寶潔“潤妍”——成功企業(yè)失敗案例分析ppt課件

1、1成功的寶潔，失敗的潤妍成功的寶潔，失敗的潤妍2 寶潔公司,是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。他同時(shí)也是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。寶潔公司全球雇員約10萬人，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家與地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。3潤妍寶潔的中國之痛 潤妍是寶潔旗下唯一針對(duì)中國市場(chǎng)原創(chuàng)的化妝品品牌，也是寶潔利用中國本土織物資源的唯一的系列產(chǎn)品。 曾幾何時(shí)，潤妍被寶潔寄予厚望，認(rèn)為是寶潔全新的增長點(diǎn)；曾幾何時(shí)，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對(duì)他的剛搞與形象贊不絕口；曾幾何時(shí)，我們以

2、為又到了黑發(fā)飄飄飄的春天 但結(jié)果. 4 潤妍推出的兩年時(shí)間中，其在上市后的銷售額大約在1億左右，廣告費(fèi)用約占10%。期間，潤妍雖獲得一些消費(fèi)者認(rèn)知，但其最高市場(chǎng)占有率從未超過3%，這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場(chǎng)份額的10% 。 在潤妍上市半年后，一份調(diào)查顯示，在女性最喜歡的品牌和女性最常用的品牌中，夏士蓮黑芝麻排在第6位，而潤妍榜上無名。而且，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水中的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試，而看過潤妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購買的還不到2%。寶潔公司迎來了過去八年來的首次季度虧損。 今天，潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，推出市場(chǎng)，潤妍怎么了？潤妍寶潔的中國之痛5 寶潔“潤妍”開發(fā) 誤一迷戀調(diào)研

3、 誤失時(shí)機(jī) 1997年，寶潔公司就提出中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求然而，由于中草藥洗發(fā)水只針對(duì)中國市場(chǎng)，在全球來說屬于優(yōu)先級(jí)比較低的項(xiàng)目，這件事就一拖再拖。 1998年，重慶奧妮和奧美合作投入巨資推廣當(dāng)時(shí)表現(xiàn)不佳的奧妮皂角，因?yàn)閺V告投入過大，而銷售效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，致使重慶奧妮現(xiàn)金流動(dòng)緊張，被迫停止。此時(shí)，“植物”、“黑頭發(fā)”概念市場(chǎng)出現(xiàn)了空白，但重視流程、作業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶殱嵢匀辉谧鍪袌?chǎng)調(diào)查，它的老對(duì)手聯(lián)合利華先推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露。 試想，寶潔能在奧妮退出的一年內(nèi)退出黑頭發(fā)概念產(chǎn)品，還會(huì)有夏士蓮的存在嗎？6寶潔“潤妍”開發(fā) 誤二 寶潔將目標(biāo)人群定位為18到35歲的白領(lǐng)女性，

4、于是我們可以看到潤研具有唯美的廣告形象和視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于誰是真正的購買者？ 從九十年代末開始，隨著潮流的發(fā)展，染發(fā)成為時(shí)尚的代表，被越來越多的年輕人所喜愛，而潤研針對(duì)的消費(fèi)群體又屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。7寶潔“潤妍”開發(fā) 誤三 就現(xiàn)有的成功運(yùn)作的品牌而言，消費(fèi)者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。潤研剛剛上市之初的策略還是較為有效地，突出中草藥的概念而不是簡單的黑頭發(fā)。 寶潔公司在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，富社會(huì)

5、效應(yīng)的贊助活動(dòng)等不斷上演，直至將潤研的品牌完全形象化而忽視了產(chǎn)品的成分，更談不上了解它的功能了。8寶潔“潤妍”開發(fā) 誤四 一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗(yàn)確定潤研價(jià)格系，并且只注重廣告的拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。 另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場(chǎng)，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤研與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了。9寶潔“潤妍”開發(fā) 誤五 潤妍采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個(gè)步驟，這種產(chǎn)品在上世紀(jì)八十年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被二回一產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間

6、延長一倍。 試圖去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，無疑是犯下了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤。101.重新定位品牌方向：頭發(fā)好比人的第二張臉（宣傳定位），展現(xiàn)東方美的特質(zhì)，以首烏天然潤發(fā)為基點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品。2.重新定位人群：不同產(chǎn)品適合不同人群使用推出家庭裝、經(jīng)濟(jì)裝，相對(duì)低價(jià)，針對(duì)廣大中低消費(fèi)人群。便攜裝，加免洗功效，相對(duì)價(jià)高，充分發(fā)揮免洗特性，開發(fā)新產(chǎn)品（添加不同的植物，達(dá)到除黑亮以外的其他有區(qū)別的功效），針對(duì)起初定位的18-35歲的城市高知女性（這年齡段）3.改變宣傳策略：降低廣告宣傳投入，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，從廣告宣傳轉(zhuǎn)而投向廣大的分銷市場(chǎng)，產(chǎn)品剛上市的初期適時(shí)進(jìn)行促銷，買贈(zèng)的活動(dòng)，以達(dá)到推廣，擴(kuò)充知名度（更是可