第七講營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理5

1、營銷創(chuàng)新與客戶關(guān)系管理張進(jìn)智山東.濟(jì)南本講義是作者專門為濟(jì)南大學(xué)碩士研究生制作，未經(jīng)作者本人同意，其他任何組織和個(gè)人不得借用。張進(jìn)智 marketing 一、客戶關(guān)系建立一、客戶關(guān)系建立二、客戶關(guān)系維護(hù)二、客戶關(guān)系維護(hù)三、客戶關(guān)系流失與挽回三、客戶關(guān)系流失與挽回張進(jìn)智第七第七 講講 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理第一，研究建立客戶關(guān)系，包括三個(gè)環(huán)節(jié)： 對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶的選擇，以及將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶。第二，研究維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)： 對(duì)客戶信息的掌握，對(duì)客戶的分級(jí)，與客戶溝通，讓客戶滿意，以及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠。第三，研究在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已經(jīng)

2、流失的客戶。前言（一）客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系的建立階段好比是企業(yè)與客戶的“相親”“戀愛”階段?？蛻絷P(guān)系建立的目標(biāo)就是要 讓潛在客戶和目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)， 促使他們盡快成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶。客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)利潤源泉聚客效應(yīng)信息價(jià)值口碑價(jià)值對(duì)付競爭的利器（一）客戶關(guān)系的建立客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值認(rèn)識(shí)客戶狀態(tài)非客戶潛在客戶目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)客戶流失客戶客戶客戶的狀態(tài)及提升的狀態(tài)及提升 （一）客戶關(guān)系的建立客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)為什么要選擇客戶？1不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶2不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的前提4沒有選

3、擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象（一）客戶關(guān)系的建立客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)什么樣的客戶是好客戶(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大(特別是對(duì)企業(yè)的高利潤產(chǎn)品的采購數(shù)量多)。(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度低，付款及時(shí)，有良好的信譽(yù)。(3)服務(wù)成本低，不需要多少服務(wù)或?qū)Ψ?wù)的要求低。(4)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。(5)希望和你一起成長，愿意建立長期伙伴關(guān)系。（一）客戶關(guān)系的建立客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)目標(biāo)客戶選擇的原則(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類型的客戶(3)選擇有潛力的客戶 (4)選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的客戶(5)選擇與忠誠客戶具有相似特征的客戶（

4、一）客戶關(guān)系的建立客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略不刻意的開發(fā)是客戶開發(fā)的首選之策。營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略就是企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，而將其開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。營銷導(dǎo)向策略的特點(diǎn)是“不求人”，是企業(yè)靠本身的特色來吸引客戶，效果是客戶主動(dòng)和自愿地被開發(fā)，還可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開發(fā)。所以，營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略是客戶開發(fā)的最高境界。（一）客戶關(guān)系的建立客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)所謂推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或者缺乏吸引力的情況下，通過人員推銷的形式，引導(dǎo)或者勸說客

5、戶購買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，首先要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶，其次是要想辦法說服目標(biāo)客戶采取購買行動(dòng)。營銷導(dǎo)向的開發(fā)策略（一）客戶關(guān)系的建立客戶認(rèn)識(shí)客戶選擇客戶開發(fā)客戶關(guān)系的維護(hù)是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和策略。客戶關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶的“婚姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭取從“紙婚”“銀婚”到“金婚”。維護(hù)客戶關(guān)系的措施是讓忠誠者得到回報(bào)，讓三心二意者得到激勵(lì)，讓流失者付出代價(jià)。（二）客戶關(guān)系的維護(hù)客戶信息客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠（二）客

6、戶關(guān)系的維護(hù) (1) 基本信息 (2) 消費(fèi)情況 (3) 教育情況 (4) 事業(yè)情況 (5) 家庭情況 (6) 生活情況 (7) 個(gè)性情況 (8) 人際情況客戶信息客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠 (1) 基本信息 (2) 客戶特征 (3) 業(yè)務(wù)狀況 (4) 交易狀況 (5) 負(fù)責(zé)人信息個(gè)個(gè)人人企業(yè)企業(yè)1. 在調(diào)查中獲取客戶信息2. 在營銷活動(dòng)中獲取客戶信息3. 在服務(wù)過程中獲取客戶信息4. 在終端收集客戶信息5. 通過博覽會(huì)、展銷會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息6. 網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7. 從客戶投訴中收集客戶信息客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠1)各種媒介2) 工商行政管理部門及

7、駐外機(jī)構(gòu)3) 國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4) 國內(nèi)外咨詢公司及市場研究公司5) 從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買直接渠道間接渠道 19 % 次 要 客 戶 30 % 普 通 客 戶 1% 重 要 客 戶 50 % 小 客 戶 關(guān) 鍵 客 戶 客戶的分級(jí)（大小、主次）客戶信息客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠 次 要 客 戶 普 通 客 戶 重 要 客 戶 小 客 戶 關(guān) 鍵 客 戶 20 % 80 % 次 要 客 戶 普 通 客 戶 重 要 客 戶 小 客 戶 80 % 20 % 關(guān) 鍵 客 戶 客 戶 數(shù) 量 金 字 塔 客 戶 利 潤 金 字 塔 客戶數(shù)量金字塔和利潤金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系客戶信息

8、客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠所謂溝通，就是信息的交流與互換?？蛻舻臏贤ň褪瞧髽I(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。企業(yè)與客戶之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通，一方面是企業(yè)與客戶的溝通，目的是使客戶了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面是客戶與企業(yè)的溝通，目的是使客戶可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見、建議和投訴。客戶信息客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠 客戶滿意是一種心理活動(dòng)， 是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶感知沒有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望； 當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的； 當(dāng)

9、感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，會(huì)很滿意。客戶信息客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。 有時(shí)因?yàn)槟撤N原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會(huì)擱置需求，直到所忠誠的品牌出現(xiàn)。忠誠的客戶能夠自覺排斥“貨比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣等誘惑，而一如既往地購買所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠的客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，對(duì)所忠誠企業(yè)的失誤會(huì)持寬容的態(tài)度，并向企業(yè)反饋信息?？蛻粜畔⒖蛻舴旨?jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠 企業(yè)企業(yè)不會(huì)排斥不會(huì)排斥雖然意識(shí)不忠誠、情感不忠誠，卻行為忠誠雖然意識(shí)不忠誠、情感不忠誠

10、，卻行為忠誠的客戶的客戶 因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購買因?yàn)樗麄儗?shí)實(shí)在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤！ 不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠、情感不忠誠的客戶是不過，應(yīng)當(dāng)清醒的是，意識(shí)不忠誠、情感不忠誠的客戶是難以做到持久難以做到持久的行為忠誠。的行為忠誠。 因此，理想的因此，理想的“客戶忠誠客戶忠誠”是行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感是行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠忠誠三合一，三合一，同時(shí)具備行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠的同時(shí)具備行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠的客戶是客戶是難能可貴難能可貴的！的！客戶信息客戶分級(jí)客戶溝通客戶滿意客戶忠誠（二）客戶流

11、失與挽回客戶流失是指客戶由于種種原因不再忠誠，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營水平的不斷提高，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度越來越低，競爭品牌之間的差異也越來越小，客戶因改變品牌所承受的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低了，因此，當(dāng)前企業(yè)普遍存在客戶易流失的特點(diǎn)。影響客戶流失的因素與影響客戶忠誠的因素一樣，正面作用的結(jié)果就是忠誠，負(fù)面作用的結(jié)果就是流失。 客戶流失的企業(yè)原因客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素；客戶不滿意是影響客戶流失的重要因素；客戶從忠誠中所獲得的利益較少；客戶從忠誠中所獲得的利益較少；客戶對(duì)企業(yè)的信任和情感不夠深等；客戶對(duì)企業(yè)的信任和情感不夠深等；客戶的流失成本較低；客

12、戶的流失成本較低；企業(yè)在客戶管理方面不規(guī)范，跳槽員工帶走客戶等企業(yè)在客戶管理方面不規(guī)范，跳槽員工帶走客戶等（三）客戶流失與挽回 指顧客因價(jià)格（通常是更低價(jià)）而轉(zhuǎn)移購買。 一種情況是競爭對(duì)手以優(yōu)厚條件吸引客戶，受到新的誘惑，有的客戶離開了企業(yè)； 另一種情況是個(gè)別客戶自恃經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)大，為得到更優(yōu)惠待遇，而“主動(dòng)流失”?？蛻舨粷M意造成的流失-價(jià)格流失（三）客戶流失與挽回 指顧客找到更好的同類產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)移 或因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定； 或因?yàn)橛懈玫奶娲烦霈F(xiàn)； 或因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 而使客戶“移情別戀”?？蛻舨粷M意造成的流失-產(chǎn)品流失（三）客戶流失與挽回 指顧客因指顧客因不滿意不滿意企業(yè)的企業(yè)的服務(wù)服務(wù)

13、而流失。而流失。 如，企業(yè)服務(wù)如，企業(yè)服務(wù)意識(shí)意識(shí)淡薄，淡薄， 員工員工傲慢傲慢，效率低下，客，效率低下，客服方面服方面不夠細(xì)膩，不夠細(xì)膩， 投訴和抱怨處理不及時(shí)、不妥當(dāng)投訴和抱怨處理不及時(shí)、不妥當(dāng)而流失。而流失。（三）客戶流失與挽回客戶不滿意造成的流失-服務(wù)流失4 4技術(shù)流失 顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品或服務(wù)。5促銷流失 當(dāng)競爭對(duì)手針對(duì)我客戶實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)， 因我企業(yè)沒有相應(yīng)對(duì)策而使顧客的轉(zhuǎn)移購買。（三）客戶流失與挽回客戶不滿意造成的流失6 6政治政治流失流失 顧客因顧客因不滿意不滿意企業(yè)的政治立場與態(tài)度，企業(yè)的政治立場與態(tài)度， 如，破壞或污染環(huán)境，不關(guān)心公益事業(yè)，不承擔(dān)社如，破壞或污

14、染環(huán)境，不關(guān)心公益事業(yè)，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等。會(huì)責(zé)任等。 或或認(rèn)為企業(yè)認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買。而退出購買。（三）客戶流失與挽回客戶不滿意造成的流失客戶本身原因造成的流失客戶需求轉(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣改變（或客戶需求轉(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣改變（或改行改行）；）；客戶對(duì)不同企業(yè)提供的好的產(chǎn)品或服務(wù)根本不在乎，客戶對(duì)不同企業(yè)提供的好的產(chǎn)品或服務(wù)根本不在乎， 轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因?yàn)椴粷M意，是想換轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因?yàn)椴粷M意，是想換“口味口味”嘗試一嘗試一下新的企業(yè)的服務(wù)，下新的企業(yè)的服務(wù)， 或只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷；或只是想豐富自己的消費(fèi)經(jīng)歷；客戶搬遷、成長、衰退、破產(chǎn)；客戶搬遷、成長、衰退、破產(chǎn)；

15、客戶的采購主管、采購人員的離職客戶的采購主管、采購人員的離職引起流失。引起流失。（三）客戶流失與挽回如何如何看待客戶的流失看待客戶的流失u 10.2.1 10.2.1 客戶流失給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響客戶流失給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響u 10.2.2 10.2.2 有些客戶流失是不可避免的有些客戶流失是不可避免的u 10.2.3 10.2.3 流失客戶有被挽回的可能流失客戶有被挽回的可能u 10.2.4 10.2.4 挽回流失客戶的重要性挽回流失客戶的重要性（三）客戶流失與挽回客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響流失一位重復(fù)購買的客戶，不僅失去利潤，還因?yàn)樗麄兛赡苌⒉疾焕难哉?，?dòng)搖和瓦解“客心”

16、，也可能影響對(duì)新客戶的開發(fā)。企業(yè)如果不能盡快、及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系，就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失，而他們很可能成為企業(yè)競爭對(duì)手的客戶，壯大了競爭對(duì)手的客戶隊(duì)伍和規(guī)模，而一旦競爭對(duì)手由于客戶多了，生產(chǎn)服務(wù)規(guī)模大了，成本得以下降了，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅。保持一定數(shù)量的客戶是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是降低成本、遏制競爭對(duì)手的重要手段。（三）客戶流失與挽回有些客戶流失是不可避免的企業(yè)的客戶也有一個(gè)新陳代謝的過程，特別是在今天的市場上，在各種因素的作用下，客戶流動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)越來越小，客戶流動(dòng)的可能性越來越大。此外，由于客戶本身原因造成的流失，企業(yè)是很難避免的，是企業(yè)無能為力的和無可奈何的。因此，幻想留住所有的

17、客戶是不現(xiàn)實(shí)的，就算能夠做到，成本也會(huì)相當(dāng)高，得不償失。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)冷靜看待客戶的流失，企業(yè)要做的是確?？蛻袅魇士刂圃谝粋€(gè)很低的水平。（三）客戶流失與挽回流失客戶有被挽回的可能研究顯示，向流失客戶銷售每4個(gè)中有1個(gè)可能成功，而向潛在客戶和目標(biāo)客戶銷售每16個(gè)才有1個(gè)成功一方面，企業(yè)擁有流失客戶的信息，他們過去的購買記錄會(huì)指導(dǎo)公司如何下功夫?qū)⑵渫旎兀瑢?duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶，公司對(duì)其的了解要薄弱得多；另一方面，流失客戶畢竟曾經(jīng)是我們的客戶，對(duì)企業(yè)有了解、有認(rèn)識(shí)，要企業(yè)下足工夫，糾正引起他們流失的失誤，他們還是有可能回歸。（三）客戶流失與挽回對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度對(duì)“關(guān)鍵客戶”的流失要極力挽回 ；對(duì)“普通客戶”的流失要盡力挽回 ；對(duì)“小客戶”的流失可見機(jī)行事 ；徹底放棄根本不值得挽回的流失客戶。（三）客戶流失與挽回挽回策略：調(diào)查挽回策略：調(diào)查原因，緩解不滿原因，緩解不滿如果企業(yè)弄清客戶流失的原因，就可以采取必要的措施，避免其他客戶的再流失。因此，企業(yè)首先要在第一時(shí)間積極地與流失客戶聯(lián)系，訪問流失客戶，誠懇地表示歉意，送上鮮花或小