第10講品牌與營銷

1、 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 河南城建學(xué)院河南城建學(xué)院 李紅耀李紅耀 二一四年九月二一四年九月 品牌是進入消費者心品牌是進入消費者心智通路的智通路的PASSPORT !PASSPORT !1 1、產(chǎn)品三種消費形態(tài)、產(chǎn)品三種消費形態(tài)（1 1）人生的三境界：物質(zhì)）人生的三境界：物質(zhì) 精神精神 靈魂靈魂（2 2）產(chǎn)品的三種消費形態(tài)：實用）產(chǎn)品的三種消費形態(tài)：實用 享受享受 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn) 生理需要生理需要 安全需要安全需要 歸屬需要歸屬需要 尊重需要尊重需要 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn) 實用性 生產(chǎn)廠家 產(chǎn) 品 消費者 精神享受 （1）對于一個物質(zhì)極端豐富的時代，消費者不會因缺了）對于一個物質(zhì)極端豐富的時代，消費

2、者不會因缺了某個品牌而心慌。某個品牌而心慌。 （2）做不到產(chǎn)品創(chuàng)新就試試概念創(chuàng)新）做不到產(chǎn)品創(chuàng)新就試試概念創(chuàng)新 (3)產(chǎn)品可以是實物，甚至可以是虛擬的產(chǎn)品可以是實物，甚至可以是虛擬的 （4）要讓產(chǎn)品有其存在的理由）要讓產(chǎn)品有其存在的理由 a.已有的產(chǎn)品：推出換代產(chǎn)品已有的產(chǎn)品：推出換代產(chǎn)品 b.沒有的產(chǎn)品：開發(fā)新產(chǎn)品沒有的產(chǎn)品：開發(fā)新產(chǎn)品商標(biāo)是區(qū)別和驗證商品與服務(wù)的標(biāo)識商標(biāo)是區(qū)別和驗證商品與服務(wù)的標(biāo)識品牌就是產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品品牌就是企業(yè)品牌就是企業(yè)品牌就是人格品牌就是人格品牌就是象征品牌就是象征品牌品牌屬性屬性4 4、品牌的四大屬性、品牌的四大屬性5 5、品牌的價值體現(xiàn)、品牌的價值體現(xiàn) （1

3、1）規(guī)避單純價格競爭）規(guī)避單純價格競爭 （2 2）價值延伸）價值延伸 （3 3）區(qū)別于競品的法寶）區(qū)別于競品的法寶 a a 品牌就是經(jīng)驗品牌就是經(jīng)驗 b b 品牌就是依據(jù)品牌就是依據(jù) c c 品牌就是合同品牌就是合同 d d 品牌就是身份品牌就是身份 e e 品牌就是個性品牌就是個性6 6、品牌的存在形式、品牌的存在形式主品牌主品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特點特點 母子式母子式獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌獨立品牌聯(lián)合品牌模型聯(lián)合品牌模型特點特點 并列式并列式品牌品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值奢侈品

4、牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高檔品牌高檔品牌頂級品質(zhì)頂級品質(zhì) 魅力價值魅力價值豪華形象豪華形象高級品質(zhì)高級品質(zhì)理想價值理想價值高級形象高級形象一般品質(zhì)一般品質(zhì)實用價值實用價值大眾形象大眾形象品品 牌牌 地地 位位內(nèi)內(nèi) 涵涵 特特 性性7 7、品牌等級特性、品牌等級特性 8 8、品牌資產(chǎn)的含義、品牌資產(chǎn)的含義 （1 1）品牌知名度）品牌知名度 在消費某種產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨識某一品牌的程度在消費某種產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨識某一品牌的程度 （2 2）品牌忠誠度）品牌忠誠度 消費者對某一品牌持續(xù)關(guān)心，持續(xù)購買的情感與行為消費者對某一品牌持續(xù)關(guān)心，持續(xù)購買的情感與行為 （3 3）品牌聯(lián)想）品牌聯(lián)想

5、 消費者在想到某一品牌時所勾起印象、聯(lián)想、意義的總和消費者在想到某一品牌時所勾起印象、聯(lián)想、意義的總和9 9、品牌核心價值、品牌核心價值 （1 1）品牌核心價值是品牌最核心的概念，決定了品）品牌核心價值是品牌最核心的概念，決定了品牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個方面。牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個方面。 （2 2）品牌的核心價值是可以設(shè)計的，但它不囿于已）品牌的核心價值是可以設(shè)計的，但它不囿于已有的品牌認(rèn)知，但一定是現(xiàn)有品牌現(xiàn)有價值的提升與有的品牌認(rèn)知，但一定是現(xiàn)有品牌現(xiàn)有價值的提升與完善。完善。 （3 3）品牌核心價值的設(shè)計關(guān)鍵找到一個可以兼容多）品牌核心價值的設(shè)計關(guān)鍵找到一個可以兼容多個具體

6、產(chǎn)品的價值主張，而非一個流行元素。個具體產(chǎn)品的價值主張，而非一個流行元素。品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的品牌是由讀音、文字、圖案、顏色組成的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念品牌立意品牌立意讀音讀音文文字字圖圖案案顏色顏色1010、 品牌設(shè)計四要素品牌設(shè)計四要素品牌品牌視覺視覺品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌形象形象品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主張主張品牌品牌核心核心價值價值品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征人頭馬標(biāo)人頭馬標(biāo)志、字體志、字體人頭馬一開人頭馬一開好事自然來好事自然來高貴吉祥高貴吉祥品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征飛利浦標(biāo)飛利浦標(biāo)志、字體志、字

7、體讓我們做的讓我們做的更好更好可信賴的可信賴的高科技的高科技的品牌品牌視覺視覺品牌品牌主張主張品牌品牌象征象征讓我們一起讓我們一起來分享來分享大眾的大眾的正宗的正宗的可口可樂標(biāo)可口可樂標(biāo)志、字體志、字體1111、打造強勢品牌的核心要求：統(tǒng)一再統(tǒng)一、打造強勢品牌的核心要求：統(tǒng)一再統(tǒng)一 通過各種途徑傳播通過各種途徑傳播 產(chǎn)品（人）產(chǎn)品（人） 消費者（人）消費者（人）提出核心品牌價值提出核心品牌價值 一一次又一次積累次又一次積累 建立明確的品牌聯(lián)想建立明確的品牌聯(lián)想 品牌（愛情）品牌（愛情） （1）一個好產(chǎn)品）一個好產(chǎn)品 （2）持續(xù)不斷的推廣）持續(xù)不斷的推廣 (3)強勢而鮮明的品牌認(rèn)同強勢而鮮明的品

8、牌認(rèn)同 （4）顧客忠誠）顧客忠誠1313、做好品牌傳播、做好品牌傳播第一、做好品牌視覺、品牌主張、品牌象征第一、做好品牌視覺、品牌主張、品牌象征 的統(tǒng)一傳播；的統(tǒng)一傳播；第二、選擇好傳播媒體；第二、選擇好傳播媒體；第三、要運用整合傳播手段；第三、要運用整合傳播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第四、要利用好品牌形象代言人。 品牌營銷的實質(zhì)是品牌營銷的實質(zhì)是“營銷品牌營銷品牌” 品牌營銷的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個品牌。品牌營銷的任務(wù)是把產(chǎn)品培育成一個品牌。 品牌營銷標(biāo)準(zhǔn)品牌營銷標(biāo)準(zhǔn) A銷售價格標(biāo)準(zhǔn)銷售價格標(biāo)準(zhǔn) B銷售通路標(biāo)準(zhǔn)銷售通路標(biāo)準(zhǔn) C產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn) D市場推廣策略標(biāo)準(zhǔn)市場

9、推廣策略標(biāo)準(zhǔn)1993 1993 重慶譚木匠工藝品有限公司成立重慶譚木匠工藝品有限公司成立1997 1997 譚木匠公司招聘銀行，獲得譚木匠公司招聘銀行，獲得100100萬貸款萬貸款20002000譚木匠因產(chǎn)品單一、價格過高、店面裝修缺乏個性、陷入危機譚木匠因產(chǎn)品單一、價格過高、店面裝修缺乏個性、陷入危機2002 2002 譚木匠以當(dāng)年三分之一的凈利潤請專業(yè)人員設(shè)計企業(yè)形象體系譚木匠以當(dāng)年三分之一的凈利潤請專業(yè)人員設(shè)計企業(yè)形象體系，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。，重建品牌形象，提高技術(shù)含量，推出新產(chǎn)品。2004 2004 創(chuàng)辦雙月刊雜志創(chuàng)辦雙月刊雜志中國手工中國手工. .2009年年1

10、2月月29日日“譚木匠控股有限公司譚木匠控股有限公司”在香港交易所成功上市在香港交易所成功上市 我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上我的祖父是一名知名木匠，小有家業(yè)。由于爺爺沾上了鴉片和賭博，把整個家業(yè)輸?shù)囊桓啥簦谌f般無奈下了鴉片和賭博，把整個家業(yè)輸?shù)囊桓啥?，在萬般無奈下，年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去做壯丁。兩年以，年輕美貌的奶奶只好求保長將爺爺抓去做壯丁。兩年以后，爺爺就死在長沙。父親重操舊業(yè)，成了一個好木匠。后，爺爺就死在長沙。父親重操舊業(yè)，成了一個好木匠。我一直想當(dāng)詩人、畫家，付出過慘重的代價，幾近餓死街我一直想當(dāng)詩人、畫家，付出過慘重的代價，幾近餓死街頭，天意不可

11、違，我仍然是做木匠的命。頭，天意不可違，我仍然是做木匠的命。譚譚在西南方言中，有著不開竅、認(rèn)死理的意思，易于譚木在西南方言中，有著不開竅、認(rèn)死理的意思，易于譚木匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對生活的幽默和執(zhí)著精神匠的淳樸、熱情、具有親和力，帶有對生活的幽默和執(zhí)著精神。木匠木匠至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味。至從事傳統(tǒng)木工手藝的人，帶有濃厚的鄉(xiāng)土味?！澳窘衬窘场鼻肮谝郧肮谝浴白T譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習(xí)慣，給字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習(xí)慣，給人滄桑厚實的歷史感。人滄桑厚實的歷史感?！白T譚”與與“檀檀”諧音，檀木是吉祥的象諧音，檀木是吉祥的象征，是名貴的木料。征，是名貴的木料。曾

12、用名曾用名三峽三峽現(xiàn)用名現(xiàn)用名譚木匠譚木匠 “譚”字為漢隸書，“木”字為木工推刨和木工角尺的巧妙結(jié)合。 “匠”字為象形字，可隱約看出一位木匠在簡陋的作坊間正俯下身子在木凳上用力推木料的情景。 “我善治木” 黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。黃楊木清新解毒，最符合追求靚麗的少女一族。 桃木辟邪桃木辟邪 吉祥則適合成熟的女性使用。吉祥則適合成熟的女性使用。 紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。紫檀木高貴大方，更彰顯女性的穩(wěn)重氣質(zhì)。 黃楊木和牛角黃楊木和牛角失眠、神經(jīng)衰弱，失眠、神經(jīng)衰弱， 桃木和牛角桃木和牛角眩暈和高血壓眩暈和高血壓 牦牛梳牦牛梳治頭疼。治頭疼。 譚木匠加盟店外部裝修譚木

13、匠加盟店外部裝修品牌終端優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修優(yōu)雅別致的內(nèi)部裝修 水井坊遵循水井坊遵循“五位一體五位一體”的品牌定位原則，從競爭者、消的品牌定位原則，從競爭者、消費者、品質(zhì)、品位、價格五個角度對品牌進行全面而準(zhǔn)確費者、品質(zhì)、品位、價格五個角度對品牌進行全面而準(zhǔn)確的立體定位。的立體定位。競爭者競爭者消費者消費者品質(zhì)品質(zhì)品味品味價格價格 水井坊的目標(biāo)消費者定位在成功人士。水井坊的目標(biāo)消費者定位在成功人士。 水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功的內(nèi)涵。 水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。水井坊的消費者定位要體現(xiàn)成功者的生活方式。 水井坊的競爭者水井坊的競爭者 一、產(chǎn)地

14、的品質(zhì)。一、產(chǎn)地的品質(zhì)。 “燒酒非古法也，至元時始創(chuàng)之”的國寶級酒窖遺跡。 二、工藝的品質(zhì)。二、工藝的品質(zhì)。 極品香型的古糟菌群博采眾長，傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技的結(jié)合，推陳出新的釀造水平。 三、飲用的品質(zhì)。三、飲用的品質(zhì)。 酒體豐滿，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。一、文化品位。一、文化品位。 水井坊酒與詩詞曲賦、棋琴書畫等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得益彰水井坊酒與詩詞曲賦、棋琴書畫等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得益彰，水井坊銘水井坊銘、水井坊贊水井坊贊等是酒中的風(fēng)雅頌等是酒中的風(fēng)雅頌 ，水井坊是中，水井坊是中國白酒文化之源。國白酒文化之源。二、歷史品位。二、歷史品位。 歷經(jīng)元、明、清歷經(jīng)元、明、清600 600 年代代相傳，是中國白酒歷史之源。年代代相傳，是中國白酒歷史之源。三、時尚品位。三、時尚品位。 水井坊是現(xiàn)代成功人士的現(xiàn)代的精神家園，是中國白酒的