán)境， 同時出于孝敬老人的前提下， 在同 區(qū)就近購房， 既能更好照顧老人， 又能享受獨立居住的 自由便利。3. 區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū) 向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn) 行充分的溝通， 接觸和聯(lián)絡(luò)， 還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4. 外來人口在該地置業(yè) 分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周 圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較 強，反而對區(qū)域感情不太考慮。此外，對于外來人士而 言，群居意識是

23、影響他們選擇居住地點的重要因素之 一，如廣東潮汕地區(qū)的人士在這方面表現(xiàn)尤為突出。5. 在城東工作的工薪一族人士分析：附近繁榮的金融中心，商業(yè)網(wǎng)點，以及該區(qū)工廠聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經(jīng)濟(jì)實惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方 便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質(zhì)。6. 在天河區(qū)及附近區(qū)域經(jīng)商的 小商戶 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力，樂意在經(jīng)營范圍的附近 置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩 得。優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住 習(xí)慣。7. 其他區(qū)域人士進(jìn)駐 分析：其他區(qū)域如東山區(qū)、白云區(qū)、黃埔區(qū)人士，欲改換 生活環(huán)境，選擇新規(guī)劃的東部城市中心作為置業(yè)對

24、 象，同時享擁新規(guī)劃帶來的新設(shè)施新配套。8. 因拆遷而不得不遷移的廣州人分析：由于不滿現(xiàn)時的拆遷安置區(qū)域，想通過拆遷重新 別尋居所地方，新規(guī)劃區(qū)域為此類人之首選。9. 經(jīng)濟(jì)充裕，已購樓宇的投資者分析：這部分人也許在天河區(qū)購過樓，隨著近年來購樓經(jīng)驗的豐富，他們也可能看中項目前景好， 具有較大的升值潛力，買來自住或投資以求大回報。當(dāng)然，一個項目的目標(biāo)客戶可能永遠(yuǎn)不只以上幾項分析的 客戶，然而針對該項目的特點來說，敝司認(rèn)為上述分析基本 已囊括了近八成目標(biāo)買家，只要能抓住這批客戶的購買心 理，再輔以必要的銷售策略，就必能取得銷售的成功。2. 4.目標(biāo)市場細(xì)分針對目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下：

25、1、購買階層1）自用：大眾市民（含拆遷戶），有能力而又確實希望置業(yè)的。2）安居保值：高薪收入階層（含個體戶及現(xiàn)時租屋人士）。因為樓宇的價值會隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值 又可安居。3）換屋計劃： 不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士， 房改房的原居者。4）投資客： 投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群， 對本項目，被吸引的多是中小型投資者。2、年齡層次：中青年人為主（ 3050 歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三五口之家為主4、收入?yún)^(qū)分中高等級5 、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：現(xiàn)有存款 10 萬元以上6 、消費等級10 萬 50 萬元7 、消費水準(zhǔn)精品型消費8 、購屋心態(tài)1 ）環(huán)境偏好一一治安良好，

26、相對恬靜，且有安全保障 之住家。2）休閑享受一一各項休閑娛樂設(shè)施近在 800米半徑以 內(nèi)之理想住家。3）商品偏好 喜歡家居戶數(shù)少，出入人員較單純4）地段偏好 交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷。5）舊屋換新屋。（含房改房客戶）9 、購屋動機：自住為主，投資為輔。2. 5.目標(biāo)客戶市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重 要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費群 體）就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天 河區(qū)大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為1560萬

27、元這一階段，如圖示：市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括:1. 硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市 場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達(dá)給 市場，吸引買家。戶外廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強項目的認(rèn)知能力，可以有效提 升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站 燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。設(shè)置精美的示范單位和樣板房通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購買沖動，促進(jìn)成交2. 軟性宣傳為區(qū)域造勢通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶 來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉

28、的生活環(huán) 境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。為本案住宅造勢目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象， 以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。為樓盤造勢形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新 中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素 向市場傳達(dá)。形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額 外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的 買家。3. 2.促銷手段建議1增加銷售點敝司建議本項目銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假 日在宏城廣場設(shè)促銷點，并設(shè)專車接送睇樓，以加強樓盤 銷售網(wǎng)點的聯(lián)合促銷力。2. 大型展銷會選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造 銷售

29、高潮。3. 潛在客戶開發(fā)利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動 聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信 給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契 約為準(zhǔn)）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。4. 入戶單張宣傳 向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其 對本項目有較理性認(rèn)識，并吸引其到場購買。5. 單張夾報針對項目的潛在客戶以區(qū)域性為主， 可重點加強區(qū)域 性宣傳以節(jié)省廣告投入。 單張夾報形式可以是通過郵政訂 報系統(tǒng)或報紙攤檔派發(fā)。6. 提供額外優(yōu)惠展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快 交易，降低成交風(fēng)險。根據(jù)項目的實際情況，建議如下： 贈送一年管理費針對工薪

30、族的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信 心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進(jìn)成交 贈送一年天河公園門票提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此 舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機地聯(lián)系在一起，令客 戶聯(lián)想起項目周邊康體配套優(yōu)勢。7. 提供住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書在客戶購買前提供住宅質(zhì)量保證書和使用說明書。一 則可以體現(xiàn)發(fā)展商實力，二則可以使買家體會發(fā)展商以客 為尊的誠意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。若發(fā)展商對自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限 定至三年，即提供市場上罕有的 “三年房屋質(zhì)量免費維護(hù)” 可大大增強客戶的信心。住宅質(zhì)量保證書和住宅使用說明書內(nèi)容如下，以供參 考：住宅質(zhì)量保證書保修

31、內(nèi)容保修 年限保修責(zé)任地基和主體結(jié)構(gòu)50年1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲 斷裂、裂縫3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂4. 砼因標(biāo)號不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落屋面防水3年1. 屋面開裂、起鼓2. 屋面滲漏3. 女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏墻面、廚房和衛(wèi)生 間地面、地下室、管道滲漏1年1. 墻面滲漏2. 廚房、衛(wèi)牛間地面滲漏3. 地下室墻面、地面滲漏4. 管道及管道穿墻（地）部位滲漏墻面、頂棚抹灰層 脫落1年1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開裂、脫落地面空鼓開裂、大 面積起砂1年1. 地面空鼓、開裂、面層裂縫2. 地面

32、大面積起砂門窗翹裂、五金件 損壞1年門窗翹裂、五金件彎曲、松動、損壞管道堵塞1年1. 排水管堵塞2. 給水管堵塞3. 地下泛水防盜系統(tǒng)1年防盜對講機保修燈具、電器開關(guān)1年衛(wèi)生潔具1年房地產(chǎn)開發(fā)公司承 諾的其它保修項目如：電梯維修（廠家應(yīng)已提供該項保修內(nèi)容）保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原因造成的損壞,發(fā)展商無須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費用由業(yè)主承擔(dān)房地產(chǎn)開發(fā)公司住宅使用說明書開發(fā)單位名稱地址電話郵編設(shè)計單位名稱地址電話郵編施工單位名稱地址電話郵編監(jiān)理單位名稱地址電話郵編住宅部位使用說明和注意事項結(jié)構(gòu)和裝修裝飾上水、下水供電設(shè)施、 配電負(fù)荷通訊煤氣燃?xì)庀篱T、門窗承重墻防水層陽臺

33、其他3. 3.付款方式建議針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供 較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可 能性。同時，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理條例 建議項目的付款方式建議如下：付款方式 手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款折扣88折9折91折93折簽認(rèn)購書時付 定金10000簽認(rèn)購書七天 內(nèi)（扣除定金）30%10%即辦理最高 七成三十年 銀行按揭10%即辦理最高七 成三十年銀行按揭30%（扣除定 金） 發(fā)展商提 供24個月 免息分期即辦 理最 高七 成三 十年 銀行 按揭一個月35%20%10%二個月30%三個月10%辦好房地產(chǎn)證 七天內(nèi)5%4 宣傳策略建議

34、在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場 營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高 品位的生活模式和身份象征”的概念，待項目推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。4. 1媒體選擇建議廣州日報廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，發(fā)行量50萬份/日以上，銷售網(wǎng)點密布，擁有固定的讀者群， 是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。羊城晚報全國十大報業(yè)之一，發(fā)行量 80萬份/日以上，讀者 穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳 的廣告效果。廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認(rèn)識度。戶

35、外廣告和指示路牌 在樓盤附近做指示路牌 巴士車身廣告 樓盤工地周邊圍墻廣告 地鐵口、公交車站的燈箱廣告利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍。DM (Direct Mail )入戶單張價格低，目標(biāo)市場細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點，適合區(qū) 域性宣傳。4. 2宣傳主題本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心 的理解和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn) 本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本項目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有 創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對 本項目的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購買行動。.競爭對手分析高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨 激烈：從風(fēng)格獨特的設(shè)計、 配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修,到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空 心思，務(wù)求令到消費者解囊認(rèn)購。海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開 始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒 安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上 已略占優(yōu)勢。而對本項目構(gòu)成壓力。廣告目標(biāo)短期內(nèi)建立具有獨特個性的項目品牌形 象，鎖定目標(biāo)客戶群，弓I起消費者的注視， 促使消費者作出購買行動。廣告定位句“新城市