需求價(jià)格彈性案例分析

1、 當(dāng)大眾汽車(chē)公司帶著他的無(wú)裝飾的基本型轎車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐洲卻沒(méi)有成功。大當(dāng)大眾汽車(chē)公司帶著他的無(wú)裝飾的基本型轎車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐洲卻沒(méi)有成功。大量的存貨堆滿(mǎn)了港口和通道，等待著出口到新的市場(chǎng)，因而大眾汽車(chē)公司集中一段時(shí)間研量的存貨堆滿(mǎn)了港口和通道，等待著出口到新的市場(chǎng)，因而大眾汽車(chē)公司集中一段時(shí)間研究增加收益的需求刺激因素。在美國(guó)市場(chǎng)上，大眾汽車(chē)公司原先沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)通究增加收益的需求刺激因素。在美國(guó)市場(chǎng)上，大眾汽車(chē)公司原先沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)通用和福特也正在開(kāi)發(fā)微型車(chē)，所以大眾決定以一個(gè)極低的促銷(xiāo)價(jià)，用和福特也正在開(kāi)發(fā)微型車(chē)，所以大眾決定以一個(gè)極低的促銷(xiāo)價(jià)，800800美元進(jìn)

2、入美國(guó)市場(chǎng)。美元進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。兩年后，價(jià)格增長(zhǎng)了兩年后，價(jià)格增長(zhǎng)了25%25%，雖然賣(mài)，雖然賣(mài)10001000美元會(huì)失去一些愿意支付美元會(huì)失去一些愿意支付800999800999美元的潛在顧客，美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛車(chē)都多賣(mài)了但繼續(xù)售出的每輛車(chē)都多賣(mài)了200200美元，很容易抵消以原價(jià)美元，很容易抵消以原價(jià)800800美元銷(xiāo)售減少的銷(xiāo)售量所造美元銷(xiāo)售減少的銷(xiāo)售量所造成的收益損失，需求的價(jià)格彈性就是在彈性不足的范圍內(nèi)。到成的收益損失，需求的價(jià)格彈性就是在彈性不足的范圍內(nèi)。到19601960年大眾又將價(jià)格提高了年大眾又將價(jià)格提高了20%20%，達(dá)到，達(dá)到12001200美元，收益又增加了

3、。最后美元，收益又增加了。最后19641964年達(dá)到了年達(dá)到了13501350美元，每輛售出的汽車(chē)都增美元，每輛售出的汽車(chē)都增加加150150美元的收益，足以補(bǔ)償因銷(xiāo)售量減少造成的收益損失，價(jià)格為美元的收益，足以補(bǔ)償因銷(xiāo)售量減少造成的收益損失，價(jià)格為13501350美元時(shí)，價(jià)格彈美元時(shí)，價(jià)格彈性達(dá)到單位彈性的水平。性達(dá)到單位彈性的水平。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1.這個(gè)案例給我們什么啟示這個(gè)案例給我們什么啟示! 2.中國(guó)汽車(chē)企業(yè)處于什么階段中國(guó)汽車(chē)企業(yè)處于什么階段! 為了比較和研究不同產(chǎn)品的需求量受某種因素變化而受到影響的程度，使用為了比較和研究不同產(chǎn)品的需求量受某種因素變化而受到影響的程度，使用“需求彈性

4、需求彈性”作為分析工具，用以說(shuō)明需求量對(duì)某種因素變化的反應(yīng)程度。作為分析工具，用以說(shuō)明需求量對(duì)某種因素變化的反應(yīng)程度。需求價(jià)格彈性含義：價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的比率需求價(jià)格彈性含義：價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)的比率,即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度.公式為公式為 需求量的變動(dòng)比例需求量的變動(dòng)比例 需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性 或：或： 價(jià)格的變動(dòng)比例價(jià)格的變動(dòng)比例 二、案例分析QPPQpPQQEp/ 二、案例分析點(diǎn)彈性點(diǎn)彈性點(diǎn)彈性點(diǎn)彈性是是商品的價(jià)格發(fā)生趨于無(wú)窮小的微量變動(dòng)，因而在需求曲線上的某一點(diǎn)發(fā)生商品的價(jià)格發(fā)生趨于無(wú)窮小的微量變動(dòng)，因而在需求曲線上

5、的某一點(diǎn)發(fā)生變動(dòng)時(shí)，商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。當(dāng)價(jià)格變動(dòng)無(wú)限小，即變動(dòng)時(shí)，商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。當(dāng)價(jià)格變動(dòng)無(wú)限小，即P 0時(shí)，時(shí)，點(diǎn)彈性公式為點(diǎn)彈性公式為：QPdPdQQPPQlimEnp弧彈性：弧彈性：商品價(jià)格變動(dòng)較大時(shí)，用需求曲線上的一段弧來(lái)表示需求量對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度。為商品價(jià)格變動(dòng)較大時(shí)，用需求曲線上的一段弧來(lái)表示需求量對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度。為了消除降價(jià)、漲價(jià)時(shí)計(jì)算的彈性值的差別，價(jià)格和需求量都取變動(dòng)前后的平均值。了消除降價(jià)、漲價(jià)時(shí)計(jì)算的彈性值的差別，價(jià)格和需求量都取變動(dòng)前后的平均值。弧彈性公式為：弧彈性公式為：21212121pQQPPPQ2PPP2QQQE 2需求價(jià)格

6、弧彈性的需求價(jià)格弧彈性的5種類(lèi)型：種類(lèi)型： 1) ed 1，富有彈性，曲線平坦 2) ed 1,富有彈性的商品降價(jià)增加廠商的銷(xiāo)售收入，提價(jià)減少?gòu)S商的銷(xiāo)售收入。ed 1Ep11200ED=1ED1 二、案例分析 從案例中可知，甲殼蟲(chóng)先以“低價(jià)”方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，之后將售價(jià)從 800美元提升至1350美元。而這個(gè)階段中，甲殼蟲(chóng)的價(jià)格彈性從缺乏彈性（Ep 1) 逐漸演變成價(jià)格彈性等于單位彈性（Ep = 1) 。從上圖可以看出，當(dāng)甲殼蟲(chóng)的售價(jià)提高到1350美元時(shí)，價(jià)格彈性=單位彈性，總收益是最高的。 而在價(jià)格尚未提高到1350時(shí)，因甲殼蟲(chóng)這款車(chē)型的提價(jià)使得每輛車(chē)多賺取的利潤(rùn)合計(jì)足以覆蓋因提價(jià)使得一部分

7、消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)而損失的利潤(rùn)。所以：當(dāng)產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性的時(shí)候，漲價(jià)比降價(jià)更能夠賺取更多利潤(rùn)。所以：當(dāng)產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性的時(shí)候，漲價(jià)比降價(jià)更能夠賺取更多利潤(rùn)。從案例中可以看出，大眾公司用甲殼蟲(chóng)打入北美市場(chǎng)的策略是非常成功的。大眾公司通過(guò)全面分析當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)供求關(guān)系，替代品和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，應(yīng)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格彈性的原理，判斷出在當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)背景下，甲殼蟲(chóng)的市場(chǎng)是非常廣闊的，在甲克蟲(chóng)進(jìn)入北美市場(chǎng)到上個(gè)世紀(jì)60年代之前，甲殼蟲(chóng)這款車(chē)型的價(jià)格彈性是非常缺乏的，大眾公司利用這一點(diǎn)，通過(guò)低價(jià)格打入市場(chǎng)，再利用人們對(duì)甲殼蟲(chóng)缺乏價(jià)格彈性的這種產(chǎn)品的依賴(lài)，持續(xù)小幅漲價(jià)，將價(jià)格提升至邊際

8、收益為零的1350美圓處，最大限度的賺取收益，獲得有史以來(lái)最輝煌的成功。 二、案例分析 2） 甲殼蟲(chóng)有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)使得價(jià)格彈性非常缺乏。甲殼蟲(chóng)有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)使得價(jià)格彈性非常缺乏。替代品 一種產(chǎn)品的替代品數(shù)量越多，需求的價(jià)格彈性就會(huì)越大。因?yàn)槿绻摦a(chǎn)品的價(jià)格上升，顧客能很容易地轉(zhuǎn)向替代品。當(dāng)甲殼蟲(chóng)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)正在流行的車(chē)型是大型而又具有流線型特征的車(chē)輛。而甲殼蟲(chóng)正好與之相反，短小奇怪的外形讓很多美國(guó)人起初不能接受。用“Think Small“的廣告，讓大多數(shù)美國(guó)人認(rèn)識(shí)到了甲殼蟲(chóng)不同于一般車(chē)輛的短小精悍的特點(diǎn)，漸漸得到了美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。市場(chǎng)上甲殼蟲(chóng)標(biāo)新立異的車(chē)型，很難找到替代者。 1

9、）甲殼蟲(chóng)采取了正確的價(jià)格戰(zhàn)策略）甲殼蟲(chóng)采取了正確的價(jià)格戰(zhàn)策略 。甲殼蟲(chóng)以800美元打入北美市場(chǎng)，從案例中可以看出：首先, 甲殼蟲(chóng)在歐洲并沒(méi)有成功，作為德國(guó)本土選手，在自己的領(lǐng)地周?chē)?，沒(méi)有打開(kāi)局面是一件非常讓人沮喪和尷尬的事情。而在北美市場(chǎng)甲殼蟲(chóng)這種緊湊型車(chē)輛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美國(guó)本土選手通用和福特，這兩個(gè)美國(guó)品牌在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，已經(jīng)擁有了相當(dāng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者。因此甲殼蟲(chóng)采取低價(jià)打入市場(chǎng)的策略，是非常正確的。 二、案例分析4）從商品用途的廣泛性角度，甲殼蟲(chóng)用途較為單一，價(jià)格彈性缺乏，）從商品用途的廣泛性角度，甲殼蟲(chóng)用途較為單一，價(jià)格彈性缺乏，因?yàn)橐环N商品的用途越是廣泛，它的需求彈性就可能越大。因?yàn)?，?/p>

10、果一種商品具有多種用途，當(dāng)它的價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)較少的數(shù)量用于最重要的用途上，當(dāng)它的價(jià)格逐步下降時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)逐漸增加，將商品越來(lái)越多地用于其它的各種用途上。新款甲殼蟲(chóng)車(chē)型，將引擎裝載車(chē)體后部，車(chē)體前部用于裝運(yùn)行李物品，但行李空間狹小，并非是越野車(chē)也不是家庭用車(chē)，其用途比同時(shí)期的車(chē)型。一。 3）從）從 產(chǎn)品價(jià)格在收入中所占比例角度，在同等類(lèi)型汽車(chē)中，甲克蟲(chóng)汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)產(chǎn)品價(jià)格在收入中所占比例角度，在同等類(lèi)型汽車(chē)中，甲克蟲(chóng)汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，在美國(guó)人均收入的占比較低，價(jià)格彈性相對(duì)缺乏。格相對(duì)較低，在美國(guó)人均收入的占比較低，價(jià)格彈性相對(duì)缺乏。 價(jià)格相對(duì)較高的商品的需求具有更高的需求彈

11、性。因?yàn)橛糜谝环N商品上的預(yù)算比例越大，價(jià)格變化的收入的效應(yīng)越大；收入效應(yīng)越大，正常商品的價(jià)格彈性就越充足。 可以通過(guò)以下數(shù)據(jù)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài)做一個(gè)簡(jiǎn)單的描述：在1955年，一個(gè)中等的家庭年收入大概是5000多美元，一輛普通新汽車(chē)大概是1500多美元左右，占家庭收入的30%；而當(dāng)時(shí)甲克蟲(chóng)汽車(chē)的價(jià)格是1000美元左右，占家庭收入的20%。 二、案例分析 汽車(chē)需求增長(zhǎng)較快拉動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連創(chuàng)新高：汽車(chē)需求增長(zhǎng)較快拉動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連創(chuàng)新高：汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、關(guān)聯(lián)度高、消費(fèi)拉動(dòng)大，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力和綜合國(guó)力顯著提高，20062010年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率達(dá)到為

12、11.2%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均分別實(shí)際增長(zhǎng)9.7%和8.9%。2011年是“十二五”的開(kāi)局之年，2011年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為471564億元，比上年增長(zhǎng)9.2%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入分別實(shí)際增長(zhǎng)14.1%和17.9%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入水平的持續(xù)提高，對(duì)汽車(chē)等商品的需求不斷上升。下圖是汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)狀況。 二、案例分析 汽車(chē)產(chǎn)能快速擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈汽車(chē)產(chǎn)能快速擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展推動(dòng)了對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的持續(xù)需求，導(dǎo)致目前各大汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能快速擴(kuò)張。到2010年末，國(guó)內(nèi)14家主要汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的整車(chē)制造產(chǎn)能接近

13、1,600萬(wàn)輛，從公布的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃來(lái)看，到2012年末這14家主要汽車(chē)企業(yè)的總產(chǎn)能將接近2,000萬(wàn)輛。中國(guó)汽車(chē)在技術(shù)研發(fā)上又前進(jìn)了一步。具體來(lái)看，自主品牌的發(fā)展因不同領(lǐng)域而有所不同。在商用車(chē)領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品系自主開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)基本由自主品牌占領(lǐng)，占有率達(dá)90%以上；在乘用車(chē)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)自主品牌所占市場(chǎng)份額呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。自主品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展，但自主開(kāi)發(fā)能力仍然較弱。自主品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展，但自主開(kāi)發(fā)能力仍然較弱。2005年以來(lái)，多家國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)先后推出了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)，中國(guó)汽車(chē)在技術(shù)研發(fā)上又前進(jìn)了一步。具體來(lái)看，自主品牌的發(fā)展因不同領(lǐng)域而有所不同。在商用車(chē)領(lǐng)域，大部分產(chǎn)品系自主開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)基本由自

14、主品牌占領(lǐng)，占有率達(dá)90%以上；在乘用車(chē)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)自主品牌所占市場(chǎng)份額呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。 二、案例分析 汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的直接影響就是促使汽車(chē)價(jià)格持續(xù)下降，從而導(dǎo)致汽車(chē)廠家的競(jìng)相降價(jià)。市場(chǎng)的壓力加劇了經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)：完不成任務(wù)量，年底返點(diǎn)拿不到，銀行的貸款無(wú)法還上，資金鏈就會(huì)斷裂這一系列連鎖反應(yīng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商們不得不大刀闊斧地割肉賣(mài)車(chē)。同時(shí)，隨著關(guān)稅的降低與配額增長(zhǎng)帶來(lái)的進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格下降，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，車(chē)價(jià)下降也是必然的選擇。隨著進(jìn)口零部件關(guān)稅降低，加上全球采購(gòu)進(jìn)一步實(shí)施，成本存在一定程度的降低空間。當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺速?gòu)車(chē)為主體，汽車(chē)價(jià)格對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)作用不

15、容忽視。 二、案例分析 目前在全國(guó)范圍內(nèi)，汽車(chē)市場(chǎng)處在“需求富有彈性”的階段，也就是說(shuō)價(jià)格下降會(huì)使總收益增加，這也是汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)盛行的重要原因。在當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，影響轎車(chē)進(jìn)人普通百姓家庭的關(guān)鍵因素是價(jià)格，過(guò)高的價(jià)格是短期內(nèi)影響轎車(chē)消費(fèi)的最主要因素。其原因主要是：中國(guó)是國(guó)民收入偏低的發(fā)展中國(guó)家，昂貴的價(jià)格必然制約消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。同時(shí)還有：車(chē)輛購(gòu)置稅，以舊換新，保養(yǎng)費(fèi)用，消費(fèi)者收入，消費(fèi)者心理預(yù)期，“搖號(hào)”等限制政策。 二、案例分析 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低我國(guó)能成為汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)是以龐大的國(guó)內(nèi)需求為基礎(chǔ)、以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低我國(guó)能成為汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)是以龐大的國(guó)內(nèi)需求為基礎(chǔ)、以犧牲消費(fèi)者利益為前提的。犧牲消費(fèi)

16、者利益為前提的。 2012年，汽車(chē)商品進(jìn)出口總額首次超過(guò)1500億美元,2012年全年共出口105萬(wàn)輛，在105萬(wàn)輛的整車(chē)出口中，也基本上是載貨汽車(chē)與輕型客車(chē)等低附加值產(chǎn)品，且主要是出口到伊拉克、利比亞、越南等一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家，出口汽車(chē)的平均單價(jià)很低。汽車(chē)零部件有些已出口到美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，卻是通過(guò)合資零部件公司的返銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相反，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轎車(chē)價(jià)格高出國(guó)際市場(chǎng)的30%以上。這一切表明，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還只是在完成進(jìn)口替代階段，并沒(méi)有形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。 二、案例分析 跨國(guó)汽車(chē)公司對(duì)我國(guó)汽車(chē)業(yè)的影響我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走過(guò)了50年的發(fā)展歷程，前30年發(fā)展極為緩慢，后20年尤其是近10年的發(fā)展非常迅速。我國(guó)