PMT卷煙品牌營銷

1、1卷煙銷售卷煙銷售品牌集中的市場機制與培育策略研究品牌集中的市場機制與培育策略研究 項目負責(zé)人:孫曰瑤講 解 人:曹 越2006-04-15一一 課題名稱課題名稱21. 1. 山東大學(xué)品牌經(jīng)濟研究中心山東大學(xué)品牌經(jīng)濟研究中心2.2.山東煙草公司卷煙銷售公司山東煙草公司卷煙銷售公司二二 承擔(dān)單位承擔(dān)單位3三三 課題意義課題意義中國煙草營銷鏈煙 葉 工業(yè)公司商業(yè)公司卷煙零售戶卷煙消費者銷 售市 場品 牌4三三 課題意義課題意義 根據(jù)卷煙營銷鏈，我們將網(wǎng)建劃分為三個階段市場階段市場階段 品牌品牌 銷售階段銷售階段第三階段：品牌階段第三階段：品牌階段，即通過品牌培育，實現(xiàn)國家局大品牌的戰(zhàn)略，引領(lǐng)卷煙消

2、費。第二階段：市場階段第二階段：市場階段，即通過按訂單供貨，提高卷煙零售戶的依賴度。第一階段：銷售階段第一階段：銷售階段，即通過技術(shù)手段（電子結(jié)算、電話訂貨、統(tǒng)一配送），掌控卷煙零售終端。5 本課題的兩個重要意義： 第一，為“按訂單供貨”，提供操作支持。 第二，為品牌集中，提供品牌培育策略。三三 課題意義課題意義大品牌大市場大企業(yè)品牌集中品牌集中6三三 課題意義課題意義實現(xiàn)大品牌實現(xiàn)大品牌提升煙草行提升煙草行業(yè)競爭力業(yè)競爭力應(yīng)對跨國煙草公應(yīng)對跨國煙草公司的強大競爭司的強大競爭7 通過市場機制，提供品牌培育策略，從而 實現(xiàn)品牌集中，將品牌集中到國家局規(guī)定 的牌號結(jié)構(gòu)中。四四 課題目的課題目的8精

3、確操精確操作體系作體系五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容9五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容1、卷煙百牌號的品牌品類度測試2、卷煙百牌號的品牌相關(guān)性分析3、結(jié)構(gòu)提升過程中的品牌集中市場機制研究4、卷煙銷售品牌培育操作策略精確操作體系10 1、卷煙百牌號的品牌品類度測試 對每個品牌的品類度進行測試，來判斷百牌號中 現(xiàn)有的每個品牌的單一利益點。五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容112、卷煙百牌號的品牌相關(guān)性分析、卷煙百牌號的品牌相關(guān)性分析五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容品品牌牌相相關(guān)關(guān)性性分分析析同檔品牌相關(guān)性測試與分析同檔品牌相關(guān)性測試與分析品類購買的測試與分析品類購買的測試與分析123、結(jié)構(gòu)提升過程中的品牌集中市場機制研究結(jié)構(gòu)提升過程中的

4、品牌集中市場機制研究五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容消費者零售戶商業(yè)公司工業(yè)公司市場機制 13 4、卷煙銷售品牌培育操作策略、卷煙銷售品牌培育操作策略五五 課題內(nèi)容課題內(nèi)容品牌培育操作策略品牌結(jié)構(gòu)演變軌跡分析銷售品牌轉(zhuǎn)換的歷史實例分析低檔高檔中檔未來卷煙結(jié)構(gòu)提升模擬方案品牌集中度提高模擬方案14六六 課題關(guān)鍵課題關(guān)鍵關(guān)鍵點關(guān)鍵點品類度測試品類度測試市場機制研究市場機制研究15七七 階段方案階段方案思路重建i轉(zhuǎn)換實例市場機制iii分檔模擬iv集中模擬v操作策略vi分檔盲測ii16八八 課題基礎(chǔ)課題基礎(chǔ) 課題準備 品牌經(jīng)濟學(xué)的理論和應(yīng)用研究 中國卷煙品牌戰(zhàn)略研究 品牌實驗程序和現(xiàn)場操作 完成并成功的實施山東卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總體規(guī)劃（2005版）卷煙零售戶行為觀測報告（濟南）零售戶按訂單供貨模擬調(diào)查(濟南)實踐準備從20