健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略研究

1、健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略研究 摘要:隨著人們生活水平的提高，人們開始注重物質(zhì)生活質(zhì)量與精神生活質(zhì)量的雙向提升，健身器材的使用及購買量也隨之增多。在這樣的客觀前提下，健身器材品牌市場能否實(shí)現(xiàn)拓展?fàn)I銷，這關(guān)乎健身器材品牌的發(fā)展和建設(shè)。本文基于健身器材品牌市場營銷現(xiàn)狀，歸納出健身器材品牌市場營銷中存在的問題，并通過健身器材品牌市場營銷的STP分析，提出STP理論下健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略，并做出健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì)。 關(guān)鍵詞:STP理論；健身器材品牌；市場拓展；營銷戰(zhàn)略 近年來，健身器材品牌市場日益興旺，但在市場營銷過程中，健身器材品牌市場仍存在縣鄉(xiāng)市場開發(fā)相對(duì)受限、品牌市場營

2、銷方法落后、市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確、品牌市場營銷同質(zhì)化嚴(yán)重等問題?；诮∩砥鞑钠放剖袌鰻I銷的STP分析，健身器材品牌市場需要從市場細(xì)分策略、目標(biāo)市場選擇策略、市場定位策略入手，并提出健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì)。 一、健身器材品牌市場營銷現(xiàn)狀 近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐漸提高，人們的生活水平和消費(fèi)水平也得到顯著提升，由此伴隨著人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的中國消費(fèi)者，尤其是青年一代對(duì)于健身的相關(guān)消費(fèi)也在逐步提升，現(xiàn)階段對(duì)于國內(nèi)外健身品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，也已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)主流，健身器材品牌在中國市場的發(fā)展空間比較廣闊。與此同時(shí)，近年來健身品牌在中國市場的發(fā)展也獲得了較

3、大成果，例如國內(nèi)市場較為知名的好家庭、力健等馳名商標(biāo)已經(jīng)占據(jù)較大市場份額，但從實(shí)際的營銷效果來看該類健身品牌的市場營銷現(xiàn)狀并不樂觀，品牌的大眾知名度還不高。 二、健身器材品牌市場營銷中存在的問題 (一)縣鄉(xiāng)市場開發(fā)相對(duì)受限?？h鄉(xiāng)市場開發(fā)相對(duì)受限是現(xiàn)階段我國健身器材品牌市場營銷中存在的主要問題之一。健身器材品牌在開展市場營銷活動(dòng)中，過分關(guān)注于對(duì)城市消費(fèi)主體的市場營銷活動(dòng)，將市場營銷主要投資也集中于城鎮(zhèn)地區(qū)。但在我國的實(shí)際國情下，近年來由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提升，縣鄉(xiāng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也得到較大改善，對(duì)于健身器材的相關(guān)需求也在逐年提升，但健身器材品牌沒有關(guān)注到縣鄉(xiāng)市場開發(fā)的實(shí)際潛力，忽視了對(duì)于縣鄉(xiāng)

4、健身器材需求的有效開發(fā)，這對(duì)于健身器材品牌來說，很有可能錯(cuò)失潛力巨大的縣鄉(xiāng)健身器材推廣市場，約束了自身企業(yè)和品牌的擴(kuò)張規(guī)模。(二)品牌市場營銷方法落后。健身器材品牌市場營銷方法相對(duì)落后是影響健身器材品牌發(fā)展的另一問題。先進(jìn)的市場營銷方法能夠在很大程度上提升品牌市場營銷活動(dòng)的開展效果，提升健身器材品牌市場營銷活動(dòng)的實(shí)際收益。但在實(shí)際的發(fā)展過程當(dāng)中，現(xiàn)階段的市場營銷品牌不注重對(duì)于市場營銷方法的更新，在開展市場營銷活動(dòng)過程當(dāng)中，仍然依賴于傳統(tǒng)的市場營銷手段，該種方式方法顯然已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)階段快速發(fā)展的健身器材市場，也無法和現(xiàn)階段高速發(fā)展的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)相匹配，很大程度的限制了健身器材品牌市場定位和產(chǎn)品

5、定位，營銷活動(dòng)也只能事倍功半，給企業(yè)帶來較大的投資壓力。(三)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確。市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確是現(xiàn)階段健身器材品牌市場營銷活動(dòng)存在的另一重要問題。健身器材市場興起較晚，現(xiàn)階段仍處于初期的發(fā)展階段，企業(yè)還沒有摸索出較為完善的市場營銷規(guī)律，因此在實(shí)際的市場營銷活動(dòng)當(dāng)中，不注重樹立自身市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，最終導(dǎo)致市場營銷活動(dòng)缺乏最為關(guān)鍵的方向指引。還存在部分健身器材品牌在市場營銷活動(dòng)當(dāng)中建立了較為明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，但在實(shí)際營銷活動(dòng)的執(zhí)行過程當(dāng)中，無法嚴(yán)格按照既定戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行執(zhí)行，最終導(dǎo)致整個(gè)市場營銷活動(dòng)收效甚微，戰(zhàn)略目標(biāo)不明確也成為導(dǎo)致企業(yè)市場營銷活動(dòng)無法達(dá)到既定目標(biāo)的關(guān)鍵因素。(四)品牌

6、市場營銷同質(zhì)化嚴(yán)重。營銷內(nèi)容的同質(zhì)化同樣是健身器材品牌現(xiàn)階段市場營銷活動(dòng)存在的問題之一。現(xiàn)階段的健身器材品牌市場營銷活動(dòng)存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒和規(guī)律總結(jié)，現(xiàn)階段的健身器材品牌所采用的市場營銷手段，以及市場營銷內(nèi)容存在相互借鑒和模仿的情況，健身器材品牌忽略了針對(duì)于自身品牌特色以及產(chǎn)品特色所打造的特色市場營銷活動(dòng)，也沒有根據(jù)不同的受眾群體開展差異化的營銷活動(dòng)，這對(duì)于復(fù)雜多樣的產(chǎn)品內(nèi)容以及差異化的消費(fèi)需求來說，同質(zhì)化的營銷活動(dòng)非常容易引起消費(fèi)者的審美疲勞，也就很難收到較好的營銷效果。 三、健身器材品牌市場營銷的STP分析 健身器材品牌市場營銷存在市場開發(fā)及市場營銷方面的問題，

7、健身器材品牌市場營銷的STP分析能夠幫助健身器材品牌明確后續(xù)的營銷戰(zhàn)略。由于品牌市場拓展?fàn)I銷是根據(jù)市場需求發(fā)生變化的，在健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷時(shí)，健身器材品牌需要重新定位品牌及目標(biāo)市場，定位參考要素包括年齡層次、收入層次等。健身器材品牌市場營銷應(yīng)優(yōu)先在一二線城市展開銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過一二線城市向三四線城市過渡的方式，實(shí)現(xiàn)健身器材品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)的輻射式擴(kuò)散。面對(duì)不同的年齡階層及工資階層，健身器材品牌可推出不同系列的產(chǎn)品，并通過多元文化融合的方式來分別服務(wù)不同人群，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分及市場精準(zhǔn)定位。 四、STP理論下健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略 (一)健身器材品牌市場細(xì)分策略。健身器材品牌市場細(xì)分策略應(yīng)當(dāng)以

8、市場調(diào)查為基礎(chǔ)。在健身器材品牌加速市場拓展時(shí)，企業(yè)方面首先需通過市場調(diào)查的方式來明確自身的發(fā)展目標(biāo)及市場范圍，隨后通過消費(fèi)者需求的了解和認(rèn)知來有效匹配自身的目標(biāo)市場。對(duì)于健身器材品牌而言，健身器材品牌市場的分析應(yīng)充分考慮地理因素、人口因素和行為因素等，確定不同消費(fèi)者對(duì)健身器材品牌的差異化需求。市場細(xì)分策略的執(zhí)行可以有效參考市場細(xì)分依據(jù)，例如通過地理環(huán)境因素分析，大概了解當(dāng)?shù)厮m用的健身器材，再例如通過人口因素分析，了解不同年齡段或不同收入層次的市場需求。(二)健身器材品牌目標(biāo)市場選擇策略。健身器材品牌在選定市場細(xì)分策略后，需要根據(jù)市場細(xì)分情況進(jìn)一步執(zhí)行目標(biāo)市場選擇策略。對(duì)于健身器材品牌而言，市

9、場細(xì)分策略是健身器材品牌應(yīng)用STP理論的基礎(chǔ)策略，該策略能夠幫助健身器材品牌明確市場范圍，并在現(xiàn)有的諸多市場中將市場分為不同的類別，以便為后續(xù)的目標(biāo)市場選擇打下基礎(chǔ)，而目標(biāo)市場選擇策略，則可從多種市場策略中優(yōu)先選擇適合自己的市場模式。例如健身器材品牌可選用市場集中化模式，通過只生產(chǎn)某一規(guī)格的特定產(chǎn)品來面向特殊群體。例如健身器材品牌也可采用市場全面化模式，通過生產(chǎn)多規(guī)格的產(chǎn)品來滿足不同目標(biāo)市場的銷售需求。(三)健身器材品牌市場定位策略。市場定位策略是健身器材品牌應(yīng)用STP理論的第三階段的策略，市場定位策略的提出和執(zhí)行應(yīng)當(dāng)以目標(biāo)市場選擇策略為基礎(chǔ)。一般來說，健身器材品牌市場可選用避強(qiáng)定位，通過有效

10、避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的方式來減少競爭壓力。這種市場定位模式通常適用于自身市場競爭能力較弱的企業(yè)。而對(duì)于自身市場競爭能力較強(qiáng)的企業(yè)，則可通過對(duì)抗性定位來與競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)抗抗衡。除了上述策略外，健身器材品牌還可在市場定位過程中，通過創(chuàng)新定位的方式，對(duì)現(xiàn)有市場進(jìn)行綜合評(píng)估和考核，通過生產(chǎn)加工并提供現(xiàn)有市場所不具備的產(chǎn)品及服務(wù)，填補(bǔ)健身器材品牌市場的空缺。 五、健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì) (一)拓寬健身器材產(chǎn)品種類。根據(jù)STP理論，健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷應(yīng)當(dāng)做好有效的市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇，在健身器材品牌打開市場過程中，他們應(yīng)當(dāng)拓寬健身器材的產(chǎn)品種類。健身器材品牌可以通過市場定位的方式明確自

11、身的創(chuàng)新型定位，并以此確定自身的產(chǎn)品及服務(wù)拓展方向。例如健身器材品牌打算主打女性專業(yè)方向，需要充分考慮女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體中的特殊性，在確保女性消費(fèi)者健身安全的同時(shí)，能夠兼顧女性消費(fèi)者愛美的根本屬性。再例如健身器材品牌打算主打家庭專業(yè)方向，則可以在生產(chǎn)銷售健身器材品牌時(shí)，優(yōu)先提供能滿足不同家庭成員健身需求的器材產(chǎn)品品類。(二)制定健身器材階梯型定價(jià)。要想切實(shí)完善健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷的有效方案，就必須要制定健身器材的階梯型定價(jià)?，F(xiàn)階段健身器材的消費(fèi)市場，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格還是比較敏感的，因此健身器材品牌在進(jìn)行市場拓展的過程當(dāng)中，需要通過制定階梯型定價(jià)的方式來吸引不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，要給

12、予消費(fèi)者更多階梯的價(jià)格選擇，不僅能夠滿足普通白領(lǐng)階層對(duì)于健身器材的需求，也能夠滿足高收入消費(fèi)者對(duì)于高端健身器材的實(shí)際需求，通過價(jià)格手段來吸引和保留更多層次的消費(fèi)者，避免因?yàn)閮r(jià)格問題而導(dǎo)致潛在市場和潛在客戶的損失，提升營銷水平，最終提升品牌綜合競爭力和市場占有率。(三)拓展健身器材品牌營銷渠道。有效拓展健身器材品牌營銷渠道是健身器材品牌市場拓展?fàn)I銷方案設(shè)計(jì)的又一關(guān)鍵所在。健身器材品牌營銷渠道在很大程度上會(huì)影響健身器材品牌市場拓展效果以及市場占有率，因此健身器材品牌在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)過程當(dāng)中，應(yīng)該注重對(duì)于自身品牌營銷渠道的構(gòu)建，不僅要著眼于未來發(fā)展?jié)摿薮蟮泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場，提前做好對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷布局

13、，而且要順應(yīng)當(dāng)下電子商務(wù)的發(fā)展潮流，建立專業(yè)化的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建線上線下多位一體的品牌營銷渠道。(四)豐富健身器材品牌促銷推廣手段。對(duì)于健身器材品牌而言，有效的品牌促銷推廣手段，能夠幫助健身器材品牌更好地打開市場，實(shí)現(xiàn)市場拓展?fàn)I銷。品牌促銷手段方面，可通過線下銷售網(wǎng)點(diǎn)打折促銷的方式來吸引健身器材品牌的消費(fèi)者前來購買。由于部分健身器材的使用需實(shí)地體驗(yàn)，健身器材品牌也可通過產(chǎn)品展示會(huì)及營銷路演的方式，來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)健身器材的實(shí)體感受。而品牌推廣手段方面，則是可借助社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)官方微博及微信公眾號(hào)的有效運(yùn)營?？紤]到部分消費(fèi)者在選購健身器材品牌后可能對(duì)健身器材品牌本身有售后需求，健身器材品牌的官方媒體也可嘗試設(shè)立售后專欄。人們對(duì)健身器材的需求量的增加，直接帶動(dòng)了健身器材品牌市場的蓬勃