第三講營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、第三講：第三講：Vanallen 范大良范大良 Beijing Normal University, Zhuhai北京師范大學(xué)珠海分校北京師范大學(xué)珠海分校銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)Strategic Design of Marketing Channel本講主要內(nèi)容渠道戰(zhàn)略及其重要性渠道戰(zhàn)略及其重要性渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序渠道戰(zhàn)略模式參考渠道戰(zhàn)略模式參考渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論學(xué)習(xí)目標(biāo) 本講闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論、戰(zhàn)略設(shè)本講闡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序，以及渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本分析方法。要計(jì)程序，以及渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本分析方

2、法。要求：求：n了解渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值了解渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值n掌握渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論掌握渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論n掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則和程序掌握渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則和程序n掌握渠道戰(zhàn)略模式選擇和實(shí)施的方法掌握渠道戰(zhàn)略模式選擇和實(shí)施的方法一、渠道戰(zhàn)略及其重要性 分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略的重要性渠道戰(zhàn)略的重要性（一）分銷渠道戰(zhàn)略n分銷渠道戰(zhàn)略：是指為了有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)，所確定的有關(guān)產(chǎn)品分銷的基本思路、總體設(shè)想和實(shí)施規(guī)劃。n渠道戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略，尤其是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，用于指導(dǎo)整個(gè)分銷渠道工作。（二）渠道戰(zhàn)略的重要性n在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)

3、上，分銷渠道在市場(chǎng)經(jīng)營中具有戰(zhàn)略地位，往往是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成部分，分銷渠道戰(zhàn)略正確與否對(duì)企業(yè)的興衰關(guān)系極大。案例：哇哈哈的渠道制勝之策二、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的相關(guān)理論 渠道系統(tǒng)環(huán)境理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 渠道設(shè)計(jì)的總成本理論渠道設(shè)計(jì)的總成本理論 交易成本理論交易成本理論 進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論相關(guān)理論類型渠道總成本渠道總成本理論理論交易成本理交易成本理論論渠道系統(tǒng)環(huán)渠道系統(tǒng)環(huán)境理論境理論市場(chǎng)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)入的戰(zhàn)略行為理戰(zhàn)略行為理論（進(jìn)入壁論（進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)反壘、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)）應(yīng)）基于系基于系統(tǒng)的渠道統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)理論設(shè)計(jì)理論基于成基于成本的渠道本的渠道設(shè)計(jì)理論設(shè)計(jì)理論基于行基于行為的

4、渠道為的渠道設(shè)計(jì)理論設(shè)計(jì)理論（一）渠道系統(tǒng)環(huán)境理論 基本觀點(diǎn)：n保持與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道戰(zhàn)略管理的核心。分銷渠道是一個(gè)開放的系統(tǒng)，企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)渠道環(huán)境對(duì)渠道變化的影響。營銷渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境渠道環(huán)境的主要影響因素競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)社會(huì)文化文化科技科技政治政治法律法律營銷渠道營銷渠道（二）渠道設(shè)計(jì)的總成本理論 基本觀點(diǎn)：基本觀點(diǎn)：n美國渠道問題專家巴克林（ Bucklin）在20世紀(jì)80年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論。該理論認(rèn)為分銷渠道的選擇要綜合考慮生產(chǎn)企業(yè)直供成本、中間商供貨成本及消費(fèi)者儲(chǔ)藏成本的大小，按照三者總成本最低的原則選

5、擇由生產(chǎn)企業(yè)直供或中間商供貨。渠道設(shè)計(jì)總成本的圖形分析C:買方儲(chǔ)備成本AD：廠方直供成本DB：中間商供貨成本DD+C：供貨總成本供貨時(shí)間供貨時(shí)間平均供貨成本平均供貨成本CDBQAD IDD+CNoN只考慮供應(yīng)商和中間商成本的直接、間接渠道決策只考慮供應(yīng)商和中間商成本的直接、間接渠道決策考慮總成本的直接、間接渠道決策考慮總成本的直接、間接渠道決策決策參考價(jià)值n最佳渠道決策取決于總供貨成本曲線最低點(diǎn)N的位置，若N點(diǎn)落在I的左側(cè)，應(yīng)選擇中間商供貨的間接渠道方案；若落在I的右側(cè)，則應(yīng)選擇廠商供貨的直接渠道模式。n一般而言，企業(yè)產(chǎn)品交易越頻繁，每一次交易的金額越低，用戶越分散，所允許的等待時(shí)間越短，市場(chǎng)

6、容量越小，使用直接渠道就越不經(jīng)濟(jì)，使用間接渠道就越具有成本優(yōu)勢(shì)。（三）交易成本理論 基本觀點(diǎn)：n廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內(nèi)部化的方式組織分銷，主要取決于“交易成本”（Transaction Costs ）的高低。交易成本主要由搜尋成本、談判成本和監(jiān)督合約執(zhí)行成本等組成。企業(yè)應(yīng)根據(jù)交易成本的高低以及市場(chǎng)環(huán)境的要求，選擇不同控制程度的渠道模式（高控制程度、中等控制程度、低控制程度），以取得長期最佳效益。影響交易成本的主要因素專用資產(chǎn)專用資產(chǎn)外部不確定性外部不確定性內(nèi)部不確定性內(nèi)部不確定性“搭便車搭便車”投機(jī)投機(jī)分銷渠道的分銷渠道的控制程度控制程度長期效益長期效益1.專用資產(chǎn)n專用性資產(chǎn)（

7、specific assets）指為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶的特殊需要所作的專門投資，由于對(duì)專用資產(chǎn)的銷售需要有很高的專業(yè)知識(shí)，適合用廠家直銷或統(tǒng)一管理的分銷組織形式。（如大型機(jī)械設(shè)備、醫(yī)療器械）2.外部不確定性外部不確定性（uncertainty）指外部環(huán)境的動(dòng)蕩變化和不可預(yù)見性。當(dāng)外部不確定性高時(shí)，應(yīng)盡量避免垂直一體化的高控制分銷方式，改用與獨(dú)立中間商合作的靈活方式。3.內(nèi)部不確定性指企業(yè)的實(shí)力、管理水平、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等。各方面的實(shí)力越強(qiáng)，越應(yīng)該采用高控制的分銷渠道。4.“搭便車”投機(jī)問題“搭便車”（free rider）是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。對(duì)于品牌信譽(yù)

8、高，無形資產(chǎn)價(jià)值大的產(chǎn)品來說，實(shí)施高控制渠道比較有利。（如麥當(dāng)勞就曾指控一家法國的特許經(jīng)營單店的清潔工作低于規(guī)定，有損麥當(dāng)勞的形象。）（四）進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論 基本觀點(diǎn)：建立分銷渠道時(shí)，不僅要考慮成本，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，避開進(jìn)入壁壘，占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。進(jìn)入壁壘的兩大類型1.成本劣勢(shì)n規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益n初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)n市場(chǎng)已有產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的“轉(zhuǎn)換成本”n先入企業(yè)的歷史優(yōu)勢(shì)和“經(jīng)驗(yàn)曲線”n先入企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有渠道的控制2.報(bào)復(fù)威脅n行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)通過降低價(jià)格、控制渠道等方式對(duì)新進(jìn)企業(yè)進(jìn)行報(bào)復(fù)，在壟斷行業(yè)尤其如此。新進(jìn)企業(yè)的對(duì)策選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場(chǎng)。多采用兼并該行業(yè)中現(xiàn)

9、有企業(yè)的方式進(jìn)入，避免行業(yè)總規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。案例：計(jì)算機(jī)折扣倉儲(chǔ)商店（CDW） 隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)逐漸變?yōu)橐话闳沼蒙唐贰Ｓ?jì)隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)逐漸變?yōu)橐话闳沼蒙唐?。?jì)算機(jī)技術(shù)的日益成熟使購買者可以購買到符合自己配置的算機(jī)技術(shù)的日益成熟使購買者可以購買到符合自己配置的電腦。在這樣的市場(chǎng)中，兩個(gè)問題出現(xiàn)了：第一，制造商電腦。在這樣的市場(chǎng)中，兩個(gè)問題出現(xiàn)了：第一，制造商如何尋求差異化來獲得市場(chǎng)份額和利潤；第二，計(jì)算機(jī)作如何尋求差異化來獲得市場(chǎng)份額和利潤；第二，計(jì)算機(jī)作為日用商品，中間商應(yīng)該起什么作用。為日用商品，中間商應(yīng)該起什么作用。 CDW（計(jì)算機(jī)折扣倉儲(chǔ)商

10、店）應(yīng)運(yùn)而生。（計(jì)算機(jī)折扣倉儲(chǔ)商店）應(yīng)運(yùn)而生。CDW作為作為增值中間商，聯(lián)系著制造商和一些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，特別增值中間商，聯(lián)系著制造商和一些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，特別是中小企業(yè)、政府和教育機(jī)構(gòu)等，受到傳統(tǒng)電腦市場(chǎng)的重是中小企業(yè)、政府和教育機(jī)構(gòu)等，受到傳統(tǒng)電腦市場(chǎng)的重視。視。 CDW認(rèn)識(shí)到，中小企業(yè)并不是簡(jiǎn)單地購買計(jì)算機(jī)，認(rèn)識(shí)到，中小企業(yè)并不是簡(jiǎn)單地購買計(jì)算機(jī)，而是購買計(jì)算機(jī)所能帶來的價(jià)值。而是購買計(jì)算機(jī)所能帶來的價(jià)值。 CDW的的CEO在在2003年年提出：提出：“我們是許多小企業(yè)的技術(shù)主管我們是許多小企業(yè)的技術(shù)主管”。三、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序三、渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序（一）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)含義n分銷渠道戰(zhàn)略

11、設(shè)計(jì)：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有效分銷，對(duì)分銷渠道的基本渠道模式、渠務(wù)的有效分銷，對(duì)分銷渠道的基本渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道政策等進(jìn)行戰(zhàn)略性決策，并對(duì)各種道結(jié)構(gòu)、渠道政策等進(jìn)行戰(zhàn)略性決策，并對(duì)各種可能的渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型可能的渠道方案進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道。營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道。n廣義的分銷渠道設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之初設(shè)計(jì)全新的渠道和改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道，后者也稱之為營銷渠道再造（marketing channel re-engineering）。案例：“酷仔”該如何設(shè)計(jì)其童裝渠道？n詳見教

12、材P29。案例：案例：NIKENIKE中國銷售渠道的戰(zhàn)略整合中國銷售渠道的戰(zhàn)略整合n08年耐克在中國的銷售額首次超過11億美元，已成為美國本土之外最大的市場(chǎng)。在09年的耐克全球調(diào)整架構(gòu)中，耐克將大中華區(qū)從原來的亞太區(qū)中獨(dú)立出來，直接歸總部管理。n09年2月，耐克在江蘇開始建設(shè)其亞洲最大的物流中心NIKE中國物流中心；3月，宣布關(guān)閉4家工廠，其中包括中國內(nèi)地?fù)碛械奈ㄒ灰患胰Y鞋類生產(chǎn)工廠；同時(shí)，公司的渠道也開始新一輪洗牌。由于一些小經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)不佳，耐克也加緊了渠道變革對(duì)經(jīng)銷商扶持大的，淘汰小的，耐克開始把銷售業(yè)務(wù)集中于規(guī)模較大的經(jīng)銷商。n耐克初進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí)，為了盡快搶奪市場(chǎng)，實(shí)行了多級(jí)代理的制

13、度，一級(jí)經(jīng)銷商下面設(shè)區(qū)域經(jīng)銷商。目前，除了百麗、寶勝兩家全國性經(jīng)銷商外，上海瑞麗運(yùn)動(dòng)、廣州滔博體育和成都勁浪體育等都在各自區(qū)域形成了一定的規(guī)模效應(yīng)。 n在耐克的渠道理念中，希望每個(gè)地區(qū)都有幾家有實(shí)力的經(jīng)銷商，以形成競(jìng)爭(zhēng)但有又可以保持品牌形象。但結(jié)果卻造成市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，耐克品牌形象也受到不同程度的損害。n在整合渠道的同時(shí)，耐克也在渠道服務(wù)上下功夫。之前耐克是通過TPL，在上海及廣州租賃倉儲(chǔ)中心實(shí)施全國物流配送，而近1億美元的太倉物流中心建成后，耐克減少15%的交付時(shí)間。續(xù)1（二）渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)原則（P39）n客戶導(dǎo)向原則客戶導(dǎo)向原則n最大效率原則最大效率原則n發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)原則n合理

14、分配利益原則合理分配利益原則n協(xié)調(diào)與合作原則協(xié)調(diào)與合作原則n覆蓋適度原則覆蓋適度原則n穩(wěn)定可控原則穩(wěn)定可控原則n控制平衡原則控制平衡原則（三）分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)步驟分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案渠道方案的實(shí)施評(píng)價(jià)與選擇渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)評(píng)價(jià)與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)渠道方案的實(shí)施渠道方案的實(shí)施評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇渠道方案渠道方案制定渠道方案制定渠道方案分析影響渠道分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)確立渠道目標(biāo)1.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的主要影響因素環(huán)

15、境環(huán)境因素因素渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)影響因素影響因素市場(chǎng)市場(chǎng)因素因素中間商中間商因素因素競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者因素因素產(chǎn)品產(chǎn)品因素因素企業(yè)企業(yè)因素因素（1）市場(chǎng)因素 （2）產(chǎn)品因素（3 3）企業(yè)自身的因素）企業(yè)自身的因素 37企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模銷售能力銷售能力產(chǎn)品線產(chǎn)品線聲譽(yù)聲譽(yù)市場(chǎng)覆蓋情況市場(chǎng)覆蓋情況銷售業(yè)績(jī)銷售業(yè)績(jī)管理人員素質(zhì)管理人員素質(zhì)促銷力度促銷力度物流狀況物流狀況 （4）中間商因素（5）競(jìng)爭(zhēng)因素n一方面制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷；n另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的

16、渠道。（6）環(huán)境因素 除了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等外，法律法除了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等外，法律法規(guī)與政策的因素值得重點(diǎn)關(guān)注規(guī)與政策的因素值得重點(diǎn)關(guān)注，企業(yè)必須遵企業(yè)必須遵守，或趨利避害。守，或趨利避害。n例如：煙草、烈酒等的專賣制度。例如：煙草、烈酒等的專賣制度。n例如：在國際市場(chǎng)上，有些發(fā)展中國家政府規(guī)定，例如：在國際市場(chǎng)上，有些發(fā)展中國家政府規(guī)定，某些進(jìn)口業(yè)務(wù)必須由國有企業(yè)經(jīng)辦；有的國家不某些進(jìn)口業(yè)務(wù)必須由國有企業(yè)經(jīng)辦；有的國家不允許跨國公司在該國辦銷售公司，直接分銷。允許跨國公司在該國辦銷售公司，直接分銷。2.確立渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)的確立的確立服務(wù)產(chǎn)出服務(wù)產(chǎn)出水平分析水平分析市場(chǎng)市場(chǎng)

17、細(xì)分細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分n不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體，在購買數(shù)量、等待時(shí)間、空間便利要求、價(jià)格敏感度、服務(wù)支持要求，以及顧客對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)等方面往往有較大的差異，因此，往往需要面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營銷渠道。（2 2）顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析）顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，渠道管理者必須了解在其根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，渠道管理者必須了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中，消費(fèi)者購買什么商所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中，消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買品、在什么地方購買、為何購買、何時(shí)買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的渠道服務(wù)產(chǎn)出水平要的渠道服務(wù)產(chǎn)出水

18、平即消費(fèi)者在購即消費(fèi)者在購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)想要和所期望的服務(wù)買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。的類型和水平。 渠道服務(wù)產(chǎn)出（渠道服務(wù)產(chǎn)出（channel service outputchannel service output）是）是指營銷渠道匯集其成員行使各種營銷職能，提指營銷渠道匯集其成員行使各種營銷職能，提供服務(wù)，滿足用戶需求的總體表現(xiàn)。供服務(wù)，滿足用戶需求的總體表現(xiàn)。 渠道專家巴克林（渠道專家巴克林（BucklinBucklin）認(rèn)為，營銷渠道服）認(rèn)為，營銷渠道服務(wù)產(chǎn)出水平通?？赏ㄟ^務(wù)產(chǎn)出水平通?？赏ㄟ^5 5個(gè)方面來綜合衡量：空個(gè)方面來綜合衡量：空間便利性、批量規(guī)模、

19、配送等待時(shí)間、品種多間便利性、批量規(guī)模、配送等待時(shí)間、品種多樣性、服務(wù)支持。樣性、服務(wù)支持。渠道服務(wù)產(chǎn)出渠道服務(wù)產(chǎn)出五項(xiàng)基本的渠道服務(wù)產(chǎn)出五項(xiàng)基本的渠道服務(wù)產(chǎn)出空間便利空間便利空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。等候時(shí)間等候時(shí)間渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。批量大小批量大小批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。顧客通常喜歡較寬的花式品種以滿足需求。服務(wù)支持服務(wù)支持服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)

20、工作越多。（3 3）渠道目標(biāo)的確定）渠道目標(biāo)的確定n設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營銷渠道，要在渠道流程的經(jīng)濟(jì)性與滿足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的要求之間進(jìn)行平衡。n理想的渠道結(jié)構(gòu)是：通過調(diào)整服務(wù)產(chǎn)出水平，使商業(yè)與最終用戶組成的系統(tǒng)總成本最小化。渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)（渠道設(shè)計(jì)的九項(xiàng)目標(biāo)（P39）順暢順暢增大流量增大流量便利便利開拓市場(chǎng)開拓市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率擴(kuò)大品牌知名度擴(kuò)大品牌知名度經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性市場(chǎng)覆蓋面積及密度市場(chǎng)覆蓋面積及密度控制渠道控制渠道3.制定渠道方案渠道政策的制定渠道政策的制定渠道任務(wù)的分解渠道任務(wù)的分解渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道模式的選擇渠道模式的選擇（1 1）渠道模式的選擇）渠道

21、模式的選擇即采用一種渠道模式還是多種渠道模式并用即采用一種渠道模式還是多種渠道模式并用? ?n從產(chǎn)品角度考慮：從產(chǎn)品角度考慮：是采用相同的分銷渠道銷售不同的產(chǎn)品，還是用不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品？是用一類還是多類分銷渠道銷售某種產(chǎn)品？n從顧客角度考慮：從顧客角度考慮：對(duì)大客戶和小客戶是否采用同一渠道？是否通過多種渠道去覆蓋有不同渠道偏好的客戶？n從市場(chǎng)角度考慮：從市場(chǎng)角度考慮：對(duì)不同類型的市場(chǎng)，如成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)、國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)、城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)是否采用不同的渠道設(shè)計(jì)？（2 2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道長度渠道長度渠道類型渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍優(yōu)點(diǎn)及適用范圍主要缺點(diǎn)主要缺點(diǎn)

22、長渠道市場(chǎng)覆蓋面廣，廠家可以將中間商優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)，減輕廠家費(fèi)用壓力，一般消費(fèi)品銷售較為適宜。廠家對(duì)渠道的控制程度低，增加了服務(wù)水平的差異性，加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。短渠道廠家對(duì)渠道的控制程度較高，專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場(chǎng)區(qū)域較為適宜。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源，市場(chǎng)覆蓋面較窄。（2 2）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)）渠道層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道寬度渠道寬度n（1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。n（2）選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。n（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。（3 3）

23、渠道任務(wù)的分解）渠道任務(wù)的分解n將營銷渠道必須承擔(dān)的功能與流程，如物流、渠道支持、售后服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等，在生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、顧客之間進(jìn)行合理分解，并明確每一個(gè)渠道成員，尤其經(jīng)營亞系統(tǒng)成員應(yīng)該承擔(dān)任務(wù)，及其相應(yīng)的責(zé)、權(quán)、利。（4）相關(guān)渠道政策的制定n渠道產(chǎn)權(quán)政策：渠道產(chǎn)權(quán)政策：采用企業(yè)（排他性渠道策略），還是采用市場(chǎng)（開放性渠道策略），或者兩者結(jié)合？n渠道價(jià)格政策：渠道價(jià)格政策：一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)，終端統(tǒng)一價(jià)格，還是最低限價(jià)？n渠道物流政策：渠道物流政策：商流物流一體化，還是分開？n渠道財(cái)務(wù)政策：渠道財(cái)務(wù)政策：是否允許賒銷？預(yù)付款？賬期？n渠道促銷政策：渠道促銷政策：傭金、年終返利、聯(lián)

24、合促銷等n渠道激勵(lì)政策：渠道激勵(lì)政策：物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)n渠道控制政策：渠道控制政策：產(chǎn)品控制、市場(chǎng)區(qū)域控制等4.評(píng)價(jià)與選擇渠道方案n營銷渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)n營銷渠道方案選擇的一般要求營銷渠道方案選擇的一般要求渠道方案選擇的三個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)2控制性控制性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)3適應(yīng)性適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)2控制性控制性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)1經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)n經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。n A:A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理

25、商哪種方式銷售額水平更高。n B:B: 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。案例案例1 某空調(diào)廠每臺(tái)某空調(diào)廠每臺(tái)1P1P的空調(diào)成本是的空調(diào)成本是13001300元，現(xiàn)元，現(xiàn)在計(jì)劃開發(fā)上海市場(chǎng)，擬采取直接和間接在計(jì)劃開發(fā)上海市場(chǎng)，擬采取直接和間接兩種分銷渠道。直接分銷每臺(tái)空調(diào)價(jià)格為兩種分銷渠道。直接分銷每臺(tái)空調(diào)價(jià)格為19001900元，月銷售費(fèi)用為元，月銷售費(fèi)用為30003000元；間接分銷元；間接分銷出廠價(jià)格為出廠價(jià)格為16001600元。元。問：?jiǎn)枺杭偃缒闶乔澜?jīng)理，請(qǐng)分析在月銷售假如你是渠道

26、經(jīng)理，請(qǐng)分析在月銷售量處在什么水平時(shí)應(yīng)采取什么政策（直銷量處在什么水平時(shí)應(yīng)采取什么政策（直銷或是間接分銷）或是間接分銷）?假設(shè)使用直接分銷假設(shè)使用直接分銷首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額首先假設(shè)采取直接分銷的方式，那么保本的銷售額我們假設(shè)為我們假設(shè)為X臺(tái)，則：臺(tái)，則： （1900-1300）* X 3000 = 0 600X = 3000 X = 5 就說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售就說，如果直接分銷的話，每月至少要銷售5臺(tái)，才能保本。那么直銷的利潤率方程為：臺(tái)，才能保本。那么直銷的利潤率方程為： Y = 600X 3000 直接分銷的利潤曲線直接分銷的利潤曲線假設(shè)使用間接分

27、銷假設(shè)使用間接分銷n同樣我們也可以把間接分銷的利潤方程式寫出來，如下： Y= （1600-1300）X Y=300X 間接分銷的利潤曲線間接分銷的利潤曲線在在X=10，就是銷售量為，就是銷售量為10臺(tái)時(shí)，兩種方案效果一樣；臺(tái)時(shí)，兩種方案效果一樣；如果銷售量大于如果銷售量大于10臺(tái)，則顯然直接分銷的利潤大；臺(tái)，則顯然直接分銷的利潤大；如果銷售量小于如果銷售量小于10臺(tái)，則間接分銷的利潤大。臺(tái)，則間接分銷的利潤大。 比較結(jié)論比較結(jié)論n某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為1717元元/ /件，銷售價(jià)件，銷售價(jià)格為格為3030元元/ /件，現(xiàn)有件，現(xiàn)有3 3種分銷途徑可供選

28、擇：種分銷途徑可供選擇： n第一，派員推銷。第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用支，每月需銷售費(fèi)用800800元。元。 n第二，開設(shè)門市部自銷。第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至11001100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.200.20元元/ /件。件。 n第三，委托代銷。第三，委托代銷。每銷售一件需付每銷售一件需付8%8%的傭金，仍為整批的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。發(fā)運(yùn)。

29、n問：?jiǎn)枺涸诓煌N售量情況下，采用何種形式更有利？在不同銷售量情況下，采用何種形式更有利？案例案例2 2計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)三種方式的盈虧臨界點(diǎn)：三種方式的盈虧臨界點(diǎn)： （1）派員推銷盈虧臨界點(diǎn)）派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元元/（30元元/件件-17元元/件）件）=62件件 （2）門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)）門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)= 1100元元/(30元元/件件-17元元/件件+0.2元元/件件)=84件件 （3）委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為）委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。 以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在在62件以上就可派員推銷，在件以上

30、就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部件以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式更有利。銷售量的情況下，采用何種形式更有利。 派員推銷與委托代銷比較派員推銷與委托代銷比較比較如下比較如下： R1表示派員推銷利潤表示派員推銷利潤 Q1表示派員推銷月銷售量表示派員推銷月銷售量 R2表示門市部自銷利潤表示門市部自銷利潤 Q2表示門市部自銷月銷售量表示門市部自銷月銷售量 R3表示委托代銷利潤表示委托代銷利潤 Q3表示委托代銷月銷售量表示委托代銷月銷售量 兩者利潤分別為：兩者利潤分別為： R1=13元

31、元(Q1-62) R3=10.8元元Q3 經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62364件時(shí)，兩件時(shí)，兩者都能得到利潤。但者都能得到利潤。但R3R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?；?dāng)月銷售量變?yōu)?64件時(shí)，件時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過；當(dāng)月銷售量超過364件時(shí)，件時(shí)，R1R3。這就是說。這就是說明月銷售量小于明月銷售量小于364件時(shí)件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大，企業(yè)采用委托代銷有利；大于于364件時(shí)，則派員推銷有利。件時(shí)，則派員推銷有利。門市部自銷和委托代銷比較門市部自銷和委托代銷比較如下：如下： 兩者利潤分別：兩者利潤分別： R2=13.2元元(Q2-84) R3=10.8

32、元元Q3 同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于458件時(shí)，企業(yè)采用委托件時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于代銷有利；當(dāng)月銷售量大于458件時(shí)件時(shí) ，則開設(shè)門市部自銷，則開設(shè)門市部自銷有利。有利。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)n由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益由于分銷機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，尤其自身的利益考慮，因此評(píng)價(jià)渠主體，尤其自身的利益考慮，因此評(píng)價(jià)渠道方案時(shí)，必須要考慮渠道的控制問題，道方案時(shí)，必須要考慮渠道的控制問題，主要包括渠道成員之間縱向關(guān)系中的利益主要包括渠道成員之間縱向關(guān)系中的利益分配、橫向關(guān)系中的競(jìng)爭(zhēng)沖突，以及渠道分配、橫向關(guān)系中的競(jìng)爭(zhēng)沖突，以及渠道成

33、員的穩(wěn)定性等問題。成員的穩(wěn)定性等問題。 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性大；分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些。企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，可控性較容易些。企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。選擇最優(yōu)方案。n由于市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，每一種分由于市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，每一種分銷渠道模式都只能持續(xù)一段時(shí)間，而不能銷渠道模式都只能持續(xù)一段時(shí)間，而不能一勞永逸地發(fā)揮作用。因此，在設(shè)計(jì)渠道一勞永逸地發(fā)揮作用。因此，在設(shè)計(jì)渠道模式的時(shí)候，就需要考慮到該模式的環(huán)境模式的時(shí)候，就需要考慮

34、到該模式的環(huán)境適應(yīng)性，能夠不斷地隨著環(huán)境的改變而對(duì)適應(yīng)性，能夠不斷地隨著環(huán)境的改變而對(duì)其中一些不適應(yīng)的要素進(jìn)行局部調(diào)整和改其中一些不適應(yīng)的要素進(jìn)行局部調(diào)整和改進(jìn)。進(jìn)。（3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)n渠道因產(chǎn)品特性的不同而不同。渠道因產(chǎn)品特性的不同而不同。n針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的分銷渠道。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的分銷渠道。n渠道選擇應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種渠道選擇應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。n渠道選擇還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。渠道選擇還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。n渠道選擇必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生渠道選擇必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景

35、氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。的服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。n符合法律規(guī)定和限制。符合法律規(guī)定和限制。選擇渠道的一般要求選擇渠道的一般要求小結(jié)：營銷渠道設(shè)計(jì)流程分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案渠道方案的實(shí)施渠道方案的實(shí)施評(píng)價(jià)與選擇渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)評(píng)價(jià)與選擇渠道方案制定渠道方案分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的

36、因素確立渠道目標(biāo)評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇渠道方案渠道方案制定渠道方案制定渠道方案分析影響渠道分析影響渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素確立渠道目標(biāo)確立渠道目標(biāo)四、分銷渠道戰(zhàn)略模式參考四、分銷渠道戰(zhàn)略模式參考分銷渠道戰(zhàn)略模式參考分銷渠道戰(zhàn)略模式參考1 1. .密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷模式密集分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷模式2 2. .單一單一渠道模式、多渠道模式渠道模式、多渠道模式3 3. .大分銷模式（省級(jí)以上）、小分銷模式（地市級(jí)大分銷模式（省級(jí)以上）、小分銷模式（地市級(jí)以下，也叫深度分銷模式）以下，也叫深度分銷模式）4 4. .總代理模式、區(qū)域代理模式（區(qū)域獨(dú)家代理、區(qū)總代理模式、區(qū)域代理模

37、式（區(qū)域獨(dú)家代理、區(qū)域多家代理）域多家代理）5.5.自營渠道模式自營渠道模式6.6.介入式分銷模式（承擔(dān)一些本屬于分銷商的職能，介入式分銷模式（承擔(dān)一些本屬于分銷商的職能，或跨越分銷層面直接管理零售終端）、非介入式或跨越分銷層面直接管理零售終端）、非介入式分銷模式分銷模式7.7.水平渠道模式水平渠道模式本講總結(jié)n渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值渠道戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位和價(jià)值n渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論：渠道系統(tǒng)環(huán)境渠道戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論：渠道系統(tǒng)環(huán)境理論、總成本理論、交易成本理論、戰(zhàn)略理論、總成本理論、交易成本理論、戰(zhàn)略行為理論等行為理論等n渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則和程序，渠道渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的目標(biāo)、原則和程序，渠道戰(zhàn)略模式選擇方法戰(zhàn)略模式選擇方法n一些可供參考的渠道戰(zhàn)略模式一些可供參考的渠道戰(zhàn)略模式第二次作