第7章價(jià)格策略

1、第七章第七章價(jià)格策略價(jià)格策略本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 定價(jià)方法定價(jià)方法 價(jià)格策略價(jià)格策略 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略巴黎迪斯尼樂園的價(jià)格變動(dòng)策略巴黎迪斯尼樂園的價(jià)格變動(dòng)策略 巴黎迪斯尼樂園與巴黎迪斯尼樂園與19921992年年4 4月開業(yè)，然而直到月開業(yè)，然而直到19931993年冬天，它的年冬天，它的5 5家主題酒店還是半空的，家主題酒店還是半空的，第第6 6家干脆關(guān)了門，到了家干脆關(guān)了門，到了19941994年，每天的虧損年，每天的虧損就高達(dá)就高達(dá)100100萬美元。于是，該樂園對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行萬美元。于是，該樂園對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：法國人對(duì)主題公園門了一

2、項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：法國人對(duì)主題公園門票的心理限價(jià)是票的心理限價(jià)是200200法郎。根據(jù)此結(jié)果，樂園法郎。根據(jù)此結(jié)果，樂園決定決定19951995年將門票從年將門票從250250法郎降到法郎降到195195法郎，結(jié)法郎，結(jié)果果19951995年游客的數(shù)量增加了年游客的數(shù)量增加了23%23%，樂園第一次，樂園第一次實(shí)現(xiàn)了盈利。到實(shí)現(xiàn)了盈利。到20002000年年4 4月，樂園又決定將門月，樂園又決定將門票上升到票上升到220220法郎，而此時(shí)消費(fèi)者對(duì)該樂園已法郎，而此時(shí)消費(fèi)者對(duì)該樂園已經(jīng)熟悉并接受。對(duì)超過經(jīng)熟悉并接受。對(duì)超過200200法郎的門票價(jià)格的法郎的門票價(jià)格的抵觸自然也就消失了。抵觸自然也

3、就消失了。一、一、 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)成本成本定價(jià)定價(jià)決策決策外部因素：外部因素：市場(chǎng)需求特性市場(chǎng)需求特性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素（一）企業(yè)的營銷目標(biāo)（一）企業(yè)的營銷目標(biāo)1 1、維持生存、維持生存2 2、利潤最大化、利潤最大化3 3、市場(chǎng)占有率最大化、市場(chǎng)占有率最大化4 4、質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)、質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)5 5、抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)（二）產(chǎn)品總成本（二）產(chǎn)品總成本 成本是價(jià)格的底數(shù)成本是價(jià)格的底數(shù) 成本包括固定成本和變動(dòng)成本成本包括固定成本和變動(dòng)成本固定成本：固定成本：通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)，是不隨通常也稱企業(yè)一般

4、管理費(fèi)，是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。如租金、生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。如租金、取暖費(fèi)、利息、行政人員的薪水等。取暖費(fèi)、利息、行政人員的薪水等。變動(dòng)成本：變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。如計(jì)算器的塑料、芯片、電線、包裝變化的。如計(jì)算器的塑料、芯片、電線、包裝等費(fèi)用。等費(fèi)用?？偝杀景ㄉa(chǎn)成本和營銷成本總成本包括生產(chǎn)成本和營銷成本（三）需求價(jià)格彈性（三）需求價(jià)格彈性 需求彈性系數(shù)需求彈性系數(shù)Ep=需求量變動(dòng)百分比需求量變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比n缺乏彈性缺乏彈性的商品，的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)適當(dāng)提價(jià)

5、提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格需求量需求量需求缺乏彈性需求缺乏彈性ABn富有彈性富有彈性的商品，的商品，適宜于適當(dāng)適宜于適當(dāng)降價(jià)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格價(jià)格 需求量需求量 需求富有彈性需求富有彈性AB二、 企業(yè)定價(jià)的主要方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)一、成本導(dǎo)向定價(jià)（一）（一）成本加成成本加成定價(jià)法定價(jià)法單位成本單位成本10元元如果想要如果想要10%的利潤，的利潤，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？11.11元元計(jì)算公式計(jì)算公式 單位成本單位成本定價(jià)定價(jià)= 1預(yù)計(jì)利潤預(yù)計(jì)利潤如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元單價(jià)單價(jià)= =（固定成本（

6、固定成本+ +目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤）預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量 + +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本（二）（二）目標(biāo)利潤目標(biāo)利潤定價(jià)法定價(jià)法我本期希望有我本期希望有50005000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？(三）盈虧平衡分析法三）盈虧平衡分析法 企業(yè)在企業(yè)在產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量既定的條件下，產(chǎn)品的既定的條件下，產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能使盈虧平價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能使盈虧平衡，即企業(yè)收入和支出相等。衡，即企業(yè)收入和支出相等。 P= +VP盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格F總固定成本總固定成本Q產(chǎn)銷量產(chǎn)銷量V單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本QF成本定價(jià)法的評(píng)價(jià)：成本定價(jià)法的評(píng)價(jià)： 簡單、易行；簡單

7、、易行； 缺乏靈活性，忽視了消費(fèi)者的心理因素。缺乏靈活性，忽視了消費(fèi)者的心理因素。使價(jià)格高于或低于顧客接受的價(jià)格預(yù)期。使價(jià)格高于或低于顧客接受的價(jià)格預(yù)期。二二 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 是指依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)是指依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)度來定價(jià)。度來定價(jià)。這一類定價(jià)方法主要包括感受這一類定價(jià)方法主要包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。這里我們只介紹感受價(jià)值定價(jià)法法三種。這里我們只介紹感受價(jià)值定價(jià)法。 所謂所謂“感受價(jià)值感受價(jià)值”或或“認(rèn)知價(jià)認(rèn)知價(jià)值值”，是指買方在觀念上所認(rèn)同的，是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)

8、品的實(shí)際價(jià)值。價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。 因此，賣方可以運(yùn)用各種營銷策略因此，賣方可以運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響買方的感受，使之形和手段，影響買方的感受，使之形成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念，然后再成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來定價(jià)。價(jià)。（一）（一）認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元 我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法 越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方

9、的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。地適應(yīng)起來。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。所提供價(jià)值的認(rèn)知。（二）零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法（二）零售（可銷、反向）價(jià)格定價(jià)法 指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買能力和能夠接受的指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買能力和能夠接受的最終銷售價(jià)格，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，逆向推算最終銷售價(jià)格，確定市場(chǎng)零售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)即決定出廠價(jià)格。 這種定價(jià)方法不是

10、主要考慮成本，而重點(diǎn)這種定價(jià)方法不是主要考慮成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。考慮需求狀況。 資料：福特開發(fā)新跑車資料：福特開發(fā)新跑車 20世紀(jì)世紀(jì)60年代美國的年輕人很喜愛跑車，而福特公司沒有年代美國的年輕人很喜愛跑車，而福特公司沒有跑車產(chǎn)品。時(shí)任福特公司總經(jīng)理的李跑車產(chǎn)品。時(shí)任福特公司總經(jīng)理的李艾克卡決心開發(fā)一款艾克卡決心開發(fā)一款跑車。跑車。 他發(fā)現(xiàn)，美國年輕人雖然愛跑車，但當(dāng)時(shí)的價(jià)格讓大多數(shù)他發(fā)現(xiàn)，美國年輕人雖然愛跑車，但當(dāng)時(shí)的價(jià)格讓大多數(shù)人望而卻步，如果價(jià)格在人望而卻步，如果價(jià)格在2500美元以下美元以下，就會(huì)有很多年輕，就會(huì)有很多年輕人購買。其實(shí)他們不在乎跑車上是否裝有功率巨大的發(fā)動(dòng)人購買。

11、其實(shí)他們不在乎跑車上是否裝有功率巨大的發(fā)動(dòng)機(jī)和加長的車身，他們想要的是跑車的樣子和開跑車帶來機(jī)和加長的車身，他們想要的是跑車的樣子和開跑車帶來的興奮感覺。的興奮感覺。 于是李于是李艾克卡先給他的艾克卡先給他的“野馬野馬”跑車定下跑車定下2500美元以下的美元以下的價(jià)格，然后給研發(fā)人員下達(dá)了設(shè)計(jì)成本不超過價(jià)格，然后給研發(fā)人員下達(dá)了設(shè)計(jì)成本不超過2000美元的美元的跑車的任務(wù)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，艾克卡決定利用一款福跑車的任務(wù)。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，艾克卡決定利用一款福特現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)型車的主體結(jié)構(gòu)作為特現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)型車的主體結(jié)構(gòu)作為“野馬野馬”的主體結(jié)構(gòu)。的主體結(jié)構(gòu)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

12、n是指通過競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)來定價(jià)的一種是指通過競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)來定價(jià)的一種方法。方法。1、隨行就市定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法 是指企業(yè)按照行業(yè)中的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來是指企業(yè)按照行業(yè)中的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。在以下情況下采用：定價(jià)。在以下情況下采用：n難以估算成本；難以估算成本；n企業(yè)打算與同行和平共處；企業(yè)打算與同行和平共處；n如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。2 限制進(jìn)入定價(jià)法限制進(jìn)入定價(jià)法 是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤最大化的價(jià)格，是指企業(yè)的定價(jià)低于利潤最大化的價(jià)格，以達(dá)到限制其它企業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和以達(dá)到限制其它企

13、業(yè)進(jìn)入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；寡頭壟斷企業(yè)經(jīng)常采用的；3、投標(biāo)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法 這種方法通常是政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊這種方法通常是政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。密封投標(biāo)密封投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)法10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)三、三、 定價(jià)策略定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)心理定價(jià)折扣與讓利定價(jià)折扣與讓利定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)價(jià)格制定的步驟價(jià)格制定

14、的步驟選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)估算銷售潛量估算銷售潛量 確定成本確定成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 制定計(jì)劃制定計(jì)劃 選定最終價(jià)格選定最終價(jià)格（一）新產(chǎn)品定價(jià)（一）新產(chǎn)品定價(jià) 1、撇脂定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略1945年，成本0.5美元，零售價(jià)20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價(jià)1.2人民幣撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)撇脂定價(jià)的優(yōu)點(diǎn) 迅速收回投資我愛你陳老師迅速收回投資我愛你陳老師 容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌形象 擁有較大的調(diào)價(jià)空間擁有較大的調(diào)價(jià)空間1992年，24元2004年，15.5元資料：雅馬哈新產(chǎn)品資料：雅馬哈新產(chǎn)品V VMAXMAX定價(jià)定價(jià) 市場(chǎng)反饋表明

15、市場(chǎng)反饋表明設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)設(shè)計(jì)很有氣勢(shì)外觀獨(dú)一無二外觀獨(dú)一無二名字動(dòng)人名字動(dòng)人市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)（140馬力）馬力） 考慮因素考慮因素消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出消費(fèi)者的意愿價(jià)格（愿出5500）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品制造成本產(chǎn)品制造成本品牌形象品牌形象定價(jià)：定價(jià)：52995299美元，美元，接近市場(chǎng)最高價(jià)接近市場(chǎng)最高價(jià)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合撇脂定價(jià)的缺點(diǎn)撇脂定

16、價(jià)的缺點(diǎn) 高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限 引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn)引致競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品大量出現(xiàn) 在某種程度上損害消費(fèi)者利益在某種程度上損害消費(fèi)者利益適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品2、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略格蘭仕微波爐小天使系列 290元美丹蛋黃派，4.5元好麗友蛋黃派，7.5元滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力格蘭仕市場(chǎng)占有率達(dá)到70%滲透定價(jià)的缺點(diǎn)滲透定價(jià)的缺點(diǎn)

17、 利潤微薄利潤微薄 降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和適用于需求價(jià)格彈性大、生產(chǎn)和分銷成本隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大而降低、有潛在市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品3、中間價(jià)格策略、中間價(jià)格策略 又稱又稱“穩(wěn)妥價(jià)格策略穩(wěn)妥價(jià)格策略”或或“折中定價(jià)折中定價(jià)策略策略”，它把價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，它把價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加適當(dāng)利潤。在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加適當(dāng)利潤。 這種定價(jià)穩(wěn)妥、風(fēng)險(xiǎn)小，一般會(huì)使企這種定價(jià)穩(wěn)妥、風(fēng)險(xiǎn)小，一般會(huì)使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)?shù)挠５沁@業(yè)收回成本和取得適當(dāng)?shù)挠?。但是這也是一種保守策略，可

18、能使企業(yè)是去了也是一種保守策略，可能使企業(yè)是去了獲得高利的機(jī)會(huì)。獲得高利的機(jī)會(huì)。通行價(jià)格通行價(jià)格定價(jià)策略定價(jià)策略老板，老板，A公司公司的定價(jià)是的定價(jià)是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧（二）心理定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略1、整數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià)、整數(shù)定價(jià)和聲望定價(jià) 奔馳奔馳 價(jià)格：價(jià)格：1,290,000 價(jià)格：價(jià)格：800元元 價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀價(jià)格是質(zhì)量的指標(biāo)、炫耀二、二、心理心理定價(jià)策略定價(jià)策略零頭零頭定價(jià)定價(jià)9.99.97 7元元9.99.94 4元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感低價(jià)值商品低

19、價(jià)值商品9.99.98 8元元中國人喜歡中國人喜歡8 8心理心理定價(jià)法定價(jià)法整數(shù)整數(shù)定價(jià)定價(jià)價(jià)值高的商品價(jià)值高的商品定價(jià)定價(jià)40084008元元定價(jià)定價(jià)39973997元元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)心理心理定價(jià)法定價(jià)法聲望聲望定價(jià)定價(jià)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品3000元元9999元元168元元588元元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份心理心理定價(jià)法定價(jià)法習(xí)慣習(xí)慣定價(jià)定價(jià)老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣心

20、理心理定價(jià)法定價(jià)法招徠招徠定價(jià)定價(jià)快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)：原價(jià)：149149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：3838元元這么便宜？這么便宜？三、差別定價(jià)策略三、差別定價(jià)策略1、顧客細(xì)分定價(jià)、顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明2 2、產(chǎn)品式樣定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：價(jià)格：9898元元價(jià)格：價(jià)格：4848元元裝調(diào)光開關(guān)裝調(diào)光開關(guān)成本成本1515元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5 5元元價(jià)格與各自成本不成比例價(jià)格與各自成本不成比例7878元元198198元元3 3、形象定價(jià)、形象定價(jià)瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老

21、老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶縱貫線縱貫線2010上海告別演唱會(huì)上海告別演唱會(huì) 票價(jià)票價(jià):內(nèi)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)1280、1680元；元；看臺(tái)看臺(tái)380、480、680、880元元 4 4、地點(diǎn)定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)5 5、時(shí)間定價(jià)、時(shí)間定價(jià)民航的民航的差別差別定價(jià)定價(jià)按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時(shí)間按出票時(shí)間預(yù)購、既購預(yù)購、既購四、四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)定價(jià)長虹長虹14“ 長虹

22、長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元1 1、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí)喝酒，點(diǎn)菜，喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢面不算錢 2 2、選購商品定價(jià)、選購商品定價(jià)那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二兩元二兩打印機(jī)打印機(jī) 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢我主要

23、在墨盒上賺錢3 3、附帶產(chǎn)品定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià) 手機(jī)費(fèi)用手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：購置費(fèi)：22002200元元/ /部部入網(wǎng)費(fèi)：入網(wǎng)費(fèi)：200200元元座機(jī)費(fèi)：座機(jī)費(fèi)：5050元元/ /月月變動(dòng)費(fèi)用變動(dòng)費(fèi)用通話費(fèi)：通話費(fèi)：0.4/0.4/分鐘分鐘 4 4、兩部分定價(jià)、兩部分定價(jià)1212元元/ /本本你這紙?jiān)趺茨氵@紙?jiān)趺促u得這么貴？賣得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了也算進(jìn)去了5 5、副產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)如果你在我們這里如果你在我們這里購買全套的話，購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠有沒有優(yōu)惠6 6、組合定價(jià)、組合定價(jià)四、參

24、考價(jià)格定價(jià)法（四、參考價(jià)格定價(jià)法（1 1）長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)跟隨價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)參考價(jià)格定價(jià)法（參考價(jià)格定價(jià)法（2 2）VCDDVD1200元元1800元元參考替代品價(jià)格定價(jià)參考替代品價(jià)格定價(jià)價(jià)格價(jià)格質(zhì)量策略質(zhì)量策略1 1、溢價(jià)策略、溢價(jià)策略2、高價(jià)值策略、高價(jià)值策略3、超值策略、超值策略4、高價(jià)策略、高價(jià)策略5 5、普通策略、普通策略6、優(yōu)良價(jià)值策略、優(yōu)良價(jià)值策略7、騙取策略、騙取策略 8、虛假經(jīng)濟(jì)策略、虛假經(jīng)濟(jì)策略9 9、經(jīng)濟(jì)策略、經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量低低中中低低中中高高價(jià)價(jià) 格格高高

25、五、促銷五、促銷定價(jià)（定價(jià)（1 1）本店特價(jià)本店特價(jià)基圍蝦基圍蝦28元元/斤斤犧牲品定價(jià)犧牲品定價(jià)小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯(cuò)，有沒有搞錯(cuò)，老板賺什么錢老板賺什么錢資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng)資料：犧牲品定價(jià)中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹樓上樓海鮮螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供應(yīng)半斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托長安奧托 2 2萬元萬元/ /輛輛只有只有1 1輛且已被人訂購輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓錦官新城電梯公寓 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百貨服裝春天百貨服裝 2 2折起折起只有只有2 2種式樣種式樣購物優(yōu)惠購物優(yōu)惠 半價(jià)買手機(jī)半價(jià)買手機(jī)只買給前

26、只買給前5050名名海信海信2121寸彩電震撼價(jià)寸彩電震撼價(jià) 998998元元/ /臺(tái)臺(tái)只買只買200200臺(tái)臺(tái)促銷促銷定價(jià)（定價(jià)（2 2） 彩電彩電春節(jié)大優(yōu)惠春節(jié)大優(yōu)惠原價(jià)原價(jià) 1300元元現(xiàn)價(jià)現(xiàn)價(jià) 1100元元特別事件定價(jià)特別事件定價(jià)促銷促銷定價(jià)（定價(jià)（3 3）特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送10元元現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈促銷促銷定價(jià)（定價(jià)（4 4）沒關(guān)系，沒關(guān)系，我們可以給你我們可以給你提供一定貸款提供一定貸款低息低息貸款貸款我想要這房，我想要這房，但我的錢不夠但我的錢不夠促銷促銷定價(jià)（定價(jià)（5 5） 大減價(jià)大減價(jià) 大出血大出血原價(jià)：原價(jià)：49元元

27、現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：18元元快來買啦！快來買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了原價(jià)原價(jià)49心理定價(jià)心理定價(jià)消費(fèi)者反客為主消費(fèi)者反客為主網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物現(xiàn)在是我出多少價(jià)現(xiàn)在是我出多少價(jià)看廠家接不接受看廠家接不接受 這叫做網(wǎng)上拍賣這叫做網(wǎng)上拍賣或網(wǎng)上投標(biāo)或網(wǎng)上投標(biāo)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1 1、產(chǎn)品線定價(jià)、產(chǎn)品線定價(jià)（如在產(chǎn)品線中訂立高價(jià)、中檔價(jià)（如在產(chǎn)品線中訂立高價(jià)、中檔價(jià)和低價(jià)，分別起到不同的作用）和低價(jià)，分別起到不同的作用）2 2、選擇品定價(jià)、選擇品定價(jià)（例如游樂園降低門票，吸引游客，（例如游樂園降低門票，吸引游客，增加游樂設(shè)施的消費(fèi)收入）增

28、加游樂設(shè)施的消費(fèi)收入）3 3、互補(bǔ)品定價(jià)、互補(bǔ)品定價(jià)（例如筆和筆芯）（例如筆和筆芯）4 4、模塊化定價(jià)、模塊化定價(jià)（例如電腦配置）（例如電腦配置）5 5、產(chǎn)品系列定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)（“打包價(jià)打包價(jià)”，如成套化妝品），如成套化妝品）四、價(jià)格調(diào)整的心理策略四、價(jià)格調(diào)整的心理策略 調(diào)低價(jià)格通常會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，激發(fā)其購買調(diào)低價(jià)格通常會(huì)對(duì)消費(fèi)者有利，激發(fā)其購買欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實(shí)生活中，欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種心理和行為反消費(fèi)者會(huì)做出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，往往應(yīng)，往往“持幣待購持幣待購”或或“越降越不買越降越不買”。出現(xiàn)這種情況主要是由于以下原因

29、：出現(xiàn)這種情況主要是由于以下原因：1 1、降低價(jià)格、降低價(jià)格消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格的心理反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)降低價(jià)格的心理反應(yīng) 消費(fèi)者由消費(fèi)者由“便宜沒好貨、好貨不便宜便宜沒好貨、好貨不便宜”等一等一系列聯(lián)想而引起的心理不安。系列聯(lián)想而引起的心理不安。 消費(fèi)者往往對(duì)自身的消費(fèi)水平有一個(gè)定位，消費(fèi)者往往對(duì)自身的消費(fèi)水平有一個(gè)定位，購買便宜的低檔貨，有損自尊心和滿足感。購買便宜的低檔貨，有損自尊心和滿足感。 消費(fèi)者猜測(cè)調(diào)低價(jià)格的產(chǎn)品是即將淘汰的產(chǎn)消費(fèi)者猜測(cè)調(diào)低價(jià)格的產(chǎn)品是即將淘汰的產(chǎn)品，企業(yè)將不會(huì)提供良好的售后服務(wù)。品，企業(yè)將不會(huì)提供良好的售后服務(wù)。 價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步的下降，等待新一輪的降價(jià)格可能會(huì)進(jìn)一步的下降

30、，等待新一輪的降價(jià)。價(jià)。企業(yè)降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇企業(yè)降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇 對(duì)于時(shí)尚類的商品，在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入模仿對(duì)于時(shí)尚類的商品，在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入模仿的后期時(shí)應(yīng)降價(jià)；的后期時(shí)應(yīng)降價(jià)； 對(duì)季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)；對(duì)季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)； 對(duì)一般商品，進(jìn)入成熟后期就應(yīng)該降價(jià)；對(duì)一般商品，進(jìn)入成熟后期就應(yīng)該降價(jià)； 當(dāng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)后，采取跟進(jìn)降價(jià)當(dāng)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)后，采取跟進(jìn)降價(jià)策略；策略； 重大節(jié)日可降價(jià)促銷；重大節(jié)日可降價(jià)促銷； 商家的慶典活動(dòng)降價(jià)；商家的慶典活動(dòng)降價(jià)； 其他特殊的原因。其他特殊的原因。商品降價(jià)幅度的選擇商品降價(jià)幅度的選擇 降價(jià)幅度要適宜，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者購降價(jià)幅度要適

31、宜，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。經(jīng)驗(yàn)表明，降價(jià)幅度在買的目的。經(jīng)驗(yàn)表明，降價(jià)幅度在10%10%以下以下時(shí)，幾乎收不到促銷效果；降價(jià)幅度在時(shí)，幾乎收不到促銷效果；降價(jià)幅度在10%-30%10%-30%之間，都會(huì)產(chǎn)生比較明顯的促銷效之間，都會(huì)產(chǎn)生比較明顯的促銷效果；降價(jià)幅度超過果；降價(jià)幅度超過50%50%以上時(shí)，必須說明充以上時(shí)，必須說明充分的降價(jià)理由，否則消費(fèi)者會(huì)有很強(qiáng)的疑分的降價(jià)理由，否則消費(fèi)者會(huì)有很強(qiáng)的疑慮，不會(huì)購買商品。慮，不會(huì)購買商品。商品降價(jià)的技巧商品降價(jià)的技巧 少數(shù)幾種商品大幅度的降價(jià)，比起很多商少數(shù)幾種商品大幅度的降價(jià)，比起很多商品小幅度的降價(jià)效果要好；品小幅度的降價(jià)效果要好； 商家向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息時(shí)一般把降價(jià)商家向消費(fèi)者傳遞降價(jià)信息時(shí)一般把降價(jià)標(biāo)簽直接掛在商品上，這會(huì)最大