廣東志高空調(diào)股份集團(tuán)公司飲水機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、廣東志高空調(diào)股份集團(tuán)公司飲水機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃案一概述    廣東志高空調(diào)股份集團(tuán)公司利用自身的品牌效應(yīng)與產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在做好充分產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前的準(zhǔn)備工作后，最近又新推出了家電行業(yè) 中的飲水機(jī)系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品屬于OEM產(chǎn)品。這是利用集團(tuán)公司在家電行業(yè)的市場(chǎng)資源而制定一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)，也是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和獲得公司卓越業(yè)績(jī)的重要方略，故而這些營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)都是具有戰(zhàn)略性質(zhì)的。此次飲水機(jī)系列產(chǎn)品將用“志高”作產(chǎn)品推廣商標(biāo)，側(cè)重于“品牌，廣告，分銷(xiāo)”三大營(yíng)銷(xiāo)手段，采用“高中低”梯型價(jià)格體系于 2004年7月底以前投放全國(guó)市場(chǎng)，其中湖南省區(qū)域家電市場(chǎng)為華中地區(qū)的

2、率先啟動(dòng)市場(chǎng)。二目前營(yíng)銷(xiāo)狀況 想在此宣傳自己公司？每月僅需要500元    (1)市場(chǎng)狀況：飲水機(jī)市場(chǎng)發(fā)展快，規(guī)模大，品種眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏大；“廣告開(kāi)路”是營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)；市場(chǎng)價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤(rùn)較大；最近兩年飲水機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的滑坡；“大打價(jià)格戰(zhàn)”，企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)大多數(shù)并不完善，要在此創(chuàng)造一條新路是一個(gè)企業(yè)很緊要的環(huán)節(jié)。     (2)產(chǎn)品狀況：市場(chǎng)上的各類(lèi)有飲水機(jī)幾十種，較好品牌的有：美的，格力，安吉爾,三星，沁園春等；其它一般品牌：如航迪，櫻雪，浪木，小鴨子等。飲水機(jī)按照結(jié)構(gòu)與功能的不同，可分為

3、臺(tái)式冷熱型飲水機(jī)與立體冷熱飲水機(jī)；其中立體冷熱飲水機(jī)又分為立體冷熱飲水機(jī)（含壓縮機(jī)）與立體冷熱飲水機(jī)（不含壓縮機(jī)）。 較好品牌立體冷熱型飲水機(jī)（含壓縮機(jī)）每臺(tái)售價(jià)在510元左右，立體冷熱飲水機(jī)（不含壓縮機(jī)）每臺(tái)售價(jià)在340元左右。一般品牌立體冷熱飲水機(jī)（含壓縮機(jī)）每臺(tái)售價(jià)在420元左右，立體冷熱飲水機(jī)（不含壓縮機(jī)）每臺(tái)售價(jià)在250元左右。品牌類(lèi)臺(tái)式冷熱型飲水機(jī)每臺(tái)售價(jià)在160元左右，溫?zé)嵝惋嬎畽C(jī)每臺(tái)售價(jià)在120元左右，雜牌類(lèi)臺(tái)式冷熱型飲水機(jī)每臺(tái)售價(jià)在130元左右，溫?zé)嵝惋嬎畽C(jī)每臺(tái)售價(jià)在80元左右。零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%左右，一是批發(fā)商（一、二、三級(jí)），利潤(rùn)率分別約為8%，10%，12

4、%幾級(jí)。二是終端商超（一、二、三級(jí)），利潤(rùn)率分別約為30%，25%，20%幾級(jí)。    (3)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈殘酷，市場(chǎng)起伏大，大打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的情況。    (4)分銷(xiāo)狀況：各個(gè)廠家的銷(xiāo)售渠道一般主要有兩條，一是批發(fā)商（一、二、三級(jí)），二是終端商超（一、二、三級(jí)）。另有一些具有一定的實(shí)力企業(yè)設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店。    (5)宏觀環(huán)境狀況：隨著中高層次消費(fèi)者收入水平進(jìn)一步地提高，面臨的工作環(huán)境壓力大，對(duì)生活快節(jié)奏和“綠色消費(fèi)”自然有較大的需求，以便減少工作中的麻煩之處。三SWOT問(wèn)題分

5、析    優(yōu)勢(shì)：志高集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力和品牌優(yōu)勢(shì)，并有獨(dú)立自主的科研與開(kāi)發(fā)技勢(shì)力，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)高度重視，此階段恰屬于飲水機(jī)市場(chǎng)的“旺季”，公司給予的新品上市優(yōu)惠促銷(xiāo)政策。    劣勢(shì)：該產(chǎn)品為志高集團(tuán)的新品飲水機(jī)，屬于新品上市階段，未有一定的市場(chǎng)份額。OEM方式限制了市場(chǎng)發(fā)揮之外，維修等方面的費(fèi)用居高不下影響了利潤(rùn)。采用這種方法在小家電市場(chǎng)運(yùn)作，這樣盲目地進(jìn)入雖然成本低，但產(chǎn)品沒(méi)有保證、市場(chǎng)反應(yīng)緩慢、技術(shù)環(huán)節(jié)落后。這樣無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)造成很大的損失，這樣運(yùn)作的企業(yè)也一定難有作為。   

6、 機(jī)會(huì)：“無(wú)湘不成軍”湖南區(qū)域市場(chǎng)屬于全國(guó)的重點(diǎn)家電市場(chǎng)，飲水機(jī)市場(chǎng)剛起步，市場(chǎng)發(fā)展空間大，而名牌又少，這種市場(chǎng)的不規(guī)范和成熟，創(chuàng)造了難得的市場(chǎng)機(jī)遇和空間。同時(shí)志高集團(tuán)在湖南地區(qū)有較好與較全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。    威脅：飲水機(jī)市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，起伏較大，市場(chǎng)不規(guī)范和成熟。    綜上所述，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌，在自己熟悉的湖南地區(qū)采取全方位立體交叉式的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)手段，以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場(chǎng)份額。并突出志高飲水機(jī)品牌的特色，盡可能占領(lǐng)多的市場(chǎng)份額。四目標(biāo)(1)財(cái)務(wù)目標(biāo)：(略）(2)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：(略）五

7、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)任何一個(gè)公司而言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策標(biāo)志著未來(lái)的發(fā)展方向，體現(xiàn)了公司所向往的經(jīng)營(yíng)藍(lán)圖，又是一種營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)組合，也就是如何在市場(chǎng)中建立自己的地位，同時(shí)又戰(zhàn)勝了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品市場(chǎng)定位：針對(duì)知名品牌主要集中在大城市競(jìng)爭(zhēng)的情況，志高飲水機(jī)則可以先揚(yáng)長(zhǎng)避短拓展湖南中小城鎮(zhèn)，占領(lǐng)湖南區(qū)域市場(chǎng)，等時(shí)機(jī)成熟后再向全省大舉進(jìn)軍。要一手創(chuàng)建自己的中高端品牌，不必拘泥于門(mén)縫中以求生存。細(xì)分市場(chǎng)定位：主要拓展湖南中小城鎮(zhèn)，特別是益陽(yáng)、湘潭、衡陽(yáng)、岳陽(yáng)等地級(jí)市，將是有待開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：目前主要湖南省區(qū)域三級(jí)城市為主，以一、二級(jí)城市為次。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：（1） 經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)客戶(hù)（間接客戶(hù)）：可分

8、為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等。（2） 團(tuán)購(gòu)類(lèi)客戶(hù)（直接客戶(hù)）：酒店，賓館，舞廳，卡拉OK廳，茶樓，網(wǎng)吧，保潔公司、物業(yè)公司、銀行系統(tǒng)，郵政電信移動(dòng)系統(tǒng)，鐵路系統(tǒng)，航空系統(tǒng)，政府機(jī)關(guān)，學(xué)校醫(yī)院，廣告禮品公司，送水公司，社團(tuán)組織。（3）終端客戶(hù)：即消費(fèi)者個(gè)人。企業(yè)產(chǎn)品：質(zhì)量是企業(yè)的生命，為確保志高飲水機(jī)的穩(wěn)定高質(zhì)量，志高集團(tuán)公司研發(fā)推出適合湖南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品，規(guī)格包裝符合消費(fèi)者需求，價(jià)位適中。質(zhì)量控制：如果消費(fèi)者反映志高飲水機(jī)質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，營(yíng)銷(xiāo)中心派專(zhuān)人去調(diào)查取證，若確實(shí)存在這種情況，應(yīng)及時(shí)向公司集團(tuán)總部反應(yīng)情況，總部也應(yīng)嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，遵照?qǐng)?zhí)行廠部的志高飲水機(jī)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，讓一切不合格的

9、產(chǎn)品堅(jiān)決不出廠。包裝設(shè)計(jì)：目前我們對(duì)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的機(jī)型外殼設(shè)計(jì)進(jìn)行了相關(guān)研究，白、藍(lán)兩種顏色的外殼在飲水機(jī)行業(yè)具有較廣泛的消費(fèi)群認(rèn)同，但卻缺少將機(jī)型外殼設(shè)計(jì)與綠色環(huán)保消費(fèi)相聯(lián)系的舉動(dòng)。為此，志高飲水機(jī)以以白、藍(lán)顏色為主色，同時(shí)在設(shè)計(jì)上兼顧功能與節(jié)約環(huán)保意識(shí)，志高集團(tuán)公司開(kāi)發(fā)了環(huán)保型與經(jīng)濟(jì)型飲水機(jī)。不僅僅發(fā)揮飲水機(jī)的使用功能，更帶來(lái)一定的審美性。市場(chǎng)定價(jià)：主張高起點(diǎn)，低價(jià)格，使價(jià)格具有彈性。這樣有利于保護(hù)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也有利于控制我們自己的價(jià)格。所謂高起點(diǎn)，就是在定價(jià)方面要高出同行業(yè)的價(jià)格，或是相同。把所有的廣告支持，返點(diǎn)，返利，全部加在價(jià)格中，如：通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在提貨時(shí)就可把返點(diǎn)給他（比如說(shuō)10

10、%直接返點(diǎn)，就像好又平超市中賣(mài)100元送15元一樣，羊毛出在羊身上），通過(guò)扣除以后我們的價(jià)格實(shí)則和同行業(yè)差不多。如果稍低幾毛錢(qián)，又有這么都的優(yōu)惠政策，代理商是比較愿意做的。在零銷(xiāo)終端價(jià)格方面，我們要制一個(gè)約束價(jià)格，可以在我們價(jià)格上下浮動(dòng)10%，當(dāng)然我們一個(gè)地方只設(shè)獨(dú)家，一般就不會(huì)產(chǎn)生同一品牌相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，但為保住一個(gè)好的品牌，一個(gè)長(zhǎng)久的市場(chǎng)防止經(jīng)銷(xiāo)商在同行競(jìng)爭(zhēng)中爛價(jià)，損壞品牌，這一點(diǎn)是必須要注意的。要樹(shù)立好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來(lái)更多的效益。售后服務(wù)：保證不良產(chǎn)品在1%以?xún)?nèi)，并對(duì)整機(jī)保修一年，壓縮機(jī)保修三年。在各地市（含縣）建立售后服務(wù)站，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。不定期拜訪(fǎng)消費(fèi)者和使用者，定期舉辦免

11、費(fèi)維修活動(dòng)。分銷(xiāo)渠道：經(jīng)銷(xiāo)商選擇符合三個(gè)必備條件：熱衷于志高飲水機(jī)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)志高產(chǎn)品的發(fā)展前途充滿(mǎn)信心和希望。在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫男抛u(yù)度，且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，必須有自己的銷(xiāo)售渠道，或有自己專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。產(chǎn)品上柜率上必須覆蓋“系列”產(chǎn)品，其中規(guī)格單品數(shù)量在6種以上，且以經(jīng)營(yíng)志高飲水機(jī)系列產(chǎn)品為主。同時(shí)也可以將目光鎖定在一些沒(méi)有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商，培養(yǎng)他們一起成長(zhǎng)，對(duì)一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，廠家尤其需要為經(jīng)銷(xiāo)商們提供各種必備的培訓(xùn)，以適應(yīng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要。加盟政策：免收加盟費(fèi)，風(fēng)險(xiǎn)保障金，管理培訓(xùn)費(fèi)。加盟后首批進(jìn)貨及銷(xiāo)售任務(wù)如下：(略）開(kāi)發(fā)模式：廠商 一級(jí)代理商（經(jīng)銷(xiāo)商或分公司

12、） N級(jí)代理商（經(jīng)銷(xiāo)商） 零售商（終端） 消費(fèi)者 。具體的各地經(jīng)銷(xiāo)商分為： 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（含零售終端）； 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（含零售終端）；三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（含零售終端）。渠道維護(hù):（1）經(jīng)銷(xiāo)商的考核和權(quán)宜事項(xiàng)：公司對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商均進(jìn)行一定期限（為兩個(gè)季度）的考察?？己说闹饕臉?biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品公司政策的落實(shí)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其中各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須設(shè)立專(zhuān)柜至少兩個(gè)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還要在當(dāng)?shù)厥?huì)建立品牌形象店三個(gè)（如果能夠通過(guò)，可頒發(fā)發(fā)“專(zhuān)賣(mài)店授權(quán)證書(shū)”）。公司直接對(duì)省級(jí)和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理，并協(xié)助省級(jí)和一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)二級(jí)分銷(xiāo)商和零售、終端進(jìn)行溝通，管理并長(zhǎng)期派駐業(yè)務(wù)代表和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)，采取區(qū)域分級(jí)獨(dú)

13、家經(jīng)營(yíng)，即公司對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在其所在行政區(qū)域內(nèi)，原則上只發(fā)展總經(jīng)銷(xiāo)一家，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須在其所在區(qū)域開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商，其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)基本覆蓋該地區(qū)，公司只對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理，分銷(xiāo)商應(yīng)由經(jīng)銷(xiāo)商行使管理權(quán)。（2）渠道建設(shè)體制：應(yīng)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變，由金字塔式向扁平化方向逐步轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和 “我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為

14、實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售

15、網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。（3）渠道運(yùn)作方式：由總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，要轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)一級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開(kāi)率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果越來(lái)越差。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、

16、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等。實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來(lái)越成為銷(xiāo)售工作的弊病。成功企業(yè)應(yīng)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。（4）市場(chǎng)重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)

17、移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，企業(yè)以大城市為銷(xiāo)售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，受經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。同時(shí)，市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)下沉，客戶(hù)也要下沉。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶(hù)轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷(xiāo)商。（5）渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍是以個(gè)體戶(hù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷(xiāo)商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，

18、二是促銷(xiāo)能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。廣告宣傳：首先是流動(dòng)性廣告。在志高飲水機(jī)系列新產(chǎn)品推向市場(chǎng)之際，有組織有計(jì)劃地開(kāi)展一次“廣東志高空調(diào)股份集團(tuán)公司飲水機(jī)系列產(chǎn)品湖南巡回展”活動(dòng)，由10人組成的“志高萬(wàn)里長(zhǎng)征宣傳隊(duì)”，由營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理帶隊(duì)，配有大卡小車(chē)輛各4臺(tái)，滿(mǎn)載志高人的壯志豪情，從長(zhǎng)沙出發(fā)，北上岳陽(yáng)、常德，南下衡陽(yáng)、郴州等地，將歷時(shí)一個(gè)月零二十天，累計(jì)行程4000余公里，沿途經(jīng)過(guò)大、中、小城市18個(gè)，直接向客戶(hù)通報(bào)、宣傳，并提供咨詢(xún)和服務(wù)，其宣傳的聲勢(shì)與效果非同一般，

19、全方位地展現(xiàn)了志高飲水機(jī)系列新產(chǎn)品的風(fēng)采。第二，利用傳統(tǒng)和現(xiàn)代宣傳媒介，進(jìn)行商品促銷(xiāo)，同時(shí)構(gòu)建形象專(zhuān)賣(mài)店。主要是通過(guò)報(bào)刊雜志、電臺(tái)電視廣告、張貼廣告、實(shí)物廣告等方式向廣大消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)。第三，積極參加社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響。凡屬大型的社會(huì)活動(dòng)，諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、國(guó)慶節(jié)假日、金鷹藝術(shù)節(jié)、湘軍足球賽、中外青老年演唱會(huì)等等，都應(yīng)積極參加，利用這些機(jī)會(huì)散發(fā)宣傳品，豎廣告牌，開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)各界介紹情況，聯(lián)絡(luò)感情。第四，利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)知名度。集團(tuán)應(yīng)巧用明星效應(yīng)，邀請(qǐng)香港國(guó)際著名影星，可產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)。第五，社會(huì)承諾，提高產(chǎn)品信譽(yù)度。志高空調(diào)股份集團(tuán)公司在全國(guó)首次向消費(fèi)

20、者鄭重承諾：保證不良產(chǎn)品在1%以?xún)?nèi)，并對(duì)整機(jī)保修一年，壓縮機(jī)保修三年。促銷(xiāo)組合：促銷(xiāo)、終端、通路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以克敵制勝，重要的是要找到對(duì)手的弱點(diǎn)，避實(shí)擊虛，以己之長(zhǎng)克敵之短，方能百戰(zhàn)不殆。 首先，促銷(xiāo)上的對(duì)抗。促銷(xiāo)是大小商家常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)，新品不能盲目跟風(fēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，而是要通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)對(duì)手在促銷(xiāo)過(guò)程中的“暗門(mén)”，一舉擊中對(duì)方要害。其次，強(qiáng)化終端市場(chǎng)。終端是產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口，一個(gè)新產(chǎn)品即使品質(zhì)再好，如果只是縮在角落里孤芳自賞，終究不能吸引消費(fèi)者的眼球。如何為新品創(chuàng)造一個(gè)登臺(tái)亮相的大舞臺(tái)，也是企業(yè)不能不考慮的問(wèn)題。第一，緊貼對(duì)手。第二：大造聲勢(shì)。進(jìn)行終

21、端賣(mài)場(chǎng)傳播需要注意的原則是：傳達(dá)越少，消費(fèi)者接受得越多?，F(xiàn)在的廣告信息太多，消費(fèi)者樂(lè)于接受的是簡(jiǎn)單明了的信息。終端賣(mài)場(chǎng)布置要力求清楚簡(jiǎn)明，不論是產(chǎn)品包裝、店頭宣傳，還是店內(nèi)陳列等都令消費(fèi)者一望便知。這樣不僅便于消費(fèi)者的品牌識(shí)別，方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，也有效地傳播了品牌知名度。再次，穩(wěn)定通路。在通路方面，與經(jīng)銷(xiāo)商建立契約式的合作關(guān)系，重獎(jiǎng)專(zhuān)營(yíng)商，是新品入市搶占市場(chǎng)的重要舉措。由于屬新品入市，一般中間渠道價(jià)差要比現(xiàn)有的品牌有一定的優(yōu)勢(shì)，這也是中間商最看重的一點(diǎn)，要嚴(yán)守現(xiàn)有價(jià)格體系，在月度返利等方面設(shè)立高出對(duì)手的返利政策或相對(duì)較高的“模糊獎(jiǎng)勵(lì)”，同時(shí)通過(guò)當(dāng)?shù)氐霓k事處或分公司提供協(xié)銷(xiāo)服務(wù)，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心。具體的方式：通過(guò)訂貨會(huì)，返點(diǎn)，定量等方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)。 零銷(xiāo)終端可通過(guò)和其它主板配件廠家合作，和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作也可，實(shí)行賣(mài)X送一活動(dòng)。 一切促銷(xiāo)活動(dòng)由總公司統(tǒng)一安排 。市場(chǎng)