【房地產(chǎn)策劃】金地南京河西金地集團(tuán)所街項(xiàng)目產(chǎn)品開發(fā)報(bào)告-優(yōu)派克思-74-2007年

1、Unique Partner & Customer Skills 關(guān)于河西關(guān)于河西2007G132007G13地塊地塊產(chǎn)品開發(fā)的思考產(chǎn)品開發(fā)的思考謹(jǐn)呈： 金地房地產(chǎn)開發(fā)版權(quán)聲明：版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸南京優(yōu)派克思地產(chǎn)整合平臺所有，未南京優(yōu)派克思地產(chǎn)整合平臺書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。3 3本次匯報(bào)的思路本次匯報(bào)的思路開發(fā)背景開發(fā)背景項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目發(fā)展方向地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)案例借鑒競爭環(huán)境項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議4 4本項(xiàng)目位于規(guī)劃中的云錦

2、路東面，屬于南湖和本項(xiàng)目位于規(guī)劃中的云錦路東面，屬于南湖和奧體商圈的輻射的范圍奧體商圈的輻射的范圍占地面積占地面積：8.9萬，容積率1.7；土地價(jià)格土地價(jià)格：8.4億元，樓面地價(jià)5530元/平米；用地性質(zhì)用地性質(zhì)：商住辦公二類居住用地；交付條件：交付條件：拆成自然平整基本指標(biāo)基本指標(biāo)基本概況N N城市副中心區(qū)域半徑2.5km南湖區(qū)半徑2km云錦路云錦路本項(xiàng)目本項(xiàng)目5 5金地集團(tuán)作為上市公司在南京的第一個(gè)項(xiàng)目，金地集團(tuán)作為上市公司在南京的第一個(gè)項(xiàng)目，品牌和利潤均需考慮品牌和利潤均需考慮金地集團(tuán)金地集團(tuán)成功開發(fā)的建議成功開發(fā)的建議開發(fā)要求開發(fā)要求市場調(diào)研公司市場調(diào)研公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司 在

3、房地產(chǎn)界知名品牌上市公司，要求品牌和利潤雙豐收。按照本項(xiàng)目的開發(fā)背景有針對性的調(diào)研；要求具備對南京市場有過深入研究和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)有服務(wù)豪宅成功開發(fā)的前期服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。首先應(yīng)具備綜合型物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)，尤其對于高端項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面；其次要求具備與開發(fā)公司、市調(diào)公司充分協(xié)作的能力。本項(xiàng)目作為金地集團(tuán)在南京的首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目的樓面地價(jià)成本較高，前期的市場環(huán)境研究及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)工作均需與專業(yè)公司合作。開發(fā)背景6 6本次匯報(bào)的思路本次匯報(bào)的思路開發(fā)背景開發(fā)背景項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目發(fā)展方向地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)案例借鑒競爭環(huán)境項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)

4、品組合建議建議項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議建議7 7規(guī)避資源匱乏的風(fēng)險(xiǎn)，樹立金地集團(tuán)的品牌形規(guī)避資源匱乏的風(fēng)險(xiǎn)，樹立金地集團(tuán)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)成本利潤率象，實(shí)現(xiàn)成本利潤率25%以上以上我們以金地集團(tuán)的目標(biāo)為基本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目地塊的基地條件客戶目標(biāo) 充分考慮項(xiàng)目的品牌營銷因素； 用能實(shí)現(xiàn)最大利潤的方式操作，成本利潤率期望不低于25%。n 金地集團(tuán)金地集團(tuán) 項(xiàng)目地塊內(nèi)可直接利用的自然資源不多； 地塊的現(xiàn)狀道路系統(tǒng)差； 周邊的區(qū)域形象較差，不具備歷史資源的沉淀。n 基地條件基地條件 8 8本次匯報(bào)的思路本次匯報(bào)的思路開發(fā)背景開發(fā)背景項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目發(fā)展方向地塊解析及市

5、場背景地塊解析及市場背景客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)案例借鑒競爭環(huán)境項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議9 9項(xiàng)目核心問題界定：項(xiàng)目核心問題界定： 怎么做才能低風(fēng)險(xiǎn)快速實(shí)現(xiàn)收益？怎么做才能低風(fēng)險(xiǎn)快速實(shí)現(xiàn)收益？怎樣在樹立品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)怎樣在樹立品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)25%25%以上利潤的以上利潤的產(chǎn)品組合，并做到最大利潤？產(chǎn)品組合，并做到最大利潤？ 問題問題1 1我們的一切研究都以客戶的目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，以市場為導(dǎo)向。住宅產(chǎn)品如何組合？商業(yè)、辦公應(yīng)該如何配住宅產(chǎn)品如何組合？商業(yè)、辦公應(yīng)該如何配比？比？怎樣能夠迅速樹立品牌，實(shí)現(xiàn)怎樣能夠迅速樹立品牌，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)快速操作低風(fēng)險(xiǎn)快速操作問題問題 2 21010本次匯報(bào)的思路本次匯

6、報(bào)的思路開發(fā)背景開發(fā)背景項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目發(fā)展方向地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)案例借鑒競爭環(huán)境項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議地塊解析地塊解析城市背景城市背景房地產(chǎn)市房地產(chǎn)市場場1111地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景地塊解析城市背景房地產(chǎn)市場1212地塊四至：周邊現(xiàn)狀路網(wǎng)不發(fā)達(dá)，臨街面偏離地塊四至：周邊現(xiàn)狀路網(wǎng)不發(fā)達(dá)，臨街面偏離主干道，主要臨街面道路還處于規(guī)劃拆遷中主干道，主要臨街面道路還處于規(guī)劃拆遷中地塊北面為舊有的商品房和部分安置房，靠集慶門大街為公交公司的臨時(shí)停車站；地塊西邊為城市規(guī)劃的云錦路，預(yù)期這一規(guī)劃道路的西面大量平房將被

7、拆除，其地塊將掛牌出讓，屆時(shí)本項(xiàng)目與江東中路的地鐵2號線站點(diǎn)僅500米左右；地塊南面為將要拆遷的市醫(yī)藥中等專業(yè)學(xué)校；地塊東面有一名為新禧家園的老小區(qū)，湖西街對面為南湖小區(qū)；地塊的現(xiàn)狀交通存在不便，只能從東面的靠湖西街的一天小巷進(jìn)入，且周邊居住小區(qū)多數(shù)為90年代以前和待拆遷的平房，市場形象不佳地塊解析N N云錦路云錦路本項(xiàng)目本項(xiàng)目北面北面南面南面東面東面西面西面1313地塊編號地塊編號NO.2007G13 地塊位置地塊位置建鄴區(qū)集慶門大街以南，云錦路以東，市醫(yī)藥中等專業(yè)學(xué)校以北容積率容積率1.7 用地性質(zhì)用地性質(zhì)二類居住用地151887.52規(guī)劃面積規(guī)劃面積90760.1平方米 實(shí)際出讓面積實(shí)際

8、出讓面積89345.6平方米掛牌時(shí)間掛牌時(shí)間2007年03月02日 成交價(jià)格成交價(jià)格84000萬元 規(guī)劃要點(diǎn)參考規(guī)劃要點(diǎn)參考(有正式公告，以公有正式公告，以公告為準(zhǔn)告為準(zhǔn))土地坐落：南京市建鄴區(qū)所街地塊，集慶門大街以南，云錦路以東，市醫(yī)藥中等專業(yè)學(xué)校以北； 用地總面積為90760.1平方米，市政配套用地面積1414.5平方米，實(shí)際出讓面積為89345.6平方米；規(guī)劃用地性質(zhì)：二類居住用地；容積率：1.7；建筑密度：22%；綠地率：40%；建筑高度：60米；建筑間距系數(shù)：1.35； 本項(xiàng)目地塊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)決定項(xiàng)目的開發(fā)成本較本項(xiàng)目地塊的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)決定項(xiàng)目的開發(fā)成本較高，樓地面價(jià)格高達(dá)高，樓地面價(jià)格高

9、達(dá)5530元元/平米平米地塊解析1414地塊周邊現(xiàn)狀地塊周邊現(xiàn)狀商業(yè)氛圍不濃厚，屬于典型商業(yè)氛圍不濃厚，屬于典型的城郊結(jié)合部商業(yè)，公共配套情況一般的城郊結(jié)合部商業(yè)，公共配套情況一般商業(yè)：商業(yè)：項(xiàng)目西面沿江東路集中了五洲、金盛、石林、金陵四大裝飾城，距離奧體商業(yè)中心2.5公里市場：市場：項(xiàng)目地塊西北面和東南面均有一華潤蘇果，項(xiàng)目北面集慶門大街和東面湖西街沿街分別為汽修五金類和社區(qū)類商業(yè)公共配套：公共配套：地塊東面600米左右的省第二中醫(yī)院；政府機(jī)關(guān)：政府機(jī)關(guān)：南面800米左右為河西建設(shè)指揮部；交通：交通：公交線路集中在集慶門大街 ， 有 6 8 / 7 8 路 的 終 點(diǎn) 站 ， 還 有80/8

10、1/83/103/57/82等，規(guī)劃建設(shè)中的地鐵2號線將是本項(xiàng)目的最大利好；其他：其他：郵政儲蓄所、銀行。地塊解析本項(xiàng)目本項(xiàng)目1515光明城市光明城市朗詩國際朗詩國際街區(qū)街區(qū)本項(xiàng)目地塊本項(xiàng)目地塊簡評簡評地鐵地鐵較遠(yuǎn)步行10分鐘步行8-15分鐘優(yōu)于光明、與朗詩相當(dāng)優(yōu)于光明、與朗詩相當(dāng)距距CBDCBD1000米 1000米 3000米 較兩者遠(yuǎn)較兩者遠(yuǎn)距綠博園距綠博園35003000米 5000米 略優(yōu)于兩者略優(yōu)于兩者距公交點(diǎn)距公交點(diǎn)步行5分鐘步行15分鐘以上步行3-5分鐘與光明相當(dāng)，優(yōu)于朗詩與光明相當(dāng)，優(yōu)于朗詩距地鐵站距地鐵站較遠(yuǎn)步行15分鐘步行5-10分鐘優(yōu)于兩者優(yōu)于兩者距奧體心距奧體心200

11、0米 1500米 2500米 較兩者遠(yuǎn)較兩者遠(yuǎn)距長江三橋距長江三橋10分鐘車程12分鐘車程8分鐘車程三者相當(dāng)三者相當(dāng)距過江隧道距過江隧道6500米 5500米 3500米 優(yōu)于朗詩，光明優(yōu)于朗詩，光明距商業(yè)中心距商業(yè)中心步行20分鐘左右步行5-8分鐘步行30-35分鐘較兩者差較兩者差結(jié)論結(jié)論較區(qū)域內(nèi)高檔項(xiàng)目，區(qū)位條件一般，不具有明顯優(yōu)勢較區(qū)域內(nèi)高檔項(xiàng)目，區(qū)位條件一般，不具有明顯優(yōu)勢本項(xiàng)目地塊價(jià)值較板塊內(nèi)現(xiàn)有高端項(xiàng)目不具本項(xiàng)目地塊價(jià)值較板塊內(nèi)現(xiàn)有高端項(xiàng)目不具備明顯優(yōu)勢備明顯優(yōu)勢地塊價(jià)值1616配套設(shè)施本地塊本地塊天泓山莊天泓山莊天正湖濱天正湖濱世茂濱江世茂濱江三山板塊別墅三山板塊別墅文脈屬性1

12、11221日常商業(yè)4 44144教育配套2 23244娛樂休閑3 34234醫(yī)療配套3 33234交通條件公交便利4 44134私車交通2 21231交通擁堵3 31331交通噪音2 21331環(huán)境景觀可視景觀1 11211距離景觀區(qū)1 11111空氣質(zhì)量2 21321城市角色產(chǎn)業(yè)發(fā)展1 14322歷史接受1 12223合計(jì)合計(jì)30303131292936363232與全市典型高端項(xiàng)目相比，本地塊價(jià)值僅優(yōu)于天正湖與全市典型高端項(xiàng)目相比，本地塊價(jià)值僅優(yōu)于天正湖濱，與天弘山莊項(xiàng)目地塊價(jià)值相當(dāng)濱，與天弘山莊項(xiàng)目地塊價(jià)值相當(dāng)?shù)貕K價(jià)值1717總結(jié)：總結(jié)：本項(xiàng)目屬于城市新中心輻射的中等規(guī)模綜合性項(xiàng)本項(xiàng)目屬

13、于城市新中心輻射的中等規(guī)模綜合性項(xiàng)目，臨近南湖片區(qū)不利于打造高端項(xiàng)目目，臨近南湖片區(qū)不利于打造高端項(xiàng)目屬性屬性具象具象詮釋詮釋區(qū)位城市中心與副中心結(jié)合區(qū)域p區(qū)域相對成熟，但印象較為陳舊，郊區(qū)感強(qiáng)p項(xiàng)目臨近傳統(tǒng)上的治安混亂、形象差的南湖片區(qū)交通公交組織便利p北邊臨城市集慶門，西面靠主干道江東中路，規(guī)劃建設(shè)中的地鐵將進(jìn)一步提高對外交通便捷度環(huán)境生活設(shè)施完善p周邊有醫(yī)院、銀行、超市、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園等郊區(qū)商業(yè)氛圍p項(xiàng)目西面沿江東中路為裝飾城，沿集慶門大街為汽修五金類商業(yè)，這是郊區(qū)商業(yè)發(fā)展啟動(dòng)階段的重要標(biāo)志項(xiàng)目中等規(guī)模綜合項(xiàng)目p占地8.9萬，容積率1.7地塊地塊方正，但臨街面窄，地價(jià)成本高p項(xiàng)目僅有

14、西面臨規(guī)劃中的云錦路，但項(xiàng)目地塊方正利于規(guī)劃p項(xiàng)目的地價(jià)成本超過了5500元/平米的樓地面價(jià)格限制條件地塊土地性質(zhì)的規(guī)定p土地使用權(quán)出讓年限：居住份額用地70年，酒店式公寓中居住份額用地65年,商業(yè)、辦公份額用地40年，其它份額用地按法定最高出讓年限。 地塊解析1818地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景地塊解析城市背景房地產(chǎn)市場1919以南京為中心構(gòu)造的一個(gè)長江中下游的大都市圈，可望集中以南京為中心構(gòu)造的一個(gè)長江中下游的大都市圈，可望集中77107710萬的總?cè)丝冢f的總?cè)丝?，南京遠(yuǎn)景城鎮(zhèn)人口按南京遠(yuǎn)景城鎮(zhèn)人口按10001000萬人預(yù)留，都市發(fā)展區(qū)內(nèi)適宜進(jìn)行相對集中的城市建萬人預(yù)留，都市發(fā)展

15、區(qū)內(nèi)適宜進(jìn)行相對集中的城市建設(shè)用地在設(shè)用地在700700平方公里左右，平方公里左右，南京將成為都市圈內(nèi)的核心城市南京將成為都市圈內(nèi)的核心城市范圍：總面積為2947平方公里，占市域總面積的45%。至珠三角至閩三角至上海至徐至珠三角至閩三角至上海至徐州至武漢至京津唐至膠東南京州至武漢至京津唐至膠東南京市市空間結(jié)構(gòu)：“以長江為主軸，以主城為核心，結(jié)構(gòu)多元，間結(jié)構(gòu)多元，間隔分布，多中心，開敞式的都隔分布，多中心，開敞式的都市發(fā)展區(qū)空間格局市發(fā)展區(qū)空間格局”。經(jīng)濟(jì)核心發(fā)展城市，承載了承載了長三角經(jīng)濟(jì)輻射中部區(qū)域的核長三角經(jīng)濟(jì)輻射中部區(qū)域的核心地位心地位?！耙恍r(shí)經(jīng)濟(jì)圈”輻射城市：揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州

16、、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、馬鞍山、滁州、蕪湖、淮安、巢湖等。蕪湖、淮安、巢湖等。至珠三角至珠三角至閩三角至閩三角至至上上海海至徐州至徐州至武漢至武漢至京津唐至京津唐至膠東至膠東南京市南京市南京揚(yáng)州鎮(zhèn)江蕪湖滁州馬鞍山城市規(guī)劃背景2020多中心格局多中心格局規(guī)劃可以充分發(fā)揮南京作為區(qū)域中心城市的職能，完善主城中心體系。同時(shí)主城區(qū)的優(yōu)勢地位仍將得到進(jìn)一步加強(qiáng)主城區(qū)的優(yōu)勢地位仍將得到進(jìn)一步加強(qiáng)，成為社會(huì)精英上流階層居住的場所。 南京市區(qū)呈多中核發(fā)展的城市格局；城市中心由單核向南京市區(qū)呈多中核發(fā)展的城市格局；城市中心由單核向雙核的城市規(guī)劃發(fā)展過渡，雙核的城市規(guī)劃發(fā)展過渡，河西的發(fā)展前景有較好的政河西的發(fā)展前景有較好

17、的政策利好策利好城市規(guī)劃背景為緩解老城區(qū)城市壓力，南京實(shí)施“一城三區(qū)”的發(fā)展新戰(zhàn)略，以主城為核心，結(jié)構(gòu)多元，多中心的城市發(fā)展格局，將打破以新街口為中心的“單核”城市發(fā)展布局；“單核”城市發(fā)展布局的突破，主城區(qū)板塊擴(kuò)大，城市空間概念得以延展，為目前主城區(qū)以外的房地產(chǎn)板塊尤其是河西新城區(qū)預(yù)留了一定的發(fā)展空間。城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來未來南京CBD之“雙核”發(fā)展需求，從城市發(fā)展的角度來看，城市化到一定的程度后，往往需要“雙核”來承擔(dān)城市CBD發(fā)展 “領(lǐng)頭羊”的地位，且從功能、性質(zhì)來看，“雙核”兩者在產(chǎn)業(yè)類型、分布結(jié)構(gòu)以及功能等級上，將呈同級別趨勢。從現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢來看，河西新城區(qū)未來將與主城區(qū)新街

18、口并駕齊驅(qū)，成為南京CBD的“雙核”。雙核雙核新新街街口口2121 河西成為承載南京城市化進(jìn)河西成為承載南京城市化進(jìn)程向外擴(kuò)張所帶來的人口及產(chǎn)業(yè)程向外擴(kuò)張所帶來的人口及產(chǎn)業(yè)等方面的流動(dòng)的理想?yún)^(qū)域；等方面的流動(dòng)的理想?yún)^(qū)域； 階段性供求失衡與心理恐慌階段性供求失衡與心理恐慌造成的市場調(diào)整已經(jīng)完成，奧體造成的市場調(diào)整已經(jīng)完成，奧體迎來快速發(fā)展期。迎來快速發(fā)展期?！耙怀侨齾^(qū)一城三區(qū)”，奠定奧體發(fā)展新布局，奠定奧體發(fā)展新布局河河西西新新城城區(qū)區(qū)繞城繞城公路公路老城老城區(qū)區(qū)未來的城未來的城市副中心市副中心城市規(guī)劃背景2222發(fā)展階段發(fā)展階段啟動(dòng)階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減

19、緩發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP人均GDP1000以下1000-40004000-80008000以上需求特征需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主超速發(fā)展快速發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展緩慢發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主以質(zhì)量為主綜合發(fā)展型數(shù)量和質(zhì)量并重 數(shù)量和質(zhì)量并重發(fā)展特征發(fā)展特征人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力不斷增強(qiáng)，南城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力不斷增強(qiáng)，南京市的房地產(chǎn)市場進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段京市的房地產(chǎn)市場進(jìn)入平穩(wěn)的發(fā)展階段國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明，宏觀經(jīng)濟(jì)增長和人均國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明，宏觀經(jīng)濟(jì)增長和人均GDP水平?jīng)Q定了一水平?jīng)Q定了一個(gè)地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段。個(gè)地區(qū)房

20、地產(chǎn)市場的發(fā)展階段。城市經(jīng)濟(jì)背景2323人口總量增長較為緩慢，非農(nóng)業(yè)人口增長速度人口總量增長較為緩慢，非農(nóng)業(yè)人口增長速度明顯加快，城市化進(jìn)程提速明顯加快，城市化進(jìn)程提速人口及城市化2424根據(jù)國際研究城市發(fā)展的慣例，南京的城市發(fā)根據(jù)國際研究城市發(fā)展的慣例，南京的城市發(fā)展開始進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的第四階段展開始進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的第四階段不同發(fā)展階段城市化特征不同發(fā)展階段城市化特征發(fā)展次序發(fā)展次序第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段發(fā)展階段發(fā)展階段初步城市化高速發(fā)展期調(diào)整發(fā)展期穩(wěn)定發(fā)展期城市化率城市化率30%30%50%50%75%75%以上城市發(fā)展特城市發(fā)展特征征工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平較

21、低，工業(yè)提供的就業(yè)機(jī)會(huì)有限，農(nóng)業(yè)人口緩慢釋。工業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，工業(yè)產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)大，工業(yè)吸引大批農(nóng)業(yè)人口。工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市絕對的經(jīng)濟(jì)支柱，城市經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺激第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段。城市經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，農(nóng)村人口的絕對數(shù)量已經(jīng)不大，城市發(fā)展表現(xiàn)為內(nèi)部人口向第二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。城市界定2525 居民人均可支配收入快速增長，說明居民的購買能力不斷增居民的購買能力不斷增強(qiáng)和消費(fèi)層次的提高強(qiáng)和消費(fèi)層次的提高，一定程度上也是造就近幾年南京房地產(chǎn)市場供需兩旺態(tài)勢的因素之一。較強(qiáng)的收入支配能力，加上對“一小時(shí)都市圈”城市的輻射帶動(dòng)作用，這些因素都構(gòu)成了發(fā)展商業(yè)的有利條件；儲蓄存

22、款總額保持穩(wěn)定的增長，但儲蓄總額/金融機(jī)構(gòu)儲蓄存款比例的先抑后小幅上揚(yáng)，側(cè)面反映居民消費(fèi)趨向保守，消費(fèi)反映居民消費(fèi)趨向保守，消費(fèi)比較謹(jǐn)慎；比較謹(jǐn)慎；人均可支配收入保持穩(wěn)定的增長， 居民的消費(fèi)支出在2005年出現(xiàn)了大幅增長，2006年出現(xiàn)了理性回歸城市人民生活消費(fèi)能力和消費(fèi)層次不斷提高的同時(shí)，市民消消費(fèi)能力和消費(fèi)層次不斷提高的同時(shí)，市民消費(fèi)比較謹(jǐn)慎且存在保守費(fèi)比較謹(jǐn)慎且存在保守2626社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持穩(wěn)定的增長，表明城社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持穩(wěn)定的增長，表明城市總體消費(fèi)水平和能力的加強(qiáng)市總體消費(fèi)水平和能力的加強(qiáng)城市人民生活2727對外經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩，制約了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也降低了經(jīng)濟(jì)運(yùn)對外經(jīng)

23、濟(jì)發(fā)展減緩，制約了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也降低了經(jīng)濟(jì)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，但營風(fēng)險(xiǎn)，但315億美元的進(jìn)出口貿(mào)易總額，億美元的進(jìn)出口貿(mào)易總額，對國民經(jīng)濟(jì)有相當(dāng)?shù)膶窠?jīng)濟(jì)有相當(dāng)?shù)睦瓌?dòng)作用拉動(dòng)作用城市人民生活2828地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景地塊解析城市背景房地產(chǎn)市場2929房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場p南京市總體市場分析p區(qū)域市場分析30302004-20062004-2006年全市、八區(qū)土地成交走勢年全市、八區(qū)土地成交走勢 土地推出速度加快，全市土地出讓規(guī)模逐年擴(kuò)張； 06年，江南八區(qū)土地成交量明顯下降，成交比重降至為全市的32.3%；城墻以內(nèi)開發(fā)用地更為珍惜，紛紛走豪宅路線。土地供應(yīng)由城市中心區(qū)向邊緣區(qū)轉(zhuǎn)

24、移，主城土地供應(yīng)由城市中心區(qū)向邊緣區(qū)轉(zhuǎn)移，主城區(qū)可開發(fā)土地逐漸稀缺區(qū)可開發(fā)土地逐漸稀缺土地市場3131主城地價(jià)高速上漲，剛性成本帶動(dòng)房價(jià)大幅主城地價(jià)高速上漲，剛性成本帶動(dòng)房價(jià)大幅攀升攀升土地市場3232市場供應(yīng)減少，需求穩(wěn)定擴(kuò)大，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，市場供應(yīng)減少，需求穩(wěn)定擴(kuò)大，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，開發(fā)商惜售現(xiàn)象明顯，住宅價(jià)格大幅攀升開發(fā)商惜售現(xiàn)象明顯，住宅價(jià)格大幅攀升u全市住宅市場表現(xiàn)全市住宅市場表現(xiàn)u八區(qū)住宅市場表現(xiàn)八區(qū)住宅市場表現(xiàn)房地產(chǎn)市場3333主城土地供應(yīng)稀缺主城地價(jià)高速增長開發(fā)成本大幅提高開發(fā)成本大幅提高市場需求旺盛供不應(yīng)求開發(fā)商惜售造成價(jià)格持續(xù)上漲造成價(jià)格持續(xù)上漲的源動(dòng)力的源動(dòng)力供應(yīng)饑渴居民心

25、理恐慌供求關(guān)系嚴(yán)重不足供求關(guān)系嚴(yán)重不足市場啟示市場啟示推理結(jié)論推理結(jié)論未來，江南八區(qū)特別是城墻內(nèi)物業(yè)將普遍高端未來，江南八區(qū)特別是城墻內(nèi)物業(yè)將普遍高端化，成為高端公寓市場主流發(fā)展與競爭熱點(diǎn)化，成為高端公寓市場主流發(fā)展與競爭熱點(diǎn)總體市場總結(jié)3434房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場p南京市總體市場分析p區(qū)域市場分析及趨勢預(yù)測3535河西房地產(chǎn)市場河西房地產(chǎn)市場在徘徊中起步，在發(fā)展中提升在徘徊中起步，在發(fā)展中提升 本地塊所處的區(qū)位界定為河西板塊范圍，同時(shí)本地塊所處的區(qū)位界定為河西板塊范圍，同時(shí)主要受奧體板塊的輻射主要受奧體板塊的輻射河西市場現(xiàn)狀河西前景預(yù)判3636河西市場現(xiàn)狀河西市場現(xiàn)狀隨客戶認(rèn)知度、接受度的提

26、高，奧體已成為江南八區(qū)商品住隨客戶認(rèn)知度、接受度的提高，奧體已成為江南八區(qū)商品住宅成交的主力區(qū)域宅成交的主力區(qū)域20042004年年20052005年年20062006年年河西河西江南八區(qū)江南八區(qū)河西河西江南八區(qū)江南八區(qū)河西河西江南八區(qū)江南八區(qū)上市面積（萬m2）70.29486.284.02384.691.18683.47河西占比（河西占比（% %）14.4514.4521.8521.8513.3413.34銷售面積（萬m2）28.640242.2331.3170.79878.38河西占比（河西占比（% %）7.117.1112.7412.7419.419.4 奧體成交量占江南八區(qū)份額逐年遞增

27、，年均升幅84，06年上半年達(dá)24，全年上市面積占全市的13.34%，但仍但仍未南京市區(qū)商品房去化的主力區(qū)域之一未南京市區(qū)商品房去化的主力區(qū)域之一；奧體的板塊的銷售去化面積占到了江南八區(qū)的比例更大，說明2006年河西板塊為江南八區(qū)的熱點(diǎn)區(qū)域；河西板塊為江南八區(qū)的熱點(diǎn)區(qū)域；河西和城南河西和城南的銷售比例明顯較上市比例高，反應(yīng)出2006年這兩大板塊為南京市區(qū)的熱點(diǎn)。市場現(xiàn)狀3737新新區(qū)區(qū)功功能能規(guī)規(guī) 劃劃 以商務(wù)、體育、文化等功能為主的新城區(qū)中心功能以商務(wù)、體育、文化等功能為主的新城區(qū)中心功能以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑游覽功能以濱江風(fēng)貌為特色的主城西部休閑游覽功能居住與就業(yè)相協(xié)調(diào)的中高檔居住

28、區(qū)功能居住與就業(yè)相協(xié)調(diào)的中高檔居住區(qū)功能河西河西CBDCBD市場發(fā)展支撐條件市場發(fā)展支撐條件市場現(xiàn)狀383820032003年年20042004年年20052005年年20062006年年河西城建投資180億元320億元93.3億元23.6億元累積發(fā)生616.9616.9億元億元建設(shè)周期建設(shè)周期總投資總投資目前進(jìn)度目前進(jìn)度建成建成地鐵二號線5年105105億元億元已開工，建設(shè)中09年通車會(huì)展中心一期1.5年2929億元億元打樁08年一期緯七路過江隧道4年3030億元億元已開工，建設(shè)中09年通車合計(jì)164164億元億元 截止截止20062006年，政府對奧體板塊累積投資年，政府對奧體板塊累積投資

29、616.9616.9億元億元 2006-20092006-2009年，政府已確定的投資額為年，政府已確定的投資額為164164億元億元 河西前景預(yù)判河西前景預(yù)判高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)投入保障奧體新城可持續(xù)發(fā)展高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)投入保障奧體新城可持續(xù)發(fā)展市場前景3939已投入使用已投入使用名稱名稱投入使用投入使用備注備注交通交通地鐵1號線2005年9月日運(yùn)營120車次，間隔6-8分鐘/班長江三橋2005年10月無為奧體中心配套公交線路16條，其中新辟線路9條，延伸和調(diào)整線7條。基建基建奧體中心2005年9月舉辦十運(yùn)會(huì)演唱會(huì)及體育活動(dòng). 游泳館冰場體育館均對外開放綠博園2005年9月園內(nèi)園不斷豐富中C

30、BDCBD十大建十大建筑筑宋都奧體名座2006年7月CDE三棟辦公,93家公司購買商業(yè)配套商業(yè)配套紫鑫中華菜場2006年4月無興隆社區(qū)中心2006年7月南京最大光明城市好的超市2006年9月無教育配套教育配套六所中小學(xué)至2006年7月金陵中學(xué)河西分校，萬達(dá)地塊內(nèi)的中學(xué)，銀城地塊、順馳和奧體新城的小學(xué)，順馳幼兒園 已投入使用的公建配套已投入使用的公建配套河西前景預(yù)判河西前景預(yù)判公建配套的迅速形成與完善，區(qū)域價(jià)值將躍升公建配套的迅速形成與完善，區(qū)域價(jià)值將躍升市場前景4040名稱名稱投入使用投入使用備注備注交通地鐵2號線2009年無緯七路過江隧道2009年無基建藝蘭齋2006年底目前已主體竣工金陵圖

31、書館2007年2006年底建成會(huì)展中心2008年2月一期總建30萬平方米,一期10萬平方米.CBD十大5至7大2006-2009入住企業(yè)180家以上商業(yè)中央公園地下購物中心2009年已由家樂福(中國)和江蘇金源買斷,招商中CBD部分配套商業(yè)2008年預(yù)計(jì)約15萬平方米的商業(yè)可開業(yè).主要引進(jìn)銀行商場特色餐飲等 本項(xiàng)目銷售期將投入使用的公建配套本項(xiàng)目銷售期將投入使用的公建配套市場前景4141河西前景預(yù)判河西前景預(yù)判河西入住率及區(qū)域成熟節(jié)點(diǎn)分析河西入住率及區(qū)域成熟節(jié)點(diǎn)分析 初步設(shè)定：初步設(shè)定：（1 1）規(guī)律進(jìn)程：房屋銷售后一年交付、交付后一年入?。唬┮?guī)律進(jìn)程：房屋銷售后一年交付、交付后一年入??；（2

32、 2）入住人口）入住人口= =總建總建/ /戶均面積戶均面積* *戶均人口戶均人口* *入住率；入住率；（3 3）假定奧體）假定奧體0707、0808、0909年的平均入住率為年的平均入住率為50%50%。 06 06年年4 4月，奧體進(jìn)入第一批大規(guī)模交付期，目前已經(jīng)交付月，奧體進(jìn)入第一批大規(guī)模交付期，目前已經(jīng)交付6060余萬平米，至余萬平米，至0707年初預(yù)計(jì)入住人口達(dá)年初預(yù)計(jì)入住人口達(dá)1 1萬余人。萬余人。 按目前的銷售速度，年住宅銷售規(guī)模按目前的銷售速度，年住宅銷售規(guī)模=65=65* *2=1302=130萬平米。萬平米。20072007年年20082008年年20092009年年201

33、02010年年20112011年年年新增入住人口（萬人）年新增入住人口（萬人）1 13 34 44 43 3累計(jì)入住人口（萬人）累計(jì)入住人口（萬人）1 14 48 812121515市場前景4242新新城城發(fā)發(fā)展展階階段段一一般般模模型型河西前景預(yù)判河西前景預(yù)判根據(jù)新城研究模型，河西處于區(qū)域價(jià)值躍升階段根據(jù)新城研究模型，河西處于區(qū)域價(jià)值躍升階段市場前景4343龍江發(fā)展階段回顧與借鑒龍江發(fā)展階段回顧與借鑒時(shí)點(diǎn)時(shí)點(diǎn)開始發(fā)展開始發(fā)展A A點(diǎn)點(diǎn)B B點(diǎn)點(diǎn)持續(xù)發(fā)展持續(xù)發(fā)展特征描述住宅為主導(dǎo)，沒有商業(yè)社區(qū)小型商業(yè)大型社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增多、少量辦公進(jìn)駐時(shí)點(diǎn)時(shí)點(diǎn)19931993年年19991999年年20

34、042004年上半年年上半年20062006年年標(biāo)志性事件開始發(fā)展第一批商品房入住，社區(qū)超市開業(yè)金潤發(fā)開業(yè)-描述商品房較少，僅教工公寓商品房價(jià)格較大提升商品房價(jià)格進(jìn)一步提升商品房價(jià)格穩(wěn)定主流價(jià)格1500元/m23000元/m26000元/m28000元/m2價(jià)格離散度5%8%10%10%特異性產(chǎn)品無無出現(xiàn)接受度提升客戶經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)少量經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)城市新銳城市新銳少量城市新銳城市新銳少量富貴之家少量富貴之家時(shí)間跨度時(shí)間跨度6 6年年7 7年年（1）受制于前期的規(guī)劃局限（大規(guī)模居住區(qū)），龍江區(qū)域價(jià)值在B點(diǎn)之后難有本質(zhì)的提升。（2）A-B 階段的住宅價(jià)格持續(xù)躍升，得益于南京整體房產(chǎn)市場的階段提升。發(fā)展借鑒4

35、444河西新城發(fā)展階段預(yù)測河西新城發(fā)展階段預(yù)測時(shí)點(diǎn)時(shí)點(diǎn)開始發(fā)展開始發(fā)展A A點(diǎn)點(diǎn)B B點(diǎn)點(diǎn)C C點(diǎn)點(diǎn)商業(yè)發(fā)展住宅為主導(dǎo)，沒有商業(yè)社區(qū)零星商業(yè)大型集中社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)CBD雛形形成時(shí)點(diǎn)20042004年年20062006年下半年年下半年20082008年上年上20112011年年標(biāo)志性事件開始發(fā)展第一批商品房入住，社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)大型超市進(jìn)駐大型商業(yè)開業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中進(jìn)駐描述商品房集中開發(fā)，價(jià)格較低商品房價(jià)格有了較大提升商品房價(jià)格進(jìn)一步提升商品房提升很快主流價(jià)格4500元/m26000元/m27800元/m2-價(jià)格離散度5%5-8%10%15%特異性產(chǎn)品無出現(xiàn)，但接受度不高接受度提升特異性產(chǎn)品持續(xù)推出客戶城

36、市新銳經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)城市新銳少量經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)城市新銳富貴之家富貴之家城市新銳時(shí)間跨度時(shí)間跨度2.52.5年年1.51.5年年3.53.5年年 從總體時(shí)間跨度看，河西新城發(fā)展速度為龍江的2倍。 B點(diǎn)出現(xiàn)的標(biāo)志為大型集中型居住區(qū)商業(yè)出現(xiàn)，依據(jù)新城項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，預(yù)計(jì)08年下半年，入住人口約為4萬人（按50%入住率），可構(gòu)成對上述商業(yè)支持。發(fā)展借鑒4545 對比龍江區(qū)域發(fā)展模型，奧體板塊目前正處于新城發(fā)對比龍江區(qū)域發(fā)展模型，奧體板塊目前正處于新城發(fā)展的展的A A點(diǎn)階段點(diǎn)階段社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)與成熟，區(qū)域價(jià)值處于平穩(wěn)社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)與成熟，區(qū)域價(jià)值處于平穩(wěn)發(fā)展期。發(fā)展期。 奧體奧體板塊得益于高規(guī)劃起點(diǎn)與政府投入力度，發(fā)展速

37、板塊得益于高規(guī)劃起點(diǎn)與政府投入力度，發(fā)展速度預(yù)判為龍江的度預(yù)判為龍江的2 2倍，即整體發(fā)展周期倍，即整體發(fā)展周期2004-20112004-2011年，年，20112011年輻射型商圈初步形成。年輻射型商圈初步形成。 結(jié)合區(qū)域住宅銷售量，結(jié)合區(qū)域住宅銷售量，20082008年中，奧體板塊入住人口年中，奧體板塊入住人口4 4萬，將進(jìn)入新城發(fā)展的萬，將進(jìn)入新城發(fā)展的B B階段階段出現(xiàn)大規(guī)模居住區(qū)級商出現(xiàn)大規(guī)模居住區(qū)級商業(yè)，區(qū)域價(jià)值產(chǎn)生躍升。業(yè)，區(qū)域價(jià)值產(chǎn)生躍升。河西新城區(qū)成熟度綜合評價(jià)河西新城區(qū)成熟度綜合評價(jià)發(fā)展借鑒4646本次匯報(bào)的思路本次匯報(bào)的思路開發(fā)背景開發(fā)背景項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目核心問題確

38、定項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目發(fā)展方向地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)案例借鑒競爭環(huán)境項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議4747 優(yōu)良的開發(fā)時(shí)機(jī)，奧體撥云開日，市場信心重拾，優(yōu)良的開發(fā)時(shí)機(jī)，奧體撥云開日，市場信心重拾， 需求旺盛，供求關(guān)系改善。需求旺盛，供求關(guān)系改善。 奧體進(jìn)入成熟期，區(qū)域余量去化周期為奧體進(jìn)入成熟期，區(qū)域余量去化周期為3 3年左右。年左右。天時(shí)天時(shí)市場環(huán)境4848CBD迅速成熟將區(qū)域價(jià)值帶入快速提升期迅速成熟將區(qū)域價(jià)值帶入快速提升期 政府高強(qiáng)度的投入，充分保障了新城基礎(chǔ)設(shè)施及配套的順利建設(shè)； 地鐵一、二號均通達(dá)該地區(qū)，其中一號線已經(jīng)投入運(yùn)營，二號線將于09年通車； 隨著

39、CBD建設(shè)的推進(jìn)，地價(jià)與周邊的房價(jià)將得到顯著提升。一號線一號線二號線二號線本案本案因?yàn)榫哂幸驗(yàn)榫哂蠧BDCBD，奧體才能成為城市副中心，奧體才能成為城市副中心，CBDCBD住宅才具高價(jià)值；住宅才具高價(jià)值；隨發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，隨發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，CBDCBD將進(jìn)入快速發(fā)展期，本案具備將進(jìn)入快速發(fā)展期，本案具備CBDCBD豪宅潛質(zhì)。豪宅潛質(zhì)。市場環(huán)境4949占地占地總建總建總投資總投資投入使用投入使用奧體中心奧體中心1344.3畝40萬m m2 240億元05.5綠博園綠博園1155畝主館1.5萬m m2 212億元05.9藝蘭齋藝蘭齋9.67畝2.08萬m m2 210億元06年底會(huì)展中心會(huì)展中心7

40、83畝31萬m m2 229億元一期08.2金陵圖書館金陵圖書館50畝2.5萬m m2 21.5億元07年對外開放地利地利兩條地鐵線，奧體中心，兩條地鐵線，奧體中心，CBDCBD，奧體精華配套盡享，奧體精華配套盡享市場環(huán)境5050金地企業(yè)作為福建的龍頭品牌企業(yè)，多個(gè)大盤及高端金地企業(yè)作為福建的龍頭品牌企業(yè)，多個(gè)大盤及高端項(xiàng)目豐富操作經(jīng)驗(yàn)，確保了項(xiàng)目高水平的開發(fā)品質(zhì)。項(xiàng)目豐富操作經(jīng)驗(yàn)，確保了項(xiàng)目高水平的開發(fā)品質(zhì)。人和人和金地企業(yè)強(qiáng)大的品牌實(shí)力，保證了項(xiàng)目開發(fā)品質(zhì)金地企業(yè)強(qiáng)大的品牌實(shí)力，保證了項(xiàng)目開發(fā)品質(zhì)市場環(huán)境5151項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢 StrengthStrength劣勢劣勢

41、 WeakWeakA A）配套優(yōu)勢：）配套優(yōu)勢：地塊周邊設(shè)有多路公交站點(diǎn)及公交總站；2009年二號地鐵的開通，本項(xiàng)目距離地鐵站較近，可達(dá)性強(qiáng)；生活配套齊備，周邊有蘇果、南湖商業(yè)街等生活配套設(shè)施。B B）規(guī)劃優(yōu)勢：）規(guī)劃優(yōu)勢：地塊方正平整，易于規(guī)劃，建筑排布。CC）生活氛圍：）生活氛圍：周邊擁有眾多成熟住宅小區(qū)，生活氛圍濃厚；D D）區(qū)位優(yōu)勢）區(qū)位優(yōu)勢地塊位于集慶門大街以南，區(qū)域認(rèn)可度高；E E）品牌優(yōu)勢：）品牌優(yōu)勢：開發(fā)商品牌全國知名，有助于項(xiàng)目的推廣宣傳；A A）地塊劣勢：）地塊劣勢：地塊被周邊建筑物圍合，形成封閉區(qū)域，影響認(rèn)知度；到達(dá)地塊僅有一條小路，周邊道路等級不高，影響產(chǎn)品形象打造；）

42、產(chǎn)品排布劣勢：）產(chǎn)品排布劣勢：地塊四周無迎街面（人流量大），對小區(qū)商業(yè)人氣的引入有一定的困難；CC）土地成本高：）土地成本高：本項(xiàng)目的土地成本高，在未來的市場競爭中不具備價(jià)格競爭優(yōu)勢。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) OpportunityOpportunity威脅威脅 ThreatenThreatenA A）規(guī)劃利好：）規(guī)劃利好：地塊周邊部分老舊民居未來會(huì)拆遷，有利于項(xiàng)目整體形象的提升；云錦路將開通，連接地塊與外界的聯(lián)系，給項(xiàng)目帶來一定的人流；城市河西、河西南片區(qū)規(guī)劃愈發(fā)成熟，生活愈發(fā)便利，項(xiàng)目所在市場環(huán)境有利。）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，未來發(fā)展趨勢樂觀明朗；）供給方面：）供給方面：項(xiàng)目周邊可供開發(fā)

43、的土地量有限，本案稀缺性特質(zhì)凸顯；A A）周邊威脅：）周邊威脅：本區(qū)域中住宅項(xiàng)目多為拆遷安置房及老舊的居民小區(qū)，居住人口素質(zhì)不高；B B）政策威脅：）政策威脅：國家宏觀調(diào)控政策限制商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，帶來一定程度的政策風(fēng)險(xiǎn)；）分流競爭：）分流競爭：河西板塊對本項(xiàng)目客群的分流；集慶門區(qū)域、河西南區(qū)域以價(jià)格優(yōu)勢對本項(xiàng)目客群的分流；5252需要有分析向案例借鑒，發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)的需要有分析向案例借鑒，發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)的5353借鑒高端項(xiàng)目形成差異化競爭力的模式，找到借鑒高端項(xiàng)目形成差異化競爭力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向我們的戰(zhàn)略方向強(qiáng)勢概念稀缺資源區(qū)位優(yōu)勢生活模式產(chǎn)品發(fā)力景觀資源強(qiáng)勢概念稀缺資源區(qū)位優(yōu)勢生活模式

44、產(chǎn)品發(fā)力景觀資源詮釋p全新概念炒作p吸引眼球p概念領(lǐng)先市場p獨(dú)占稀缺資源p物以稀為貴p區(qū)域成熟或具有被消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值p創(chuàng)造全新的生活模式p引領(lǐng)生活模式潮流p高品質(zhì)p戶型創(chuàng)新p高科技創(chuàng)新p自然資源p環(huán)境優(yōu)越適用條件n陌生區(qū)域n高度競爭市場n抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)n具有稀缺資源n此資源可以利用n處于或靠近有利的區(qū)位n具備良好的交通及生活配套n陌生區(qū)域n消費(fèi)者開始關(guān)注體驗(yàn)n陌生區(qū)域吸引n競爭激烈市場為賣點(diǎn)n高端市場剛啟動(dòng)n自然資源優(yōu)越本項(xiàng)目特點(diǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)市 場 實(shí) 現(xiàn) 第一，高利潤第二不具備城市核 心 區(qū) 域 的強(qiáng) 勢 稀 缺 資源位于規(guī)劃建設(shè)中的地鐵口但臨近南湖居住區(qū)，市場認(rèn)知差，形象不佳力求市場突破，高素

45、質(zhì)產(chǎn)品對應(yīng)的是高素質(zhì)的消費(fèi)人群塑造全新的都市生活模式可以在后期實(shí)現(xiàn)是 高 端 產(chǎn) 品成功的必備要素本項(xiàng)目不具備山水等自然資源本項(xiàng)目擬合度選擇模式選擇模式借助區(qū)位交通優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式借助區(qū)位交通優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品發(fā)力，打造新的生活模式發(fā)展方向5454借鑒城郊物業(yè)速度突圍模式，找到我們的戰(zhàn)略借鑒城郊物業(yè)速度突圍模式，找到我們的戰(zhàn)略方向方向產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新統(tǒng)一高形象統(tǒng)一高形象生活場景生活場景關(guān)聯(lián)資源關(guān)聯(lián)資源推售策略推售策略發(fā)展方向5555結(jié)合兩個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，得到本項(xiàng)目未來的整體發(fā)結(jié)合兩個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，得到本項(xiàng)目未來的整體發(fā)展戰(zhàn)略展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)力區(qū)位資源優(yōu)勢整合生活模式推售模式產(chǎn)品發(fā)力產(chǎn)品發(fā)力

46、區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢生活模式生活模式產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新高形象高形象生活場景生活場景關(guān)聯(lián)資源關(guān)聯(lián)資源推售策略推售策略借助高端形象帶動(dòng)整體形象，通過借助高端形象帶動(dòng)整體形象，通過產(chǎn)品發(fā)力產(chǎn)品發(fā)力和和區(qū)位資區(qū)位資源優(yōu)勢源優(yōu)勢的整合，形成新的的整合，形成新的生活模式生活模式，采用適合的，采用適合的推售推售模式模式，是本項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略，是本項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展方向5656本次匯報(bào)的思路本次匯報(bào)的思路開發(fā)背景開發(fā)背景項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目核心問題確定項(xiàng)目發(fā)展方向項(xiàng)目發(fā)展方向地塊解析及市場背景地塊解析及市場背景客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)案例借鑒競爭環(huán)境項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議項(xiàng)目產(chǎn)品組合建議5757實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)25%25%以上利潤

47、，總體銷售均價(jià)應(yīng)是多少？以上利潤，總體銷售均價(jià)應(yīng)是多少？成本推算見附件由實(shí)現(xiàn)的基本利潤反推產(chǎn)品如何發(fā)力由實(shí)現(xiàn)的基本利潤反推產(chǎn)品如何發(fā)力區(qū)位資源優(yōu)勢區(qū)位資源優(yōu)勢的整合，形成新的的整合，形成新的生活模式生活模式，采用，采用適合的適合的推售模式推售模式，是項(xiàng)目后期需要解決的問題，項(xiàng)目，是項(xiàng)目后期需要解決的問題，項(xiàng)目的成功關(guān)鍵在于的成功關(guān)鍵在于產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)利潤要求背景5858總建筑面積投資單位成投資單位成本本銷售均價(jià)銷售均價(jià)單位利潤單位利潤投資成本金額投資成本金額總銷售金額總銷售金額總利潤金額總利潤金額151,888 10416131212,705 1,582,055,138 1,992,

48、863,934 410,808,796 可以看出，本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)可以看出，本項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)25%25%的投資利潤率，產(chǎn)品綜合總的投資利潤率，產(chǎn)品綜合總體銷售均價(jià)要達(dá)到：體銷售均價(jià)要達(dá)到：1300013000元元/ /平方米以上。平方米以上。 按實(shí)際占地面積：按實(shí)際占地面積：89345.6 89345.6 平方米，完全作滿平方米，完全作滿1.71.7的容積率的容積率, ,總建筑面積為總建筑面積為:151888:151888平方米平方米. .實(shí)現(xiàn)理想的利潤要求項(xiàng)目的整體銷售均價(jià)達(dá)到實(shí)現(xiàn)理想的利潤要求項(xiàng)目的整體銷售均價(jià)達(dá)到13000元平米元平米利潤要求背景5959本地塊自身地理資源不太適合做：低密度產(chǎn)品（

49、單體別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅等）；結(jié)合本身資源以及規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求可以考慮做：花園洋房、小高層、高層、酒店精裝修公寓，但本組合產(chǎn)品總銷售均價(jià)無法達(dá)到：13000元每平方。結(jié)合土地與投資成本及利潤要求基地背景地塊自身資源回顧地塊自身資源回顧6060花園洋房、小高層、高層、酒店精裝修公寓的產(chǎn)品組合推演6161 結(jié)論結(jié)論: :金地集團(tuán)本身具有較強(qiáng)的品牌與實(shí)力，本次拿下土地成本相對較高的地塊項(xiàng)目，同時(shí)又是第一次在南京做項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)會(huì)考慮做品質(zhì)與樹立品牌形象，同時(shí)25%的利潤，應(yīng)不是最終的目標(biāo),因此我司認(rèn)為：空中別墅+疊加別墅+酒店公寓，比較符合住宅產(chǎn)品組合，本組合產(chǎn)品不僅可以將利潤做高，同時(shí)可以建立金地

50、在南京的品牌形象，只是地塊本身資源環(huán)境不具備，需要大量的人工造景與規(guī)劃設(shè)計(jì)，并且需在行銷推廣上下足工夫，讓市場接受產(chǎn)品。6262商業(yè)產(chǎn)品及組合商業(yè)產(chǎn)品及組合6363作mall和12層的底商 ？6464 本類產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境：本類產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境：河西向南發(fā)展的總體戰(zhàn)略，興隆大街邊緣化，夢都大街沿線已經(jīng)有2個(gè)大型mall和城市廣場，夢都大街以南沿著江東中路現(xiàn)有1個(gè)大型mall，夢都大街以南還有更多的大型集中商業(yè)項(xiàng)目，大型商業(yè)以T字形結(jié)構(gòu)規(guī)劃朝南面發(fā)展，市民選擇mall，肯定選擇規(guī)模大的mall。實(shí)現(xiàn)一站式mall體驗(yàn)，大mall競爭力大，偏離奧體CBD，已經(jīng)邊緣化，非主流商業(yè)區(qū)，人群不易前往，商業(yè)扎堆效

51、應(yīng)弱，經(jīng)營前景不易描繪，自身體量偏小，競爭對手體量更大、位置更好，招商和銷售難度高，銷售周期長，2樓以上的銷售價(jià)格難以保證，經(jīng)濟(jì)效益不如酒店公寓；河西商業(yè)規(guī)劃100萬平米，人口40萬，人均商業(yè)面積2.5平米，已經(jīng)超標(biāo)了150！商業(yè)選擇面太廣，如果沒有規(guī)模，客戶沒有必要專程前來，本案商業(yè)不適合做本類產(chǎn)品。結(jié)論6565作做特色商業(yè)街區(qū)商業(yè)產(chǎn)品 ？6666 本類產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境：本類產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境：河西向南發(fā)展的總體戰(zhàn)略，興隆大街邊緣化，對于大型商業(yè)不利，夢都大街沿線已經(jīng)有的大型mall，同時(shí)內(nèi)部有特色商業(yè)街；南京特色商業(yè)街區(qū)已經(jīng)有1912，形成了固定的消費(fèi)習(xí)慣；水木秦淮比本項(xiàng)目地點(diǎn)更好，經(jīng)營一直平淡；特

52、色商業(yè)街的招商難度很，當(dāng)初1912這么好的地段和環(huán)境，還冷清了半年多，負(fù)面預(yù)測很多，經(jīng)營壓力很大。 偏離奧體CBD，已經(jīng)邊緣化，非主流商業(yè)區(qū)，人群不易前往，商業(yè)扎堆效應(yīng)弱，經(jīng)營前景不易描繪；要求消費(fèi)客戶群半徑比較大；自身體量偏小，競爭對手比如1912、水木秦淮、歐洲城MALL、美食街等體量更大、位置更好；套均面積大，每棟的招商和銷售難度高，銷售周期長，銷售總價(jià)高，客戶購買群體有限；開發(fā)商容易形成房東；河西商業(yè)規(guī)劃100萬平米，人口40萬，人均商業(yè)面積2.5平米，已經(jīng)超標(biāo)了150！商業(yè)選擇面太廣，沒有特色，客戶很難專程前來消費(fèi)，本案商業(yè)不適合做本類產(chǎn)品。結(jié)論6767那么商業(yè)我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品及組

53、合？那么商業(yè)我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品及組合？ 6868高裙房狀態(tài)下通常的高裙房狀態(tài)下通常的MALL已經(jīng)論證為不適合已經(jīng)論證為不適合作作，類，類似似1912、新天地類型的特色商業(yè)街區(qū)也已經(jīng)論證不合、新天地類型的特色商業(yè)街區(qū)也已經(jīng)論證不合適。適。我們可以做底墑6969只有一層到兩層的更好銷售，怎么做才是符合市場的，針對只有一層到兩層的更好銷售，怎么做才是符合市場的，針對沿街門面為社區(qū)商業(yè)，就近服務(wù)，和周邊有多少商業(yè)體量的關(guān)沿街門面為社區(qū)商業(yè)，就近服務(wù)，和周邊有多少商業(yè)體量的關(guān)系不大，與河西集中商業(yè)的競爭關(guān)系不大；市場上，凡是沿街系不大，與河西集中商業(yè)的競爭關(guān)系不大；市場上，凡是沿街門面房，普遍銷售容易，

54、市場購買抗性小，同時(shí)售價(jià)高，十分門面房，普遍銷售容易，市場購買抗性小，同時(shí)售價(jià)高，十分有利于資金回款；有利于資金回款；門面房不用招商，不用開發(fā)商專門經(jīng)營管理，開發(fā)商負(fù)擔(dān)很門面房不用招商，不用開發(fā)商專門經(jīng)營管理，開發(fā)商負(fù)擔(dān)很?。徊煌^(qū)之間的沿街門面房競爭關(guān)系不大，能夠作到共贏??；不同小區(qū)之間的沿街門面房競爭關(guān)系不大，能夠作到共贏共生，這點(diǎn)和大型集中商業(yè)之間的激烈競爭關(guān)系不同。共生，這點(diǎn)和大型集中商業(yè)之間的激烈競爭關(guān)系不同。7070 商業(yè)體量控制在商業(yè)體量控制在2000020000平米，商業(yè)面積體量做少了，是否降低了平米，商業(yè)面積體量做少了，是否降低了經(jīng)濟(jì)收益？經(jīng)濟(jì)收益？ 門面加高到6.1米，實(shí)

55、現(xiàn)一層售價(jià)更高，利潤抬高，售價(jià)實(shí)現(xiàn)25442元/平米；二層售價(jià)13882元/平米，利潤反而高于同等樓層的商業(yè)；性價(jià)比提升較多，銷售難度應(yīng)當(dāng)不大，利潤也較高，銷售難度大幅度減少。商業(yè)體量做多大？7171結(jié)論結(jié)論 根據(jù)分析，得出商業(yè)產(chǎn)品及組合：底商商鋪+一層層（共兩層），總高度6.1+4。5=10.6米，商業(yè)為裙房的一層沿街門面，高度6.1米；二層商業(yè)后退，與公寓形成一體，在建筑形態(tài)上形成裙樓的感覺，高度在4.5米。7272 本地塊項(xiàng)目整體產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)13000元元/每平方米，達(dá)到每平方米，達(dá)到25%以上利以上利潤的產(chǎn)品潤的產(chǎn)品組合發(fā)展方向是：空中別墅+疊加別墅+酒店公寓+底商商鋪（兩層）7373

56、 本地塊項(xiàng)目產(chǎn)品組合占地面積配比方向：本地塊項(xiàng)目產(chǎn)品組合占地面積配比方向：50%50%（空中別墅）（空中別墅）+30%+30%（疊加別墅）（疊加別墅）+10%+10%（酒店公寓）（酒店公寓）+10%+10%（底商商鋪（兩層）底商商鋪（兩層）南京優(yōu)派克思房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司南京優(yōu)派克思房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2007-4-30THANKSTHANKS預(yù)祝項(xiàng)目開發(fā)圓滿成功！預(yù)祝項(xiàng)目開發(fā)圓滿成功！THE E！營銷顧問執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程營銷顧問執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程7676目錄目錄 世聯(lián)顧問簡介世聯(lián)顧問簡介 顧問的價(jià)值體現(xiàn)顧問的價(jià)值體現(xiàn) 標(biāo)準(zhǔn)流程標(biāo)準(zhǔn)流程 案例分析案例分析7777世聯(lián)的核心優(yōu)勢（與其他公司的差異）世聯(lián)的核心優(yōu)

57、勢（與其他公司的差異） 世聯(lián)的核心優(yōu)勢（與其他公司的差異） 顧問：顧問：全國視野（領(lǐng)先的優(yōu)化方案選擇）全國視野（領(lǐng)先的優(yōu)化方案選擇） 平臺資源（降低試錯(cuò)成本）平臺資源（降低試錯(cuò)成本） 卓越的工作方法（系統(tǒng)性）卓越的工作方法（系統(tǒng)性）7878營銷顧問的戰(zhàn)略位置、目標(biāo)、策略營銷顧問的戰(zhàn)略位置、目標(biāo)、策略是世聯(lián)(中國)顧問線中，率先實(shí)現(xiàn)變革，彰顯世聯(lián)專業(yè)水準(zhǔn)及綜合服務(wù)能力，兌現(xiàn)前期顧問價(jià)值，沉積本地化經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。 位置位置位置位置營銷顧問營銷顧問前期顧問住宅全程顧問目標(biāo)目標(biāo)形成可移植的業(yè)務(wù)模式，三地一體化，成為顧問業(yè)務(wù)中重要盈利點(diǎn)。 策略策略1）流程模塊化，保證服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定質(zhì)量穩(wěn)定；2）創(chuàng)新創(chuàng)

58、新業(yè)務(wù)模式，提供綜合服務(wù)綜合服務(wù)品種；3）管理客戶需求管理客戶需求，形成持續(xù)的合作關(guān)系。7979全程住宅營銷顧問流程全程住宅營銷顧問流程項(xiàng)目進(jìn)程項(xiàng)目進(jìn)程 內(nèi)容內(nèi)容 市場研究市場研究 策略制定或調(diào)整策略制定或調(diào)整 業(yè)務(wù)準(zhǔn)備業(yè)務(wù)準(zhǔn)備 銷售管理銷售管理 管理評管理評估估 介入期介入期籌備期籌備期銷售蓄客期銷售蓄客期開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期銷售持續(xù)期尾盤期尾盤期8080項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目進(jìn)度內(nèi)容內(nèi)容市場研究市場研究策略制定或調(diào)整策略制定或調(diào)整業(yè)務(wù)準(zhǔn)備業(yè)務(wù)準(zhǔn)備銷售管理銷售管理管理評估管理評估介入期介入期宏觀市場調(diào)查宏觀市場調(diào)查競爭項(xiàng)目調(diào)查競爭項(xiàng)目調(diào)查專業(yè)人士訪談專業(yè)人士訪談目標(biāo)客戶訪談目標(biāo)客戶訪談項(xiàng)目資

59、料索取項(xiàng)目資料索取首次溝通會(huì)首次溝通會(huì) 整體營銷思路厘定整體營銷思路厘定銷售總綱與執(zhí)行方案銷售總綱與執(zhí)行方案制定費(fèi)用預(yù)算表制定費(fèi)用預(yù)算表年度推廣計(jì)劃年度推廣計(jì)劃方案匯報(bào)與確定方案匯報(bào)與確定廣告公司推薦廣告公司推薦現(xiàn)有人員測評現(xiàn)有人員測評營銷部組織架構(gòu)及崗位設(shè)置營銷部組織架構(gòu)及崗位設(shè)置階段工作測評計(jì)劃階段工作測評計(jì)劃 建立周報(bào)制度建立周報(bào)制度世聯(lián)顧問駐場工作世聯(lián)顧問駐場工作評估評估籌備期籌備期宏觀政策調(diào)整宏觀政策調(diào)整區(qū)域市場整體走勢區(qū)域市場整體走勢競爭項(xiàng)目的營銷動(dòng)態(tài)競爭項(xiàng)目的營銷動(dòng)態(tài)認(rèn)籌方案制定認(rèn)籌方案制定價(jià)格策略與價(jià)格表價(jià)格策略與價(jià)格表媒體資源評估與階段推廣計(jì)劃媒體資源評估與階段推廣計(jì)劃提供設(shè)

60、計(jì)任務(wù)清單提供設(shè)計(jì)任務(wù)清單廣告公司評審與確定廣告公司評審與確定推廣策略與廣告方案推廣策略與廣告方案評審評審物料到位物料到位形象包裝完成形象包裝完成人員招聘人員招聘銷售人員薪酬體系銷售人員薪酬體系上崗前人員培訓(xùn)考核上崗前人員培訓(xùn)考核提供世聯(lián)現(xiàn)場管理工具提供世聯(lián)現(xiàn)場管理工具項(xiàng)目項(xiàng)目200問問銷售講義銷售講義銷售蓄客期銷售蓄客期認(rèn)籌結(jié)果分析與方案調(diào)整認(rèn)籌結(jié)果分析與方案調(diào)整價(jià)格表的最終確定價(jià)格表的最終確定開盤方案籌備開盤方案籌備 開盤活動(dòng)的準(zhǔn)備開盤活動(dòng)的準(zhǔn)備人員上崗人員上崗強(qiáng)化培訓(xùn)強(qiáng)化培訓(xùn)例會(huì)制度例會(huì)制度認(rèn)籌執(zhí)行認(rèn)籌執(zhí)行開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期前期策略分析與方案調(diào)整前期策略分析與方案調(diào)整銷控和價(jià)格策略調(diào)整銷控和價(jià)