閃電制勝市場營銷實戰(zhàn)案例DOC8

1、閃電制勝市場營銷實戰(zhàn)案例如今，創(chuàng)業(yè)和下崗再就業(yè)已成為中國社會的重要話題。由于各種原因，越來越多的有志之士加入到創(chuàng)業(yè)的大軍中，而營銷技巧和資金的缺乏顯然成為創(chuàng)業(yè)大軍成長道路上的主要障礙之一。作為西班牙康樂氏橄欖油中國區(qū)的品牌管理總部，我們希望通過對自己加盟店經(jīng)驗的總結(jié)來給予廣大的創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營者及營銷相關(guān)人士一些有益的啟示。 西班牙康樂氏橄欖油A城市加盟商在開業(yè)不到兩個月的時間內(nèi)即成功進行了區(qū)域市場的啟動和建設(shè)，在銷售量方面取得突飛猛進的同時，當(dāng)?shù)厥袌龅目禈肥掀放普J(rèn)知率也達(dá)到了68%的突出成績，不僅超出了預(yù)定的銷售目標(biāo)，更大大超過了預(yù)計的品牌認(rèn)知率，顯示出強大的發(fā)展后勁。對于廣大正處于起步或成長階

2、段的中小型創(chuàng)業(yè)者或其它加盟商而言，該加盟商的成功具有相當(dāng)?shù)膯⑹咀饔茫瑢Υ税咐M行分析和總結(jié)有著莫大的意義。經(jīng)過加盟商的有條件同意后，我們將此案例總結(jié)出來與廣大的創(chuàng)業(yè)者、加盟商及相關(guān)營銷人士共享。行業(yè)背景2003年歲末各橄欖油品牌激烈的營銷大戰(zhàn)，使得食用油中最高端的橄欖油市場競爭變得更加殘酷，但另一方面，越來越多的消費者在這一過程中接觸并加深了對這一高端健康食用油產(chǎn)品的了解，這也進一步拓寬了整個橄欖油產(chǎn)業(yè)的空間，使得橄欖油這一產(chǎn)品在2004年的秋夏之季變得更加欣欣向榮。據(jù)統(tǒng)計，2004年中國橄欖油的月度平均進口額比去年同期增長了約81%，消費量呈現(xiàn)出飛速增長的態(tài)勢。在這種形勢下，面對巨大的中國市

3、場的吸引，包括國際著名品牌西班牙康樂氏橄欖油在內(nèi)的一些國外的橄欖油品牌陸續(xù)登陸中國市場。中國的橄欖油市場雖然發(fā)展迅速，但激烈的競爭所帶來的市場風(fēng)險令康樂氏橄欖油生產(chǎn)商這樣的跨國巨頭也不敢小視。在這種情況下，康樂氏橄欖油選擇了曾在中國橄欖油市場實施成功營銷策略而創(chuàng)造銷售奇跡的劉杰克營銷機構(gòu)進行戰(zhàn)略合作，委托后者作為其中國市場的總策劃，進行兩強間的緊密合作?？傮w戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競爭的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。由于高品質(zhì)原料所帶來的成本的限制，同時由于

4、康樂氏橄欖油生產(chǎn)商為保證本品牌橄欖油的品質(zhì)而不愿為降低成本使用其它廉價的原料，這使得康樂氏橄欖油即使規(guī)模巨大仍無法采用總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。另一方面，康樂氏迅速成為中國橄欖油市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)也使其不愿意采用目標(biāo)聚集戰(zhàn)略，因為采用后者意味著康樂氏橄欖油將無法在短期內(nèi)成長為全國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在此戰(zhàn)略分析基礎(chǔ)上，我們決定將差異化戰(zhàn)略定為康樂氏橄欖油在中國市場的基本競爭戰(zhàn)略，即通過渠道差異化，推廣方式差異化，產(chǎn)品差異化等多方面的差異化策略來實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。作為渠道差異化的一種表現(xiàn)形式，我們打算在進入超市渠道前首先在全國推廣加盟連鎖店的形式。加盟連鎖方式經(jīng)過若干年的發(fā)展，在中國市場已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)

5、，因為其風(fēng)險小成功率高正日益受到國人的認(rèn)同，成為了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一。對于康樂氏橄欖油來說，通過加盟店能有效實現(xiàn)其銷售到終端、利用專業(yè)人員為消費者提供相應(yīng)高品質(zhì)服務(wù)，達(dá)到推廣“康樂氏全民健康”理念的目標(biāo)。 加盟者多數(shù)資金實力并不雄厚，都希望將有限的資金直接投入到能增值的工作上來。另外，根據(jù)大量研究，我們發(fā)現(xiàn)橄欖油的銷售除大通路外，加盟商主要通過主動性的營銷來達(dá)到大規(guī)模銷售的目標(biāo)，而通過店面自然售出的產(chǎn)品則相對較為有限。為使加盟商和創(chuàng)業(yè)者能將有限的資金用在最能增值的投入上，進一步降低加盟商的運營成本，我們決定為康樂氏橄欖油革新加盟模式，即加盟商可以采用無店鋪經(jīng)營方式加盟康樂氏橄欖油，例如在

6、寫字樓或在大型社區(qū)的住宅樓里設(shè)置展示間，以此為平臺進行產(chǎn)品銷售。加盟商選擇在完成上述康樂氏橄欖油戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，我們收到了A城市經(jīng)銷商廖生的加盟申請。廖生從事小型建筑工程承包業(yè)務(wù)生意多年，多年下來手頭積蓄了一些自由資金，但近年來感覺到本行生意越來越難做，所以萌生出轉(zhuǎn)行做些更有前途生意的念頭，正是在這種四處尋覓商機的情況下，他找到橄欖油這個項目，并進而找到以橄欖油營銷著稱的劉杰克營銷機構(gòu)，因為將近100%的行業(yè)市場增長率讓他看到了新的希望，而對劉杰克營銷機構(gòu)營銷和策劃能力的信賴讓他這個不懂橄欖油業(yè)務(wù)的“外行人”加強了信心。在對加盟者的篩選中，我們往往更愿意選擇那些已經(jīng)有一定營銷經(jīng)驗和一定渠道的

7、加盟商，因為這樣的加盟者在總部的指導(dǎo)下能更快速的進入角色，更快的啟動市場。但廖生表示他雖然沒做過類似生意，但從事工程業(yè)務(wù)多年，與較多企事業(yè)單位有著良好的關(guān)系，在當(dāng)?shù)赜兄^好的地方關(guān)系，已有自己的公司并且在本地的大社區(qū)有自己的辦公室，可按總部要求設(shè)置產(chǎn)品展示間，而在營銷策略方面則希望總部能派出營銷專家進行具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。廖生的一番誠意和決心打動了我們，最終康樂氏橄欖油總部接受了廖生的申請，并且派出了劉杰克營銷顧問機構(gòu)的營銷專家協(xié)助其啟動當(dāng)?shù)厥袌觥．?dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研與分析 A城市加盟商所在地區(qū)是一個不到四十萬人口的中小城市，收入及消費層次在全國處于中等偏上水平。由于當(dāng)?shù)匾郧安o橄欖油銷售，市民對橄欖

8、油產(chǎn)品的認(rèn)識非常有限，所以我們選取從健康美容的功能性食用油的角度開始進行市場調(diào)查與研究。價格是大多數(shù)消費者關(guān)心的因素，同樣的東西他們當(dāng)然希望價格越低越好；另一方面，具有健康美容功能的食用油在當(dāng)?shù)厝狈φJ(rèn)識，需要宣傳。調(diào)研結(jié)果顯示只有6%的人愿意出60元/L以上的價格購買具有健康美容功能的食用油。在得出下面的調(diào)研結(jié)果后，可能大多數(shù)的經(jīng)銷商會被這一數(shù)據(jù)所嚇倒，但這反而讓我們看到了成功啟動空白市場后的巨大潛力。消費者現(xiàn)在不能接受高端的食用油是因為他們以前沒有機會了解，如果讓他們確切知道這種食用油對于他們生命和健康的意義，我們相信收獲季節(jié)的來臨將為期不遠(yuǎn)。 愿意以60元/L以上的價格購買健康美容功能的食

9、用油的人數(shù)統(tǒng)計從上圖可以清楚地看到，愿意出60元/L以上購買具有健康美容功能食用油的人主要集中在19-45歲之間，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示愿意支付90元/L價格的消費者在目標(biāo)城市則寥寥無幾（相關(guān)調(diào)研背景資料在此略去），而性別帶來的區(qū)別則不是很顯著。所以康樂氏橄欖油的主要銷售目標(biāo)應(yīng)當(dāng)鎖定為中青年人，第二目標(biāo)群體為有保健功能需求的老年人；選擇供應(yīng)目標(biāo)市場的產(chǎn)品則定為中端的康樂氏極品系列。針對性營銷策略產(chǎn)品策略基于相關(guān)調(diào)研結(jié)果，我們決定向該地區(qū)市場投放帶有健康美容功能的康樂氏橄欖油的中端系列產(chǎn)品，包括專供下半年節(jié)日送禮市場用的康樂氏皇家極品橄欖油系列和作為居民日常烹飪使用的康樂氏特純極品橄欖油系列。同時，我們將

10、產(chǎn)品定位為帶有保健和美容作用的食用油，營銷項目組為產(chǎn)品賦予的形象則為健康、快樂、時尚與美麗。價格策略為維護品牌的形象和對市場進行更好的控制，我們規(guī)定了各地區(qū)康樂氏橄欖油系列產(chǎn)品的統(tǒng)一零售價格。雖然依據(jù)區(qū)域競爭情況和消費狀況的不同價格可以略為上下浮動。但價格策略與產(chǎn)品策略總體來說是緊密相連的，即都是康樂氏橄欖油總部預(yù)先為加盟商設(shè)定好的，加盟商選取了相應(yīng)的中端產(chǎn)品系列，也就意味著選取了中端的價格策略。渠道策略考慮到加盟商無法投入大量的資金進行渠道建設(shè)，所以我們?yōu)榧用松淘O(shè)置了較為經(jīng)濟的渠道策略，其中包括：A、團購，加盟店應(yīng)設(shè)定專人收集整理本地區(qū)的企事業(yè)單位數(shù)據(jù)庫并進行相關(guān)的人員和電話營銷。B、與本地

11、區(qū)的一些團體進行結(jié)盟，包括老干部活動中心、老年門球隊，文藝隊，居委會等，雖然康樂氏橄欖油的主要消費者群體為中青年，這并不意味我們不能盡可能拓展自己的市場空間。C、會議營銷，通過多種宣傳方式建立起加盟店的初步數(shù)據(jù)庫，并開展會議營銷、一對一營銷，完善和擴展有效的客戶數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)忠實的客戶群體。D、利用在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系與藥店專柜、超市和美容院進行聯(lián)合銷售。E、招聘專兼職業(yè)務(wù)代表進行銷售。F、通過“康樂氏健康俱樂部”這一平臺，來吸引和維護目標(biāo)消費者。(關(guān)于具體的渠道設(shè)計和建設(shè)我們將另文進行剖析)推廣策略 康樂氏橄欖油加盟商希望盡可能的減少非必要投入和降低經(jīng)營風(fēng)險；而且，推廣工作的成效并不與投入成完全正

12、比的關(guān)系，所以我們在為A城市加盟店設(shè)置推廣策略時更考慮到“低成本”和“高實效”兩個關(guān)鍵點。雖然康樂氏橄欖油是來自西班牙的國際著名品牌，但它對于A城市市民仍是一個全新產(chǎn)品。對一個新產(chǎn)品而言，贈送往往是百試不敗的一招。所以我們以贈送為開始，并根據(jù)前期市場調(diào)研所掌握的目標(biāo)消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)置了啟動市場的四步曲。第一步，免費大派送。在康樂氏橄欖油系列產(chǎn)品抵達(dá)到A城市之前，我們即以報紙、傳單、海報等各種形式向各大社區(qū)的目標(biāo)消費群體傳達(dá)一種全新的健康食用油康樂氏橄欖油將要登陸A城市的喜人信息。同時，我們在傳單廣告中注明凡是18-45歲的市民均可持本廣告與自己的身份證前來領(lǐng)取橄欖油一瓶。為最大化的達(dá)到目標(biāo)

13、，我們對贈送的形式也作了創(chuàng)新，即連續(xù)遞減式的贈送方式。第一天限量贈送五十瓶，第二天限量贈送三十瓶，第三天限量贈送二十瓶。而未能領(lǐng)到贈品的消費者視抵達(dá)的早晚可購買相應(yīng)折扣的康樂氏橄欖油產(chǎn)品。如此高貴的食用油產(chǎn)品如此近距離的與消費者接觸，以前在該地區(qū)從未有過先例。這一招使得普通消費者與本來遙不可及的高檔產(chǎn)品零距離接觸，達(dá)到了非常理想的效果。由于贈送的產(chǎn)品是由康樂氏總部免費提供金牌加盟商的贈品，加盟商只投入少量的廣告費用，就得到巨大回報。通過這一活動，我們初步建立了寶貴的基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)庫，并且直接增加了產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)了開門紅。更重要的是我們的活動在當(dāng)?shù)卦斐梢欢ㄓ绊?，讓目?biāo)消費者知道了我們的品牌和產(chǎn)品，

14、進而產(chǎn)生想要了解的愿望。第二步，喝“油”比賽?？禈肥铣跽ラ蠙煊拖抵苯訌拈蠙旃姓コ?，未經(jīng)任何化學(xué)處理，所以康樂氏橄欖油也可稱之為果汁，這一點是任何其它食用油所無法比擬的。為有效突出康樂氏橄欖油的這個卓越優(yōu)勢，打好“純天然”這張牌，同時引起聚點效應(yīng)，我們在社區(qū)策劃了康樂氏喝“油”比賽，即在最短時間內(nèi)喝完指定量的康樂氏橄欖油者將能獲得一定的獎勵。此次活動結(jié)束后，康樂氏橄欖油是能生喝的食用油這一名聲不脛而走，居民們對此嘖嘖稱奇，康樂氏橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動有力的支持了康樂氏的品牌宣傳，促進了銷量的提升。 第三步，博士進社區(qū)。康樂氏橄欖油既然受到專家的肯定，就應(yīng)該發(fā)揮這種權(quán)威優(yōu)勢，在第一步

15、活動的基礎(chǔ)上進一步強化產(chǎn)品在消費者心目中的地位。消費者也許不能很明確產(chǎn)品對健康的確切作用，尤其是這種對健康雖然有益但卻看不到即時效果的產(chǎn)品。但專家的權(quán)威地位可能更能使他們接受這一產(chǎn)品。配合加盟商的要求，我們派出了公司的醫(yī)學(xué)博士參加到社區(qū)推廣的活動現(xiàn)場，并舉辦了“醫(yī)學(xué)博士面對面健康大行動”的專場活動，與現(xiàn)在的和潛在的消費者進行面對面的溝通，解答相關(guān)問題，消除相關(guān)疑慮。雖然在每一現(xiàn)場，我們的活動接觸人群相對有限，但對A城市這樣一個不大的城市而言，一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)可以說是比任何廣告宣傳的效果都要好。這一活動進一步強化了康樂氏橄欖油在當(dāng)?shù)厥秤糜秃捅＝∑肥袌龅牡匚弧５谒牟?，對本地中學(xué)和老年俱樂部

16、的贊助活動。我們選取當(dāng)?shù)氐囊凰^有影響的重點中學(xué)給予老師贊助一定數(shù)量的橄欖油，通過這一活動來進一步提升康樂氏品牌的影響力。因為知識分子相對而言更能接受健康的產(chǎn)品，通過他們的傳播也更能直接或間接帶動產(chǎn)品的銷售，形成“康樂氏關(guān)愛人類健康”的良好形象，強化了康樂氏這一企業(yè)理念。同時，我們也對當(dāng)?shù)氐睦夏觊T球隊進行了贊助，因為他們是我們將康樂氏定位為保健品時的直接消費者和口碑傳播者，對產(chǎn)品的宣傳推廣可起到立竿見影的效果。通過精確有效的執(zhí)行，市場策劃與渠道的緊密結(jié)合，一系列看起來樸實無華的市場活動取得了巨大的效果，成為當(dāng)今精細(xì)化營銷時代具有示范性意義的一個突出案例。總結(jié) 為何康樂氏橄欖油加盟店能在短時間內(nèi)

17、取得市場開發(fā)和建設(shè)的巨大成功呢？從以上剖析我們可以將成功要素歸納為以下幾點：1， 加盟者的信心和執(zhí)行能力康樂氏A城市加盟商雖然之前沒有從事過橄欖油甚至食品生意，但其對于橄欖油事業(yè)的信心以及快速學(xué)習(xí)的能力使他具備了成功的基礎(chǔ)，而其對于團隊的管理能力、用人能力、與總部的協(xié)同及通過助手協(xié)助將營銷策略執(zhí)行到位的能力，團隊對經(jīng)營細(xì)節(jié)的操作和把控能力最終使他事實上獲得了這一初步成功。2，康樂氏橄欖油品牌總部的營銷支持康樂氏橄欖油品牌總部預(yù)先制定好的面對中國市場的整體競爭戰(zhàn)略，整個品牌的成功市場定位、戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷策略為加盟者的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，康樂氏總部派出了營銷專家親臨現(xiàn)場建立項目組協(xié)助加盟者進行市場調(diào)研并且在與加盟商商討后協(xié)助其制定了詳細(xì)的營銷計劃書，同時進行了全程的指導(dǎo)與協(xié)助，這對加盟商的市場成功啟動起了非常重要的作用。3，產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)與行業(yè)的良好前景橄欖油行業(yè)在中國正處于一個飛速發(fā)展的態(tài)勢，而康樂氏橄欖油具有出類拔萃的優(yōu)異品質(zhì)，能夠通過口碑進行有效傳播，這可以說是加盟商能夠成功的基礎(chǔ)。4，精細(xì)化的市場調(diào)研在開展正式的營銷工作前，我們并沒有因為A城市只是一個區(qū)域市場就忽視了前期準(zhǔn)備工作，而是在市場工作正式啟動之前經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研以明確自己的目標(biāo)消費者，進行了仔細(xì)的SWOT競爭分析，從產(chǎn)品、定價，