“營銷”不能借酒消愁

1、“營銷”不能借酒消愁深刻回顧中國營銷走過的 20 年，不可不謂道路不曲折；諸多本土成功企業(yè)和營銷專家們共 同創(chuàng)立的營銷概念不可謂不寬泛、涵蓋力不強。為了記住這段歷史， 營銷泰斗盧泰宏曾專門撰寫了一部中國營銷藍皮書， 詳盡地分析了 中國 20 多年的營銷風云和發(fā)展歷程， 被視為中國營銷人的情感回歸線， 以致每每拿起此書、 放于胸前，作為中國營銷人的自豪之情溢于言表。然而中國的營銷現(xiàn)實卻越發(fā)越讓人摸不著頭腦了，其研究與發(fā)展也越發(fā)背離現(xiàn)實、而流于“概 念吵作”了。中國本土企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)技術日趨成熟、企業(yè)資金驟然放量的同時，營銷管理 水平卻遠遠跟不上自身的發(fā)展。 諸多貌似強悍的企業(yè)身軀背后， 卻隱藏著

2、一支支頭腦簡單腹 中空、習慣賣弄理論為繼的營銷隊伍， 他們對于瞬息萬變的營銷戰(zhàn)的把握能力， 令業(yè)界堪憂。 直面中國營銷的現(xiàn)狀， 我們捫心自問。我們不能再讓這種虛浮的營銷氛圍繼續(xù)下去， 怎樣幫 助中國營銷從量變逾越到質(zhì)變， 怎樣使中國營銷多幾分清醒、 少一點沉醉，這是我們所關心 的。b 營銷現(xiàn)狀：常識被忽略 “概念吵作”惡意灌水 /b營銷之父，菲利普 .科特勒說：營銷是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需求并以此為基礎來生產(chǎn)適銷對路 的產(chǎn)品，總之，營銷旨在于發(fā)現(xiàn)和滿足人類的需求。美國戰(zhàn)略之父，邁克爾 .潑特說：營銷就是在一個特定領域中有效重組企業(yè)各種競爭要素的 能力。世界上最具激情管理大師，湯姆 .彼得斯說：營銷

3、是一種生活標準的創(chuàng)造與傳播。 中國最神秘的營銷大師，娃哈哈總裁宋慶后說：營銷就是買賣關系。更多的營銷策劃人語：營銷即策劃指導銷售的過程。從 1980 年 8 月第一版的新華字典上還查不到 “營銷”一詞的詳細概念，到 “營銷”已然讓國人 聽得耳朵根發(fā)軟，僅用了 20 年的時間。但頗讓人遺憾的是，現(xiàn)實的營銷環(huán)境并沒有因為 20 年的洗禮變得理性，反而大有走向虛妄 “概念吵作”（浪漫主義營銷）的邊緣之勢。 許多專業(yè)營銷 （策劃）人士已經(jīng)習慣于開口 “核心” 閉口“競爭力”。習慣于通過大量的案例分 析來發(fā)現(xiàn)新的營銷通理、 不二法門，孰不知營銷本是瞬息萬變， 從來就沒有圣經(jīng)；習慣于怎 樣應用兵法、 策略

4、以在商場克敵制勝， 卻忘了 “兵無常勢、水無常形 ”，以致自相矛盾；習慣 于遇到問題時捧著營銷經(jīng)典以尋求理論支點， 誓死要將營銷變成一種高端的奢侈品； 習慣于 自視為職業(yè)經(jīng)理人、不憚于思想出位，卻忘記自己的本分只是營銷決策的提供者、輔助者、 服務者，而非最終決策者。凡此種種。中國的營銷環(huán)境很大程度上已被某些所謂的專業(yè)人士攪得烏煙瘴氣， 所謂的新概念層出不 窮；所謂的新理論經(jīng)常在不經(jīng)意間洗劫業(yè)界，可以讓任何一位專業(yè)人士一夜之間變?yōu)楣哦?許多營銷人士已經(jīng)迷失了方向，或感到了強烈的壓迫感；營銷類書籍前擠后擁，接踵而至， 混淆視聽。中國營銷的研究與發(fā)展已經(jīng)漸漸背離了現(xiàn)實， 部分 “草包”營銷人只會日

5、日捧著理論， 指點江 山、激揚文字，他們妄圖將 “營銷經(jīng)典 ”神化，使之變?yōu)楦呱钅獪y的陽春白雪，使之與眾多普 通的營銷人士脫節(jié)，進而再做出一副學者的姿態(tài)為眾生指點迷津，以解除飯碗無以為繼之虞。當然，過分推敲 “營銷”的定義， 似乎總有點舍本逐末的嫌疑。 如果一定要對它分層處理的話， 我想營銷的各種手段、 方法應該屬于現(xiàn)象的層面； 而從本質(zhì)上說， 營銷是為了促成商品的簡 單交易。 在商品競爭不激烈、 價值層次區(qū)分明顯的環(huán)境中， 消費者選擇商品的主要依據(jù)仍是 以樸素的價值等值觀念為主； 而在競爭日趨激烈、 商品日趨同質(zhì)化的今天， 消費者已經(jīng)難以 準確地確認某種商品的價值， 因此購買行為的決定過程也

6、就不再單純地取決于等值觀念， 而 是更多地倚重企業(yè)（由人組成，是人的集合）與消費者（人的集合）的溝通結果。從這個角度講，營銷并不是什么被夸張描述的經(jīng)典，營銷也不需要過多的理論支點，營銷根 本就是 “下里巴人 ”，只是一種人與人之間的常識性的溝通過程。而現(xiàn)實的營銷，卻承載了太 多的假文明，被神化、被斷層、被惡意灌水，越來越想剝離于眾生之外，成為少數(shù)人精通的 利器。 撕開層層遮羞布， 看看營銷的風韻究竟幾何？我想直銷業(yè)的模式，更直接地闡釋了營 銷是什么。因此，我們更傾向于將 “營銷”定義為 “常識”，通過常識性的客情溝通以達到商品 價值的簡單交易。b泛營銷時代：分眾”是一劑醒酒針/b市場研究、市場

7、細分、產(chǎn)品定位、品牌設計與打造、渠道設計與管控、廣告、公關、人員促 銷、隊伍建設、 組織管理、 考核與激勵機制等一并整合、 系統(tǒng)運用， 這就是我們所理解的 “泛 營銷 ”理念。但無論營銷變得如何 “泛” ，花樣如何多， 營銷組合怎樣錯綜復雜， 泛營銷時代畢竟是一個特 色鮮明的客戶導向時代，這個時代的營銷溝通更個人化、個性化、有針對性、服務性、主動 性，因此，只要抓住 “溝通 ”這一主要矛盾，便抓住了所有營銷過程的實質(zhì)問題。“分眾 ”作為一種更直接、 更務實、更清醒的溝通思維，在很大程度上主宰了一切數(shù)不勝數(shù)的 營銷組合，它驅(qū)除了紛繁浮躁、百家爭鳴。分眾有很強的針對性，換言之，分眾營銷思維總 能使

8、企業(yè)的前線銷售人員在合適的時間、出現(xiàn)在合適的地方、與合適的人、做適合的溝通， 或總能使想要傳遞的訊息在合適的時間、 合適的場所、 通過適合的媒介、 傳遞給適合的人群， 因此訊息也就不會輕易地被消費者過濾掉， 不會令人厭惡， 且分眾思維還大大降低了商務成 本，擺脫了 “點子為王 ”、“理論為王 ”、“廣告為王 ”的吵作、個人表演主義的劣習。 然而，正當國內(nèi)諸多企業(yè)都紛紛樹起 “分眾 ”大旗的時候，分眾這一利器又被部分習慣鼓吹、 賣弄的舊臣所歪曲， “假分眾 ”在國內(nèi)營銷界層出不窮，掩蓋了真實的聲音。諸多企業(yè)都意識 到了分眾的首要性， 也在不斷實踐它的重要性， 但是忽略了 “分眾 ”并非是一種方法

9、、手段， 而是一種思維方式、 商業(yè)模式， 即一切營銷活動都要以分眾為指導思想， 任何營銷手段都需 要從以往的 “大眾 ”過度至現(xiàn)在的 “分眾 ”，包括客戶的細分、分眾媒體的選擇、窄告的創(chuàng)作等 均需要以分眾為前提，而眾多老夫子們又回駁了： “營銷還是大眾加分眾的好，不同產(chǎn)品有 不同的特點嘛。 ”一只腳已經(jīng)踏進了分眾，另一只腳還在憂郁不決，換句話也就是說，對分 眾的信心不足、對以往賴以炫耀的營銷經(jīng)典不甘舍棄。不塞不流、不止不行。沒有任何因素可以阻止一種健康新生事物的產(chǎn)生。分眾沒有被來自各 方面的 “唾沫”淹沒在搖籃里。自 2002 年底始，出現(xiàn)了一批專業(yè)服務于分眾營銷思維的分眾 媒體公司、窄告公司

10、：MPI、Focus Media、各省公共樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)等，其服務內(nèi)容包括全 國、省際范圍的樓宇電視廣告聯(lián)播、 手機視頻廣告聯(lián)播、 城市軌道交通廣告聯(lián)播、 電子游戲 傳播、窄告網(wǎng) 窄告聯(lián)盟之定向網(wǎng)絡廣告等，這些服務分別針對寫字樓白領、時尚流媒體消 費群、 游戲發(fā)燒友， 價格低廉且浪費率很低， 因此爭得了很多傳統(tǒng)媒體的原有客戶，打破了 傳統(tǒng)媒體、 大型網(wǎng)絡媒體的 “大眾傳播 ”一家獨大的局面， 樹起了分眾傳播、 分眾溝通的反抗 旗幟，經(jīng)過幾年的實踐，收到了很好的溝通效果。b空間型 CRM :基于信息技術的分眾營銷戰(zhàn)略 /b（客戶）數(shù)據(jù)庫營銷是分眾營銷思維下的一種很直白的方式。 而以客戶數(shù)據(jù)庫為核

11、心的 CRM 則不應只是一種信息技術手段， 它更應是一個獲取、 保持和增加可獲利客戶的過程， 一種以 客戶溝通為中心的企業(yè)營銷模式。通過 CRM 能夠有效地挖掘、開發(fā)、增進與目標客戶群之間的關系， 最大限度地挖掘客戶價值、 提高公司的利潤并且使股東權益最大化， 從本質(zhì)上看，CRM 是利用信息技術手段來實現(xiàn)關系營銷、分眾營銷戰(zhàn)略的一種思維模式。 但隨著市場營銷的發(fā)展，傳統(tǒng) CRM （圖 1）重在客戶信息表格式管理的模式已經(jīng)不能滿足 市場開拓與營銷決策分析的需要， 認真分析客戶的空間分布規(guī)律和影響客戶空間分布的內(nèi)在 因素有利于企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓。img/uploadfile/20065281619

12、51576.gif/img首先， 企業(yè)對客戶提供的各種服務是發(fā)生在地球表面的， 具有空間分布特性和空間尺度， 尤 其是需要通過運輸?shù)姆绞教峁┯行萎a(chǎn)品服務的企業(yè)， 其產(chǎn)品的運輸是一種典型的空間現(xiàn)象和 過程，即所謂的物流； 其二，企業(yè)作為服務提供者，其自身、分支機構及合作伙伴具有空間分布特性；其三， 客戶的空間分布， 也是最重要的一點。 客戶信息中一個非常重要的屬性就是各類客戶 的空間位置，它反映了各分眾的空間分布狀況、空間密集程度、空間構成狀況、行為特點、利潤貢獻率及風險、相互間的關系，以及各分眾的跟進提醒、需求反饋、活動評價等，對各 分眾進行可視化輔助分析，是企業(yè)管理客戶、開拓市場、營銷輔助決

13、策的重要依據(jù)。 為實現(xiàn)這種核心應用，空間型 CRM 采用的模式是：面向全球的服務。 可以將各分眾在世界各國的數(shù)量和質(zhì)量屬性定位到以國家為單位的多邊形 上，利用專題制圖分析功能分析他們在各國分布的數(shù)量和質(zhì)量狀況及其內(nèi)在的空間規(guī)律， 使 企業(yè)在鞏固既有市場與客戶管理的基礎上， 了解各分眾的地域分布， 從而制訂有針對性的市 場戰(zhàn)略； 面向國內(nèi)的服務。根據(jù)不同的空間尺度，定位到以行政區(qū)劃為單元（國家、省、市、縣）的 多邊形或點上， 甚至在空間尺度較小的情況下定位到具體的位置點， 可以更加詳盡地了解各 分眾的相關信息；物流的網(wǎng)絡分析。 各分眾的空間分布信息與城市交通網(wǎng)絡圖相結合， 可以實現(xiàn)更為具體的產(chǎn)

14、品和服務的配送。 運輸系統(tǒng)可以抽象為網(wǎng)絡， 進行最短路經(jīng)與最佳路徑的選擇， 實現(xiàn)物流的 空間管理與決策，降低運輸成本。時下 ,CRM 已成為風行全球的管理理念，以至于有人用上沒上 CRM 作為判斷該企業(yè)管理是 否先進的標準。然而現(xiàn)實的情況是，許多企業(yè)上CRM 只是為了趕時髦，仿佛不 CRM 一下就落后了；也有另外一些企業(yè)雖然主觀上想通過CRM 改善企業(yè)的管理，提升企業(yè)的銷售業(yè)績，但因沒有領會到 CRM 是一種分眾營銷戰(zhàn)略，只將其作為一種簡單的企業(yè) E 化投資，導 致事與愿違，凡此種種流于形式的 CRM 不在少數(shù)。CRM 是一種全新的商業(yè)模式，起改變客戶服務機制的作用。傳統(tǒng)理念認為 “客戶就是上

15、帝 ”，而 CRM理念認為 “客戶并非都是上帝 ”。統(tǒng)計資料表明，有相當比例的客戶是會給企業(yè)帶來 虧損的。與傳統(tǒng)的客戶忠誠度不同， CRM 能夠?qū)⒖蛻舴譃椴煌姆直?，企業(yè)對不同的分眾 提供更加個性化和專業(yè)化的服務。 企業(yè)重點關注的是那些能夠給企業(yè)帶來利潤的分眾， 對于 那些不能給企業(yè)帶來利潤的分眾則不是企業(yè)關注的重點，企業(yè)甚至根本不予以關注。而空間型 CRM 的核心即高度重視各分眾對不同產(chǎn)品和服務需求的空間差異性。 為了滿足他 們的不同需求， 就需要基于各分眾的空間位置、 空間關系、 所處的社會經(jīng)濟環(huán)境等屬性對其 消費水平、 消費習慣、消費結構等進行可視化輔助分析， 得出各自的溝通要點，甄選出高價 值、高回報率的分眾 （客戶 ），實施有針對性的精細化營銷溝通，提供合適的產(chǎn)品、服務，這 些都是現(xiàn)代企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中制勝的關鍵。因而現(xiàn)代客戶關系應該是一種空間型的客戶關 系，而空間型 CRM 正是這樣一種以空間型客戶關系為內(nèi)涵暨外延的分眾營