會員營銷之路ppt課件

1、會員營銷之路會員營銷之路淘寶商學(xué)院淘寶商學(xué)院1;會員現(xiàn)狀123會員管理會員管理商家運(yùn)營商家運(yùn)營2;目標(biāo)市場響應(yīng)者新會員老會員高潛能會員高價值會員低價值會員流失會員其余的人獲取激活客戶關(guān)系管理保持贏回會員成長路線3.9億2.1億3500萬2550萬900萬1550萬700萬300萬網(wǎng)購會員狀況網(wǎng)購會員狀況3;第一級第一級第三級第三級第四級第四級第二級第二級價值會員量5%15%20%60%40%36%16%8%人均ARPU：1900元人均ARPU：520元人均ARPU：170元人均ARPU：30元（價值”藍(lán)?！埃T價值層級會員價值層級4;5000萬日訪問人數(shù)數(shù)據(jù)日關(guān)注人數(shù)2000萬收藏人數(shù)500

2、萬淘寶會員數(shù)據(jù)400萬成交人數(shù)網(wǎng)購活躍群體網(wǎng)購活躍群體5;年齡年齡現(xiàn)有會員現(xiàn)有會員性別性別現(xiàn)有會員現(xiàn)有會員18歲-24歲21.6%男24.7%25-29歲38.5%女75.3%30-34歲23.6%35歲以上16.3%網(wǎng)購會員特征網(wǎng)購會員特征6;名次名次省份省份成交額占比成交額占比1浙江11.7%2江蘇9.6%3廣東10.6%4上海8.5%5北京6.3%6四川4.8%7山東4.3%8湖北3.7%9福建3.4%10遼寧3.9%名次名次城市城市成交額占比成交額占比1上海9.5%2北京7.0%3杭州3.9%4深圳3.1%5重慶2.5%6蘇州2.3%7廣州3.2%8南京2.1%9寧波2.1%10天津2

3、.1%網(wǎng)購會員特征網(wǎng)購會員特征7;需求點(diǎn)需求點(diǎn)會員說法會員說法淘到物美價廉商品最重要還是物美價廉希望能買到物美價廉的物品物美價廉才是硬道理在網(wǎng)上購物要的就是物美價廉物美價廉才是真的好！淘到個性精品期望多出精品店鋪個性和精品的東西多些，有太多街邊都能買到的，這在淘寶上很占地方能規(guī)范市場開發(fā)精品區(qū)，保證質(zhì)量淘到更多新奇商品多一些新奇特產(chǎn)品的供應(yīng)和推薦希望有更多新奇的商品淘到流行時尚東西流行的東西更新更快一些，物品更多一些，有時候點(diǎn)來點(diǎn)去就那么幾樣專題再多再新再快些，像時尚雜志一樣具有觀賞性，可以愉悅身心。淘到廉價商品在廉價消費(fèi)商品的同時，更能保證所購商品的質(zhì)量。太少特價商品能不能多一些促銷活動，特

4、價商品不夠多我?guī)状瓮ㄟ^淘寶買了較為低價的服裝后，老發(fā)現(xiàn)問題淘到高性價比商品有設(shè)置性價比最高的商品區(qū)，省的我自己挑和線下比，希望產(chǎn)品好，價格也優(yōu)惠消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇行行為為功能價值功能價值條件價值條件價值社會價值社會價值情感價值情感價值認(rèn)知價值認(rèn)知價值消費(fèi)者價值模型會員的商品需求會員的商品需求8;搜索問題搜索問題類目問題類目問題活動問題活動問題1.商品太多，不好搜索2.搜索更精準(zhǔn)些，關(guān)鍵字不夠精準(zhǔn)3.最好直接搜索到最好/最暢銷商品1.分類還不是很好，找起來比較麻煩2.希望按不同檔次不同風(fēng)格分類3.分類中有推薦好商品和好賣家1.希望參與活動的好商品越來越多2.多搞些大品牌的折扣活動3.希望活動商

5、品即質(zhì)量有保證，而且物美價廉類目類目（50.5%）搜索搜索（81%）活動活動（38.6%）查找/購買商品路徑會員的網(wǎng)購路線會員的網(wǎng)購路線9;品質(zhì)款式品牌流行31.4%40.3%11.9%16.4%購買女裝時關(guān)注因素？中檔品牌大眾化商品獨(dú)特個性化商品經(jīng)濟(jì)化商品52.2%51.3%45.7%39.3%會員購買偏好商品類型？高檔品牌正品10.4%50元以下50-100元100-200元200-300元2.4%31.3%49%12.7%4.6%會員接受商品價格水平？300元以上女女裝裝會會員員需需求求細(xì)細(xì)分分中檔市場中檔市場（12.7%）大眾大眾/個性市場個性市場（49%）經(jīng)濟(jì)化市場經(jīng)濟(jì)化市場（31.

6、3%）特征（商品價位在200-300元，高水準(zhǔn)品質(zhì)，有一定品牌號召力）（商品價位在100-200元，品質(zhì)中等，款式新穎，具有一定流行性，性價比好/熱銷、）（商品價位在50-100元，款式品質(zhì)較好的過時流行商品，折扣力度大）網(wǎng)購市場新格局網(wǎng)購市場新格局10;會員類型會員類型需求特征需求特征網(wǎng)購上癮型沖動型需求為主價值平衡型消費(fèi)者評估價值和價格，在線上尋找最物超所值的商品偏好性價比最高的商品具有相當(dāng)購買力價格敏感型易受低廉價格驅(qū)動效率追求型網(wǎng)絡(luò)購物便捷、快速，可節(jié)省時間成本而在線下尋找商品需要付出一定的時間和成本間斷需求型顧客需求的間斷性屬于游離會員，網(wǎng)購需求不強(qiáng)徘徊于線上和線下之間，有時以線下為

7、主網(wǎng)購困惑型用戶本身電腦水平和互聯(lián)網(wǎng)意識較弱線下購買關(guān)鍵驅(qū)動因素：渠道和品牌，轉(zhuǎn)到網(wǎng)上無法辨識網(wǎng)購用戶需求特征網(wǎng)購用戶需求特征11;123會員管理會員管理商家運(yùn)營商家運(yùn)營會員現(xiàn)狀會員現(xiàn)狀12;總策略總策略 提升方法提升方法在最佳時機(jī)、用最合適的價格、對最合適的客戶提供最佳的商品和服務(wù)提供增值服務(wù)，提升商品的購買價值向客戶推薦更多更好的商品創(chuàng)造需求，使客戶長期購買會員激勵（讓利，VIP折扣等）會員發(fā)展策略會員發(fā)展策略13;新人類型新人類型需求特征需求特征低廉價格驅(qū)動型希望有合適的特價商品40%多新人第一購買商品價格在20元以下裝飾/小商品需求型實(shí)用性需求價格低廉的小商品類、小玩意和裝飾品滿足其對

8、小商品的占有需求，且網(wǎng)購風(fēng)險低16.8%新人第一購買實(shí)用類商品商品價格分布在10元以下（71.9%）情感驅(qū)動型追求個性、時尚滿足個人虛榮、炫耀、好奇等心理一碰到合適的就會產(chǎn)生沖動性購物需求需求是情感性的32.2%新人第一購買個性/時尚/美麗類商品商品價格分布在20-40元（49%）網(wǎng)購信心不足型怕買假貨，但又不好識別確認(rèn)缺乏推薦機(jī)制新會員需求新會員需求14;需求類型需求類型情感驅(qū)動型商品策略商品策略T恤連衣裙裙子箱包運(yùn)動鞋/女鞋價格策略價格策略20-40元裝飾/小商品 需求型飾品食品圖書配件10元以下低廉價格驅(qū)動型個性化商品實(shí)用性商品20元以下網(wǎng)購信心不足型消保商品50元以下溝通溝通價值價值提

9、供提供價值價值選擇選擇價值價值 有效的營銷有效的營銷商品推薦要點(diǎn)商品推薦要點(diǎn)商品一月累計銷售 記錄在60件以上新人購買寶貝支付 次數(shù)在30次以上商品瀏覽次數(shù)在 100次以上收藏次數(shù)在100次 以上新會員營銷策略新會員營銷策略15; 黃金卡白金卡鉆石卡初級VIP會員，享受VIP基本服務(wù)、特權(quán)和活動控制比例：50%-60%中級VIP會員，享受大部分VIP基服務(wù)、特權(quán)和活動控制比例：20%-30%高級VIP會員，享有VIP絕大部分服務(wù)控制比例：10%-15%至尊卡頂級VIP會員，享受VIP全部服務(wù)控制比例：5%淘寶目標(biāo)VIP會員數(shù)控制在700萬左右VIPVIP分層營銷分層營銷16;交易指標(biāo)金卡白金卡

10、鉆石卡數(shù)量數(shù)量2,122,374 2,658,765 1,242,017 客單價（元）客單價（元）1230 18853521筆單價（元）筆單價（元）139 163 192 交易頻率（次交易頻率（次/ /月）月）12.219.628.7價值貢獻(xiàn)價值貢獻(xiàn)10.4%24.1%34.4%1.601萬VIP會員貢獻(xiàn)69%的價值2.VIP會員ARPU：23002300元元/ /月月3.VIP會員購物頻率：18.918.9次次/ /月月VIPVIP會員特征會員特征17;1.VIP會員形成自己的購物習(xí)慣，走搜索和分類路線，很少關(guān)注活動；2.還有一部分用戶習(xí)慣于收藏，對某些賣家形成特定的忠誠VIPVIP會員購物

11、模式會員購物模式18;VIP未來未來利益情感實(shí)惠實(shí)惠價值價值尊重尊重表現(xiàn)自我表現(xiàn)自我吸引力吸引力歸宿感歸宿感關(guān)懷關(guān)懷最廣使用范圍平臺最實(shí)惠平臺最有價值平臺最尊貴平臺最體貼平臺VIPVIP未來未來19;關(guān)聯(lián)交叉銷售關(guān)聯(lián)交叉銷售共享網(wǎng)購優(yōu)質(zhì)用戶共享網(wǎng)購優(yōu)質(zhì)用戶清理庫存的最佳方式清理庫存的最佳方式服務(wù)營銷更有價值服務(wù)營銷更有價值口碑迅速提升口碑迅速提升引流見效快引流見效快6 6大價值大價值VIPVIP 6 6大價值大價值20;123會員管理會員管理商家運(yùn)營商家運(yùn)營會員現(xiàn)狀會員現(xiàn)狀21; 品類角色品類角色常規(guī)性常規(guī)性1.次重要品類次重要品類2.平衡銷售額增長平衡銷售額增長3.滿足消費(fèi)者大部分需求滿足消

12、費(fèi)者大部分需求目標(biāo)性目標(biāo)性1.代表形象，最重要品類代表形象，最重要品類2.對于目標(biāo)市場非常重要對于目標(biāo)市場非常重要3.促進(jìn)其它品類銷售增長促進(jìn)其它品類銷售增長便利性便利性1.增加順帶購買的機(jī)會，吸增加順帶購買的機(jī)會，吸引流量引流量2.突出突出“一站購買一站購買”的形象的形象季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性1.帶給消費(fèi)者多品類選擇感帶給消費(fèi)者多品類選擇感覺覺2.針對節(jié)日、潮流性品類針對節(jié)日、潮流性品類商品分類商品分類22;交易額交易額高高低低交易量交易量平均平均0最優(yōu)商品最優(yōu)商品次優(yōu)商品次優(yōu)商品 引流商品引流商品最差商品最差商品即帶流量，也帶成交額帶成交額淘汰帶流量，吸引人氣產(chǎn)品在交易量/交易額上表現(xiàn)高高低低商品表現(xiàn)商品表現(xiàn)23; 用戶研究用戶研究 定位策略定位策略 營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù) 計劃計