淺析社會營銷策略

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料社會營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的或者運(yùn)用社會公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。社會事件或公

2、益主題一向是最吸引媒體和民眾關(guān)注的目標(biāo)，同時(shí)由于它具有廣泛的社會性，很多企業(yè)把商業(yè)運(yùn)營模式放到公共領(lǐng)域，以此來開展?fàn)I銷活動從而獲得了良好的效果，這種營銷活動且稱之為社會營銷。社會營銷策略社會營銷的關(guān)鍵在于“”，也就是說它挖掘出企業(yè)的社會屬性，把經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）運(yùn)作模式轉(zhuǎn)移到社會公共領(lǐng)域來，在社會營銷時(shí)期內(nèi)，變自覺適應(yīng)為主觀能動地從事其社會屬性范圍內(nèi)的事情，但是我們知道，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性才是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，它的最終目的仍然是為了經(jīng)濟(jì)利益，只是一個目前逐漸發(fā)展起來的比較好用的手段而已。 性質(zhì)社會營銷往往以某個具有極度聚焦效應(yīng)的社會事件為契機(jī)，因此它很多時(shí)候表現(xiàn)為事件行銷，但是由于社會事件具有復(fù)雜

3、多樣性，所以從事件本身的性質(zhì)來看，社會營銷還表現(xiàn)為政治營銷、等，而從穿透社會營銷的層面，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷過程中仍然采用差異化營銷、等理念。因此，社會營銷的操作應(yīng)該吸取各種營銷理念和手段的特點(diǎn)，創(chuàng)新觀念，積極求變才能取得良好的效果，當(dāng)然，社會營銷的對象范圍更為廣泛，面向社會大眾，一方面，它具有更全面的傳播效應(yīng)，而另外一方面，如果在執(zhí)行方面不夠謹(jǐn)慎，它帶給企業(yè)和品牌的將會是毀滅性的后果。 社會營銷-觀念社會營銷觀念社會營銷觀念 隨著全球破壞、資源短缺、爆炸等問題日益嚴(yán)重, 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類觀念( Human conc

4、ept) 、理智消費(fèi)觀念( Intelligent consumption concept) 、生態(tài)準(zhǔn)則觀念( Ecological Imperative concept) 。其共同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要, 而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益, 比競爭者更有效地使顧客滿意, 同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和。 全球環(huán)境隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴(yán)重, 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學(xué)界提出了一系列的新觀念。如人類觀念( Human concept) 、理智消費(fèi)

5、觀念( Intelligent consumption concept) 、生態(tài)準(zhǔn)則觀念( Ecological Imperative concept) 。其共同點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要, 而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益被稱為社會營銷觀念。此觀念要求企業(yè)任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益, 比競爭者更有效地使顧客滿意, 同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。 社會營銷-要求（1） 符合國家政策和社會公德 社會營銷坐席會談由于社會營銷是以社會事件或相關(guān)社會主題進(jìn)行的營銷活動，因此它在受到高度關(guān)注的同時(shí)也具有很強(qiáng)的敏感性。同時(shí)，過去部分企業(yè)在進(jìn)行社會營銷的時(shí)候通過一些政策缺口進(jìn)行

6、實(shí)施，特別是在幾年前肆虐期間，有些企業(yè)的行為不僅違法了國家相關(guān)政策，而且在社會上造成了極其惡劣的影響。這不僅違背了企業(yè)進(jìn)行社會營銷的社會本位出發(fā)點(diǎn)，其達(dá)到的短期利益更破壞了企業(yè)的社會形象。因此在進(jìn)行社會營銷的時(shí)候，要保持高度的社會責(zé)任感，在國家政策允許的范圍內(nèi)，實(shí)施對社會公眾認(rèn)同甚至是贊譽(yù)的營銷活動，才能使活動順利進(jìn)行，并獲得良好的效果。 （2） 結(jié)合企業(yè)長期戰(zhàn)略，因時(shí)奪勢任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都是在企業(yè)長期戰(zhàn)略下進(jìn)行的，是為企業(yè)長期戰(zhàn)略服務(wù)的，因此，社會營銷也要緊密結(jié)合企業(yè)長期戰(zhàn)略，成為其有機(jī)組成部分，只有那些有利于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的事件才有必要成為企業(yè)實(shí)施社會營銷的契機(jī)，那種凡是社會事件就進(jìn)行摻和

7、的企業(yè)，不僅在成本上要花費(fèi)巨額投資，而且在效果上也達(dá)不到預(yù)期的效果，同時(shí)若借助事件進(jìn)行營銷，由于事件發(fā)展的不可預(yù)見性，企業(yè)要有很強(qiáng)的對事件策劃的掌控能力，要注意找準(zhǔn)切入時(shí)機(jī)，這樣才能以最少的投入受到最好的效果。 （3） 圍繞企業(yè)/ 品牌核心理念，找準(zhǔn)契合點(diǎn) 社會營銷的提升關(guān)鍵就在于是否能緊密地圍繞企業(yè) / 品牌核心理念，從而找到最適合的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。雖然在一個廣泛關(guān)注的社會事件中，公眾會增多對媒體的熱情，因此企業(yè)只要在這段時(shí)間內(nèi)多投廣告就能得到比平常更好的效果，但是這只是比較初淺的層次，如果能在企業(yè)或品牌的核心理念下，把事件和結(jié)合起來，則不但能提升消費(fèi)者對事件的關(guān)注，同時(shí)還能引導(dǎo)把熱情過渡到品牌上來

8、，當(dāng)然，如果硬要進(jìn)行連接，造成連接過于牽強(qiáng)，反而會出現(xiàn)不良效果。 （4） 優(yōu)秀的公關(guān)能力和充分的公關(guān)準(zhǔn)備公關(guān)在現(xiàn)代的營銷理論和實(shí)踐中都因?yàn)槠渚哂辛己玫臓I銷效果而被廣泛運(yùn)用和發(fā)展，而社會營銷作為以社會事件或主題為基礎(chǔ)的營銷，公關(guān)活動將具有更重要的作用。在社會營銷中，巧妙地運(yùn)用公關(guān)活動，不僅能更深入地和社會公眾接觸，并產(chǎn)生互動效果，同時(shí)也因?yàn)槠髽I(yè)有實(shí)際的活動操作和執(zhí)行而使公眾更容易產(chǎn)生信任和好感，同時(shí)還能制造更為轟動的新聞效果。由于事情的發(fā)生是不可預(yù)見的，同時(shí)企業(yè)還可能面臨各種危機(jī)，因此企業(yè)要具備優(yōu)秀的公關(guān)能力，而對于社會營銷的組織和策劃來說，在公關(guān)活動的組織上就顯得尤其重要，因?yàn)樯鐣录蜕鐣?/p>

9、益主題具有很高的關(guān)注度和很強(qiáng)的敏感性，無論是對于事件主辦方（特別是政府部門）還是對于社會公眾來說，企業(yè)的介入情況和方法都必須十分謹(jǐn)慎，因此只有做好充分的公關(guān)準(zhǔn)備才可能實(shí)施活動，并取得較好的效果。 （5） 廣告載體和活動形式的創(chuàng)新注重與人民大眾（消費(fèi)者）溝通 在和形式多樣而且紛繁復(fù)雜的今天，要想在轟轟烈烈的廣告大戰(zhàn)都脫穎而出，廣告載體和活動形式的創(chuàng)新是重要而且有效的手段。由于社會營銷所借助的事件或主題具有一定的特殊性，因此可以根據(jù)它們的特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新，這樣不僅可以節(jié)約費(fèi)用，又可以取得更好的社會效應(yīng)。比如三月份的兩會期間，媒體、廣告公司和企業(yè)都在互動地忙碌著，在媒體方面，某些黨報(bào)會出一些專刊，或

10、者有一些專有的宣傳載體；在活動方面，由于代表們從四面八方聚集北京參加會議，必然會有和會議相關(guān)的衣食住行方面的需求，伊蘭特轎車、奇瑞轎車巧妙地借助人大代表試乘、兩會指定專用車的名目就取得了較好的效果。同時(shí)，營銷的本質(zhì)都是和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只有真正說到消費(fèi)者心中的廣告才容易被接受和認(rèn)可，如周曉光在義烏市電視臺播出了一則征集議案的廣告，不僅有利于與公眾進(jìn)行溝通，推進(jìn)民主政治建設(shè)，同時(shí)企業(yè)也樹立了良好的形象，必將獲得隱性回報(bào)。 （6） 強(qiáng)調(diào)社會公益性廣告主題以企業(yè)或品牌形象為主 社會營銷從目標(biāo)受眾的角度來看，主要是針對包括目標(biāo)消費(fèi)群在內(nèi)的社會公眾，因此其主要目的還在于推崇企業(yè)文化中關(guān)注社會價(jià)值方面，通

11、過營銷讓公眾了解企業(yè)，認(rèn)可企業(yè)，從而樹立企業(yè)的社會形象。因此從廣告的角度來看，主要還是應(yīng)該針對企業(yè)或品牌形象做，以借助強(qiáng)勢媒體的力量展示企業(yè)的實(shí)力。因?yàn)樯鐣I銷的目標(biāo)受眾過于廣泛，很難直接針對目標(biāo)消費(fèi)者，所以直接做產(chǎn)品推廣不太恰當(dāng)，在效果反饋上也比較難以評估，當(dāng)然，對于新上市產(chǎn)品或者代表性產(chǎn)品通過一些使用贊助或其它公關(guān)活動有針對性地進(jìn)行推廣也能在專業(yè)產(chǎn)品形象上取得較好的效果。 （7） 充分運(yùn)用新聞媒體的力量，立體宣傳社會營銷是為了樹立企業(yè)形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度，因此宣傳是很重要的，只有通過多方面的傳播手段才能夠更有效地到達(dá)消費(fèi)者。從傳播階段看，事前的預(yù)告宣傳、事中的活動配合宣傳以及事后的

12、延續(xù)性宣傳都不可缺少；從傳播媒體看，要根據(jù)企業(yè)情況結(jié)合戶外宣傳海報(bào)、媒體新聞、等多種途徑，立體傳達(dá)營銷信息，形成良好的宣傳效果；從營銷手段看，要充分制造新聞，利用新聞媒體的力量，使消費(fèi)者自覺接受，并對內(nèi)容產(chǎn)生更大的信任感。 社會營銷-意義社會營銷意義 （1） 焦點(diǎn)投放的性價(jià)比優(yōu)勢企業(yè)從事社會營銷的活動實(shí)際上是將商業(yè)運(yùn)作模式放到公共領(lǐng)域，雖然相對而言，公共領(lǐng)域信息暢通具有一定落后性，但是社會營銷的前提往往是借助重大的社會事件進(jìn)行，這樣的事件具有高度的聚焦力和關(guān)注度，因此對于這樣的宣傳題材，即使做簡單的，也是仍然能獲得很好的信息達(dá)到效果。即使是企業(yè)自身進(jìn)行的社會營銷，雖然不以某些社會事件為契機(jī)，但

13、是深諳社會營銷的人士都會選擇一些活動前提，比如具有時(shí)間性的某項(xiàng)主題（如世界愛眼日等）或者是長期以來始終被關(guān)注的永恒的公益概念（如或環(huán)保等），然后再通過科學(xué)的傳播推廣策略（主要通過社會新聞的方式），反而能以較少投入而獲得較大的關(guān)注度。 對于目前商業(yè)領(lǐng)域宣傳推廣的價(jià)格始終上浮、消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知已經(jīng)越來越理性并進(jìn)而產(chǎn)生自覺抵抗的情況，純粹的商業(yè)行為獲得新聞關(guān)注度的難度大、成本高，因此，相對而言，社會營銷能獲得較好的性價(jià)比優(yōu)勢。 （2） 樹立良好的企業(yè)形象（社會效應(yīng)） 社會營銷擺脫了商業(yè)宣傳的模式，而倡導(dǎo)以社會本位為出發(fā)點(diǎn)，有效地創(chuàng)造社會價(jià)值，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使

14、廣大的社會公眾認(rèn)同企業(yè)的社會，同時(shí)，良好的社會營銷借助社會關(guān)注的主題或事件，在謹(jǐn)慎的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造了無限能量的社會效應(yīng)，從而樹立良好的企業(yè)形象。 （3） 提升品牌知名度和美譽(yù)度強(qiáng)勢品牌的塑造是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)，在社會營銷的過程中，由于公眾的關(guān)注度急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾的腦海中不斷地追加記憶效果，從而提升了品牌的知名度。對于品牌調(diào)性而言，只有在深入了解消費(fèi)者的需求情況下，只有在精神上引導(dǎo)消費(fèi)者追隨，在心理上沖破消費(fèi)者的防御，并從心靈上引起消費(fèi)者共鳴的和品牌情感才能在消費(fèi)者心中永駐。在社會責(zé)任普遍淡薄的今天，如果能夠賦予品牌以良好的社會形象，則更能引起消費(fèi)者認(rèn)同，并提高了品

15、牌美譽(yù)度。 （4） 隱性打動消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展社會營銷的商業(yè)氣息淡薄，因此，社會公眾的心理就不會自覺地構(gòu)筑起堅(jiān)固的防線，更有利于讓受眾接受企業(yè)的宣傳信息，而在營銷中體現(xiàn)出來的強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和良好的社會形象能使公眾對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴感和好感，而且能夠較長久地保持，從而使企業(yè)得到公眾的認(rèn)同和支持，潛移默化地打動消費(fèi)者，使消費(fèi)者在今后的購買行為中選擇自身的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤，因此也能夠強(qiáng)化企業(yè)生存和發(fā)展能力，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。 社會營銷舉例貝因美“社會營銷”案例 嬰幼兒的健康關(guān)系到一個民族、一個國家的未來，所以它是一個特殊的朝陽產(chǎn)業(yè)，有著無窮的發(fā)展和開拓的潛力。無論是站

16、在深遠(yuǎn)的人類發(fā)展的角度還是在純粹商業(yè)的角度，對嬰幼兒事業(yè)的關(guān)注、對嬰幼兒產(chǎn)業(yè)的開發(fā)都有著極其重要的意義。由謝宏領(lǐng)導(dǎo)的貝因美集團(tuán)敏感地意識到了這一點(diǎn)，從而果斷地走進(jìn)了嬰幼兒產(chǎn)品市場。 早在80年代初期，外國的品牌已經(jīng)開始對中國嬰幼兒產(chǎn)品市場這塊巨大的處女地垂涎，到80年代后期，外國的嬰幼兒食品品牌已經(jīng)成功搶灘中國市場，并曾一度在國內(nèi)占據(jù)了極高的市場份額。作為本土企業(yè)，貝因美集團(tuán)從誕生開始，就面臨著國外品牌的壓力。 但是，從另一個方面看，貝因美也發(fā)現(xiàn)了巨大的市場機(jī)會，通過認(rèn)真的分析和研究，貝因美發(fā)現(xiàn)由于種族、地域等差異性，形成了不同的基因種群，不同種群構(gòu)成，決定了人們從外界攝取營養(yǎng)元素的多樣性和復(fù)雜性，并形成各自獨(dú)具特色的種群和民族飲食文化。現(xiàn)代嬰幼兒食品由于國外品牌的進(jìn)入，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量同國外同類產(chǎn)品趨同，但作為嬰幼兒食品的受體嬰幼兒本身并不存在同國外嬰幼兒趨同之說。所以，適合國外嬰幼兒的食品不一定就適合中國的嬰兒?；谶@樣的認(rèn)知，貝因美集團(tuán)進(jìn)行了更為深入的研究，發(fā)現(xiàn)市場上的一些米粉蛋白質(zhì)含量只有5%，而且以動物蛋白為主，乳糖含量很高，而將近有10%以上的中國嬰幼兒對乳糖有不適應(yīng)癥，另外，中國嬰兒容易患碘缺乏癥，因而必須在輔食中補(bǔ)充，中國嬰幼兒的特殊體質(zhì)決定了他