蘇州全家便利店場營銷計劃

1、蕆 For personal use onl y in stud y and researcicommercial use薁“蘇州全家便利店”在蘇州國際教育園區(qū)的市場營銷計劃蚃一、市場分析螞（一）企業(yè)的目標和任務(wù)芀FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以來，已成為亞洲最 大國際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點遍及日本、韓國、臺灣、泰國、美國洛 杉磯等地，店數(shù)超過12,000店。2004年全家FamilyMart品牌正式進入中國 市場，開始中國大陸地區(qū)之便利店經(jīng)營事業(yè)。近年來全家FamilyMart仍能在艱巨的環(huán)境中穩(wěn)定成長。螆當前“蘇州全家便利店”營業(yè)時間還不是很長，所以我們的首

2、要目標還是 提高企業(yè)的利潤率，拓展市場空間，發(fā)揮帶動效應(yīng)。當然培養(yǎng)和發(fā)展忠誠的客 戶是我們絕不能忽視的目標。培養(yǎng)和發(fā)展消費者的忠誠度也需要長期不斷的 努力，讓每一個顧客全面了解全家給他們帶來的方便和實惠。這些目標如同 齒輪一樣緊緊咬合在一起，牽一發(fā)而動全局。為了滿足不同顧客的需要，“蘇州全家便利店”一定會秉承 “誠信務(wù)實、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成 長的經(jīng)營理念，及 誠、正、勤、慎、謙、和 ”的企業(yè)文化。提升本店的 營業(yè)額和知名度以及客戶忠誠度。肄（二）當前市場和戰(zhàn)略描述蒄1、當前市場狀況聿 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)的發(fā)展非常迅速，競爭也異常激烈。但是 蘇州市各類高校、高職高專、技校與職校的大

3、專段目前有15萬大學生以及蘇 州國際教育園區(qū)福建的小區(qū)有約1。6萬居民。目前“蘇州全家便利店”在蘇 州國際教育園區(qū)的市場主要集中在教育園區(qū)的各大院校如：蘇州科技大學， 蘇州經(jīng)貿(mào)學院，蘇州職業(yè)大學以及學校周圍的小區(qū)如：學府花園等。其主要 購買者18-24歲的在校大學生，他們占消費者總數(shù)的72%以上,以及教育園區(qū) 周邊的小區(qū)居民。由于匯金商業(yè)街的隆重開業(yè)，商業(yè)區(qū)日益繁華。顧客人數(shù) 日益增加，銷售額也有顯著的提高?！疤K州全家便利店”在蘇州國際教育園區(qū) 的競爭對手主要是：“大潤發(fā)寶帶店”和學校里面的“教育超市”。其中就舉 大潤發(fā)的例子來講：大潤發(fā)提供豐富的商品選擇，以“長期低價”滿足更多的顧客，數(shù)以萬

4、計的商品種類，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電 器及服飾五大類，提供消費者 “一次購足”的便利，為消費者把關(guān)，使全省 各分店隨時供應(yīng)最齊全、最新鮮、最便宜的商品，他呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)， 兼具休閑與便利的消費需求，寬敞明亮的賣場，簡單的購物動線，清楚的賣 場標示，便利的停車空間，大潤發(fā)提供干凈舒適并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境。與 他們相比我們存在著經(jīng)營管理經(jīng)驗的不足，這也是我們在市場開發(fā)中面臨的 最大挑戰(zhàn)。膀2、戰(zhàn)略描述：蒅目前“蘇州全家匯金店”的市場競爭激烈，面對與幾家實力雄厚的零售商 共分一杯羹形勢，對我們發(fā)展產(chǎn)生了一些困難。所以“蘇州全家便利店”要努 力提高自己的競爭優(yōu)勢，適當改變自己的經(jīng)營戰(zhàn)

5、略，擴大自己的優(yōu)勢。從年初 開始，要加大了促銷的力度，努力提升自己的品牌形象，形成自己獨特的經(jīng)營 特色。袂（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢肂在蘇州國際教育園區(qū)的競爭對手主要是：“大潤發(fā)寶帶店”和學校里面的 “教育超市”。腿1、“大潤發(fā)寶帶店”蘇州地區(qū)零售龍頭，銷售額連續(xù)幾年排名首位。祎（1）優(yōu)勢：薄提供豐富的商品選擇，以”長期低價”滿足更多的顧客。數(shù)以萬 計的商品種類，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類， 提供消費者一次購足的便利；袁呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費需求，簡單的購物動線， 清楚的賣場標示，便利的停車空間；艿經(jīng)常進行各類促銷，而且每次的促銷力度都比較大。

6、芇（2 ）劣勢：肂離蘇州教育園區(qū)的各大院校以及小區(qū)的距離較遠，而且交通很不方便，比較擁擠；蝕不太注重購物氛圍對顧客的影響，賣場里很混亂；荿熟食這方面做的較差，舒適的種類很少，沒有特定的地方供顧客當場品嘗。如果顧客購物時很餓，現(xiàn)場品嘗極不雅觀。莄2、各大院校內(nèi)的教育超市螄（1 ）優(yōu)勢：荿在校園里是屬于壟斷性質(zhì)的便利店，優(yōu)勢顯而易見;葿校內(nèi)的學生數(shù)目龐大，目標群體很集中；螅對于學生距離很近，比較煩方便。芁（2 ）劣勢：蒂服務(wù)態(tài)度極差。蕿價格與其他零售店相比，價格驚人；膆產(chǎn)品種類不齊全，很多生活中經(jīng)常要用的品都沒有;羃購物氛圍很差，產(chǎn)品質(zhì)量常常會出現(xiàn)問題。膀（四） 外部環(huán)境分析蠆1、經(jīng)濟零售額總量不

7、斷擴大，1比去年同期增加了 264.28薆2010年以來，蘇州市消費品市場發(fā)展快速穩(wěn)定，3季度，共實現(xiàn)社會消費品零售總額 1700.58 億元，億元，總量居全省首位。9月份單月總量更是突破200億元，達到200.1億 元。作為消費品市場的絕對主體，批發(fā)和零售業(yè)的發(fā)展一直都是市場的風向 標。今年19月份，全市的批發(fā)和零售業(yè)發(fā)展穩(wěn)健， 共實現(xiàn)社會消費品零售 總額1508。09億元，同比增長18.4%,占全市社會消費品零售總額的 88.7%. 蘇州市限額以上單位實現(xiàn)食品、飲料、煙酒類商品零售額84.16億元，同比增長16.7%。穿著方面增幅較大，限額以上單位累計實現(xiàn)服裝、鞋帽、針紡 織品類商品零售額

8、76.12億元，同比增長31.1%。日用品類商品累計實現(xiàn)零 售額28.36億元，同比增長25%210200190130170160150W.7W.4W.1胡16.6一月二月三月四月五月六月七月八月九月當月零害額總量（億元） T-累計増幅（幻罿表1 2010年1-9月份蘇州市分月社會消費品零售額及增幅蝿蚃2、法律法規(guī)肅蘇州市、區(qū)人力資源和社會保障局，為進一步完善政府對企業(yè)工資分配 的宏觀調(diào)控機制，充分發(fā)揮工資指導線對企業(yè)工資分配的引導和調(diào)節(jié)作用， 引導企業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展、經(jīng)濟效益提高的基礎(chǔ)上正常增加職工工資，使職工工 資收入增長與我市經(jīng)濟和社會發(fā)展水平相適應(yīng)，并為企業(yè)開展工資集體協(xié)商 提供依據(jù)，不斷

9、改善人民群眾生活水平。研究制定了蘇州市2010年度企業(yè)工 資增長指導線調(diào)控目標：2010年企業(yè)職工貨幣工資增長基準線為 12%; 2010 年企業(yè)職工貨幣工資增長下線為 6；2010 年不設(shè)企業(yè)職工貨幣工資增長預 警線。螈 3、成本蝿便利店的商圈一般是位于店鋪的直線距離零到二百米內(nèi)， 超過二百米的效 果就比較差了， 經(jīng)營面積一般在 60-200 平米。 在激烈的圈地競爭下， 全家秉 持商圈第一立地開店、穩(wěn)定速度及堅持加盟產(chǎn)品的開店政策，展現(xiàn)優(yōu)勢的店 鋪開發(fā)能力。再加上蘇州近年來的房價上漲速度驚人，所以店鋪的租金還是 很高的。袀?cè)冶憷曜⒅匾詼剀暗牡陜?nèi)環(huán)境來吸引消費者，店內(nèi)的裝潢也別具一 格，

10、所以裝潢的費用相對較高。芇 全家便利店是小型的零售點， 沒有什么規(guī)模效應(yīng)， 所以物流成本還是很高 的。薇4、競爭蚄在蘇州國際教育園區(qū)“蘇州全家便利店”的競爭對手主要是： “ 大潤發(fā)寶帶 店”和學校的“教育超市” ，競爭非常激烈。就大潤發(fā)的例子來講：大潤發(fā)提供 豐富的商品選擇，以 “長期低價 ” 滿足更多的顧客 ，提供消費者 “一次購 足”的便利，為消費者把關(guān)，使全省各分店隨時供應(yīng)最齊全、最新鮮、最便宜的 商品，他呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費需求，寬敞明亮的賣場， 簡單的購物動線，清楚的賣場標示，便利的停車空間，大潤發(fā)提供 干凈舒適并 具現(xiàn)代感的購物環(huán)境。 與他們相比自己存在著經(jīng)營管

11、理經(jīng)驗以及資金規(guī)模等不足 之處，這也是我們在市場開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)。芁5、社會因素罿蘇州全家匯金店的目標消費群體主要是 18-24 歲的在校大學生，當代大學生 作為社會消費中的一個特別群體， 有著與一般消費群體不同的消費意識和消費方 式，并在參與消費文化的過程中產(chǎn)生不可忽略的社會影響。 大學生在消費的過程 中缺乏計劃性，輕易受到外界偶然因素的影響 , 盲目的購買許多自己實際并不需 要的東西，總得來說他們是從眾消費 , 盲目消費和沖動型消費的主要群體。正是 這種消費特點，使得當今的大學生這一特殊消費群體成為當今消費市場的主流群 體。芆（五） 內(nèi)部環(huán)境分析蚄1、優(yōu)勢螞（1）全家便利店的地理位置非

12、常好，每天的人流量都很大。蕆（2）便利店里的服務(wù)員收到專門的訓練，而且服務(wù)態(tài)度很好也很周到。肅（3）全家便利店的裝潢布景非常溫馨，也很干凈讓每一位顧客到店里都有一 種到家的感覺。螄（4 ）每逢特殊節(jié)假日，全家都會搞一些促銷活動：如滿積分送全家公仔，第 二件商品半折等優(yōu)惠活動。肅（5）請五月天代言全家，以“五月天”亞洲天團這一組合在年輕人當中的影 響力和完美形象吸引了很多的年輕群體。腿（6 ）全家為來店內(nèi)購買熟食的顧客，設(shè)立了專門的用餐臺。肈（7）不需要店鋪不要購買大量的設(shè)備不要請大量人員，節(jié)約了很多成本。襖（8 ）蘇州全家匯金店秉持總部誠信務(wù)實、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長 的經(jīng)營理念，及誠、

13、正、勤、慎、謙、和的企業(yè)文化，給廣大的消費者樹立了 一定的忠誠度。膀（9）全家FamilyMart以提供消費者一個24小時、體貼入微的便利環(huán)境為最 高使命。讓消費者真正感受到”全家就是你家”的體貼。袀2、劣勢袇規(guī)模小，不具有規(guī)模效應(yīng)；店面成本，裝潢成本等都很高；不能提供消費者“一次購足”的便利，以及供應(yīng)非常齊全便宜的商品；只能滿足簡單的消費需 求。羄3、預期變化薀改變營銷策略，多搞一些促銷活動，充分發(fā)揮“蘇州全家便利店”的獨特優(yōu)勢， 提高服務(wù)能力，將吸引更多的消費者，營業(yè)額會提高3-4成，利潤達到40沖上。莈二、營銷策略蚅（一）營銷目標/預期收益肄沿用特色策略，配合系列促銷策略和手段，“蘇州全

14、家便利店”今年蘇州國 際教育園區(qū)銷售規(guī)模爭取突破 350萬。羈肀類別莄目標膄銷售規(guī)模莂350萬薈利潤率蕆38%芃品牌市場占有率蕿 9.8%芀促銷場次膆8芃物流績效評價羀良好蚈羅莃表2營銷目標莁蒀（二）目標市場描述羈1、可識別特征蒃目標市場：蘇州國際教育園區(qū)的各大院校的學生老師以及教育園區(qū)的各個小 區(qū)的居民。螂蘇州各地區(qū)的城市化水平已經(jīng)很高，且近年來，蘇州社會消費品零售額的增 幅明顯。而且蘇州各大高校近年來都大幅度增加招生人數(shù) ，大學生作為一群特殊 的消費群體，他們對于零售產(chǎn)品的消費力和購買力都很高。市場就是由人購買力 和購買欲望組成的，而“蘇州全家便利店”在國際教育園區(qū)正具備這三個要素 ， 這

15、無疑是一個潛力巨大的市場 。袈2、獨特的需求、態(tài)度、行為螇（1）大學生的消費需求具有很強的不確定性，很容易受外界環(huán)境的影響。個廣告或者旁人的評價都會引起他們的購買欲望;薃（2） “電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近；膃（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，顧客對此表現(xiàn)出更大熱忱；蕿（4）全家這個品牌進軍蘇州市場的時間還不是很長，品牌忠實度不高。也正 是這個原因，消費者對“蘇州全家便利店”才投以給多關(guān)注。薆（三）營銷組合描述蚃1、產(chǎn)品/服務(wù)艿產(chǎn)品主要是大家生活所需的日常用品，不同于一般零售店的是全家的鮮食做的很好。無論是特色關(guān)東煮還是包子還是飯團等都特別受大家歡迎。全家始終秉 承“全家就

16、是你家”的理念，不僅體現(xiàn)在服務(wù)員的熱情服務(wù)上，更體驗在顧客購 買和消費的過程之中。肇logo創(chuàng)意說明:FamilyMart蝕蝿 “全家就是你家”幾個字采用簡潔的漢字字體和“ FamilyMart ”這一外文名 稱，傳達著不同文化的大融合；無論顧客來自哪個國度，有著怎樣的經(jīng)歷，都是 “全家”的家人！“全家”把每一位顧客都看作自己的家人，讓每一位顧客都感 受到如家的溫馨。莇2、定價袃?yōu)榱嗽黾愉N售額，我們將對部分商品采取薄利多銷的銷售戰(zhàn)略?；诒镜晁?具有的優(yōu)勢，可以將部分產(chǎn)品的價格定位比市場上同類產(chǎn)品低4左右，這樣，在市場定價較同類產(chǎn)品低 4%的情況下，很多顧客應(yīng)著價格低于其他零售店的旗 號來本店

17、購物消費。肁3、促銷膇促銷方式以品牌知名度推廣為主，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費者的 促銷方式，配合適當?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：膆人員推銷：請全家的代言人“五月天”到現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，邀請大家前來平常全家 的招牌鮮食產(chǎn)品， 并且每個顧客可以憑本人在全家的消費發(fā)票兌換積分， 達到某 一積分總值就可以獲得相應(yīng)的獎勵， 如：送全家的公仔一個， 或者送五月天的簽 名照等。袂營業(yè)推廣：為每一為店員配一個麥克風，由店員現(xiàn)時播報促銷信息，并適時 給與一些獎勵，如多買多優(yōu)惠，積分換禮品等 ；給顧客免費辦理會員卡。蒂廣告宣傳：利用墻體廣告，宣傳單等形式，發(fā)布“蘇州全家便利店”促銷信息和專業(yè)的

18、品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)上做一些視頻廣告。二 P_r*r ia fi-a p ta pp v莇圖3羈肀圖4聿蚇（四）定位分析膂產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、強調(diào)“蘇州全家便利店”溫馨的特點。讓每一位顧客有到家的感覺，充分感受的“全家就是你家”的理念。我們不 是最求的以最低的價格購買到最多的東西，而是品嘗全家的如家溫馨美味的熟 食，感受全家的服務(wù)就像家人一樣關(guān)心著你，這是金錢所買不到的。蒁三、活動計劃袁（一）活動日程安排蒆1、職能節(jié)業(yè)務(wù)員1名：負責促售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制 定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。 落實促銷活動的實施和過程控制, 并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。袂促銷人員2名：負責店內(nèi)產(chǎn)品促銷和宣傳。羋2、日程安排芄日程安排莂周期節(jié)形式羀地點芇人員蒂預算荿周年店慶蒈7天肆“感恩回饋送驚喜”蒂本店門口螀5名膀 1.2萬元螅五一節(jié)促銷活動祎3天賺贈小包 裝食用油薈本店門口袈2名羅600元薂母親節(jié)莀2天薇家庭廚藝大賽肅本店門口羃5名螈5500元莆中秋節(jié)膅7天肀滿200元贈月餅蒀本店內(nèi)膅-2000 元年末15天憑當 年發(fā)票兌積 分還禮品全家 所有的分 店-8000 元表3日程安排3、預算綜上，各項活動花銷匯總，年度預算為2.81萬元（二）評估程序1、績效評價指標類別目標責任人完成率銷售規(guī)模250萬A利潤率38%B品牌市場占有率9.8%D促銷