房地產營銷策劃_淡市營銷案例沉淀_佛山_天湖酈都

1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。淡市營銷成功案例佛山_龍光天湖酈都世聯(lián)研究案例本報告是嚴格保密的。 關鍵字關鍵字 ：u淡市營銷、第一豪宅、高價位、快速回籠淡市營銷、第一豪宅、高價位、快速回籠 案例簡介案例簡介 ：u淡市中“回籠資金”是唯一目標，量化目標導向結果！u淡市中需“先易后難”，實現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心u豐富產品線，建立多條“現(xiàn)金?！?。u不放過任何節(jié)假日，造場熱銷。u老業(yè)主是我們最好的資源！u價格調整，拉動上門！線上推廣主打高端湖景單位，線下推廣主打主流園景價格，實現(xiàn)快速出貨。u價格調整，特價摸底！高端產品以精選單位形式進行市場摸底，再回調。u重新包裝，價值輸出。 案例適用范圍

2、案例適用范圍 ：市場領導者的快速回籠市場領導者的快速回籠2本報告是嚴格保密的。項目基本情況介紹項目基本情況介紹 基本數(shù)據(jù)基本數(shù)據(jù) ：總占地面積：220188m2總建筑面積：430028m2容積率：1.8綠化率：46.57%園林綠化面積：150000 m2分幾期開發(fā)：三期住宅總戶數(shù)：一期615套，二期390套，三期803套，合計1808戶別墅總戶數(shù)：一期雙拼16戶、二期獨棟5戶、三期獨棟12戶，合計33戶定位：佛山城市中心第一豪宅社區(qū)地段：位于佛山市禪城區(qū)城東南湖景板塊,佛山高尚樓盤集中的富人區(qū)配套：南臨40萬平方米市政公園亞藝公園,西近電視塔文華公園、嶺南明珠體育館，北鄰禪城區(qū)季華路CBD商圈

3、，片區(qū)內名校匯聚，構筑三分鐘高尚生活圈。3本報告是嚴格保密的。項目基本情況介紹項目基本情況介紹 產品特點產品特點 ：中、大平面高層及頂級別墅產品：中、大平面高層及頂級別墅產品產品類型產品類型面積段面積段朝向朝向景觀景觀貨量貨量湖景高層四房250-298南北對流南觀40萬一線湖景528戶園景高層三房141-170南北對流、正南地中海園林、街景276戶別墅845、915、1435西向、南向40萬一線湖景17戶三期王座住宅產品類型三期王座住宅產品類型園景單位總價：園景單位總價：100萬萬150萬元萬元/套；套；湖景單位總價：湖景單位總價：300萬元萬元/套；套；別墅單位總價：別墅單位總價：1700萬

4、萬2500萬、萬、3400萬。萬。4本報告是嚴格保密的。三期三期“王王座座”07年年10月月底推售，共底推售，共803套套一期一期05年年10月月推售，已入住，推售，已入住，共共615套套二期二期06年年3月推月推售，已交樓，共售，已交樓，共390套套5本報告是嚴格保密的。項目基本情況介紹項目基本情況介紹市場競爭市場競爭凱德泊宮、凱德瀚城/預計推4萬平方米 / 疊拼別墅中海文華熙岸 / 聯(lián)排 / 270400平米 / 170套，約5萬平方米 雅居樂花園 / 小高層、高層 / 180平米以上 /164套，約3萬平方米天湖酈都 / 高層 / 180250平米 / 372套，約5.4萬平方米金地九瓏

5、璧 / 聯(lián)排別墅/ 300平米/ 51套，約16000平方米08年08年1季度09年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年大平面項目：大平面項目：約約2525萬平方米萬平方米別墅別墅/ /類別墅項目：類別墅項目：約約15.615.6萬平方米萬平方米雅居樂花園 / 聯(lián)排別墅/ 250平米/ 余貨32套，約8000平方米濱海御庭 / 聯(lián)排別墅/ 300-400平米/66套 約2萬平方米萬科金御華府 / 高層 230-267以上 /216套，約5.9萬平米萬科金御華府/278-320平米，72套，約2.2萬平方米 / 聯(lián)排別墅中海萬錦豪園 /高層 190220平方米/264套，約5.5萬平

6、米保利花園 / 高層 180-200 /96套，約2萬平米濱海御庭 / 高層200平米/200套 約4萬平方米6物業(yè)類型總套數(shù)總面積（平方米）可售套數(shù)可售面積（平方米）均價總金額（億元）普通住宅三期湖景單位528145868約460約124200約13000元/平方米16.15三期園景單位27642047約210約41400約8000元/平方米3.31三期別墅1717約20002500萬元/平方米4三期商鋪約2000約2000約18000元/平方米0.36一期、二期、三期車位約1400約200000元/個2.8合計26.622008年貨量盤點年貨量盤點數(shù)據(jù)來源：根據(jù)發(fā)展商提供統(tǒng)計日期截至：20

7、08年2月23日目標：目標：08年實現(xiàn)回籠年實現(xiàn)回籠14億億（含住宅、商鋪、車位）（含住宅、商鋪、車位）11/4/20217本報告是嚴格保密的。項目入市背景項目入市背景 u城央地段，絕版物業(yè)：城央地段，絕版物業(yè)：稀缺的城市配套資源及大湖景觀資源雙優(yōu)勢，為項目從地王到樓王奠定堅實基礎。u成熟社區(qū)，形象確立成熟社區(qū)，形象確立：項目公認為佛山第一豪宅，一、二期已售罄交樓，一期已入住，社區(qū)較為成熟，第一豪宅市場形象及地位已確立。優(yōu)勢：優(yōu)勢：成熟的社區(qū)，豐富的業(yè)主客戶資源，是我們最好的資源。成熟的社區(qū)，豐富的業(yè)主客戶資源，是我們最好的資源。8本報告是嚴格保密的。項目入市背景項目入市背景 u三期王座準現(xiàn)樓

8、入市，錯失入市良機三期王座準現(xiàn)樓入市，錯失入市良機：經過大半年的儲客，項目進入準現(xiàn)樓狀態(tài)，外立面呈現(xiàn)，錯過最佳入市時機；u三期產品總價高，貨量大期產品總價高，貨量大：三期“王座”主力戶型為面積250-298平米四房528套，總價約300萬元/套的一類產品為主，占三期總貨量的77%；u預期過高，價格遠遠領先市場預期過高，價格遠遠領先市場：07年10月底市場觀望情緒呈現(xiàn)，市場步入調整期，但本項目仍以16800元/平米的高價位入市，開盤當日推出100多套住宅，只售出22套湖景高層住宅，銷售率23%，陷入進退兩難境地；u加推新貨，價格多次回調加推新貨，價格多次回調：07年11月17日將前兩棟高層封盤，

9、以加推22座全新單位的形式進行價格回調，以15700元/平米（含600元/平米裝修）的均價推出市場，銷售情況仍不理想，12月6日價格再次調整到13600元/平米（含600元/平米裝修），銷售速度有所提升，3個月內銷售27套，單棟銷售率近60%。困境：困境：0808年大市盤整，市場價格在品牌大發(fā)展商的帶動下上半年持續(xù)大幅年大市盤整，市場價格在品牌大發(fā)展商的帶動下上半年持續(xù)大幅回落，價格多次調整不到位，市場口碑較差，客戶觀望情緒加重?；芈?，價格多次調整不到位，市場口碑較差，客戶觀望情緒加重。9本報告是嚴格保密的。項目入市背景項目入市背景 樣板房展示工程進度跟不上推售節(jié)奏，價格調整限制較大，由于需樣

10、板房展示工程進度跟不上推售節(jié)奏，價格調整限制較大，由于需打入帶裝修成本，價格門檻依然持續(xù)保持市場領導者地位。打入帶裝修成本，價格門檻依然持續(xù)保持市場領導者地位。1.別墅板房及別墅區(qū)環(huán)境展示計劃別墅板房及別墅區(qū)環(huán)境展示計劃6月月15日交付使用日交付使用2.湖景高層新樣板房計劃湖景高層新樣板房計劃8月交付使用月交付使用3.后期銷售大部分湖景高層單位需帶指定標準裝修內后期銷售大部分湖景高層單位需帶指定標準裝修內容容4.價格調整無法一步到位，發(fā)展商價格預期較高價格調整無法一步到位，發(fā)展商價格預期較高10本報告是嚴格保密的。項目銷售成果項目銷售成果 月份月份目標目標住宅住宅車位車位商鋪商鋪別墅別墅合計合

11、計1 1月月/172100.31億元2 2月月/291100.57億元3 3月月1億元459611億元4 4月月0.8億元4162101億元5 5月月1.5億元7711101.32億元3月月26日項日項目組正式入目組正式入駐駐淡市中持續(xù)保持高速高價的銷售態(tài)勢，除淡市中持續(xù)保持高速高價的銷售態(tài)勢，除5月份受地震災情影響月份受地震災情影響較大，未完成當月任務外，已連續(xù)較大，未完成當月任務外，已連續(xù)3個月保持過億元的銷售額。個月保持過億元的銷售額。同時實現(xiàn)湖景高層均價同時實現(xiàn)湖景高層均價11300元元/市場高價，園景高層均價市場高價，園景高層均價8135元元/，成為區(qū)域內同類洋房成交量及價格的領跑者

12、。，成為區(qū)域內同類洋房成交量及價格的領跑者。11本報告是嚴格保密的。項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵舉措 舉措一舉措一淡市中淡市中“回籠資金回籠資金”是唯一目標，量化目標導向結果！是唯一目標，量化目標導向結果！清晰明確的目標統(tǒng)領方向：根據(jù)清晰明確的目標統(tǒng)領方向：根據(jù)14億的年度計劃，將億的年度計劃，將目標分解成每月、每周、每人的量化指標進行考核。目標分解成每月、每周、每人的量化指標進行考核。過程控制，把握結果：根據(jù)每周目標完成情況隨時調過程控制，把握結果：根據(jù)每周目標完成情況隨時調整下周營銷策略，盡一切可能確保目標完成。整下周營銷策略，盡一切可能確保目標完成。讓團隊中每個人為共同的目標而努力，

13、為完成目標承擔責任！目標任務讓團隊中每個人為共同的目標而努力，為完成目標承擔責任！目標任務的完成是考核業(yè)績的唯一標準！每個人的績效考核、獎金、提成都與任的完成是考核業(yè)績的唯一標準！每個人的績效考核、獎金、提成都與任務掛鉤！務掛鉤！12本報告是嚴格保密的。項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵舉措 舉措二舉措二淡市中需淡市中需“先易后難先易后難”，實現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心，實現(xiàn)快速回籠突破，樹立信心在現(xiàn)場展示無法支撐別墅組團推廣的前提下，策略調整在現(xiàn)場展示無法支撐別墅組團推廣的前提下，策略調整4、5月份以總月份以總價相對較低、剛性需求較大，總價在價相對較低、剛性需求較大，總價在100-150萬元萬元

14、/套的主流市場產品園套的主流市場產品園景單位、余貨車位促銷為銷售突破口，實現(xiàn)快速回籠，重建市場信心。景單位、余貨車位促銷為銷售突破口，實現(xiàn)快速回籠，重建市場信心。月份月份目標目標園景數(shù)量園景數(shù)量園景成交金額園景成交金額( (萬）萬）車位數(shù)量車位數(shù)量車位成交車位成交金額金額( (萬萬) )合計合計1 1月月/131645.82234.760.31億元2 2月月/192267.7111190.58.57億元3 3月月1億元394992.719157.181億元4 4月月0.8億元354464.804464.80621050.691050.691億元5 5月月1.5億元627088.517088.5

15、11151.32億元13本報告是嚴格保密的。項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵舉措 舉措三舉措三豐富產品線，建立多條豐富產品線，建立多條“現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛”。時間時間推貨策略推貨策略成交情況成交情況成交金額成交金額（萬）（萬）4月7日-13日一、二期余貨車位促銷38個車位6704月14日-20日加推26棟及27棟03單位12套26棟單位15604月21日-27日加推三期沿街商鋪25套商鋪22374月28日-5月4日加推所有園景新貨，及10套湖景精選單位，成交直減3萬元/套促銷優(yōu)惠27套園景/8套湖景3427/22965月5日-11日加推10套湖景精選單位2套湖景5695月19日-25日加推6套園景精

16、選單位8套園景870逐步增加新貨，豐富產品線，吸引不同需求客戶購買逐步增加新貨，豐富產品線，吸引不同需求客戶購買推出限量特價單位，促成客戶成交推出限量特價單位，促成客戶成交持續(xù)保持特價單位的供應量，確保熱銷局面持續(xù)保持特價單位的供應量，確保熱銷局面14本報告是嚴格保密的。項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵舉措 舉措四舉措四不放過任何節(jié)假日，造場熱銷。不放過任何節(jié)假日，造場熱銷。時間時間營銷活動營銷活動成交情況成交情況成交金額成交金額（萬）（萬）4月5-6日巴西美食節(jié)巡禮4套園景5204月12-13日SOFO美食節(jié)3套園景/2套湖景9904月19-20日寶馬試駕體驗/投資理財講座14套園景/1套湖

17、景21205月1-3日5。1現(xiàn)場法拉利文化節(jié)；5。2親子游樂園活動24套園景/5套湖景46205月10-11日母親節(jié)活動6套園景/1套湖景10805月24-25日5。24攝影賽作品初展；5。25宋韶光風水講座7套園景/1套湖景12105月31日-6月1日攝影大賽頒獎；農行基金投資理財講座；“愛心六一，激情奧運”嘉年華4套園景/1套湖景820每周都有活動，重要節(jié)點用大活動造勢，平時用小活動旺場每周都有活動，重要節(jié)點用大活動造勢，平時用小活動旺場。活動吸引舊業(yè)主上門，配合老帶新優(yōu)惠，極大促進成交?；顒游f業(yè)主上門，配合老帶新優(yōu)惠，極大促進成交。15本報告是嚴格保密的。項目成功的關鍵舉措項目成功的

18、關鍵舉措 舉措五舉措五老業(yè)主是我們最好的資源！老業(yè)主是我們最好的資源！老業(yè)主維護與經營，為我們帶來高達老業(yè)主維護與經營，為我們帶來高達70%以上的轉介率。以上的轉介率。4月份隆重推出月份隆重推出“喜悅人生喜悅人生”置業(yè)計劃，針對老業(yè)主轉介及重置業(yè)計劃，針對老業(yè)主轉介及重購均制定不同程度的優(yōu)惠措施；購均制定不同程度的優(yōu)惠措施；每次現(xiàn)場活動均提前邀請老業(yè)主參加，并設置業(yè)主抽獎小環(huán)節(jié)，每次現(xiàn)場活動均提前邀請老業(yè)主參加，并設置業(yè)主抽獎小環(huán)節(jié)，讓業(yè)主經常持續(xù)上門關注、了解項目信息；讓業(yè)主經常持續(xù)上門關注、了解項目信息；物管服務的提升，贏取業(yè)主的口碑；物管服務的提升，贏取業(yè)主的口碑；為商鋪業(yè)主免費招租，為商鋪租戶免費宣傳；為商鋪業(yè)主免費招租，為商鋪租戶免費宣傳；在住戶大堂及小區(qū)宣傳欄內張貼海報，隨時傳達項目最新動態(tài)在住戶大堂及小區(qū)宣傳欄內張貼海報，隨時傳達項目最新動態(tài)與信息。與信息。16本報告是嚴格保密的。項目成功的關鍵舉措項目成功的關鍵