天津惠升置業(yè)蘆花莊園二期營銷執(zhí)行報告82p

1、謹(jǐn)呈：惠升置業(yè)天津市富士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：惠升置業(yè)天津市富士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案方：偉業(yè)天津公司日 期：2008年6月25日惠升置業(yè)惠升置業(yè)蘆花莊園二期營銷執(zhí)行報告蘆花莊園二期營銷執(zhí)行報告第一篇【別墅市場研究】第一篇【別墅市場研究】第二篇【項目價值分析】第二篇【項目價值分析】第三篇【競爭項目解析】第三篇【競爭項目解析】第四篇【營銷執(zhí)行方向】第四篇【營銷執(zhí)行方向】第一篇【別墅市場研究】第一篇【別墅市場研究】u別墅市場沿革u市場現(xiàn)狀解析u版塊特征研究u別墅市場小結(jié)低密度別墅市場競爭依然激烈低密度別墅市場競爭依然激烈侯臺別墅蒙地卡羅別墅 科馨別墅林溪別墅萬科花園新城天驕園寧發(fā)花園別墅五大道

2、洋樓蒙地卡羅別墅(二期)半島藍灣汐岸國際大通綠島家園萬科水晶城翡翠城城市別墅玫瑰莊園 銘仁別墅水畔茗墅 仁愛濠景莊園 美陽馨苑 京津新城 王朝羅納河谷 萬科東麗湖 第六田園 成發(fā)華苑 天香水畔格調(diào)故里 紅磡領(lǐng)世郡 聚福園 清果公社 泰裕溫泉別墅區(qū) 朗鉅天域 卡梅爾 唐郡 t城佰棟墅 順馳山傾城 泰華欣苑逸墅洛卡小鎮(zhèn) 江勝天鵝湖 瑪歌莊園184811公館朗距天域town中堂梅江灣夏陽溪韻夢都嶺上林里團泊湖庭院天嘉湖龍順御墅社會山天津別墅起源于早期五大道租界洋房，進入90年代中后期別墅開發(fā)項目開始在天津出現(xiàn)，至今別墅項目開發(fā)量逐年增多，2004年至2005年別墅供應(yīng)量猛增，開盤項目共25個，雖然政

3、府的“禁墅令”2006開發(fā)的項目銳減，但整體市場存量仍較多，07年至今開發(fā)項目迅速增加，可見未來別墅市場競爭激烈；蘆花莊園新悅庭華韻歐風(fēng)東籬19英里荷蘭墅奧維拉美墅萬科霞光道5號招商西康路36號弘澤制造濱海湖星耀五洲洛卡小鎮(zhèn)中天首府市場沿革市場沿革市場小結(jié)特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場根據(jù)天津別墅市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢，就天津別墅市場現(xiàn)存量和未來市場存量，分為“4大別墅”版塊模式，即：中心城區(qū)別墅區(qū)環(huán)城別墅區(qū)郊縣別墅區(qū)濱海別墅區(qū)別墅板塊分布雛形已現(xiàn)，市場認(rèn)知相對集中，市場別墅板塊分布雛形已現(xiàn)，市場認(rèn)知相對集中，市場的不斷開發(fā)，形成天津市場別墅產(chǎn)品由中心城區(qū)的的不斷開發(fā)，形成天津市場別墅產(chǎn)品

4、由中心城區(qū)的居住型產(chǎn)品向遠郊的渡假投資型產(chǎn)品過渡；居住型產(chǎn)品向遠郊的渡假投資型產(chǎn)品過渡；遠郊版塊遠郊版塊環(huán)城版塊環(huán)城版塊中心中心城區(qū)城區(qū)濱濱海海中心城區(qū)中心城區(qū)環(huán)城版塊環(huán)城版塊遠郊版塊遠郊版塊濱海版塊濱海版塊市場沿革市場小結(jié)特征分析市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場區(qū)域區(qū)域板塊板塊區(qū)域特征區(qū)域特征中心城區(qū)版塊中心城區(qū)土地是城市中心的稀缺資源，在稀缺的資源上建筑別墅則更顯得其產(chǎn)品的彌足珍貴，產(chǎn)品供應(yīng)量稀少。環(huán)城版塊西青區(qū)域產(chǎn)品風(fēng)格各異，各具特色，主要以產(chǎn)品風(fēng)格及產(chǎn)品設(shè)計作為賣點。津南復(fù)合型別墅集聚區(qū)，產(chǎn)品線豐富，多以景觀、產(chǎn)品為賣點，從經(jīng)濟型別墅到高檔別墅，產(chǎn)品的梯度較為齊全。東麗區(qū)域別墅主要

5、以東麗湖為賣點，是天津市起步較早郊縣別墅區(qū)，產(chǎn)品風(fēng)格各異，是近郊別墅的代表。郊縣版塊靜海區(qū)域的產(chǎn)品主要以資源型別墅為主，在自然景觀突出優(yōu)勢，交通不便利。寶坻區(qū)域配套以自身開發(fā)為主，主要為投資型客戶購買，交通配套方面不完善。薊縣區(qū)域別墅項目主要是以度假旅游為賣點，在區(qū)位上離市中心較遠，周邊配套設(shè)施相對缺乏。濱海版塊濱海區(qū)域別墅項目主要是以未來區(qū)域發(fā)展為賣點，配套設(shè)施未來將逐步完善，市場供應(yīng)量將加大。同時4大別墅版塊又可以細(xì)分為八個別墅區(qū)域，即：市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場瑪歌莊園檀府團泊湖庭院領(lǐng)世郡夏陽溪韻萬科城天鵝湖荷蘭墅京津新城華韻歐風(fēng)社會山濱海 湖天津現(xiàn)在售

6、別墅項目2121個個; ;項目多集中于環(huán)城別墅區(qū)，尤以津多集中于環(huán)城別墅區(qū)，尤以津南、西青板塊項目突出，南、西青板塊項目突出，當(dāng)前天津別墅產(chǎn)品以遍布環(huán)城區(qū)域為主流。當(dāng)前天津別墅產(chǎn)品以遍布環(huán)城區(qū)域為主流。“別墅別墅”已已從絕對高端標(biāo)簽產(chǎn)品逐步延展，產(chǎn)品泛化細(xì)分；從絕對高端標(biāo)簽產(chǎn)品逐步延展，產(chǎn)品泛化細(xì)分；受眾面逐步拓寬，同時天津的別墅市場由受眾面逐步拓寬，同時天津的別墅市場由“奢華型奢華型”進進入入“經(jīng)濟型經(jīng)濟型”，并帶來了別墅投資熱潮，并帶來了別墅投資熱潮; ;新悅庭天嘉湖在售別墅市場狀況在售別墅市場狀況奧維拉弘澤制造蘆花莊園盤龍谷泰達嶺上鄰里團泊湖市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天

7、津宏觀別墅市場中心城區(qū)版塊概況中心城區(qū)版塊概況奧運版塊：霞光道5號、鉆石山、荷蘭墅、天鵝湖老城廂版塊：檀府五大道版塊：西康路36號中心城區(qū)在售別墅形成：u老城廂板塊、u五大道版塊、u奧體板塊、u梅江板塊梅江版塊：天鵝湖、水岸公館代表項目：老城廂版塊：檀府五大道版塊：西康路36號奧體版塊：霞光道5號.鉆石山.荷蘭墅梅江版塊： 天鵝湖、水岸公館市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場 中心城區(qū)別墅板塊中心城區(qū)別墅板塊1 1、土地方面：、土地方面：未來別墅用地將逐步萎縮，別墅產(chǎn)品供應(yīng)減少，別墅項目竟成為天津市場核心參照的價格標(biāo)竿,多為類別墅產(chǎn)品供應(yīng)；（鉆石山）2 2、布局體系：、

8、布局體系：中心城區(qū)的別墅項目主要延衛(wèi)津路為軸，從老城廂、奧體到梅江區(qū)域，形成了天津樓市概念性的“富人區(qū)”。 3 3、產(chǎn)品特點：、產(chǎn)品特點：產(chǎn)品多以聯(lián)排為主，由于容積率較高，布局較為緊湊，借用城市景觀和周邊資源，形成各具濃縮型的“城市別墅”的產(chǎn)品。老城廂、奧體區(qū)域是中心城區(qū)板塊內(nèi)的代表別墅區(qū)，多個復(fù)合型大盤紛紛推出別墅產(chǎn)品，然“公寓+別墅”的形式降低了項目門檻的同時也降低了別墅的居住品質(zhì)；中心板塊已發(fā)展為成熟的中心板塊已發(fā)展為成熟的“城市豪宅城市豪宅”標(biāo)志；標(biāo)志；土地資源的稀缺，未來供應(yīng)逐步減少；土地資源的稀缺，未來供應(yīng)逐步減少；別墅客戶主要為城市別墅客戶主要為城市“回歸型回歸型”自住需求客戶；

9、自住需求客戶；市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場目前環(huán)城城區(qū)內(nèi)形成：u東麗湖板塊、u津南板塊、u西青板塊：環(huán)城城區(qū)版塊概況環(huán)城城區(qū)版塊概況東麗湖別墅版塊西青別墅版塊津南別墅版塊代表項目：西青板塊：中天首府、社會山、瑪歌莊園東麗湖板塊：東麗湖萬科城、朗鉅天域、夏陽溪韻津南板塊：領(lǐng)世郡、新悅庭、華韻歐風(fēng)市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場 環(huán)城版塊別墅區(qū)環(huán)城版塊別墅區(qū)1、土地方面： 環(huán)城新四區(qū)土地儲備豐富，別墅供應(yīng)量繼續(xù)放量，成為別墅市場供應(yīng)量的有力補漲；2、布局體系：形成以西青、津南后梅江為概念的供應(yīng)模式，其中領(lǐng)世郡板塊市場供應(yīng)活躍，形成活躍的概

10、念區(qū)域，城市的外擴，后續(xù)發(fā)力逐漸形成未來的富人區(qū)；3、產(chǎn)品特點： 產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展，主要以復(fù)合型產(chǎn)品為市場供應(yīng)主體，借用其豐富的土地資源儲備及生態(tài)景觀資源優(yōu)勢，大盤概念支撐下的純粹別墅社區(qū)形成，形成區(qū)域板塊獨特的的風(fēng)格；環(huán)城版塊繼續(xù)放量，成為別墅市場有力補漲；中心城區(qū)的市場價格擠壓，催生近郊別墅市場價格迅速拉升，升至近兩萬元的高位；別墅客戶主要為近區(qū)域升級改善型、投資人群；市場表現(xiàn)活躍，但產(chǎn)品創(chuàng)新性較低市場表現(xiàn)活躍，但產(chǎn)品創(chuàng)新性較低處于別墅市場初級發(fā)展階段處于別墅市場初級發(fā)展階段拉動城市升級改善型人口居住移民拉動城市升級改善型人口居住移民市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀

11、別墅市場薊縣別墅版塊團泊湖別墅版塊京津新城別墅版塊郊縣區(qū)域版塊概況郊縣區(qū)域版塊概況郊縣區(qū)域版塊主要分為：u薊縣別墅版塊、u團泊湖別墅版塊、u京津新城別墅版塊等；代表項目：恒大盤山金碧天下；團泊湖庭院；京津新城市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場郊縣版塊別墅區(qū)郊縣版塊別墅區(qū)1、土地方面： 城市郊縣開發(fā)速度較慢，土地儲備占有絕對優(yōu)勢，從土地一級市場供應(yīng)來看，郊縣土地的放量強勢，屬市場后發(fā)區(qū)，別墅等未來低密度產(chǎn)品將放量將持續(xù)；2、布局體系：主要依托郊縣自然水系、景觀資源，形成以度假型別墅為主導(dǎo)的市場供應(yīng)，形成如團泊湖新城、京津新城為代表的新城規(guī)模開發(fā)；3、產(chǎn)品特點： 產(chǎn)品線豐

12、富，多以休閑度假型別墅為主，單體體量控制在200-400平米左右，借用其區(qū)域未來的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及新城政策的拉動，形成別墅市場度假型別墅；郊縣別墅主要以度假型別墅為主導(dǎo)，細(xì)分別墅市場供應(yīng)；距離、配套等相對客觀制約因素，使其價格相對較低且價格拉升幅度較弱；別墅客戶主要為投資型、休閑度假人群；與周邊資源緊密銜接，產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)較高；與周邊資源緊密銜接，產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)較高；板塊區(qū)域輻射性較強，滿足不同區(qū)域不同人群需求；板塊區(qū)域輻射性較強，滿足不同區(qū)域不同人群需求；市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場中新生態(tài)城版塊開發(fā)區(qū)西區(qū)版塊濱海區(qū)域版塊概況濱海區(qū)域版塊概況郊縣區(qū)域版塊主要分為：u開發(fā)

13、區(qū)西區(qū)板塊u開發(fā)區(qū)核心區(qū)板塊u中新生態(tài)城板塊代表項目：開發(fā)區(qū)西區(qū)板塊：濱海湖開發(fā)區(qū)核心區(qū)板塊：弘澤制造中新生態(tài)城板塊：蘆花莊園開發(fā)區(qū)核心區(qū)版塊市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場濱海版塊別墅區(qū)濱海版塊別墅區(qū)1、土地方面： 濱海地區(qū)近兩年開發(fā)速度較快，土地開發(fā)占有一定優(yōu)勢，從土地一級市場供應(yīng)來看，土地多為中高端產(chǎn)品，區(qū)域市場已接近成熟，未來高端居住型產(chǎn)品將持續(xù)放量；2、布局體系：主要依托政府對濱海新區(qū)的開發(fā)政策，配套完善，開發(fā)區(qū)中心采用統(tǒng)一規(guī)劃，現(xiàn)階段形成以萬通華府、弘澤制造等高端住宅項目為主導(dǎo)的市場供應(yīng)；3、產(chǎn)品特點：產(chǎn)品線豐富，以高端公寓、復(fù)合型別墅為主，別墅體量在4

14、00-700平米，借其政府對此區(qū)域的政策性開發(fā)及未來區(qū)域產(chǎn)業(yè)推動，形成高端居住型別墅；濱海別墅主要以高端居住別墅為主導(dǎo)，供應(yīng)量充足，市場競爭強；交通距離、生活配套等將在未來一段時間內(nèi)近一步完善；別墅客戶主要為居住、投資人群；城市城市“雙核雙核”拉動，成就區(qū)域市場未來關(guān)注焦點；拉動，成就區(qū)域市場未來關(guān)注焦點；借力區(qū)域開發(fā)，別墅產(chǎn)品逐漸向借力區(qū)域開發(fā)，別墅產(chǎn)品逐漸向“豪宅豪宅”方向發(fā)展（弘澤制造）；方向發(fā)展（弘澤制造）；投資客的不斷進駐催生區(qū)域產(chǎn)品價值的發(fā)展及區(qū)域的延伸、輻射；投資客的不斷進駐催生區(qū)域產(chǎn)品價值的發(fā)展及區(qū)域的延伸、輻射；市場沿革市場小結(jié)特征分析特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場天津

15、市場別墅產(chǎn)品經(jīng)過近兩年的建設(shè)發(fā)展，已形成了四大成熟版塊，其中：中心城區(qū)為市場中的價格標(biāo)桿，濱海版塊繼環(huán)城版塊成為了市場新的發(fā)展焦點區(qū)域； “禁墅令”等相關(guān)政策的出臺，別墅產(chǎn)品在未來市場上將日真稀缺；然08年天津別墅市場繼續(xù)放量加大，近遠郊別墅大盤的上市成為市場關(guān)注新焦點；（星耀五洲、恒大金碧天下）金融、信貸等金融政策，直接抑制高端貨值的投資，同時隨著天津別墅市場的逐步成熟，客戶購買逐漸回歸理性，造成天津別墅市場成交疲軟；市場逐步成熟市場逐步成熟* *客戶理性回歸客戶理性回歸* *政策制約顯現(xiàn)政策制約顯現(xiàn)* *市場成交疲軟市場成交疲軟市場沿革市場小結(jié)市場小結(jié)特征分析市場現(xiàn)狀1 天津宏觀別墅市場第

16、第 二篇【項目價值研究】二篇【項目價值研究】u區(qū)域價值分析u自身價值分析u項目價值體系中新生態(tài)城中新生態(tài)城中新生態(tài)城項目位于天津濱海新區(qū)中新生態(tài)城內(nèi)隸屬于漢沽區(qū)域毗鄰航母旅游休閑主題公園位于中新生態(tài)城新興重點板塊，整體位于中新生態(tài)城新興重點板塊，整體政策傾斜強度較大，潛力價值巨大政策傾斜強度較大，潛力價值巨大區(qū)位位置區(qū)位位置區(qū)域價值區(qū)域價值價值體系自身價值2 項目價值研究蘆花莊園蘆花莊園東海路東海路未來規(guī)劃為海濱景觀大道，未來規(guī)劃為海濱景觀大道，鏈接塘沽、漢沽、大港的鏈接塘沽、漢沽、大港的重要客運道路重要客運道路目前為項目唯一通行路線，目前為項目唯一通行路線，處于施工狀態(tài)，道路通行處于施工狀態(tài)

17、，道路通行不通暢不通暢區(qū)域發(fā)展提升道路通達、便利型區(qū)域發(fā)展提升道路通達、便利型項目規(guī)劃多條路線通往津京、及開發(fā)區(qū)通往開發(fā)區(qū)：南海路、東海路兩條路線直通項目（路程約為20分鐘）通往市區(qū)：京津塘一號線，京津塘二號線（于2008年6月通車，該路線直通北塘），路程時間約為1小時通往濱海國際機場：東海路至津濱高速（路程約為40分鐘）輕軌：津京輕軌規(guī)劃將延伸至中新生態(tài)城生活區(qū)內(nèi)南海路南海路未來規(guī)劃為中央大道未來規(guī)劃為中央大道目前處于道路施工狀態(tài)，目前處于道路施工狀態(tài)，尚未通行尚未通行開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)濱海國際濱海國際機場機場項目周邊規(guī)劃交通路網(wǎng)體系發(fā)達，因多為施工狀態(tài)，在一定程度上影響項目的項目周邊規(guī)劃交通路網(wǎng)

18、體系發(fā)達，因多為施工狀態(tài)，在一定程度上影響項目的通達性通達性交通狀況交通狀況區(qū)域價值區(qū)域價值價值體系自身價值2 項目價值研究中新生態(tài)城中新生態(tài)城本案本案項目特色項目特色新城計劃初步實施階段，周邊配 套較少，加之位置較為偏僻，周邊商業(yè)、生活、醫(yī)療配套嚴(yán)重缺乏。配套有36洞蘇格蘭風(fēng)格高爾夫球場以及3000平米的高爾夫會所；另，南島后期規(guī)劃5星級酒店等配套設(shè)施；南島僅規(guī)劃一個項目入口，并以龍海大橋?qū)㈨椖颗c外界相隔，形成獨立的環(huán)形島嶼；配套匱乏、新城綜合發(fā)展配套匱乏、新城綜合發(fā)展成為項目利好點成為項目利好點高爾夫球場營運提升賣點價值高爾夫球場營運提升賣點價值商業(yè)運作彌補配套缺失商業(yè)運作彌補配套缺失周邊

19、配套周邊配套區(qū)域價值區(qū)域價值價值體系自身價值2 項目價值研究蘆花莊園分為南、北島開發(fā)，總占地面積為4500畝；規(guī)劃開發(fā)周期與中新生態(tài)城開發(fā)周期同步，約為8-10年左右；先期開發(fā)南島，占地30萬平米，規(guī)劃總建面157883.47平米；南島共分五期開發(fā)，其產(chǎn)品規(guī)劃各有不同整體規(guī)劃整體規(guī)劃南島規(guī)劃南島規(guī)劃南島共分5期建設(shè)，目前一期已入市交房，二期目前處于蓄水階段；三、四、五期尚未規(guī)劃一期總建2.8萬平米，規(guī)劃83套獨棟別墅，目前已全部上市交房一期規(guī)劃一期規(guī)劃二期規(guī)劃二期規(guī)劃二期總建8.01萬平米，規(guī)劃雙拼和聯(lián)排別墅；除產(chǎn)品外二期規(guī)劃大量商業(yè)和社區(qū)生活配套設(shè)施南島規(guī)劃南島規(guī)劃區(qū)域價值價值體系自身價值自

20、身價值2 項目價值研究總建面：28036.29平米規(guī)劃戶數(shù)：83套 建筑形式：新亞洲風(fēng)格獨棟別墅戶型面積：320平米、355平米各戶贈送550-1100平米花園一期一期二期產(chǎn)品二期產(chǎn)品物業(yè)類型物業(yè)類型建筑面積建筑面積戶型配比戶型配比套數(shù)套數(shù)別墅別墅28000平米233-315m2（雙拼）215-248m2（聯(lián)排）110套（雙拼）40套（聯(lián)排）差異化產(chǎn)品供應(yīng)，實現(xiàn)品質(zhì)與差異化產(chǎn)品供應(yīng)，實現(xiàn)品質(zhì)與銷量的雙峰值銷量的雙峰值運動休閑文化區(qū)（室內(nèi)羽毛球館、兵乓球館、健身中心、網(wǎng)球館、圖書館、棋牌室等社區(qū)公共管理區(qū)（居民委員會、物業(yè)管理、辦公用房）生活配套服務(wù)區(qū)（便利店、干洗店、美容店、按摩師、商務(wù)中心、

21、自動銀行）商業(yè)餐飲區(qū)（具有一規(guī)模特色的中西餐廳生活商務(wù)配套規(guī)劃、拉升社區(qū)生活商務(wù)配套規(guī)劃、拉升社區(qū)品質(zhì)及項目價值力品質(zhì)及項目價值力區(qū)域價值價值體系自身價值自身價值2 項目價值研究區(qū)域物業(yè)類型建筑面積容積率戶型配比套數(shù)b區(qū)雙拼4.831萬平米0.43238m2315m280套c區(qū)雙拼聯(lián)排3.268萬平米0.5212-245m2（聯(lián)排）234-313m2（雙拼）40套（聯(lián)排）30套（雙拼）雙拼(238-315平米)強強：7種戶型設(shè)計，滿足客群不同需求，戶戶帶有私家車庫，提升產(chǎn)品檔次弱弱：缺乏個性設(shè)計，均為三層式建筑聯(lián)排(212-245平米)強強：經(jīng)濟型聯(lián)排奢華設(shè)計，面積供給充足，滿足多功能分區(qū)弱弱

22、：戶型設(shè)計單調(diào)化，產(chǎn)品線單一區(qū)域價值價值體系自身價值自身價值2 項目價值研究項目為項目為中新生態(tài)城區(qū)中新生態(tài)城區(qū)首個住宅啟動項目；首個住宅啟動項目；濱海新區(qū)濱海新區(qū)發(fā)展進程的不斷加劇及生態(tài)城的不斷落實啟動，將發(fā)展進程的不斷加劇及生態(tài)城的不斷落實啟動，將給項目發(fā)展帶來雙重發(fā)展機遇給項目發(fā)展帶來雙重發(fā)展機遇項目具備雙重屬性，首期定位于項目具備雙重屬性，首期定位于休閑度假型別墅；休閑度假型別墅；但隨著區(qū)域環(huán)境的不斷發(fā)展，項目具備逐步向但隨著區(qū)域環(huán)境的不斷發(fā)展，項目具備逐步向居家居家型別墅轉(zhuǎn)變機遇型別墅轉(zhuǎn)變機遇惠升置業(yè)惠升置業(yè)具備全國戰(zhàn)略及實力品牌的高感召力，成具備全國戰(zhàn)略及實力品牌的高感召力，成為項

23、目整體運作的強有力支撐；為項目整體運作的強有力支撐；區(qū)域價值價值體系自身價值自身價值2 項目價值研究第第 三篇【競爭項目解析】三篇【競爭項目解析】u競爭項目圈定u產(chǎn)品層面分析u包裝層面分析u項目借鑒分析u競品解析總結(jié)u 從市場分析和項目自身解析后發(fā)現(xiàn)，二期上市產(chǎn)品中的聯(lián)排和雙拼將成為市場從市場分析和項目自身解析后發(fā)現(xiàn)，二期上市產(chǎn)品中的聯(lián)排和雙拼將成為市場競爭力最大的產(chǎn)品線；競爭力最大的產(chǎn)品線； 同時我們分別從同時我們分別從區(qū)域、項目距離、產(chǎn)品、客戶以及貨區(qū)域、項目距離、產(chǎn)品、客戶以及貨值值進行分析得出本項目主要競爭來自進行分析得出本項目主要競爭來自濱海新區(qū)同類產(chǎn)品、郊縣版塊的度假投資濱海新區(qū)同

24、類產(chǎn)品、郊縣版塊的度假投資型別墅產(chǎn)品型別墅產(chǎn)品；u 競品圈定：競品圈定：競爭維度濱海新區(qū)同類產(chǎn)品郊區(qū)度假型別墅區(qū)域競爭濱海湖、東麗湖、朗鉅天域京津新城貨值競爭弘澤制造、萬通華府位于天津濱海新區(qū)的核心區(qū)域，其總房款與本項目接近萬通華府萬通華府開發(fā)區(qū)高貨值產(chǎn)品類型，區(qū)域高端公寓價格標(biāo)桿；開發(fā)區(qū)高貨值產(chǎn)品類型，區(qū)域高端公寓價格標(biāo)桿；產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀高爾夫資源，獨棟、雙拼、聯(lián)排的產(chǎn)品類型與本項目形成二級市場競爭；京津新城京津新城 在別墅大盤形象下的成熟運作，形成市場高性價比優(yōu)勢在別墅大盤形象下的成熟運作，形成市場高性價比優(yōu)勢濱海湖濱海湖同區(qū)域內(nèi)與本案最直接的別墅競爭產(chǎn)品同區(qū)域內(nèi)

25、與本案最直接的別墅競爭產(chǎn)品別墅產(chǎn)品線豐富，同樣具有高爾夫、水景等景觀資源萬科東麗湖萬科東麗湖 區(qū)域內(nèi)區(qū)域相對完善，市場口碑較高區(qū)域內(nèi)區(qū)域相對完善，市場口碑較高成熟生態(tài)科技現(xiàn)代型別墅項目，稀缺的湖居資源，與本項目形成相應(yīng)的競爭；湖居景觀資源，獨棟、聯(lián)排的產(chǎn)品類型與本項目形成相應(yīng)競爭朗鉅天域朗鉅天域 在東麗湖整體氛圍的帶動下，與本項目形成相應(yīng)競爭在東麗湖整體氛圍的帶動下，與本項目形成相應(yīng)競爭位于天津濱海新區(qū)的核心區(qū)域，平層公寓產(chǎn)品與本案在貨值上形成交叉競爭；弘澤制造弘澤制造 開發(fā)區(qū)多元高端項目，高端公寓市場價格高位運行；開發(fā)區(qū)多元高端項目，高端公寓市場價格高位運行；別墅類競品別墅類競品公寓類競品公

26、寓類競品3 競爭項目解析開發(fā)商：天津東方鴻銘旅游地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積：26萬平方公里建筑面積：15.7萬平米容積率：0.45綠化率：45交通狀況：津濱高速、京津塘高速、京津塘高速二線、唐津高速、津漢公路配套設(shè)施:冰雪世界和專業(yè)的馬術(shù)俱樂部、水上樂園、垂釣、生態(tài)餐廳等 面積區(qū)間：聯(lián)排210-280平米 獨棟400-500平米項目均價： 均價17000元/平方米產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析項目位置：東麗區(qū)東麗之光大道開發(fā)商：天津萬科房地產(chǎn)有限公司占地面積：22萬平米建筑面積：6.4萬平米容積率：0.33綠化率：40配套設(shè)施：公建：663路公交、泰達公交515路、天津

27、萬科實驗?zāi)７缎W(xué)、運動主題公園、濕地公園、天海風(fēng)水上俱樂部 面積區(qū)間：聯(lián)排180-187平米 獨棟230-270平米項目均價： 聯(lián)排13000元/平方米 獨棟25000元/平方米 產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析開發(fā)商：合生珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型：別墅總占地：2萬畝一期總建筑面積：17萬平方米容積率：0.28一期開盤時間：2004-9-15一期入住時間：2005-6-30位置：寶坻沿京薊高速往薊縣方向3號出口周邊環(huán)境：地處京、津、唐三角的中心腹地，北 倚燕山、西靠首都、東臨渤海。 建筑形式：坡地別墅、溫泉別墅、水岸別墅、高爾夫別墅、企業(yè)會所別墅以及領(lǐng)袖型獨島別墅

28、；產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析項目位置：東麗區(qū)東麗之光大道開發(fā)商：深圳朗鉅實業(yè)有限公司占地面積：23.66萬平米建筑面積：10萬平米容積率：0.43綠化率：40配套設(shè)施：溫泉歡樂谷、華潤超市朗鉅天域商業(yè)街生活超市、規(guī)劃地鐵2、6、7號線未來將延伸至區(qū)域內(nèi)面積區(qū)間：聯(lián)排190-210平米項目均價：均價10000元/平方米產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析項目位置：開發(fā)區(qū)市民廣場東側(cè)開發(fā)商：天津萬通時尚置業(yè)有限公司建筑設(shè)計：美國 som占地面積：6萬平米建筑面積：22萬平米容積率：2.8綠化率：65建筑密度：17產(chǎn)品形態(tài)：高層精裝建筑層數(shù)：22層2

29、8層面積區(qū)間：平層200-430平米 躍層345平米 頂層500-900平米（帶泳池） 項目均價：17500元/平米產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析項目位置：開發(fā)區(qū)第一大街開發(fā)商：弘澤建設(shè)集團有限公司占地面積：17萬平米建筑面積：20萬平米容積率：1.17綠化率：45配套設(shè)施：配有恒溫恒濕系統(tǒng)、毛細(xì)管系統(tǒng)、置換新風(fēng)系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)及燈光控制 ；面積區(qū)間：獨棟560-620平米 聯(lián)排410-440平米項目均價：均價25000元/平方米產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析序號項目名稱面積價格總款區(qū)間占地(萬平米)建面(萬平米)容積率綠化率獨棟聯(lián)排雙拼獨

30、棟聯(lián)排雙拼1萬通華府200-80017000340-12006222.865%3弘澤制造35025000800-100017201.1745%2濱海湖400-500210-28010000-120009000-11000200-6002601100.4545%4東麗湖250-350210-250230-280230001300020000260-7502701850.745%5朗鉅 天域190-21010000180-21023.6610.90.4548%6京津新城195-45011000200-500150420.2870%本案蘆花莊園320-350210-250240-3101800011

31、000220-5803010.80.3640%產(chǎn)品為現(xiàn)階段市場主流供應(yīng)，市場主流供應(yīng)，產(chǎn)品面積存在市場重疊市場重疊性；容積率低容積率低的優(yōu)勢將成為后續(xù)項目價值提煉新的價值點；產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析項目名稱入住時間會所面積花園面積車位建筑風(fēng)格露臺園林景觀萬通華府2009年底2000無1:1北美無區(qū)內(nèi)景觀弘澤制造2009年6月300080-2001:1北歐2-3區(qū)內(nèi)景觀濱海湖2009年3000100-2001:2北美2-3湖精、高爾夫球場東麗湖2008年底800100-2001：1北歐1-2臨湖景觀朗鉅 天域2009年300080-1501:1意大利1-2臨湖景觀

32、京津新城2007年20000300-6001:1風(fēng)格多樣2-3高爾夫資源、溫泉等蘆花莊園2009年底未定200-600200-6001:1西班牙1-2三面環(huán)湖、高爾夫球場大尺度花園大尺度花園是本項目與其他競品相比相對突出的優(yōu)勢；高爾夫資源及湖景資源高爾夫資源及湖景資源成為現(xiàn)階段各項目體現(xiàn)價值力的必要措施；高端會所的配套高端會所的配套成為各競爭項目保證市場去化的必要條件；產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析項目名稱樣板間示范區(qū)體驗中心品質(zhì)現(xiàn)場氛圍銷售道具萬通華府有無有高充分體現(xiàn)項目品質(zhì)樓書戶型圖給予客戶詳細(xì)信息濱海湖無無無較高一般樓書弘澤制造有有有高能夠體現(xiàn)項目品質(zhì)樓書戶型圖

33、能夠讓客戶了解項目東麗湖有有無高充分體現(xiàn)項目品質(zhì)樓書戶型圖給予客戶詳細(xì)信息朗鉅 天域有有無較高一般樓書戶型京津新城有有無高能夠體現(xiàn)項目品質(zhì)樓書戶型圖能夠讓客戶了解項目蘆花莊園較陳舊無無一般缺乏缺乏樣板間、示范區(qū)、以及銷售道具的細(xì)節(jié)打造強化了項目的產(chǎn)品附加值及價值力；自身產(chǎn)品園林設(shè)計與現(xiàn)場示范區(qū)精細(xì)化加工，情景式營銷對客戶進行有效攔截；本項目銷售現(xiàn)場的氛圍、銷售道具、示范區(qū)的打造需加強；需加強；產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析本項目需在上述幾方面借鑒，為產(chǎn)品順利銷售做鋪墊本項目需在上述幾方面借鑒，為產(chǎn)品順利銷售做鋪墊濱海湖濱海湖：依托景觀資源，充分發(fā)揮市內(nèi)外接待的優(yōu)勢積累

34、客戶，大客戶開發(fā)及低價市場入市，達成07年濱海新區(qū)別墅銷售樣板；萬科東麗湖萬科東麗湖：示范區(qū)、賣場精細(xì)化，現(xiàn)場情景感知度高。品牌、事件與活動營銷提升項目價值的典范之作；京津新城京津新城： 純別墅大盤形象，依托商業(yè)、酒店配套資源，成就項目市場高性價比形象，樣板間、示范區(qū)等銷售道具的整合，相對低的價格，成就項目市場快速去化；朗鉅天域朗鉅天域：依托東麗湖成熟氛圍，示范區(qū)、賣場的精細(xì)化，低價走量，促銷多樣化；萬通華府萬通華府：開發(fā)區(qū)豪宅，產(chǎn)品精致打造，現(xiàn)場高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)凸現(xiàn)尊貴氛圍， 高端客群對其服務(wù)普遍認(rèn)可；弘澤制造弘澤制造：地段優(yōu)勢價值明顯，多元產(chǎn)品搭配入市，精裝樣板、示范區(qū)情景體驗，彰顯濱海新區(qū)豪宅

35、價值力；產(chǎn)品層面包裝層面包裝層面對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析競爭級別競爭級別項目項目位置位置產(chǎn)品產(chǎn)品總價總價資源資源品牌品牌一級競爭濱海湖* * * * * * * * * * *二級競爭弘澤制造* * * * * * * * * * * *萬通華府* * * * * * * * * * * * *競爭本體蘆花莊園* * * * * * * * * * * * * * *u 優(yōu)優(yōu)：區(qū)域中唯一結(jié)合休閑運動與水資源利用的別墅項目； u 優(yōu)優(yōu) ：區(qū)域中唯一多產(chǎn)品組合項目；低總價入市，具備明顯升值空間；u 優(yōu)優(yōu)： 品牌知名度高，具備高開發(fā)實力，添加客群購買信心；u 弱弱：前期道路通達性狀況將阻礙首

36、期入市產(chǎn)品的綜合品質(zhì)綜合本案各種特質(zhì)，將其放置區(qū)域市場中進行類產(chǎn)品競爭分析比較后得到：區(qū)域維度結(jié)論：項目與同區(qū)域同類產(chǎn)品的競爭主要從總價、產(chǎn)品、資源、品牌方面處于明顯優(yōu)勢，項目與同區(qū)域同類產(chǎn)品的競爭主要從總價、產(chǎn)品、資源、品牌方面處于明顯優(yōu)勢，但從區(qū)位上處于劣勢；但從區(qū)位上處于劣勢；產(chǎn)品層面包裝層面對比整合對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析競爭級別競爭級別項目項目位置位置產(chǎn)品產(chǎn)品總價總價資源資源品牌品牌一級競爭東麗湖* * * * * * * * * * * * * *二級競爭朗鉅天域* * * * * * * * * * *京津新城* * * * * * * * * * * * *競爭本體蘆花

37、莊園* * * * * * * * * * * * * * *綜合本案規(guī)劃特色及總價維度，將其放置整體市場中進行類產(chǎn)品競爭分析比較后得到：u 優(yōu)優(yōu) ：項目位置價值明顯，區(qū)域價值的不斷衍生將成為項目后期最有利的附加值u 優(yōu)優(yōu)：低總價入市加之區(qū)域政策扶持，升值空間是同類產(chǎn)品無法比擬u 弱弱：生態(tài)城初期規(guī)劃落實進展對項目聯(lián)動過大，影響項目自身價值放大貨價維度結(jié)論：項目與近郊度假資源型別墅的競爭主要從價格、產(chǎn)品、資源、品牌方面處于明顯項目與近郊度假資源型別墅的競爭主要從價格、產(chǎn)品、資源、品牌方面處于明顯優(yōu)勢，但從位置上處于劣勢；優(yōu)勢，但從位置上處于劣勢；產(chǎn)品層面包裝層面對比整合對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭

38、項目解析優(yōu)勢優(yōu)勢1、中新生態(tài)城將成為未來兩年至五年的熱點發(fā)展區(qū)域；2、擁有旅游度假的自然生態(tài)環(huán)境，既適合投資又適合居??；3、未來城區(qū)內(nèi)的交通配套及生活配套將會成為市場中的標(biāo)桿。劣勢劣勢1、產(chǎn)品線單一，面積差異化不大；2、產(chǎn)品及景觀規(guī)劃無明顯特色；2、區(qū)域交通條件及配套不完善；2、市場競爭項目多，且供應(yīng)量逐步放大；3、賣場氛圍無法體現(xiàn)別墅項目品質(zhì)；4、受各種政策影響。機會機會1、利用中新生態(tài)城的建設(shè)規(guī)劃理念，對客戶進行生活引導(dǎo)；2、挖掘產(chǎn)品設(shè)計上的亮點，例如：封閉車庫，在市場上具有一定優(yōu)勢；3、區(qū)域內(nèi)的各項配套設(shè)施將逐步完善，中央大道將縮短交通時間的距離。風(fēng)險風(fēng)險1、市場的同類產(chǎn)品供應(yīng)量較多，銷

39、售壓力較大；2、市場環(huán)境回歸理性，持幣觀望的客戶在增加；3、市場的競爭項目在逐漸調(diào)整價格策略。項目swot分析 通過各項目對比，本項目存在一定的優(yōu)勢，同時要清晰項目的各種不確定因素的存在；產(chǎn)品層面包裝層面對比整合對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析本案綜合價值衡定本案綜合價值衡定近近郊郊資資源源別別墅墅同同區(qū)區(qū)同同類類項項目目核心競爭價值點賣點價值衍生資源力資源力總價低總價低惠升國際品牌開發(fā)商惠升國際品牌開發(fā)商高性價比產(chǎn)品高性價比產(chǎn)品純粹別墅社區(qū)純粹別墅社區(qū)產(chǎn)品力產(chǎn)品力品牌力品牌力中新生態(tài)城未來價值力；中新生態(tài)城未來價值力；休閑度假向第一居所轉(zhuǎn)變；休閑度假向第一居所轉(zhuǎn)變；高性價比產(chǎn)品力高性價比產(chǎn)品

40、力& &品牌開發(fā)商品牌開發(fā)商& &生態(tài)景觀資源生態(tài)景觀資源& &中新生態(tài)城未來價值力中新生態(tài)城未來價值力&，構(gòu)成項目核心價值力構(gòu)成項目核心價值力產(chǎn)品層面包裝層面對比整合對比整合產(chǎn)品解讀3 競爭項目解析第四篇【營銷策略執(zhí)行】第四篇【營銷策略執(zhí)行】u竟品項目借鑒u營銷策略執(zhí)行u二期推售計劃定價策略與依據(jù)定價策略與依據(jù)項目基準(zhǔn)系數(shù)價格定價法項目基準(zhǔn)系數(shù)價格定價法本案基準(zhǔn)價格的確定采用通過市場比較法推算入市價格（均價），依據(jù)采納主要為與本案項目存在區(qū)域維度與資源維度的項目備注：通過對競爭項目進行評分，并結(jié)合在售項目的銷售均價及銷售率，求本案入市的

41、預(yù)期價格；項目鎖定項目鎖定濱海湖、東麗湖、團泊湖、京津新城、萬通華府定價策略與依據(jù)定價策略與依據(jù)濱海湖濱海湖萬通華府萬通華府東麗湖東麗湖團泊湖團泊湖京津新城京津新城蘆花莊園蘆花莊園區(qū)位價值類區(qū)域位置353323發(fā)展前景253223周邊環(huán)境253223交通規(guī)劃253223生活便利性353223產(chǎn)品價值類項目規(guī)模323333商業(yè)配套333333車庫情況323323露臺情況223333花園情況323333設(shè)備及智能化243223舒適度343333采光面323333景觀資源333323景觀視野233223品質(zhì)表現(xiàn)類建筑外觀343333樣板間效果333333項目品牌類開發(fā)商品牌實力234233顧問代理水

42、平323223物業(yè)管理水平333233注：以本項目為參照，采用5分制為基準(zhǔn)系數(shù)滿分質(zhì)。本項目各子項為3分作為中間質(zhì)，各項目根據(jù)好壞進行評分定價策略與依據(jù)定價策略與依據(jù)項目現(xiàn)時價格一次性銀行按揭修正均價基準(zhǔn)系數(shù)基準(zhǔn)均價權(quán)重權(quán)重均價濱海湖10000無無10000 1.11100025%2750 萬通華府1350097折99折13095 0.891165415%1748 東麗湖1500095折96折14250 0.981396520%2793 團泊湖900096折無8640 1.1950415%1426 京津新城500094折96折4700 1.1517025%1293 基準(zhǔn)均價1000910009

43、元元/ /如上計算，項目預(yù)期實現(xiàn)均價1000910009元元/ /，鑒于偉業(yè)的高溢價能力和案場的執(zhí)行力考慮，項目全程均價約可實現(xiàn)1100011000元元/ /。隨著年度平均漲幅的不斷增長，本案產(chǎn)品均價也將實現(xiàn)不斷攀升?；鶞?zhǔn)系數(shù)=本項目得分基準(zhǔn)項目得分我們面臨的問題：我們面臨的問題：9月5日二期開盤銷售節(jié)點銷售目標(biāo)（產(chǎn)品目標(biāo)、均價目標(biāo)、完成任務(wù)目標(biāo)）4 營銷策略執(zhí)行根據(jù)當(dāng)期項目市場情況，制定銷售指標(biāo)和任務(wù)距離銷售節(jié)點2個月的銷售，時間短、任務(wù)重竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售偉業(yè)整體銷售策略：偉業(yè)整體銷售策略：4 營銷策略執(zhí)行策略一：開盤前準(zhǔn)備策略建議策略二：項目儲客計劃建議策略三：首開

44、資源銷售策略竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售策略一：開盤前準(zhǔn)備策略建議4 營銷策略執(zhí)行7月上旬7月下旬8月上旬8月下旬9月5日各個階段必須完成的工作線上線下市場聲音物料到位客戶活動1.確定廣告公司并制作相關(guān)vi系統(tǒng)；2.確定項目二期整體核心價值點3.籌備現(xiàn)場相關(guān)物料、銷售道具、展示品4. 銷售現(xiàn)場的布局、風(fēng)格、調(diào)性的整改1.報媒、戶外形象出街；2. 銷售現(xiàn)場整體包裝確定并實施，預(yù)計月底整體亮相；3.現(xiàn)場相關(guān)銷售道具、展示品制作并于月底全部亮相；4.銷售道具設(shè)計并制作1.項目銷售道具正式到位，邀約客戶進行道具使用；2.通過現(xiàn)場道具進行線下渠道的運作，實現(xiàn)1對1的精準(zhǔn)營銷；3.集中積累客戶

45、，實行有效現(xiàn)場劫殺力1.根據(jù)儲客的基礎(chǔ)和客戶屬性，進行相關(guān)活動的運作，達到客戶的再次梳理；2.線上線下客戶儲備雙結(jié)合，達到“心里有備、市場有準(zhǔn)” 的心里準(zhǔn)備客戶儲備策略準(zhǔn)備客戶積累線下發(fā)力梳理客戶竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售4 營銷策略執(zhí)行策略二：項目儲客計劃建議核心客戶核心客戶針對中新生態(tài)城區(qū)域有認(rèn)知、認(rèn)同的客戶特質(zhì)主題活動的直接參與者主題活動的直接參與者，如生態(tài)主題、健康生活主題、家庭互動主題等，利用活動聚集客戶營銷活動的主要參與者營銷活動的主要參與者、如階段性營銷活動、現(xiàn)場暖場活動和產(chǎn)品推介會，提高項目對這類客戶的重視度信息的主要告知者信息的主要告知者，如階段性產(chǎn)品信息、主題

46、信息、開盤信息、時間節(jié)點信息的告知。重要客戶重要客戶被區(qū)域價值逐步吸引的客戶群體邊緣客戶邊緣客戶集中區(qū)域來源客群竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售4 營銷策略執(zhí)行策略三：首開資源銷售策略思考提要：思考提要：銷售資源與目標(biāo)任務(wù)推售原則建議推盤計劃及排期項目優(yōu)惠方式與回款預(yù)估建議竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售4 營銷策略執(zhí)行銷售資源二期推售總資源二期推售總資源產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型戶型戶型端向端向戶型面戶型面積積數(shù)量數(shù)量總面積總面積比例比例聯(lián)排聯(lián)排a左端205.11108424.222%中端206.9720右端223.3710雙拼雙拼b1248.81024887%b2左端249.4127

47、13500.8135%右端250.6227c1302.0961812.545%c2263.4164214.411%d左端304.7931830.845%右端305.493e1左端331.0663959.110%右端328.796e2左端329.9331972.385%右端327.5331972.385%二期c地塊二期b地塊竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售c組團：產(chǎn)品：雙拼、聯(lián)排數(shù)量：70套其中：雙拼：30套聯(lián)排：40套總用地面積：32683平方米總建筑面積：16330平方米b組團：產(chǎn)品：雙拼數(shù)量：80套總用地面貌：48315平方米總建筑面積：20978平方米4 營銷策略執(zhí)行銷售資源竟品

48、借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售4 營銷策略執(zhí)行推售原則建議項目資源包括高爾夫景觀資源、水景觀資源、產(chǎn)品資源和安全資源，且四者關(guān)系之間的作用關(guān)系對于整體項目的綜合考評體系，將資源分為a、b、c三類資源。b類資源n臨內(nèi)部景觀區(qū)n臨高爾夫景觀區(qū)n低密度區(qū)a類資源n臨湖景觀區(qū)n臨高爾夫景觀區(qū)n低密度區(qū)竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售c類資源n臨湖內(nèi)部景觀區(qū)n臨外圍道路n密度較大區(qū)b類資源n臨內(nèi)部景觀區(qū)n臨高爾夫景觀區(qū)n低密度區(qū)a類資源n臨湖景觀區(qū)n臨高爾夫景觀區(qū)n低密度區(qū)4 營銷策略執(zhí)行推售原則建議竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售 推售原則：承上啟下（一期與二期、聯(lián)排與雙拼之間）

49、，同時根據(jù)偉業(yè)顧問對產(chǎn)品、景觀、項目功能性配套的資源劃分，進行不同時期的推售資源第一步：第一步：先推較好的聯(lián)排產(chǎn)品，因為聯(lián)排產(chǎn)品具有相對低總價、低單先推較好的聯(lián)排產(chǎn)品，因為聯(lián)排產(chǎn)品具有相對低總價、低單價、低門檻的市場效果，達到開盤造勢的作用。價、低門檻的市場效果，達到開盤造勢的作用。第二步：第二步：通過聯(lián)排的入市，奠定后期雙拼的高調(diào)入市集中開售高端雙通過聯(lián)排的入市，奠定后期雙拼的高調(diào)入市集中開售高端雙拼產(chǎn)品，奠定后期利潤產(chǎn)品的實現(xiàn)。拼產(chǎn)品，奠定后期利潤產(chǎn)品的實現(xiàn)。第三步：第三步：最后釋放資源最好的資源，為前期客戶奠定堅實信心，同時最后釋放資源最好的資源，為前期客戶奠定堅實信心，同時開啟項目核心

50、位置的基礎(chǔ)。開啟項目核心位置的基礎(chǔ)。4 營銷策略執(zhí)行推售原則建議竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售4 營銷策略執(zhí)行推售原則建議第一階段第一階段第一階段第一階段首推b類景觀資源位置的聯(lián)排產(chǎn)品，以入市。竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售保證項目銷售進程，建議提升項目品質(zhì)，完善賣場氛圍，充分挖掘項目賣點，利用惠升品牌效應(yīng)推動項目品質(zhì)提升。 項目為中新生態(tài)城區(qū)首個住宅啟動項目；區(qū)域未來發(fā)展優(yōu)勢明顯，同時周遍配套設(shè)施的建設(shè)完善必將帶動產(chǎn)品品質(zhì)的提升。成熟體驗，一期入住項目、高爾夫球場、高爾夫會館；展現(xiàn)項目品質(zhì)，提升項目公信力借此提升企業(yè)品牌的市場認(rèn)可度。項目依附于區(qū)域價值，現(xiàn)階段定位于休閑度

51、假型別墅；隨著生態(tài)城的建設(shè)居住環(huán)境將不斷完善，項目必將向居家型別墅轉(zhuǎn)變。作為上市公司的百年吉寶地產(chǎn)，已建設(shè)多個品質(zhì)項目具有良好的口碑，同時具備戰(zhàn)略及實力品牌的雙號召里，成為項目整體運作的強有力支撐。對銷售現(xiàn)場的現(xiàn)有設(shè)施進行改善，提升賣場氛圍，完善銷售道具。4 營銷策略執(zhí)行推售原則建議竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售 針對上述市場優(yōu)惠情況的調(diào)查，針對上述市場優(yōu)惠情況的調(diào)查， 同時結(jié)合我們項目的自身特點提出本案的優(yōu)惠措施建議同時結(jié)合我們項目的自身特點提出本案的優(yōu)惠措施建議 上述各推盤節(jié)點的價格為成交價格上述各推盤節(jié)點的價格為成交價格 待優(yōu)惠方式確定后，價格隨優(yōu)惠程度進行上調(diào)待優(yōu)惠方式確定后

52、，價格隨優(yōu)惠程度進行上調(diào)4 營銷策略執(zhí)行項目優(yōu)惠方式與建議竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售高端項目優(yōu)惠政策情況：高端項目優(yōu)惠政策情況：根據(jù)市場調(diào)研情況，我們將目前天津市場重點項目的優(yōu)惠措施進行了總結(jié)：項目名稱項目名稱一次性付款一次性付款老客戶帶新客戶老客戶帶新客戶貸款貸款其他其他濱海湖由于價格較低，暫無優(yōu)惠由于價格較低，暫無優(yōu)惠由于價格較低，暫無優(yōu)惠由于價格較低，暫無優(yōu)惠萬通華府3%2%大定2%朗鉅5%3%京津新城由于價格較低，暫無優(yōu)惠由于價格較低，暫無優(yōu)惠由于價格較低，暫無優(yōu)惠由于價格較低，暫無優(yōu)惠弘澤制造5%1%3%下大定5%萬科東麗湖3%優(yōu)惠2000元2%老客戶再購2% 在售競品

53、項目普遍優(yōu)惠力度較大，部分項目一次性付款優(yōu)惠高達10%；而針對老客戶帶新客戶的優(yōu)惠政策較少；4 營銷策略執(zhí)行項目優(yōu)惠方式與建議竟品借鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售日常銷售日常銷售針對一次性付款優(yōu)惠3% ，按揭貸款的形式享受1%優(yōu)惠；活動促銷活動促銷介于回款速度的考慮，在活動后一周內(nèi)建議在一次性付款優(yōu)惠5%；針對按揭貸款的形式，給予2%的優(yōu)惠。促成銷售現(xiàn)場的成交力度，同時加快回款進度。老客戶帶新客戶老客戶帶新客戶正常銷售中老客戶享有2年物業(yè)費用的優(yōu)惠（控制在1%之內(nèi)）；活動促銷期間老客戶在享有活動期間優(yōu)惠外還有享有2年物業(yè)費的優(yōu)惠（控制在1%之內(nèi)） ；4 營銷策略執(zhí)行項目優(yōu)惠方式與建議竟品借

54、鑒營銷策略推廣執(zhí)行二期推售二期推售u 項目營銷建立在城市發(fā)展契機的背景上；u 依托區(qū)域發(fā)展，放大未來價值；u 惠升品牌價值的延伸與鞏固；u 大盤營銷拔高調(diào)性，與務(wù)實營銷降低風(fēng)險結(jié)合；u 保證價格的基礎(chǔ)上快速銷售，實現(xiàn)資金回攏；4 營銷策略執(zhí)行營銷原則營銷原則竟品借鑒營銷策略營銷策略推廣執(zhí)行二期推售4 營銷策略執(zhí)行營銷核心營銷核心跳出區(qū)域跳出區(qū)域全城營銷全城營銷惠升品牌惠升品牌價值符號價值符號情景體驗情景體驗現(xiàn)場為王現(xiàn)場為王定向營銷定向營銷客戶吸食客戶吸食竟品借鑒營銷策略營銷策略推廣執(zhí)行二期推售定義區(qū)域價值，跳出區(qū)域競爭定義區(qū)域價值，跳出區(qū)域競爭策略手段（1）p定義區(qū)域：定義區(qū)域：重新定義區(qū)域價

55、值，在項目一期的基礎(chǔ)上實現(xiàn)項目跳出局部范圍內(nèi)的板塊競爭的格局，并形成別于市場的個性標(biāo)簽，實現(xiàn)進入全城營銷環(huán)境的第一步。進入全城營銷環(huán)境的第一步。 樹立高品質(zhì)、性價比的市場標(biāo)桿樹立高品質(zhì)、性價比的市場標(biāo)桿策略手段（2）p樹立市場性價比價值標(biāo)桿，是形成市場價值洼地的關(guān)鍵與必然樹立市場性價比價值標(biāo)桿，是形成市場價值洼地的關(guān)鍵與必然；p在既有項目定位與產(chǎn)品規(guī)劃前提下，結(jié)合銷控策略、價格策略，開盤期推出具有品質(zhì)代品質(zhì)代表性的產(chǎn)品，確立價格尺度、重塑品質(zhì)標(biāo)桿表性的產(chǎn)品，確立價格尺度、重塑品質(zhì)標(biāo)桿；p對應(yīng)客群：對應(yīng)客群：結(jié)合一期客戶特征，結(jié)合二期產(chǎn)品的價值，放打客戶市場基數(shù)，面向津濱兩大城市核心區(qū)域版圖內(nèi)客

56、戶；進行更全面的營銷運作。p全城營銷，是全城營銷，是拉升區(qū)域價值，并提升項目價值空間拉升區(qū)域價值，并提升項目價值空間的關(guān)鍵所在！的關(guān)鍵所在！4 營銷策略執(zhí)行跳出區(qū)域全城營銷惠升品牌品位符號定向營銷客戶吸食情景體驗現(xiàn)場為王竟品借鑒營銷策略營銷策略推廣執(zhí)行二期推售4 營銷策略執(zhí)行跳出區(qū)域全城營銷惠升品牌品位符號突出惠升品牌，強化市場印記突出惠升品牌，強化市場印記策略手段（1）p突出惠升品牌：突出惠升品牌：大盤營運下的惠升國際品牌背景的市場價值放大，全面拉升項目的競爭價值與軟性附加值，造成市場對惠升品牌的全面認(rèn)知；p強化市場符號：強化市場符號：營運及推廣中，利用戶外等直觀價值媒介加強“惠升品牌”的市

57、場宣導(dǎo)，形成市場關(guān)注符號，達成價值的延續(xù)與引導(dǎo)；p品牌價值的強化是品牌價值的強化是二期項目價值升級的保障，同時是本案達成價值永續(xù)的關(guān)鍵！二期項目價值升級的保障，同時是本案達成價值永續(xù)的關(guān)鍵！ 品位別墅價值，獨享奢華高爾夫式生活品位別墅價值，獨享奢華高爾夫式生活策略手段（2）p強調(diào)生活方式：強調(diào)生活方式：項目一期價值延續(xù)，強調(diào)項目奢華高爾夫式生活方式，延續(xù)升級市場對本案的價值認(rèn)可，形成市場的繼續(xù)關(guān)注；p惠升品位尺度：惠升品位尺度：利用價格優(yōu)勢，達成市場對惠升品質(zhì)價值的認(rèn)可，實現(xiàn)市場價值的延續(xù)與關(guān)注升級；定向營銷客戶吸食情景體驗現(xiàn)場為王竟品借鑒營銷策略營銷策略推廣執(zhí)行二期推售4 營銷策略執(zhí)行跳出區(qū)

58、域全城營銷惠升品牌品位符號 定向營銷，客資逐級放大定向營銷，客資逐級放大策略手段（1）p一期客戶圈層效應(yīng)：一期客戶圈層效應(yīng)：充分發(fā)揮首期客戶的圈層效應(yīng)，將項目的價值及性價比優(yōu)勢全面圈地給客戶，使其成為項目最好的傳播媒介，達成市場新價值口碑；p重點區(qū)域客戶：重點區(qū)域客戶：對濱海新區(qū)、二三大街、金融街、洞庭路等相對集中的區(qū)域，投放針對性戶外廣告；p全城效應(yīng)：全城效應(yīng)：加大城內(nèi)客戶的“吸食”，將項目高品質(zhì)的市場信息進行傳遞與引導(dǎo)，強化市場對惠升品牌的知曉度，促進項目市場的全面升級與軟性升級；濱海新區(qū)外來人口的集中地，針對濱海新區(qū)的外來資源，對金融街等項目外來高資本人群集中區(qū)域，進行定向的營銷運作，全

59、面招引外來資本進行項目；定向營銷客戶吸食 放大項目市場聲音，全面招引投資客放大項目市場聲音，全面招引投資客策略手段（2）情景體驗現(xiàn)場為王竟品借鑒營銷策略營銷策略推廣執(zhí)行二期推售4 營銷策略執(zhí)行跳出區(qū)域全城營銷惠升品牌品位符號定向營銷客戶吸食情景體驗現(xiàn)場為王 細(xì)節(jié)體驗，精裝樣板細(xì)節(jié)體驗，精裝樣板策略手段（1）p結(jié)合11月份情景示范區(qū)的全面呈現(xiàn)，營造項目高尚生活的精雕細(xì)琢的感覺與品質(zhì)；p情景性體驗為客戶提供精心、專屬的服務(wù)型功能，達成項目尚品生活與互動感受升級；情景性體驗為客戶提供精心、專屬的服務(wù)型功能，達成項目尚品生活與互動感受升級；p以點帶面，從樣板間體驗設(shè)計出發(fā)，全方位展示多元樣板間的高端質(zhì)

60、素，實現(xiàn)價值核心的高端呈現(xiàn)；p純粹型的生活化體驗，以客戶體驗動線逐步灌輸產(chǎn)品與高端生活方式，強調(diào)項目的均質(zhì)化特征；強調(diào)項目銷售現(xiàn)場的氛圍營造，通過偉業(yè)專業(yè)的營銷服務(wù)模式，針對客戶進行1vs1的專項服務(wù)，達成項目客戶尊貴享受；現(xiàn)場強化，案場為王現(xiàn)場強化，案場為王策略手段（2）竟品借鑒營銷策略營銷策略推廣執(zhí)行二期推售營銷執(zhí)行總排期營銷攻勢第一波營銷攻勢第二波營銷攻勢第三波營銷攻勢第四波時間階段：2008年7月2008年9月立足現(xiàn)在，預(yù)知未來立足現(xiàn)在，預(yù)知未來主打中新生態(tài)城概念主打中新生態(tài)城概念想象擁有中新生態(tài)城竟品借鑒營銷策略營銷策略推廣執(zhí)行二期推售4 營銷策略執(zhí)行營銷執(zhí)行總排期營銷攻勢第一波營銷攻勢第二波營銷攻勢第三波營銷攻勢第四波1 1）第一階