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文檔簡介
1、購物中心 招商管理一購物中心的決算 購物中心開發(fā)必須預(yù)測開業(yè)之后的收入,并和資本投入結(jié)合 起來考慮。在可行性研究 階段已經(jīng)做過工程本錢預(yù)算,在建筑設(shè)計(jì)階段的最后可以進(jìn)行更 為準(zhǔn)確的決算,計(jì)算購物中 心的開發(fā)費(fèi)用和本錢,進(jìn)行投資和受益的經(jīng)濟(jì)分析,制定開業(yè) 后的經(jīng)營目標(biāo),并以此作為店 面出租的依據(jù)。二招商和承租戶選擇 在招商過程中,有必要對每一個(gè)承租戶進(jìn)行評價(jià),預(yù)測它 們的經(jīng)營前景,作為店面出 租的指導(dǎo)。1、承租戶的選擇要保證租金的來源。 購物中心的店面租和租金關(guān)系密切。開發(fā)商的 目 標(biāo)是選擇適宜的零售商,獲得足夠的租金,最大限度地出租營業(yè)面積,獲得最大的利潤 來 源。以往的經(jīng)驗(yàn)并沒有給選擇承租戶
2、和預(yù)測未來收入提供可靠的指導(dǎo),問題在于獲得長 期穩(wěn) 定的租戶和短期高回報(bào)是有矛盾的,在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量 出租給 信譽(yù)好的零售商,可以保證租金來源的穩(wěn)定性,但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的 銷售額, 所以難以讓業(yè)主和金融投資機(jī)構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個(gè)長期收益和迅速 收回投資的 問題,反映在承租戶是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國性連鎖店,還是選擇本 地的愿意支付 較高租金的普通零售商。在一些地方,購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽(yù)一般,但是它們商 品銷售最大,所以,購物中心中一些非常好的位置,常常被這些購物者接受程度很高但信 譽(yù) 一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的
3、全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強(qiáng),有時(shí)候卻只能得到 較低 租金的位置。因此,購物中心在選擇承租戶時(shí),需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇。2、需要保證購物中心商品種類的完整性。 購物者對購物中心只有一家商店出售某種 商 品不會感到滿意,他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣,方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià) 格的 比擬。開發(fā)商在招商時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置,擴(kuò)大商品覆蓋范圍,方便 購物者 進(jìn)行比擬,提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性,創(chuàng)造“購物氣氛。三承租戶租金 店面租金與購物中心的規(guī)模有關(guān),一般大型購物中心的租金高, 小型購物中心的租金相 對低一些。如果規(guī)模相同,由于位置不同,租金也有差異,即使在 同一
4、購物中心,付出較多的租金能夠得到較好的店面位置由于經(jīng)營商品的種類和利潤不同,并非每個(gè)承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租 金一般分為兩局部,一局部是按面積收取根本租金,稱為抵押保證金或抵押租金,另一部 分 按銷售額以一定的比便抽取,稱為百分比租金。下表列舉了 50年代美國一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系(lft2=0.093m2 )表6-7-1:50年代美國一些重要承租戶類型和租金的關(guān)系承租戶抵押保證金($/ft2)百分比租金百貨商店1.52-3%小型百貨商店2.5-5%超級市場1.25-21-2%風(fēng)味食品、面包店、熬食店、肉店、色店5-65-7%糖果店干果店5-66-10%綜合商店1-23-6
5、%服裝店<2<4%-5%服裝店<2<4%-5%小服裝店2.5-610%全國連鈕級裝店4%童裝6%五交化商店1.754-5%家具和家庭裝飾店1.75-24-6%餐飲店1.75=34-7%效勞設(shè)施比擬低10%百貨商店是購物中心的核心,常常能夠獲得較低的租金,特殊的情況還能夠有所增 加,并隨著面積增加而遞減。小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶,在 中型購物中心可能成為核心承租戶,它介于傳統(tǒng)的百貨商店和綜合商店之間,其商品經(jīng)營 范圍和百貨商店大致相同。因?yàn)樾⌒桶儇浬痰陮徫镏行囊埠苤匾?,所以它可以通過談判 獲得較 低的租金,但不會低于百貨商店。超級市場是購物中心的
6、重要補(bǔ)充,多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強(qiáng)的地方連鎖店, 它有良好的信譽(yù),能夠繳納足夠的租金。超級市場對中型購物中心和鄰里中心的地位更重要,所以租金更低。超級市場提供的是方便購物,雖然在區(qū)域中心,購物者的興趣不在比 較 購物方面,但研究說明, 超級市場對于吸引人流的作用非常大, 所以,在大型購物中心, 超 級市場還是必不可少的。 除了超級市場之外, 還有風(fēng)味食品、 糖果店、面包店、熟食店、 肉 店、魚店等食品商店,面積從 50-200 平方米,并有較好的銷售額。( 四 ) 商店組合的吸引力Ghosh(1994) 認(rèn)為三種商店之間相容性 ( store compatibility ) :1、服飾店
7、與百貨公司比鄰而立 系因?yàn)槠溟g的顧客可以交流具互補(bǔ)性。2、油漆行、五金、建材用品聚集 系因?yàn)槠渖痰曛g,具有高度的功能互補(bǔ)性。3 、汽車、家俱以及古董商店群聚 這些商品有的是耐久消費(fèi)材料,有的是沒有標(biāo)準(zhǔn)行 情價(jià)格。需要消費(fèi)者高度涉入加以 比擬商品與價(jià)值。所以,聚集同類商品,可供消費(fèi)者方 便加以比擬,較能吸引人潮。Berman&Evans(1995) 認(rèn)為商店聚集一起有兩個(gè)前提:1、同類比擬 同類商店消費(fèi)者喜歡比擬,其間的商品風(fēng)格、價(jià)格與效勞。2、一次購足消費(fèi)者希望在一次購物旅程時(shí),即能完全購足所需,包含不同互補(bǔ)與相同可比擬的商 品。他們認(rèn)為, 只要在同一地點(diǎn), 能夠聚集互補(bǔ)或相容性商品
8、, 不管其是否為互補(bǔ)或競爭, 均視為有親和力 ( affinity ) 存在。按尼爾遜 ( Nelson,1958 ) 法那么 “零售經(jīng)營的累積引力理論及互補(bǔ)性法那么 ( the rule of retail compatilbility ) 商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為以下三種形式:( 1) 產(chǎn)生式業(yè)務(wù) ( generative busines )s 透過自己努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店的可及性對 于產(chǎn)生式業(yè)務(wù)也會有幫助。( 2) 分享式業(yè)務(wù) ( shared busines )s 指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費(fèi)者主 要受到鄰近商店的吸引,順便來店 看看產(chǎn)生的生意。3) 順便式業(yè)務(wù) ( susci
9、pient business )指消費(fèi)者從事消費(fèi)旅程,順便來店購物所產(chǎn)生的生意。因此,商店的業(yè)務(wù)量,不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務(wù)量,對于商店組合而言,也更應(yīng)該受到重視。五商店組織的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)一步整理商店組合的互動(dòng)關(guān)系,可以發(fā)現(xiàn)包括商店與顧客相互之間,具有包含引力與 5 種排斥力,如下表 6-7-2 商店組合的互動(dòng)關(guān)系所示。購物中心經(jīng)營管理購物中心作為一個(gè)復(fù)合型商業(yè)業(yè)種,管理要求相對于其它業(yè)態(tài)具有更高的要求,它包含著多種流行的商業(yè)業(yè)態(tài),其主要目的在于追求整合性的需求以到達(dá)最高的經(jīng)營效益。所謂整合性需求,是指購物中心能夠提供多功能的效勞,消費(fèi)者進(jìn)入后得以滿足多樣 化的需求,并受激發(fā)而提升
10、購置欲望,使?jié)撛诘男枨笮纬少徶眯袨椋徫镏行臑閷?shí)現(xiàn)此項(xiàng) 目 的必須千方百計(jì)安排適當(dāng)?shù)娜轿恍冢?dāng)然這從管理角表 6-7-2 : 商店組合的互動(dòng)關(guān)系互動(dòng)關(guān)系定義吸 引 力商店V.S.顧客選擇性T品牌、價(jià)格、式樣、品質(zhì)由于商店組合可以提供消費(fèi)者針對 品 牌、價(jià)格、樣式、品質(zhì)進(jìn)行挑選 與比擬的方便性,所產(chǎn)生的吸引力。完整性T品項(xiàng)、等級商店群集內(nèi)所提供的商品種類或等 級 齊全,可滿足消費(fèi)者一次購足所 產(chǎn)生的吸引力?;パa(bǔ)性T功能、產(chǎn)能不同類型的商店兼具有功能上的互 補(bǔ),相互毗鄰而產(chǎn)生綜效;同類型的 商店因產(chǎn)能的互補(bǔ)(相互支援),相 互毗鄰亦能產(chǎn)生綜效。商店V.S.商店分享性T人潮、知名度相互毗鄰的商店
11、因?yàn)轭櫩涂梢越涣?或知名度具外溢效果而形成的吸引 力。排斥力商店V.S.顧客空間排擠指商店的營業(yè)空間或消費(fèi)者的購物 空間受到周遭商店、機(jī)構(gòu)的顧客或 設(shè)備 所占用,而影響營業(yè)??臻g阻隔指商店的潛在顧客受到天然或人為 因?qū)傩曰コ釺形象/ 風(fēng)格素的阻隔,而無法刖來商丿占購物。 由于商店的營業(yè)性質(zhì)的形象或風(fēng)格不對稱,造成相互毗鄰將使其中一方或雙方的營業(yè)受到干擾。商店V.S.商店顧客排擠T相對位置、相對知名度指在同一購物時(shí)點(diǎn),消費(fèi)者到另一家 商店購物就不會再到本店購物。而這 可能會由于商店間的相對位置或相 對知名度所造成。市場排擠意指商店間有著劇烈的爭食行為,而 危及到商店的生存利潤。資料來 源:戴德瑜
12、(1998),商 店群集與群集 內(nèi)互動(dòng)關(guān)系之 研究一一以中 壢市中正路為 例P.4O度也 增添了無 限的困難 度,也就是 說購物中心 的管理者面 對各種不同 的行業(yè),如 何把它們整 合在統(tǒng)一有 效的制度之 下,加之消 費(fèi)需求的彈 性較大,在 經(jīng)營管理上 均需仔細(xì)考 慮規(guī)那么以免 產(chǎn)生負(fù)面效 果。購物中 心為激發(fā)更 高的經(jīng)營績 效,必須掌握一定的經(jīng)營哲學(xué)加以利用,這也是結(jié)合我國的實(shí)際環(huán)境對購物中心提出的經(jīng)營管 理上所必須具備的要求1、時(shí)段劃分方面的考慮 購物中心在全日的時(shí)段劃分上,須依照顧客進(jìn)入購物中 心的人數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,假設(shè)過分集 中,不但會降低公共設(shè)施與效勞人員的效勞品質(zhì),同 時(shí)如果擁擠度到達(dá)
13、一定程序,必然會降 低顧客的購置意愿,這樣也不利于購物中心 的有效經(jīng)營。因此,只有制定周詳?shù)囊?guī)劃、依時(shí) 段來有方案地引進(jìn)顧客,使每天進(jìn) 入營業(yè)區(qū)的顧客不但能夠符合規(guī)劃的人數(shù),并且可以到達(dá) 均勻的分配。由此產(chǎn)生的 有利結(jié)果就是經(jīng)營管理本錢的效益可以以最正確方式發(fā)揮出來,顧客 的滿意度也可以 維持在較高水平。 正如假日經(jīng)濟(jì)來臨, 各個(gè)商家都在千方百計(jì)地搞促銷、 客 流如潮, 以致于形成了相當(dāng)一局部顧客的抵觸心理, 更有甚者,會躲避商家熱鬧的時(shí)節(jié), 選 擇 新的假日消費(fèi)、休閑方式。2、做好客源重疊分析和規(guī)劃 購物中心在經(jīng)營之初,應(yīng)先確立主題商店,并在招商過程中優(yōu)先辦理,因主題商 店具有 一定的??湍?/p>
14、力, 營業(yè)績效較有保證。 當(dāng)然在購物中心整體的促銷方案以外, 各獨(dú)立商店也 具有一定的集客能力,然而這些被吸引進(jìn)入購物中心的顧客將成為整 個(gè)購物中心的顧客,每 個(gè)商業(yè)個(gè)體在購物中心整體方案的指導(dǎo)下,均能提供最適合 的效勞,因此客源重疊使每個(gè)商 業(yè)單元均能獲得重疊效益。購物中心最成功的客源運(yùn)用策略始于主題商店,在此根底上展開招商方案其 依據(jù)在于 商圈規(guī)劃 ,以扣住穩(wěn)定客層的需求特征, 在互動(dòng)關(guān)系下到達(dá)整合的效果, 形成一股強(qiáng)有力 的經(jīng)營動(dòng)力。但是有一點(diǎn)必須注意,由于客源的重疊確應(yīng)防止內(nèi)部 競爭的不利因素,而這些 因素必須在規(guī)劃和招商之初就做好有效的排除。3、趨向全方位商品效勞功能在購物中心的特定
15、客層中, 主力客層大多數(shù)為家庭式的購置, 因此提供全方位商 品以滿 足家庭需求成為購物中心的主要功能。購物中心的效勞重點(diǎn)在于商品用途上 的定位,購物中 心依效勞客層定位及按客層需求作商品安排, 當(dāng)然必須依據(jù)需求量、 商圈內(nèi)的競爭態(tài)勢作全 方位的思考,以整合效勞功能。但由于消費(fèi)需求隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境 的變化而變化, 因此在管理上要 降低食品類效勞, 增加文藝、 休閑、娛樂相關(guān)產(chǎn)品。 因此購物中心的規(guī)劃者必須充分掌握商 圈內(nèi)的客層特性,定位好效勞商品。在商品 組合與商品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),購物中心應(yīng)重視垂直的商 品需求規(guī)劃,倒如襯衫與領(lǐng)帶、運(yùn) 動(dòng)器材與運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋等。在促銷過程中結(jié)合規(guī)劃商 品形成互補(bǔ)功能,并結(jié)
16、合 折扣、贈(zèng)送等促銷方式產(chǎn)生良好的促銷成果。4、塑造購物中心的群體形象結(jié)合個(gè)別形象, 塑造購物中心的群體形象是無形資產(chǎn)的具體象征, 它充分表現(xiàn)于 一個(gè)企 業(yè)體的成果業(yè)績。一個(gè)具有形象的企業(yè)體,不但隨時(shí)注重效勞品質(zhì),更重要的是要持續(xù)不斷地訓(xùn) 練員 工,使他們了解他們的努力是創(chuàng)造業(yè)績的必要條件,充分地表現(xiàn)在善解顧客意 見、接受顧客 批評、主動(dòng)積極地?zé)崆樾凇?購物中心在招商之初, 在選擇廠商階段, 對有良好品牌形象的 廠商要優(yōu)先引進(jìn),甚至為到達(dá)這一目標(biāo),可以采取優(yōu)惠策略吸 引該廠商進(jìn)駐。購物中心在結(jié) 合進(jìn)個(gè)別形象后,很容易塑造一個(gè)強(qiáng)有力的銷售群體 形象。結(jié)合個(gè)別形象的目的在于結(jié)合重疊客戶,增進(jìn)整體銷售能力,因此必須依靠有 效的管 理制度,整合個(gè)別力量,建立具體的形象效果。而這種形象一旦建立起來, 購物中心的特色 就可以表達(dá)出來。比方申請進(jìn)入購物中心的廠商增加,促銷效果突 出,購物中心業(yè)績持續(xù)成 長,賣場內(nèi)部營業(yè)單元空置率低等。5、注重提升平效所謂平效,即營業(yè)收入與營業(yè)面積之比,主要用于平行、垂直地考核經(jīng)營績效, 并可以 擴(kuò)大比擬商圈內(nèi)
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