市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)1課件

1、第二章 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與調(diào)查方案設(shè)計(jì) 2.1 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 2.2 市場(chǎng)調(diào)查的程序 2.3市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)2.12.1市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容政治法律環(huán)境人口環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查 1 政治影響因素對(duì)政治因素的調(diào)研通常著重于下列方面： （1）國(guó)家的制度和政策, （2）國(guó)家或地區(qū)的政治關(guān)系 （3）政治和社會(huì)動(dòng)亂（4）國(guó)有化政策2 人口環(huán)境調(diào)查 人口規(guī)模 人口密度 人口結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 民族結(jié)構(gòu)3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查1) 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況是否景氣2) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度4) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期 4.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 社會(huì)文化

2、環(huán)境調(diào)查,就是對(duì)一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范及社會(huì)時(shí)尚和居民受教育程度等方面的調(diào)查。5. 自然環(huán)境調(diào)查團(tuán)體信仰團(tuán)體信仰文化素養(yǎng)文化素養(yǎng)風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣 社會(huì)時(shí)尚社會(huì)時(shí)尚6 科技環(huán)境調(diào)查新發(fā)明、新成果、新技術(shù)、新工藝、新材料等研究開發(fā)、應(yīng)用狀況和發(fā)展趨勢(shì)等的調(diào)查。【小思考2-1】 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有什么區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有什么區(qū)別？別？答：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是體現(xiàn)一個(gè)時(shí)點(diǎn)上的答：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是體現(xiàn)一個(gè)時(shí)點(diǎn)上的概念，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度是體現(xiàn)一個(gè)時(shí)段概念，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度是體現(xiàn)一個(gè)時(shí)段的動(dòng)態(tài)概念。的動(dòng)態(tài)概念?！居^念應(yīng)用2-1】在國(guó)家提出“西部大開

3、發(fā)”口號(hào)后，西部在國(guó)家政策幫助下經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度大大超出經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)發(fā)達(dá)的東部。在這種情況下，大量的東部企業(yè)紛紛在西部進(jìn)行投資。其中江蘇都江堰科技產(chǎn)業(yè)園于2003年6月19日在四川正式掛牌，并在最近的一年取得很大的發(fā)展。為何東部企業(yè)到西部這樣相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的地區(qū)進(jìn)行投資，是基于什么考慮。（資料來源：張夢(mèng)霞著:成功的市場(chǎng)調(diào)研石油工業(yè)出版社 1999）【分析提示】主要是國(guó)家政策的傾斜有利于形成良好的投資的環(huán)境。1.消費(fèi)者調(diào)查2.經(jīng)銷商調(diào)查3.競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查1）消費(fèi)者需求調(diào)查）消費(fèi)者需求調(diào)查2）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查）消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查3）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素調(diào)查）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因

4、素調(diào)查1.消費(fèi)者調(diào)查1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況2）跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查）跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查3） 調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模3. 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況（1）現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者有多少？力量強(qiáng)弱對(duì)比狀況如何？哪些是主要競(jìng)爭(zhēng)者？，哪些是次要競(jìng)爭(zhēng)者？（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者可能有多少？力量強(qiáng)弱對(duì)比狀況如何？，什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)，會(huì)以什么形式出現(xiàn)？對(duì)企業(yè)會(huì)有什么影響？（3）競(jìng)爭(zhēng)者的加入或退出情況。即：哪些競(jìng)爭(zhēng)者可能增強(qiáng)攻勢(shì)，哪些競(jìng)爭(zhēng)者可能退出力量？（4）企業(yè)自身實(shí)力如何？市場(chǎng)地位如何？2 2）跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查）跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 （1）競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采用什么策略，采用某策略的條件是否充足， 戰(zhàn)斗力

5、如何。（2）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里？不足在哪里？致命點(diǎn)又在哪里？（3）競(jìng)爭(zhēng)者意志堅(jiān)決與否，是試探虛實(shí)，還是勢(shì)在必得？（4）競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)過程中，其策略變化的影響因素是什么，會(huì)有多大變化。 （5）防守企業(yè)有無必要采取相應(yīng)措施，哪些是相應(yīng)措施。（6）防守企業(yè)該應(yīng)何時(shí)、何地、如何還擊，勝率多高，收效如何。【觀念應(yīng)用2-2】利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)合理對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （1）利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)減少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誤解。 （2）利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)決定對(duì)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為作出反應(yīng)。 （3）要回答對(duì)誰的行動(dòng)作出反應(yīng)的問題也必須同時(shí)回答是否有必要做出反應(yīng)的問題。 （4）利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的行動(dòng)作出反應(yīng)的能力。 （5）利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)比較自己

6、投標(biāo)報(bào)價(jià)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。 （6）在決定投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，先用模擬游戲的方法分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。 （7）在投標(biāo)報(bào)價(jià)方面，利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析自己中標(biāo)的概率。 （8）在投標(biāo)決策之前，利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 1. 產(chǎn)品調(diào)查2. 價(jià)格調(diào)查3. 銷售渠道調(diào)查4. 促銷調(diào)查1 產(chǎn)品調(diào)查 （1 1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查（2 2）產(chǎn)品生命周期調(diào)查）產(chǎn)品生命周期調(diào)查（3 3）企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查）企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查2 價(jià)格調(diào)查（1）市場(chǎng)商品的價(jià)格水平、市場(chǎng)零售物價(jià)指數(shù)和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)等（2）國(guó)家在商品價(jià)格上的控制和具體規(guī)定（3）企業(yè)商品定價(jià)是否合理（4）消費(fèi)者對(duì)對(duì)價(jià)格的承受力（5）商品需求和供給的價(jià)格彈性 3

7、渠道策略的調(diào)研（1 1）渠道選擇調(diào)查）渠道選擇調(diào)查（2 2）銷售渠道維持調(diào)查）銷售渠道維持調(diào)查4 促銷調(diào)查（1）促銷方式的選擇調(diào)研（2）促銷方式的效果調(diào)研【觀念應(yīng)用2-3】“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20042005財(cái)政年度，實(shí)現(xiàn)銷售額為567億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬，并在80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食

8、品及飲料等。寶潔自從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的“2005年全國(guó)主要城市消費(fèi)品調(diào)查”結(jié)果顯示：寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)50的份額，其中“飄柔”以2543高居榜首，“潘婷”和“海飛絲”分別以1855和1511的市場(chǎng)占有率緊隨其后，而且三大品牌已逐漸向中國(guó)三四線城市滲透。這3個(gè)品牌成為該企業(yè)在中國(guó)最賺錢的產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額高達(dá)70億元。【小實(shí)訓(xùn)】本公司要在xx區(qū)開一家咖啡屋，準(zhǔn)備投資20萬用于市場(chǎng)調(diào)查，請(qǐng)你幫它列出一些調(diào)查點(diǎn)。2.2 市場(chǎng)調(diào)查的程序1 調(diào)查準(zhǔn)備階段2

9、 調(diào)查實(shí)施階段3 調(diào)查資料整理分析4 調(diào)查結(jié)果處理2.3 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)2.3.1 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義2.3.2 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)2.3.1 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義 具體來講，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義有以下三點(diǎn)（見圖2-1）。 圖2-1 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義2.1.3 市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方、面和全部過程的通盤考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過程的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)1. 1. 確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的2. 2. 確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位3. 3. 確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查

10、項(xiàng)目4. 4. 制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表5. 5. 確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限6. 6. 確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查地點(diǎn)7. 7. 確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查方式和方法8. 8. 確定調(diào)查資料整理和分析方法確定調(diào)查資料整理和分析方法9. 9. 確定提交報(bào)告的方式確定提交報(bào)告的方式10.10.制訂調(diào)查的組織計(jì)劃制訂調(diào)查的組織計(jì)劃11. 11. 調(diào)研費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用1.1.確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個(gè)調(diào)查設(shè)計(jì)是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的

11、的要求，是否符合客觀實(shí)際。 33 市場(chǎng)調(diào)研的目的市場(chǎng)調(diào)研的目的 為何要調(diào)查為何要調(diào)查? ? 想要知道什么想要知道什么? ?知道了之后有知道了之后有 什么用處什么用處? ?確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的 我國(guó)人口普查的目的就規(guī)定得十分明確，即“準(zhǔn)確地查清人口普查以來我國(guó)人口在數(shù)量、地區(qū)分布、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)方面的變化，為科學(xué)地制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，統(tǒng)籌安排人民的物質(zhì)和文化生活，檢查人口政策執(zhí)行情況提供可靠的依據(jù)。35 確定調(diào)查任務(wù)確定調(diào)查任務(wù)調(diào)查目的不同，調(diào)查目的不同， 其內(nèi)容是截然不同的其內(nèi)容是截然不同的浙江國(guó)力大廈購(gòu)物浙江國(guó)力大廈購(gòu)物 中心可行性調(diào)研中心可行性調(diào)研 該地區(qū)的人口規(guī)模（該地區(qū)

12、的人口的購(gòu)買力狀況)；地區(qū)的城市總體發(fā)展規(guī)劃；目前商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)狀； 交通條件及發(fā)展規(guī)劃。 浙江國(guó)力大廈購(gòu)物浙江國(guó)力大廈購(gòu)物 中心經(jīng)營(yíng)相關(guān)調(diào)研中心經(jīng)營(yíng)相關(guān)調(diào)研 該地區(qū)居民的收入水平； 該地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 心理及特點(diǎn)； 企事業(yè)單位等社會(huì)集團(tuán) 購(gòu)買力情況； 周圍居民的有關(guān)消費(fèi)情況。 36 2.2.確定調(diào)查對(duì)象（總體）調(diào)查單位（個(gè)體）確定調(diào)查對(duì)象（總體）調(diào)查單位（個(gè)體） 解決由誰來具體提供資料的問題。 調(diào)查對(duì)象（單位）的具體數(shù)量。確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象：調(diào)查對(duì)象：就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍以及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。 調(diào)查單

13、位：調(diào)查單位：就是所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者。 確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位例如，為了研究某市各廣告公司的經(jīng)營(yíng)情況及存在的問題，需要對(duì)全市廣告公司進(jìn)行全面調(diào)查，那么，該市所有廣告公司就是調(diào)查對(duì)象，每一個(gè)廣告公司就是調(diào)查單位。又如，在某市職工家庭基本情況一次性調(diào)查中，該市全部職工家庭就是這一調(diào)查的調(diào)查對(duì)象，每一戶職工家庭就是調(diào)查單位。在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)，應(yīng)注意以下四個(gè)問題：在確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位時(shí)，應(yīng)注意以下四個(gè)問題：注注 意意 問問 題題嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義；嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義；

14、調(diào)查目的和對(duì)象決定調(diào)查單位；調(diào)查目的和對(duì)象決定調(diào)查單位；區(qū)別調(diào)查單位與填報(bào)單位；區(qū)別調(diào)查單位與填報(bào)單位；調(diào)查方式不同，調(diào)查單位也不同。調(diào)查方式不同，調(diào)查單位也不同。嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對(duì)象的含義例如：以城市職工為調(diào)查對(duì)象，就應(yīng)明確職工的涵義，劃清城市職工與非城市職工、職工與居民等概念的界限。調(diào)查目的和對(duì)象決定調(diào)查單位調(diào)查目的和對(duì)象決定調(diào)查單位例如：要調(diào)查城市職工本人基本情況時(shí)，這時(shí)的調(diào)查單位就不再是每一戶城市職工家庭，面是每一個(gè)城市職工了。不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位不同的調(diào)查方式會(huì)產(chǎn)生不同的調(diào)查單位 如采取普查方式，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位； 如采取重點(diǎn)調(diào)查

15、方式，只有選定的少數(shù)重點(diǎn)單位是調(diào)查單位； 如果采取典型調(diào)查方式，只有選出的有代表性的單位是調(diào)查單位； 如果采取抽樣調(diào)查方式，則用各種抽樣方法抽出的樣本單位是調(diào)查單位。3.3.調(diào)調(diào) 查查 項(xiàng)項(xiàng) 目目 調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，調(diào)查項(xiàng)目一般就是調(diào)查單位的各個(gè)標(biāo)志的名稱。 需注意的幾個(gè)方面需注意的幾個(gè)方面 l 確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。l 項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。l 確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因

16、、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。l 調(diào)查項(xiàng)目的涵義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)查項(xiàng)目解釋。 當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將調(diào)查項(xiàng)目科學(xué)地分類、排列，構(gòu)成調(diào)查提綱或調(diào)查表，方便調(diào)查登記和匯總。 調(diào)查表一般由表頭、表體和表腳三個(gè)部分組成。 表頭包括調(diào)查表的名稱、調(diào)查單位(或填報(bào)單位)的名稱、性質(zhì)和隸屬關(guān)系等。表頭上填寫的內(nèi)容一般不作統(tǒng)計(jì)分析之用，但它是核實(shí)和復(fù)查調(diào)查單位的依據(jù)。 表體包括調(diào)查項(xiàng)目、欄號(hào)和計(jì)量單位等，它是調(diào)查表的主要部分。 表腳包括調(diào)查者或填報(bào)人的簽名和調(diào)查日期等，其目的是為了明確責(zé)任，一旦發(fā)現(xiàn)問題，便于查尋。4.4.制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表調(diào)查目的調(diào)查目的 為何要作此調(diào)

17、研、需要了解什么、調(diào)研結(jié)果有何用途調(diào)查方法調(diào)查方法 問卷法、詢問法、電話法、郵寄法、觀察法調(diào)查地區(qū)調(diào)查地區(qū) 被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象 對(duì)象的選定、樣本數(shù)量、樣本選取調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間 所需時(shí)間、開始時(shí)間、完成日期調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目 訪問項(xiàng)目、問卷項(xiàng)目、分類項(xiàng)目分析方法分析方法 統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目、分析、預(yù)測(cè)方法提交報(bào)告提交報(bào)告 報(bào)告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告調(diào)研進(jìn)度調(diào)研進(jìn)度 策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書調(diào)研費(fèi)用調(diào)研費(fèi)用 各項(xiàng)開支數(shù)目、總開支額調(diào)研人員調(diào)研人員 策劃人員、調(diào)研人員、負(fù)責(zé)人姓名、資歷 46 調(diào)查信息時(shí)間調(diào)查信息時(shí)間 調(diào)查資料所屬的時(shí)間。例：人口普查：7月1

18、日、11月1日零點(diǎn)； 銷量資料：1月1日12月30日 兩個(gè)時(shí)間兩個(gè)時(shí)間 調(diào)查工作時(shí)間調(diào)查工作時(shí)間 調(diào)研開始結(jié)束時(shí)間，包括所有工作完成所需的時(shí)間。5. 5. 確定調(diào)查的時(shí)間和調(diào)查工作期限安排確定調(diào)查的時(shí)間和調(diào)查工作期限安排47 6.6.確定調(diào)查地點(diǎn)確定調(diào)查地點(diǎn) 調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查對(duì)象或單位所處的調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查對(duì)象或單位所處的 地理位置通常是一致的。地理位置通常是一致的。 7.7.確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查方式和方法在調(diào)查方案中，還要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。搜集調(diào)查資料的方式有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。在調(diào)查時(shí)，采用何種方式、

19、方法不是固定和統(tǒng)一的，而是取決于調(diào)查對(duì)象和調(diào)查任務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，為準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地取得市場(chǎng)信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運(yùn)用。 49 8.8.確定調(diào)查資料整理分析的方法確定調(diào)查資料整理分析的方法 包括定性資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理、包括定性資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理、 分析的方法。分析的方法。 此外，最新方法：回歸分析、相關(guān)此外，最新方法：回歸分析、相關(guān) 分析、聚類分析、主成份分析等方法。分析、聚類分析、主成份分析等方法。50 調(diào)研報(bào)告書遞交的形式：如文本、網(wǎng)上電子文本等；調(diào)研報(bào)告書遞交的形式：如文本、網(wǎng)上電子文本等； 調(diào)研報(bào)告書份數(shù)；調(diào)研報(bào)告書份數(shù)； 報(bào)告書的基本內(nèi)容；報(bào)告書的基本內(nèi)容； 報(bào)

20、告書的圖表、附錄等。報(bào)告書的圖表、附錄等。 9.9.調(diào)研報(bào)告遞交的方式調(diào)研報(bào)告遞交的方式51 10.10.制定調(diào)查的組織計(jì)劃制定調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)研組織領(lǐng)導(dǎo)及機(jī)構(gòu)的設(shè)置調(diào)研組織領(lǐng)導(dǎo)及機(jī)構(gòu)的設(shè)置人員的配備情況人員的配備情況（如日常主持、配合（如日常主持、配合人員、訪問員）人員、訪問員）調(diào)研相關(guān)人員的培訓(xùn)調(diào)研相關(guān)人員的培訓(xùn)52 p方案設(shè)計(jì)費(fèi)用； p調(diào)查表的制作印刷成本；p調(diào)查實(shí)施費(fèi)用：調(diào)查咨詢費(fèi)（禮品費(fèi)）;訪問員的勞務(wù)費(fèi)；培訓(xùn)費(fèi)用p資料整理費(fèi)用（計(jì)算機(jī)處理，分析費(fèi)用）；p統(tǒng)計(jì)分析與報(bào)告撰寫費(fèi)用；p外地出差、專家會(huì)議 ；p其它不可預(yù)見費(fèi)用。11.11.調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算調(diào)查費(fèi)用的預(yù)算n 某市居民轎車需求與

21、用戶反饋調(diào)查方案某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案 轎車經(jīng)銷商a在c市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年， c市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對(duì)經(jīng)銷商a的經(jīng)營(yíng)造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商a急需了解c 市居民私家車的市場(chǎng)普及率和市場(chǎng)需求潛力，了解居民對(duì)轎車的購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。為此，經(jīng)銷商a 要求市場(chǎng)調(diào)查部門組織一次關(guān)于c市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查的目的與任務(wù)調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等目的在于獲取居民轎車

22、需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息方面的各種信息, ,為公司調(diào)整、完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提為公司調(diào)整、完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場(chǎng)普及率、市場(chǎng)需求潛力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為、車市場(chǎng)普及率、市場(chǎng)需求潛力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息。用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括調(diào)查對(duì)象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。 調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的基本情況。被調(diào)查

23、家庭的基本情況。項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價(jià)位、購(gòu)入時(shí)間等。如果有則私車的類型、品牌、價(jià)位、購(gòu)入時(shí)間等。用戶車況與使用測(cè)評(píng)。用戶車況與使用測(cè)評(píng)。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動(dòng)性能、外觀造型、主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動(dòng)性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測(cè)評(píng)。平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測(cè)評(píng)。私車市場(chǎng)需求情況調(diào)查

24、。私車市場(chǎng)需求情況調(diào)查。包括第一次購(gòu)車或重新購(gòu)車的購(gòu)買意愿、何時(shí)購(gòu)買、包括第一次購(gòu)車或重新購(gòu)車的購(gòu)買意愿、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買何種品牌、價(jià)位、購(gòu)買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測(cè)評(píng)。購(gòu)買何種品牌、價(jià)位、購(gòu)買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測(cè)評(píng)。經(jīng)銷店商圈研究。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)情況和經(jīng)營(yíng)策略等。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)情況和經(jīng)營(yíng)策略等。居民私車需求與用

25、戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查提綱時(shí)間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為本月末，私車需求量的調(diào)查時(shí)距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計(jì)60天完成，包括調(diào)查策劃、實(shí)施和結(jié)果處理。用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價(jià)位、購(gòu)入時(shí)間時(shí)間分布數(shù)列；私車使用滿意度測(cè)評(píng)數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計(jì)數(shù)列等。對(duì)定性資料的分類歸檔。對(duì)居民私車市場(chǎng)普及率統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)需求潛量的測(cè)定和市場(chǎng)占有率測(cè)定。進(jìn)行用戶分布及滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶的特征，為調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營(yíng)銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點(diǎn)揭示向誰營(yíng)銷、營(yíng)銷什么、怎樣營(yíng)銷的問題。本經(jīng)銷店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)研究、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究。編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。重點(diǎn)揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。確定市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)度確定市場(chǎng)調(diào)