我國(guó)門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)分析

1、我國(guó)門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)分析電子商務(wù)07級(jí)本科2班 指導(dǎo)老師：xxx【摘 要】：門戶網(wǎng)站作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體早已支撐起了第三大媒體的大旗，而網(wǎng)絡(luò)廣告是其主要的維生機(jī)制，本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)展開(kāi)論述，通過(guò)與同類網(wǎng)站搜狐網(wǎng)的比較，闡明了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)門戶網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。文章認(rèn)為門戶網(wǎng)站發(fā)展壯大的過(guò)程中，不能只注重網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)新與完善，還應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)方法?！娟P(guān)鍵詞】:門戶網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告經(jīng)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò)媒體前言作為電子商務(wù)的大四學(xué)生，在大學(xué)3年多的學(xué)習(xí)生活中，可能對(duì)網(wǎng)站的接觸機(jī)會(huì)比其他專業(yè)的學(xué)生多一些，一直感覺(jué)我國(guó)的幾大門戶網(wǎng)站像新浪、搜狐、網(wǎng)易等在網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)方面都存在著一

2、些問(wèn)題，所以經(jīng)過(guò)對(duì)這幾大網(wǎng)站的比較，加上自己長(zhǎng)期以來(lái)的觀察思考，我對(duì)我國(guó)門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)提出了幾點(diǎn)自己的看法。本論文第一部分是我國(guó)門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，包括門戶網(wǎng)站的概念及起廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；第二部分比較結(jié)合實(shí)例，新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)分析；第三部分提出了我國(guó)門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題；第四部分針對(duì)我國(guó)門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，提出了相關(guān)策略；第五部分是結(jié)論。一、 我國(guó)門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（一） 門戶網(wǎng)站的概念門戶網(wǎng)站：所謂門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、聊天室、電子公告牌、免費(fèi)郵箱、影音資訊

3、、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)空間等。在我國(guó)，典型的門戶網(wǎng)站有新浪網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐網(wǎng)等。（二） 我國(guó)門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀2009年第52期的傳媒經(jīng)濟(jì)參考上有篇文章中有這么一句話：我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引大眾就行。這是對(duì)目前我國(guó)門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)理念的準(zhǔn)確描述。大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者比較注重網(wǎng)站內(nèi)容的更新提升，而忽略了廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)網(wǎng)站帶來(lái)的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，人們獲得及時(shí)、豐富的信息資訊，通過(guò)鼠標(biāo)的點(diǎn)擊享受搜索、瀏覽的樂(lè)趣。對(duì)于媒體

4、的發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式，國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)、金融危機(jī)、上海世博會(huì)，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目?。而另外一個(gè)門戶網(wǎng)站搜狐網(wǎng)則在注重內(nèi)容推廣的同時(shí)，將廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)作為網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略，所以近年來(lái)取得了不錯(cuò)的發(fā)展效果。目前門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)的主要形式有彈出廣告、漂移廣告、滾動(dòng)廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、擎天柱廣告、視頻廣告、搜索引擎廣告等，廣告價(jià)位也由于廣告形式的不同而各有差異，有的按天收費(fèi)，也有的根據(jù)點(diǎn)擊量收費(fèi)，費(fèi)用從幾元到幾萬(wàn)元不盡相同。但是由于各家網(wǎng)站對(duì)廣告的經(jīng)營(yíng)策略、重視程度不同，通過(guò)廣告

5、經(jīng)營(yíng)所收到的效果也各不一樣。門戶網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)的最終目的還是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費(fèi)出售新聞信息和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，從而達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。盡管手機(jī)短信服務(wù)目前的勢(shì)頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展?jié)摿?lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)門戶網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢（iresearch）最新推出的2009年新浪財(cái)務(wù)分析報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2006年、2007年新浪網(wǎng)絡(luò)廣告收入變化不大，而2007年后新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)顯著，2008年和2009年的增長(zhǎng)率分別為66.7%和58.9%，20009年新浪

6、網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)9540萬(wàn)美元。二、新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)分析 以下是某機(jī)構(gòu)對(duì)期間新浪、搜狐的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，我特別關(guān)注了在2008年11月全球金融危機(jī)期間，新浪與搜狐的“全球金融危機(jī)專題”頻道的廣告投放情況后得出的結(jié)論:（1）廣告投放與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來(lái)說(shuō)，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、it頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒(méi)有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體

7、育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。 網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。（一） 新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)分析1 對(duì)2008年11月1日搜狐網(wǎng)與新浪網(wǎng)的網(wǎng)站廣告情況進(jìn)行分析：表一 2008年11月1日搜狐網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表頻道分類廣告總數(shù)（條）廣告類別各類條數(shù)（條）廣告內(nèi)容特點(diǎn)新聞?lì)l道42彈出廣告1手機(jī)、tcl電腦、娃哈哈食品、醫(yī)藥、尿不濕、車形式多樣，內(nèi)容不一旗幟廣告10漂移廣告2按鈕廣告28擎天柱廣告1體育頻道14彈出

8、廣告1nba、足球內(nèi)容全與 體育相關(guān)旗幟廣告4漂移廣告1按鈕廣告8社區(qū)頻道3特色服務(wù)廣告3同學(xué)錄、星級(jí)會(huì)員、許愿樹(shù)搜狐特色數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)專家網(wǎng)站2008年11月搜狐網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表表二 2008年11月1日新浪網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表頻道分類廣告總條數(shù)（條）廣告類別各類條數(shù)廣告內(nèi)容特點(diǎn)新聞?lì)l道31彈出廣告1手機(jī)、方正 電腦、茅臺(tái)酒、車等形式多樣，內(nèi)容較多旗幟廣告9漂移廣告2按鈕廣告19體育頻道15漂移廣告2體育用品相關(guān)內(nèi)容全與 體育相關(guān)旗幟廣告4按鈕廣告9聊天頻道4漂移廣告2新浪自有內(nèi)容自有服務(wù)圖標(biāo)廣告2數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)專家網(wǎng)站2008年11月新浪網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜狐比新浪的廣

9、告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面： 1.注重日常經(jīng)營(yíng)。（1）開(kāi)發(fā)盡可能多的廣告資源。搜狐廣告類型不僅包括it產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。（2）突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁(yè)。（3）注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁(yè)面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁(yè)面打開(kāi)速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺(jué)突兀，頁(yè)面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。 2.網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜狐的頁(yè)面

10、點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2009年第一季度達(dá)1030萬(wàn)美元，搜狐2008第四季度營(yíng)收為1060萬(wàn)美元）來(lái)看，兩公司不差上下。這除了搜狐注重廣告經(jīng)營(yíng)外，還因?yàn)樗押恰爸袊?guó)首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營(yíng)業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長(zhǎng)自我宣傳，這兩個(gè)方面在“全球金融危機(jī)”中表現(xiàn)尤為突出。 （二）新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)分析2 表三 2008年11月16日搜狐網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)情況一覽表廣告總條數(shù)（條）廣告類

11、別各類條數(shù)廣告內(nèi)容特點(diǎn)11手機(jī)圖標(biāo)廣告1金立手機(jī)“省錢的ip手機(jī)”、南方高科（手機(jī)）-與你共同祈禱金融和平的來(lái)臨、 新藍(lán)電腦特約報(bào)道金融危機(jī)、天力士與您一同關(guān)注“全球金融危機(jī)”。形式多樣，內(nèi)容較多全球圖片下載4彈出廣告1橫幅廣告5數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)專家網(wǎng)站2008年11月搜狐網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表而11月16日新浪網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)情況：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與金融危機(jī)，但是“自我炒作”嚴(yán)重，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。 在這次廣告戰(zhàn)中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)-“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“金融危機(jī)短信”

12、（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在11月，短信業(yè)務(wù)比同期增長(zhǎng)了十倍。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與tom網(wǎng)。（二） 新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)廣高經(jīng)營(yíng)分析3 11月30日新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁(yè)面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜狐則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道-冷靜關(guān)注全球金融危機(jī)”的圖標(biāo)廣告。而到了12月2日，搜狐的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見(jiàn)了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁(yè)”“新浪任你郵”。 可見(jiàn)，媒體的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要。搜狐網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)巧借金融危機(jī)之機(jī)，并注

13、重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。門戶網(wǎng)站要開(kāi)發(fā)多種廣告經(jīng)營(yíng)方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。 同時(shí)搜狐網(wǎng)推出的 “競(jìng)價(jià)廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競(jìng)價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)發(fā)布、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是2009年1月底，搜狐公司競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)秀代理商-上海得帕電子有限公司，為美國(guó)通用電氣公司發(fā)布的“ge-通用電氣春節(jié)招聘”競(jìng)價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。這體現(xiàn)了搜狐注重廣告經(jīng)營(yíng)、開(kāi)展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。三、我國(guó)門戶網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)

14、存在的問(wèn)題在過(guò)去的幾年中，網(wǎng)絡(luò)廣告已被越來(lái)越多的廣告主和廣告代理商認(rèn)可。國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站的不斷增加，網(wǎng)民數(shù)量的增多和上網(wǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的出現(xiàn)，都提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，增強(qiáng)了廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心。但同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)廣告中也存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題給社會(huì)帶來(lái)不小的負(fù)面影響。 （一）門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)新我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前缺乏新穎的創(chuàng)意，在形式上存在很大的局限性。專業(yè)技術(shù)人員，包括設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)人員，雖然也經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，但是在實(shí)際操作過(guò)程中沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)不足，往往對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)、廣告形式都只是一味地模仿西方網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的國(guó)家。 （二）傳播色情內(nèi)容，污染文化環(huán)境 。黃色內(nèi)容充斥“第四媒體”，是一

15、直都比較受關(guān)注的問(wèn)題。在某些網(wǎng)站的個(gè)別版面的垃圾信息中，無(wú)論是垃圾郵件、強(qiáng)制性閱讀信息還是彈出窗口，黃色信息的內(nèi)容都占較大的比重。其中有很多還是打著“普及健康的性知識(shí)”和“促進(jìn)社會(huì)人際交往”的旗號(hào)，明目張膽地傳播色情信息。這些網(wǎng)絡(luò)色情廣告以眼花繚亂的形式誘惑著那些未成年網(wǎng)民，也影響著門戶網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的形象。 （三）虛假?gòu)V告產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的虛假與欺詐現(xiàn)象比較嚴(yán)重。廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性，致使對(duì)廣告的監(jiān)管就很困難。虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)可奈何。有調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致

16、使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，也是目前門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度上的缺陷所造成的。傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難。即便是權(quán)威門戶網(wǎng)站登出的廣告，網(wǎng)民也會(huì)看過(guò)就罷，權(quán)當(dāng)是娛樂(lè)項(xiàng)目。久而久之，越來(lái)越

17、少的網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告。網(wǎng)站廣告由于點(diǎn)擊率的逐步減少，導(dǎo)致網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的前景趨于消極，減少對(duì)廣告的投入，同時(shí)客戶也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的期望值下降。這就導(dǎo)致了一系列的惡性循環(huán)，使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生不容樂(lè)觀的負(fù)面效應(yīng)。 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不規(guī)范，無(wú)法促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮。 我國(guó)的現(xiàn)代廣告業(yè)還很年輕，而網(wǎng)絡(luò)廣告更是新生事物，對(duì)于其管理和規(guī)范還不完善和成熟，各類廣告法律法規(guī)都還不健全，處在不斷改革和完善的過(guò)程中，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的條例法規(guī)還在摸索階段。在這種環(huán)境下，不論是網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格機(jī)制還是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，都呈現(xiàn)出比較混亂的現(xiàn)象。有的門戶網(wǎng)站為了爭(zhēng)取更多的廣告客戶，不斷地降低廣告位價(jià)格。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)帶給整

18、個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)停滯不前，甚至有的門戶網(wǎng)站不惜虧本經(jīng)營(yíng)，也要從價(jià)格方面取得優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引廣告客戶。不正當(dāng)?shù)母?jìng)相降價(jià)的惡性商業(yè)行為，給網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)狠狠地拖了一把后腿。門戶網(wǎng)站要生存，不盈利就會(huì)使整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)面臨危機(jī)，產(chǎn)生消極影響。由于沒(méi)有嚴(yán)格的法律法規(guī)的約束，以上這些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為還會(huì)長(zhǎng)期存在。 （五）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的檢測(cè)缺乏一套行之有效的評(píng)估方法。 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是它還是一種新型媒體，它的傳播范圍也還是有限的，上網(wǎng)人群往往也只是當(dāng)?shù)厝藬?shù)的一小部分，這些網(wǎng)民本身又呈現(xiàn)出多樣化，收入、職業(yè)、 文化、心理等都具有分散性，很難形成準(zhǔn)確的把握。這似乎是時(shí)下從事門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)

19、廣告的一個(gè)棘手問(wèn)題。至今在我國(guó)還沒(méi)有一家公認(rèn)的機(jī)構(gòu)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告的效果提供量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，還缺少一套行之有效的評(píng)估辦法。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公正性還有待商榷。這樣，廣告消費(fèi)群體就對(duì)門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的可選用性產(chǎn)生了質(zhì)疑。四我國(guó)門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)策略通過(guò)以上的分析總結(jié)，對(duì)門戶網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)我提出了以下六點(diǎn)看法：（一）知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。1 進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析。2 收集分析網(wǎng)民的信息，為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。（二）根據(jù)受眾特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的廣告投放。 由于廣告受眾群體越來(lái)越追求個(gè)性化，對(duì)事物的喜好也

20、差異甚大。據(jù)cnnic的最新調(diào)查顯示，在吸引用戶點(diǎn)擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為公益性活動(dòng)（62.2%）、有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)(59.1%)、新聞信息(40.8%)、商品信息(32.6%)、娛樂(lè)活動(dòng)（31.0%)。廣告營(yíng)銷人員要及時(shí)了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)網(wǎng)民的訴求提供信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，第一時(shí)間向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)這個(gè)群體向更廣的范圍輻射。 （三）加強(qiáng)自身的廣告資源整合。1根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種進(jìn)行整體布局。日用品廣告、it廣告、食品廣告等，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置。2根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，廣告按比例分配。盡量安排漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告，不

21、要安排過(guò)多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。 （四）加大廣告推廣力度。1借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜狐從1999年下半年開(kāi)始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過(guò)這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶資源。2利用先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式。這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。寶潔公司曾在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤(rùn)妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。 （五）不斷創(chuàng)新廣告形式，提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力。 創(chuàng)新是一個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)步的原動(dòng)力，緊跟科技發(fā)展，不斷退出新形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以為網(wǎng)站吸引來(lái)更多的點(diǎn)擊率和客戶資源。（六）揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較低，但這恰恰是把“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告