第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、單項(xiàng)選擇題1推銷觀念產(chǎn)生于（ D）。A買方市場(chǎng) B賣方市場(chǎng)C買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)過渡 D賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡2買方市場(chǎng)是指（ A）的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。A供不應(yīng)求 B供大于求C供求平衡 D產(chǎn)品不足3把消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和企業(yè)利益結(jié)合起來的營(yíng)銷觀念是（ D）。A推銷觀念 B市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C綠色營(yíng)銷觀念 D社會(huì)營(yíng)銷觀念4產(chǎn)品觀念是（A ）的營(yíng)銷觀念。A生產(chǎn)導(dǎo)向 B消費(fèi)導(dǎo)向C顧客導(dǎo)向 D科技導(dǎo)向5顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念，它要求營(yíng)銷活動(dòng)要以（ B）為中心。A政府機(jī)關(guān) B消費(fèi)者C生產(chǎn)企業(yè) D創(chuàng)新產(chǎn)品6交換能否真正發(fā)生，取決于（ ）。A企業(yè)（賣者）是否能取得利潤(rùn) B消費(fèi)者（買者）的

2、需求是否得到滿足C雙方能否找到交換條件 D在交換中，買賣雙方誰更主動(dòng)、積極地尋求交換二、多項(xiàng)選擇題1社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念比市場(chǎng)營(yíng)銷觀念更強(qiáng)調(diào)（ ）三者利益的協(xié)調(diào)。A宏觀市場(chǎng) B企業(yè)利潤(rùn) C消費(fèi)者需要的滿足D生態(tài)環(huán)境 E社會(huì)整體2一次交易應(yīng)包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容（ ）。A至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物 B買賣雙方的存在C買賣雙方所同意的條件 D買賣雙方所持有的營(yíng)銷觀念3下列哪些觀念屬于以顧客或消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。（ ）A生產(chǎn)觀念 B推銷觀念 C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D顧客導(dǎo)向觀念 E社會(huì)營(yíng)銷觀念4產(chǎn)生于買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷觀念有（ ）。A生產(chǎn)觀念 B推銷觀念 C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D創(chuàng)新營(yíng)銷觀念 E社會(huì)營(yíng)銷觀念5

3、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念主要有（ ）。A需求 B交換 C價(jià)格D產(chǎn)品 E市場(chǎng)營(yíng)銷者 F廣告三、判斷題1市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍涉及生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。（ ）2生產(chǎn)觀念注重的是生產(chǎn)，推銷觀念注重的是推銷，因而兩者的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想在本質(zhì)上是不同的。（ ）3推銷觀念的形成是企業(yè)營(yíng)銷觀念的一次質(zhì)的飛躍或革命。（ ）4顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了產(chǎn)品的實(shí)體。（ ）5需求是指消費(fèi)者想要購(gòu)買某個(gè)具體的產(chǎn)品。（ ）6交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。（ ）7一次交易只要有買賣雙方及買賣雙方所同意的條件就能實(shí)現(xiàn)。（ ）8綠色營(yíng)銷是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。（ ）9大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)借助于政治力量和公共

4、關(guān)系，積極主動(dòng)地尋求各有關(guān)方面的合作與支持。（ ）10傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場(chǎng)由原來的終點(diǎn)，變成從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)。（ ）11市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從需求滿足中獲利。（ ）12現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（ ）四、營(yíng)銷案例(一) 天美時(shí)鐘表公司的崛起美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在第二次世界大戰(zhàn)前還是一個(gè)不起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)打開市場(chǎng)，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店銷售。但是，天美時(shí)鐘表公司通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，市場(chǎng)上的消費(fèi)者可分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的

5、價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是用它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的零售商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。(

6、資料來源：【案例思考】美國(guó)天美時(shí)鐘表公司堅(jiān)持的是什么市場(chǎng)營(yíng)銷觀念?（二）皮爾斯堡面粉公司的長(zhǎng)盛不衰美國(guó)皮爾斯堡面粉公司于1869年成立，從成立到20世紀(jì)20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。1930年前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜

7、售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理和實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后，公司根據(jù)第二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要，開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究此后330年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員，使公司能不斷地適應(yīng)市場(chǎng)需求，保持了旺盛的生命力。 (資料來源:http:blogsinacomcn/shicyx)【案例思考】1是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？2請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變及各階段的特點(diǎn)。（三）航

8、空公司“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)觀念英國(guó)航空公司的一架波音747飛機(jī)在東京起飛前，因機(jī)械故障，不得不向購(gòu)買該航班機(jī)票飛往倫敦的191名乘客發(fā)出通知：008號(hào)航班推遲20小時(shí)才能起飛，請(qǐng)各位旅客換乘其他航班。隨后，190名乘客經(jīng)勸說改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，堅(jiān)持非008號(hào)航班不乘。在此情況下，008號(hào)航班經(jīng)維修排除故障后，載著大竹秀子一位乘客直飛倫敦。在歷時(shí)13個(gè)小時(shí)、13 000公里的航程中，353個(gè)座位的大飛機(jī)、15名客艙服務(wù)員和6名機(jī)組人員熱忱為她一人服務(wù)。英國(guó)航空公司在這件事上所表現(xiàn)出來的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)觀念被媒體報(bào)道后，一夜之間成為航空界的美談，使千千萬萬的乘客為之驚訝、贊嘆，

9、并以能乘上該航空公司的航班為自豪。無獨(dú)有偶，2012年的春節(jié)，我國(guó)澳門航空公司也遇到了類似的問題。除夕之夜，一架大飛機(jī)即將從澳門飛往上海，登機(jī)的乘客卻只有一人。本來公司可以安排該乘客換乘由香港飛往上海的航班，但公司卻沒有這樣做，而是照常起飛。一架大飛機(jī)、數(shù)名機(jī)組人員服務(wù)一位去上海的乘客安全、準(zhǔn)時(shí)地抵達(dá)上海機(jī)場(chǎng)。（資料來源：張衛(wèi)東市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)北京：電子工業(yè)出版社，2006；今晚報(bào)，2012-01-23）【案例思考】1兩家航空公司堅(jiān)持的是什么營(yíng)銷觀念？2這種營(yíng)銷觀念有何特點(diǎn)？(四)汽車的變遷汽車出現(xiàn)之初，還只是少數(shù)人可以享用的一種奢侈品，并沒有給城市交通帶來多少實(shí)質(zhì)性的影響。1899年，美國(guó)

10、人亨利·福特在底特律開辦汽車公司，并打算讓每個(gè)人都擁有一輛汽車，1908年，使福特名垂青史的T型經(jīng)濟(jì)型汽車面世，再加上福特汽車采用了流水線生產(chǎn)，T型車的售價(jià)在1919年時(shí)從原來的850美元驟降為360美元。而公司并未考慮消費(fèi)者對(duì)汽車顏色等方面的偏好，它的T型車只有黑色的。亨利·福特甚至說：不論顧客需要什么顏色的車，但我們只提供黑色T型車。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆察覺到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥，期望充分地享樂，珍惜生命。因而，對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車大王的位置上拉了下來，取而代之成為新的汽車大王。20世紀(jì)70年代，環(huán)境污染問題困擾著全世界人民，日本橫濱本田汽車公司別出心裁地推出了一個(gè)通過銷售汽車而綠化街道的“本田方案”，每賣一輛車，就在街道兩側(cè)分別種一棵紀(jì)念樹，以減輕越來越多的汽車尾氣對(duì)城市環(huán)境的污染。該方案實(shí)施后，汽車一