長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案課件

1、2011年長(zhǎng)安悅翔改款版上市推廣策略launching marketing communication strategy2010年12月29日長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案2市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析自主品牌市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)？競(jìng)品傳播趨勢(shì)？自主品牌市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)？競(jìng)品傳播趨勢(shì)？長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案3乘用車銷量：乘用車銷量：1999-201011乘用車各級(jí)別占比：乘用車各級(jí)別占比：08-1009年以來(lái)，乘用車市場(chǎng)保持較高速發(fā)展年以來(lái)，乘用車市場(chǎng)保持較高速發(fā)展其中其中a0級(jí)市場(chǎng)占整體轎車市場(chǎng)的級(jí)市場(chǎng)占整體轎車市場(chǎng)的17%左右左右數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)乘用車市場(chǎng)：快速平穩(wěn)發(fā)展乘用車市場(chǎng)：快速平穩(wěn)發(fā)展長(zhǎng)安悅翔改款

2、上市推廣方案4a0級(jí)車型銷量：級(jí)車型銷量：08-1011自主品牌在各級(jí)別占比：自主品牌在各級(jí)別占比：08-1011數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)單位：萬(wàn)輛a0級(jí)車市場(chǎng)：自主品牌集群突破級(jí)車市場(chǎng)：自主品牌集群突破2009年井噴以后，隨著整體乘用車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，年井噴以后，隨著整體乘用車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，2010年年a0級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展在低端市場(chǎng)，自主品牌實(shí)現(xiàn)集群突破，在低端市場(chǎng)，自主品牌實(shí)現(xiàn)集群突破，aoo級(jí)和級(jí)和a0級(jí)成為自主品牌的前沿陣地級(jí)成為自主品牌的前沿陣地長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案5a0級(jí)車型排名：級(jí)車型排名：20101-7單位：輛a0級(jí)明星車型級(jí)明星車型合資品牌成熟車型仍非常強(qiáng)勢(shì)合資品牌

3、成熟車型仍非常強(qiáng)勢(shì)自主品牌已形成對(duì)抗陣勢(shì)，自主品牌已形成對(duì)抗陣勢(shì)，a0級(jí)市場(chǎng)夏利一支獨(dú)秀，多廠商瓜分市場(chǎng)級(jí)市場(chǎng)夏利一支獨(dú)秀，多廠商瓜分市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案6東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)驪威驪威上海大眾上海大眾polo勁情勁情上海大眾上海大眾polo勁取勁取長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)城汽車炫麗炫麗華晨汽車華晨汽車frv上海通用上海通用樂(lè)風(fēng)樂(lè)風(fēng)悅翔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悅翔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案7悅翔及競(jìng)品銷量對(duì)比：悅翔及競(jìng)品銷量對(duì)比：20101-7月月悅翔及競(jìng)品價(jià)格對(duì)比悅翔及競(jìng)品價(jià)格對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)&汽車之家單位：輛單位：萬(wàn)元悅翔與競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比悅翔與競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)比競(jìng)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品

4、對(duì)比發(fā)現(xiàn)，a0級(jí)市場(chǎng)自主品牌與合資車型價(jià)格在巨大差異級(jí)市場(chǎng)自主品牌與合資車型價(jià)格在巨大差異長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案8外觀、經(jīng)濟(jì)外觀、經(jīng)濟(jì)悅翔悅翔炫麗、炫麗、frv樂(lè)風(fēng)樂(lè)風(fēng)polo驪威驪威悅翔與競(jìng)品傳播對(duì)比悅翔與競(jìng)品傳播對(duì)比合資品牌更注重感性訴求，偏于品牌價(jià)值闡述合資品牌更注重感性訴求，偏于品牌價(jià)值闡述自主品牌更注重理性訴求，偏于車型價(jià)格方面闡述，悅翔也更多是強(qiáng)調(diào)其性價(jià)比自主品牌更注重理性訴求，偏于車型價(jià)格方面闡述，悅翔也更多是強(qiáng)調(diào)其性價(jià)比時(shí)尚、科技、駕駛樂(lè)趣時(shí)尚、科技、駕駛樂(lè)趣長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案9國(guó)家政策的傾斜及相對(duì)低的進(jìn)入門檻，使自主品牌一直將其作為重點(diǎn)市場(chǎng)國(guó)家政策的傾斜及相對(duì)低的進(jìn)入

5、門檻，使自主品牌一直將其作為重點(diǎn)市場(chǎng)a0級(jí)市場(chǎng)品牌價(jià)值兩極明顯，高端級(jí)市場(chǎng)品牌價(jià)值兩極明顯，高端polo、驪威價(jià)格是低端悅翔、駿捷、驪威價(jià)格是低端悅翔、駿捷frv的兩倍的兩倍自主品牌過(guò)去的成功主要靠的是低價(jià)格自主品牌過(guò)去的成功主要靠的是低價(jià)格自主品牌反擊戰(zhàn)的前沿陣地自主品牌反擊戰(zhàn)的前沿陣地a0級(jí)車市場(chǎng)環(huán)境級(jí)車市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)品牌價(jià)值兩極明顯市場(chǎng)品牌價(jià)值兩極明顯長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案10長(zhǎng)安悅翔產(chǎn)品分析長(zhǎng)安悅翔產(chǎn)品分析市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？發(fā)展方向？差異化策略？市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？發(fā)展方向？差異化策略？長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案11悅翔產(chǎn)品布局：產(chǎn)品系列完善悅翔產(chǎn)品布局：產(chǎn)品系列完善2009320093200992009

6、92009112009112010620106長(zhǎng)安悅翔三廂上市長(zhǎng)安悅翔三廂上市重慶重慶長(zhǎng)安悅翔三廂自動(dòng)擋上市長(zhǎng)安悅翔三廂自動(dòng)擋上市重慶重慶長(zhǎng)安悅翔兩廂上市長(zhǎng)安悅翔兩廂上市廣州車展廣州車展長(zhǎng)安悅翔長(zhǎng)安悅翔s運(yùn)動(dòng)版上市運(yùn)動(dòng)版上市重慶重慶長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案12長(zhǎng)安轎車各車型銷量占比：長(zhǎng)安轎車各車型銷量占比：2009-201010數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)悅翔在悅翔在a0級(jí)市場(chǎng)占比：級(jí)市場(chǎng)占比：20101-11悅翔車型的成功悅翔車型的成功悅翔作為長(zhǎng)安轎車最重要的車型之一，其銷量占比過(guò)半悅翔作為長(zhǎng)安轎車最重要的車型之一，其銷量占比過(guò)半悅翔作為悅翔作為a0級(jí)別明星車型，其銷量已躍居前列級(jí)別明星車型，其銷量已躍

7、居前列長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案13高性價(jià)比高性價(jià)比+時(shí)尚外觀時(shí)尚外觀悅翔成功所依賴的。悅翔成功所依賴的。長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案14悅翔現(xiàn)狀悅翔現(xiàn)狀產(chǎn)品實(shí)力產(chǎn)品實(shí)力悅翔悅翔產(chǎn)品系列完善性價(jià)比獲得認(rèn)可市場(chǎng)傳播市場(chǎng)傳播高性價(jià)比、時(shí)尚動(dòng)感外觀賣點(diǎn)突出產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異三廂/兩廂車型的獨(dú)特個(gè)性差異不顯著市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)基礎(chǔ)20萬(wàn)銷量市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚車型差異化？品牌價(jià)值升華？車型差異化？品牌價(jià)值升華？長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案15消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析核心消費(fèi)群？消費(fèi)者差異化？核心消費(fèi)群？消費(fèi)者差異化？長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案16a0級(jí)車主要消費(fèi)群級(jí)車主要消費(fèi)群a0平臺(tái)a平臺(tái)a+/b-平臺(tái)b平臺(tái)c平臺(tái)suv年齡區(qū)間

8、20-39歲（均值28歲） 20-39歲（均值35歲） 20-39歲（均值34歲） 30-39歲（均值36歲） 30歲以上（均值39歲） 30-39歲（均值36歲）性別比例男性占55%男性占66%男性占75%男性占70%男性占77%男性占82%家庭月收入5000-11000元5000-11000元7000-12000元9000-13000元13000元以上7000-11000元心理價(jià)值產(chǎn)品偏好安全性外觀設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性安全性便利性經(jīng)濟(jì)性便利性操控性品質(zhì)動(dòng)力性便利性操控性品質(zhì)內(nèi)部空間動(dòng)力性操控性品質(zhì)越野性能安全性便利性服務(wù)偏好保養(yǎng)維修價(jià)格合理,維修速度快,服務(wù)規(guī)范化保養(yǎng)維修價(jià)格合理,維修速度快,

9、服務(wù)規(guī)范化保養(yǎng)維修價(jià)格合理,維修速度快,提供保養(yǎng)提醒服務(wù)透明化，提供保養(yǎng)提醒，維修檔案電子備份服務(wù)透明化，提供保養(yǎng)提醒，維修檔案電子備份保養(yǎng)維修價(jià)格合理，服務(wù)規(guī)范化，提供保養(yǎng)提醒消費(fèi)者需求多樣化，理性需求更加關(guān)注品質(zhì)，感性需求更加關(guān)注創(chuàng)新、大氣、個(gè)性等消費(fèi)者需求多樣化，理性需求更加關(guān)注品質(zhì)，感性需求更加關(guān)注創(chuàng)新、大氣、個(gè)性等數(shù)據(jù)來(lái)源: 羅蘭貝格長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案17年年 齡齡收收 入入職職 業(yè)業(yè)性性 別別學(xué)學(xué) 歷歷 本科以上（60%）愛(ài)愛(ài) 好好區(qū)區(qū) 域域二、三線城市為主20 25 30 35悅翔兩廂悅翔兩廂悅翔三廂悅翔三廂110k 80k 50k 80k 110k自由職業(yè)者、職員、白領(lǐng)

10、、主管 新興行業(yè) 傳統(tǒng)行業(yè) 時(shí)尚創(chuàng)新、數(shù)碼、體育產(chǎn)品、品牌品質(zhì) 悅翔兩廂悅翔兩廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂人群差異化物理特征人群差異化物理特征悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂男性偏多女性偏多長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案18精神身份信念 價(jià)值能力行為環(huán)境（我與世界的關(guān)系）（我是誰(shuí)）（為什么）（如何做）（做什么）（時(shí)間、地點(diǎn)、人、事、物）自我一代，個(gè)性一代，享受一代有勇氣突破現(xiàn)狀，改變未來(lái)我追求、我享受在我的能力范圍內(nèi)享受生活熱衷淘寶，講究娛樂(lè)，熱衷數(shù)碼電子時(shí)尚小店、飯店/餐館、電腦城朋友聚會(huì)、夜店勇于突破現(xiàn)狀自我個(gè)性的實(shí)現(xiàn)，追求并享受生活白領(lǐng)或企

11、業(yè)小干部樂(lè)于變化，追求快樂(lè)、幸福我努力，我承擔(dān)、我幸福輕松奮斗，爭(zhēng)取工作和事業(yè)的發(fā)展實(shí)實(shí)在在、奮斗、熱衷足球/電子產(chǎn)品追求自我完善及超越追求安居樂(lè)業(yè)，實(shí)實(shí)在在的生活悅翔三廂悅翔三廂悅翔兩廂悅翔兩廂辦公室、健身房、商業(yè)街購(gòu)物、郊外休閑娛樂(lè)a0級(jí)車目標(biāo)人群多為單身或雙人世界，追求時(shí)尚、樂(lè)趣、創(chuàng)新、實(shí)惠級(jí)車目標(biāo)人群多為單身或雙人世界，追求時(shí)尚、樂(lè)趣、創(chuàng)新、實(shí)惠悅翔兩廂人群更喜歡突破，年輕、活力、時(shí)尚、個(gè)性悅翔兩廂人群更喜歡突破，年輕、活力、時(shí)尚、個(gè)性悅翔三廂人群更喜歡完善，時(shí)尚、奮斗、實(shí)在悅翔三廂人群更喜歡完善，時(shí)尚、奮斗、實(shí)在消費(fèi)者心理特征差異化消費(fèi)者心理特征差異化長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案19vs

12、悅翔兩廂悅翔兩廂 vs悅翔三廂消費(fèi)人群畫像悅翔三廂消費(fèi)人群畫像追求變化的年輕人追求變化的年輕人悅翔三廂消費(fèi)人群：奮斗、時(shí)尚、實(shí)在悅翔三廂消費(fèi)人群：奮斗、時(shí)尚、實(shí)在悅翔兩廂消費(fèi)人群：年輕、時(shí)尚、個(gè)性悅翔兩廂消費(fèi)人群：年輕、時(shí)尚、個(gè)性長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案20他們是追求變化的年輕人他們是追求變化的年輕人他們不安于現(xiàn)狀，或是勇于突破，或是追求自我超越和完善他們不安于現(xiàn)狀，或是勇于突破，或是追求自我超越和完善他們希望視野更廣一點(diǎn)他們希望視野更廣一點(diǎn)他們希望生活更豐富一點(diǎn)他們希望生活更豐富一點(diǎn)他們希望舞臺(tái)更大一點(diǎn)他們希望舞臺(tái)更大一點(diǎn)他們希望成功更輕松一點(diǎn)他們希望成功更輕松一點(diǎn)因?yàn)槟贻p，他們奮斗著并快樂(lè)

13、享受著因?yàn)槟贻p，他們奮斗著并快樂(lè)享受著長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案21推廣策略推廣策略核心價(jià)值？媒介策略？創(chuàng)意表現(xiàn)？活動(dòng)策劃？核心價(jià)值？媒介策略？創(chuàng)意表現(xiàn)？活動(dòng)策劃？長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案22戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考affordable付得起的付得起的 valuable 有價(jià)值的有價(jià)值的differentiable 差異化的差異化的smart buyer 明智的明智的brand premium品牌溢價(jià)品牌溢價(jià)長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案23在傳播上面臨的問(wèn)題在傳播上面臨的問(wèn)題怎么把市場(chǎng)資產(chǎn)升華為品牌資產(chǎn)？怎么把市場(chǎng)資產(chǎn)升華為品牌資產(chǎn)？競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局品牌任務(wù)品牌任務(wù)產(chǎn)品實(shí)力產(chǎn)品實(shí)力市場(chǎng)認(rèn)知市場(chǎng)認(rèn)知自主品牌集

14、群突破，a0級(jí)市場(chǎng)成為自主品牌的前沿陣地，品牌價(jià)值兩端化明顯作為戰(zhàn)略車型，悅翔承載著長(zhǎng)安轎車銷量和品牌形象雙重任務(wù)作為“實(shí)尚”自主車型的代表力作，價(jià)格及外觀優(yōu)勢(shì)明顯，溢價(jià)能力有待提升產(chǎn)品認(rèn)知度高，但在市場(chǎng)上未能擺脫自主品牌固有的“低價(jià)格”認(rèn)知長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案24長(zhǎng)安悅翔改款版上市后戰(zhàn)略布局長(zhǎng)安悅翔改款版上市后戰(zhàn)略布局長(zhǎng)安悅翔長(zhǎng)安悅翔長(zhǎng)安悅翔改款版長(zhǎng)安悅翔改款版兩廂三廂兩廂三廂“雙子組合雙子組合”車型和消費(fèi)者差異化策略車型和消費(fèi)者差異化策略消費(fèi)者功能利益點(diǎn)消費(fèi)者功能利益點(diǎn)消費(fèi)者情感利益點(diǎn)消費(fèi)者情感利益點(diǎn)車型品牌價(jià)值：性價(jià)比車型品牌價(jià)值：性價(jià)比車型品牌價(jià)值：品牌溢價(jià)車型品牌價(jià)值：品牌溢價(jià)品

15、牌層面產(chǎn)品層面消費(fèi)者層面價(jià)格到價(jià)值的升華價(jià)格到價(jià)值的升華自主品牌盡管在產(chǎn)品功能和質(zhì)量水準(zhǔn)上接近合資品牌，但是“品牌”的價(jià)值幾乎不存在在年輕消費(fèi)者為主的a0市場(chǎng)，品牌態(tài)度是決定“品牌溢價(jià)”的最主要因素長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案25長(zhǎng)安悅翔改款版?zhèn)鞑ズ诵膬r(jià)值長(zhǎng)安悅翔改款版?zhèn)鞑ズ诵膬r(jià)值作為戰(zhàn)略車型，悅翔車型形象直接影響長(zhǎng)安轎車品牌形象及消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知作為戰(zhàn)略車型，悅翔車型形象直接影響長(zhǎng)安轎車品牌形象及消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知“性價(jià)比性價(jià)比”為核心的市場(chǎng)資產(chǎn)升華為為核心的市場(chǎng)資產(chǎn)升華為“情感價(jià)值情感價(jià)值”為核心的品牌資產(chǎn)，形成品牌溢價(jià)為核心的品牌資產(chǎn)，形成品牌溢價(jià)借助悅翔改款版上市，突出消費(fèi)者追求

16、變化、個(gè)性、實(shí)尚的感性訴求借助悅翔改款版上市，突出消費(fèi)者追求變化、個(gè)性、實(shí)尚的感性訴求實(shí)現(xiàn)悅翔車型品牌價(jià)格到價(jià)值的升華實(shí)現(xiàn)悅翔車型品牌價(jià)格到價(jià)值的升華changechange樂(lè)在改變樂(lè)在改變長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案26傳播核心價(jià)值闡述傳播核心價(jià)值闡述品牌價(jià)值升華？品牌價(jià)值升華？以功能利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，針對(duì)以功能利益點(diǎn)為基礎(chǔ)，針對(duì)“追求變化追求變化”的的消費(fèi)者內(nèi)在核心價(jià)值，傳播消費(fèi)者內(nèi)在核心價(jià)值，傳播“樂(lè)在改變樂(lè)在改變”的的車型品牌價(jià)值車型品牌價(jià)值？！長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案27車型差異化車型差異化“c”即表示英文car（轎車），同時(shí)也是change（改變）的意思。強(qiáng)化悅翔 2011年新款的主題思想

17、“c2”表示悅翔兩廂車“c3”表示悅翔三廂車“悅翔c2”，“悅翔c3”讀起來(lái)朗朗上口，易于傳播長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案28悅翔改款版?zhèn)鞑ブ黝}悅翔改款版?zhèn)鞑ブ黝}樂(lè)享生活新價(jià)值樂(lè)享生活新價(jià)值改變就是為了獲得更高的價(jià)值滿足感，享受更好的生活悅翔從價(jià)格到價(jià)值的升華，與駕駛者追求進(jìn)取，樂(lè)在改變的人生目標(biāo)契合長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案29 悅翔悅翔c2平面創(chuàng)意闡述：平面創(chuàng)意闡述： 炫麗光感的蚌殼開(kāi)啟，悅翔猶如兩顆璀璨的珍珠體現(xiàn)了價(jià)值升華、煥然一新的概念創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案30長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案31創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述 悅翔悅翔c2/c3聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告平面創(chuàng)意闡述：平面創(chuàng)意闡述： 穿越

18、過(guò)山車、摩天輪，刺激旅程，精彩飛馳，與悅翔c2車主樂(lè)于突破，喜歡玩樂(lè)的心態(tài)一脈相承，凸顯“樂(lè)在改變”的主張長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案32長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案33長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案34創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述 悅翔悅翔c3平面創(chuàng)意闡述：平面創(chuàng)意闡述： 提包里的物品，iphone、ipad、數(shù)碼相機(jī)體現(xiàn)悅翔c3車主緊跟時(shí)代潮流，無(wú)論“商務(wù)職場(chǎng)”，還是“休閑生活”，都擁有“樂(lè)在改變”的進(jìn)取個(gè)性長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案35長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案36長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案37店頭展示物延展店頭展示物延展長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案38長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案39長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案40長(zhǎng)安悅翔改款上

19、市推廣方案41長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案42長(zhǎng)安悅翔長(zhǎng)安悅翔c2/c3上市推廣戰(zhàn)略目標(biāo)上市推廣戰(zhàn)略目標(biāo)車型層面車型層面市場(chǎng)層面市場(chǎng)層面品牌層面品牌層面實(shí)現(xiàn)價(jià)格到價(jià)值的升華，提升品牌溢價(jià)能力c2與c3形成明顯差異化，各自攻打不同消費(fèi)群，避免內(nèi)耗持續(xù)領(lǐng)跑a0級(jí)市場(chǎng)，確立自主品牌第一車型地位長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案43長(zhǎng)安悅翔改款版上市推廣階段安排長(zhǎng)安悅翔改款版上市推廣階段安排 推廣階段推廣階段 實(shí)施時(shí)間實(shí)施時(shí)間推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)媒媒體體 經(jīng)銷商經(jīng)銷商預(yù)熱階段預(yù)熱階段上市階段上市階段上海車展亮相 媒體記者試駕會(huì) 預(yù)熱媒體廣告 經(jīng)銷商培訓(xùn) 上市發(fā)表會(huì)公布新車/價(jià)格上市廣告上市pr宣傳 消費(fèi)者試駕電視報(bào)紙雜

20、志廣播戶外網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)階段跟進(jìn)階段 消費(fèi)者促銷活動(dòng) 車型賣點(diǎn)廣告 車型售后服務(wù)活動(dòng) 用戶體驗(yàn)pr宣傳報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播電視報(bào)紙雜志廣播戶外網(wǎng)絡(luò)預(yù)售開(kāi)始銷售熱銷2011年7月-8月2011年9月-12月2011年4月-6月長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案44媒介策略原則媒介策略原則通過(guò)時(shí)尚生活類、數(shù)碼、體育類（產(chǎn)品深度合作）雜志覆蓋核心人群通過(guò)年輕時(shí)尚人群聚集的場(chǎng)所投放廣告，深度覆蓋目標(biāo)群悅翔改款版預(yù)計(jì)在2011年7月正式上市通過(guò)報(bào)紙和廣播全面覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)集中在上市一個(gè)月投放；集中在核心市場(chǎng)投放；集中在精準(zhǔn)媒體投放長(zhǎng)安悅翔改款上市推廣方案45媒介行程媒介行程形象廣告+試乘試駕報(bào)告：汽車類、時(shí)尚、數(shù)碼、體

21、育類報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志廣播廣播網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)戶外戶外上市告知+賣點(diǎn)+活動(dòng)：重點(diǎn)城市 15秒電梯海報(bào)+分眾lcd+動(dòng)車vip候車室重點(diǎn)城市上市告知廣告：全國(guó)/地方項(xiàng)目項(xiàng)目2011年年3456789101112事件事件上海車展大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)天宮一號(hào)發(fā)射神八發(fā)射賣點(diǎn)+活動(dòng)廣告：地方主流媒體車展軟文車展軟文上市告知+軟文+活動(dòng)：門戶（新浪/搜狐/網(wǎng)易）汽車頻道垂直網(wǎng)站活動(dòng)部分活動(dòng)部分活動(dòng)策略活動(dòng)策略活動(dòng)方式活動(dòng)方式活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)目的活動(dòng)目的p展示長(zhǎng)安悅翔新品展示長(zhǎng)安悅翔新品p提高品牌認(rèn)知度提高品牌認(rèn)知度p進(jìn)一步加強(qiáng)車主的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)一步加強(qiáng)車主的品牌忠誠(chéng)度p以車喻人的方式展示品牌文化以車喻

22、人的方式展示品牌文化活動(dòng)策略活動(dòng)策略change活動(dòng)主題活動(dòng)主題活動(dòng)方式新車發(fā)布新車發(fā)布區(qū)域推廣區(qū)域推廣試乘試駕試乘試駕事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷媒體現(xiàn)場(chǎng)參與試乘試駕活動(dòng)潛在/現(xiàn)有客戶長(zhǎng)安悅翔深度試駕活動(dòng)車主俱樂(lè)部：成立長(zhǎng)安悅翔車友會(huì)俱樂(lè)部經(jīng)銷商評(píng)選“王牌”經(jīng)銷商拉動(dòng)銷售營(yíng)造口碑銷售激勵(lì)目標(biāo)人群目標(biāo)人群活動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)開(kāi)展目的目的媒體，經(jīng)銷商新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)告知活動(dòng)方式大眾消費(fèi)者電視劇植入展現(xiàn)產(chǎn)品性能新車發(fā)布p以悅翔新車色彩多樣，滿足以悅翔新車色彩多樣，滿足現(xiàn)代人多彩生活展現(xiàn)現(xiàn)代人多彩生活展現(xiàn)p以車主豐富多彩的生活方式以車主豐富多彩的生活方式展示悅翔帶給大家的多彩生展示悅翔帶給大家的多彩生活活p不同的顏色配以

23、相應(yīng)的表演不同的顏色配以相應(yīng)的表演形式演繹不同的生活狀態(tài)形式演繹不同的生活狀態(tài)紅色紅色【激情激情】黃色黃色【浪漫浪漫】新車發(fā)布新車發(fā)布黑色黑色【炫酷炫酷】藍(lán)色藍(lán)色【職場(chǎng)職場(chǎng)】新車發(fā)布新車發(fā)布區(qū)域推廣區(qū)域推廣p全國(guó)區(qū)域發(fā)布延續(xù)新品發(fā)布活動(dòng)的方式。p不同區(qū)域以不同顏色為主打色推廣。p更廣泛的展示新品，提升品牌美譽(yù)度。紅色紅色南區(qū)南區(qū)區(qū)域推廣區(qū)域推廣金色金色西區(qū)西區(qū)藍(lán)色藍(lán)色東區(qū)東區(qū)銀色銀色北區(qū)北區(qū)不同顏色代表著各個(gè)區(qū)域不同的生活方式不同顏色代表著各個(gè)區(qū)域不同的生活方式5757u活動(dòng)時(shí)間：7月-8月（tbd）u活動(dòng)主題：試乘試駕活動(dòng)u參與人員：媒體代表、重點(diǎn)區(qū)域客戶u在活動(dòng)形式：常規(guī)試駕突破常規(guī)試乘試

24、駕汽車行為藝術(shù)u媒體合作形式：電視： 結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇欄目風(fēng)格與產(chǎn)品定位相吻合旅行、時(shí)尚、休閑類欄目投放投放形式：軟性合作為主 電視專題：旅游衛(wèi)視 欄目深度合作 頻道選擇：全國(guó)媒體、衛(wèi)視、地方臺(tái)配合投放試乘試駕試乘試駕目標(biāo)人群目標(biāo)人群活動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)開(kāi)展目的目的媒體現(xiàn)場(chǎng)參與試乘試駕活動(dòng)拉動(dòng)銷售平面大眾媒體對(duì)車的了解局限于一般層面。關(guān)注主要性能指標(biāo)，以文字報(bào)道為主強(qiáng)化靜態(tài)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，場(chǎng)地試駕主要集中在基本性能測(cè)試平面專業(yè)媒體對(duì)車了解較深。除關(guān)注主要性能指標(biāo)外，往往還需要深度測(cè)試場(chǎng)地試駕結(jié)合道路試駕，增加更多專業(yè)試車內(nèi)容廣播媒體由于需要更深入地對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，才能提供豐富的報(bào)道，因此，也需要深度的測(cè)試在

25、強(qiáng)化靜態(tài)體驗(yàn)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，進(jìn)行封閉試駕與開(kāi)放試乘電視媒體對(duì)車的報(bào)道較為深入全面，需要具有視覺(jué)沖擊力的畫面。場(chǎng)地試駕結(jié)合道路試駕的方式，以消費(fèi)者的視角來(lái)體驗(yàn)車輛性能網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量大，報(bào)道及時(shí)快捷，需要大量的素材場(chǎng)地試駕結(jié)合道路試駕，增加部分專業(yè)試車內(nèi)容針對(duì)不同媒體的定制式試車設(shè)計(jì)針對(duì)不同媒體的定制式試車設(shè)計(jì)試乘試駕試乘試駕如何針對(duì)不同媒體定制式的進(jìn)行試駕活動(dòng)如何針對(duì)不同媒體定制式的進(jìn)行試駕活動(dòng)? ?5959u 活動(dòng)時(shí)間：7月-8月（tbd）u 活動(dòng)主題：長(zhǎng)安悅翔深度試駕活動(dòng)、車主俱樂(lè)部u 參與人員：潛在/現(xiàn)有客戶u 在活動(dòng)形式： 通過(guò)場(chǎng)地內(nèi)試駕，設(shè)置不同的區(qū)域，深度體驗(yàn)悅翔； 增加部分試車內(nèi)容，設(shè)置開(kāi)放式區(qū)域的道路試乘；u 媒體合作形式： 媒體以沿途跟拍的形式，記錄整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程；試乘試駕試乘試駕目標(biāo)人群目標(biāo)人群活動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)開(kāi)展目的目的潛在/現(xiàn)有客戶長(zhǎng)安悅翔深度試駕活動(dòng)車主俱樂(lè)部：成立長(zhǎng)安悅翔車友會(huì)俱樂(lè)部營(yíng)造口碑試乘試駕試乘試駕非常規(guī)試乘試駕：主題：為夢(mèng)想插上翅膀主